“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”，這句話用來形容過去三年的新消費品牌再合適不過。

三年前，熱錢涌入新消費賽道，造富神話四起。曾經(jīng)無人問津的泡泡瑪特上市，突破市值千億；元氣森林憑借電商平臺快速出圈，鋪滿全國商超；完美日記挑戰(zhàn)歐美大牌美妝，受到萬人追捧...

但眼下，新消費這個詞似乎不再“性感”，很多網(wǎng)紅品牌也從神壇跌落。線下連鎖門店關(guān)停、裁員、降價的消息此起彼伏；已經(jīng)上市的新消費企業(yè)，股價也在不斷下挫。這些依靠互聯(lián)網(wǎng)紅利突圍的品牌逐漸慢了下來，有些在咬牙轉(zhuǎn)型，也有些直接消失于人海。

在財報披露之際，我們對幾個已上市的新消費品牌進行盤點回顧，看他們在曾經(jīng)的風口回歸理性后，下半場如何求生求變。

01 危機，新消費游入深水區(qū)

登陸資本市場的狂歡過后，新消費品牌陸續(xù)陷入焦灼狀態(tài)。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時代結(jié)束，新消費品牌不能靠粗暴的燒錢，來搶占用戶；另一方面，在疫情籠罩的消費寒冬下，品牌陷入增長瓶頸。

我們發(fā)現(xiàn)，過去一年中，有品牌選擇降本增效斷臂求生，也有品牌選擇逆勢擴張搶占市場。

比如“小酒館第一股”「海倫司」，自從上市后野心勃勃，開店節(jié)奏激進。海倫司曾在招股書里信心滿滿的表示，預(yù)計在2023年開2200家店！上市后按當初的對賭協(xié)議，借助資本的力量瘋狂擴張，財報顯示，截至2021年末，海倫司門店增至782家，一年開了431家。

然而，瘋狂擴張并沒有帶來預(yù)期中的效果，反而活得艱難。2021年，海倫司營收為18.36億，凈利潤虧損達2.3億，調(diào)整后約為賺1億。

面對“流血”的危機，海倫司無法再粉飾太平，試圖在下沉市場找到新出路。一邊關(guān)掉一二線城市的門店，另一邊在三四線城市開店。同時放棄直營模式，開放加盟合作，力圖打造輕資產(chǎn)的盈利模式。2022年，海倫司一共開出179家門店，但閉店194家，截至當年年末，公司酒館數(shù)量僅有767家。

但關(guān)掉的門店，也沒有讓海倫司扭轉(zhuǎn)頹勢，2022年，在營收上更是徹底轉(zhuǎn)虧，當初的信誓旦旦，如今已經(jīng)成為過去式。

同樣在逆勢中加速狂奔的，還有「奈雪的茶」。

年報顯示，2022年奈雪新開了251家店，目前總共有1068家自營門店，主要集中在一二線城市。不同的是，過去一年奈雪新增門店，幾乎都是PRO茶飲店，這是一種80平方米-200平方米小店，租金和人力成本更低，定位在商務(wù)辦公以及高密度社區(qū)。

然而，店多了，虧損也更多了。2022年其營收為42.92億，與去年基本持平；經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.61億元。事實上，奈雪已連虧5年，累計虧損超過53億。

品牌在逆勢下的強勢出擊，是希望抓住對手收縮空檔期快速鋪開，來搶占市場份額。理想狀態(tài)下，單店模式既然已經(jīng)走通，等到市場復(fù)蘇正常，自然能憑借體量壓低成本，在行業(yè)中拔得頭籌，占領(lǐng)市場的主導(dǎo)地位。

可是，在疫情期間的大幅擴張戰(zhàn)略，就像是在下大賭注，用確定的代價賭不確定的利潤。只不過不是誰能都像海底撈一樣財大氣粗，預(yù)判失誤也沒什么大不了的，可以重新出發(fā)。在市場普遍遭遇危機的時刻，“猥瑣發(fā)育”或許是個更穩(wěn)妥的選擇。

02 破局，壓力下的積極嘗試

雖然經(jīng)歷著諸多壓力與考驗，不少品牌仍在積極嘗試各種新模式，尋找新的增長點。

1）出海

在國內(nèi)市場競爭愈發(fā)激烈的情況下，新消費品牌們除了深延國內(nèi)下沉市場，也有不少品牌開始試圖在海外市場尋找增量。比如奈雪的茶、元氣森林、完美日記等新消費品牌的領(lǐng)跑者，在前幾年就已經(jīng)出海試水。

然而，“品牌出海“從來就不是一件簡單的事。從投放海外市場的產(chǎn)品研發(fā)測試、消費者需求的摸索、流量渠道的把控、本土化能力團隊的組建到當?shù)卣叻ㄒ?guī)的變化，都需要時間的沉淀以及自身強大能力的修煉，不是短期就能完成的。

以潮玩賽道的頭部品牌「泡泡瑪特」為例，2022年，泡泡瑪特凈利潤降了四成，但在海外的營收達4.5億，同比增長147.1%。截至2022年底，港澳臺及海外門店達到43家（含合營及加盟），機器人商店達到120臺（含合營及加盟），跨境電商平臺站點數(shù)達到13個。

不過，出海銷售額雖然增長快，但總營收占比太小，還不足10%，泡泡瑪特想要靠海外翻身還需要很長時間。

年輕一代的消費者，成長于信息爆炸的時代，習慣了網(wǎng)紅營銷下的夢幻泡泡。當然，他們也極聰明，擅長自己戳破泡沫。有調(diào)查報告顯示，曾經(jīng)對盲盒、手辦等潮玩狂熱的年輕人，有近七成在一年里停下了“買買買”的腳步，流水線式的IP制造，讓消費者出現(xiàn)審美疲勞，反倒愿意將收入消費在露營、旅游、家居等日常生活領(lǐng)域。

因此，在2022年年報業(yè)績交流會上，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧表示，今年預(yù)計會新增線下樂園和IP改編游戲兩大業(yè)務(wù)，這也將是未來公司的看點。

2）開拓新品類

我們看到，很多新消費品牌從借助外力，轉(zhuǎn)向了修煉內(nèi)功，從研發(fā)、創(chuàng)新、供應(yīng)鏈等方面入手，進一步提升品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)品牌長期價值。

完美日記母公司「逸仙電商」，意識到國貨美妝賽道的頹勢后，2021年底決定轉(zhuǎn)型，以美妝業(yè)務(wù)為基本盤，開拓護膚品業(yè)務(wù)，并將其視為“二次創(chuàng)業(yè)”。

歷經(jīng)一年的艱苦打拼，逸仙電商交出了一份還不錯的答卷，護膚業(yè)務(wù)持續(xù)強勁增長。2022年Q4實現(xiàn)營收4.72億元，同比增長42.4%，占總營收比例上升至46.9%，護膚業(yè)務(wù)連續(xù)三個季度增超30%。2022全年護膚業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收12.4 億元，同比增長44.8%，占總營收比例上升至33.5%。

值得注意的是，在新業(yè)務(wù)“造血”成功后，逸仙電商在2022年第四季度也順利扭虧為盈，實現(xiàn)了上市后首次季度盈利。從全年來看，虧損幅度也在收窄，實現(xiàn)凈虧損8.2億元，較上年同期的15.5億元收窄了46.9%。

而這一定程度上，也離不開逸仙電商降本增效的戰(zhàn)略布局。一方面，減少了與營銷活動相關(guān)的費用，關(guān)閉了線下持續(xù)虧損的門店。財報顯示，2022年第四季度的銷售和營銷費用從上年同期的70.7%下降至53.2%。另一方面，不再執(zhí)著于燒錢換銷量，縮減了部分美妝業(yè)務(wù)規(guī)模，2022年Q4美妝業(yè)務(wù)下滑42.4%。

不難看出，逸仙電商想要“瘦身”之后，靠兩條腿跑起來，但未來是否真能實現(xiàn)整體盈利飛躍，還尚無定論。

3）擴充產(chǎn)品矩陣

對比同行來看，一直在護膚品領(lǐng)域深耕的「貝泰妮」，展現(xiàn)出強勁韌性。

薇諾娜是貝泰妮手中的王牌，也是2022年主要增長點。財報顯示，薇諾娜單品高達48.85億，子品牌薇諾娜寶貝營收為1.01億，兩者相加，基本就是公司的總營收了。

值得一提的是，在面對長期被詬病的“品牌單一”問題，貝泰妮也打造了新的產(chǎn)品線，推出定位高端抗衰的新品牌璦科縵(AOXMED)，將在2023年逐步承擔重任。

事實上，新消費品牌擴充產(chǎn)品矩陣時，也往往遵循以下邏輯：從一個爆品出發(fā)，深耕了其圈層人群的痛點需求之后，通過不斷推陳出新，逐步擴大及豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才能獲得最大的市場份額。而這一定程度上，也成為了新消費品牌研發(fā)、創(chuàng)新的動力，從而構(gòu)筑品牌的護城河。

03 回歸，理性才是必然趨勢

回顧這一波新消費浪潮，泡沫破裂是必然結(jié)局。

《不是所有雜牌，都叫新消費》一文中說過，在消費的某個領(lǐng)域能夠火熱起來，一定會經(jīng)歷四個階段的演變。

第一，某個領(lǐng)域從不被關(guān)注到被關(guān)注，直到獲得很多資源，并做出很多有價值的創(chuàng)新；

第二，有人發(fā)現(xiàn)某個領(lǐng)域有利可圖，大舉進入，渾水摸魚，泡沫逐步形成，隨之更多人涌進來，哪怕過去根本不懂新消費的，也說專注新消費100年。泡沫持續(xù)擴大，所有人都說這個東西很牛；

第三，由于事物發(fā)展的客觀規(guī)律，泡沫被刺穿，雜牌被洗出去，那些只想做短線的自動撤出；

第四，行業(yè)回報均值回歸。資源向留下的真正優(yōu)秀的項目靠攏。

現(xiàn)在我們處于三到四的過渡階段。無論是投資人還是創(chuàng)業(yè)者，大家都能明顯感覺到“均值”的回歸。

一方面，行業(yè)回歸理性是必然趨勢，從爆品思維走向長期思維，已經(jīng)成為新消費品牌們的必答題。

前幾年，行業(yè)熱情高漲，新消費品牌在營銷側(cè)猛攻，要么是在線上搶奪流量紅利，要么是在線下激進開店，都試圖在一個窗口期里占領(lǐng)市場，同時降低邊際成本。

但問題是，大部分新消費品牌的可替代性太強了，在經(jīng)濟下行階段，消費者手里的錢是有限的，我們最終使用的不過是一兩件產(chǎn)品，也不是絕對的剛需，承受壓力是顯而易見的。

許多新消費品牌在流量紅利淡去，泡沫被刺穿之后，或由于缺乏資本輸血，或由于產(chǎn)品本身的缺陷，被按下了暫停鍵。所以，品牌不能再依靠營銷簡單粗暴地把產(chǎn)品塞到消費者手里，而是要以用戶需求為中心，持續(xù)打磨出優(yōu)秀的產(chǎn)品。

另一方面，均值回歸還體現(xiàn)在新消費品牌和傳統(tǒng)品牌的相互靠攏，從而帶動整個行業(yè)“中位線”的提升。

一是，新消費品牌傳統(tǒng)化。我們看到從電商起家的元氣森林，打響品牌知名度后，在線下還是回到了傳統(tǒng)方式，大面積拓展經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，規(guī)劃冰柜戰(zhàn)略，讓消費者能在大多數(shù)實體零售商超中看到買到，進一步提升市場占有率；

二是，傳統(tǒng)品牌也在做新嘗試。如作為中華老字號同仁堂，瞄準年輕消費群體，曾跨界新零售推出枸杞咖啡，在抖音、小紅書等社交平臺上廣泛傳播，實現(xiàn)了品牌年輕化煥新。

長期來看，均值的回歸，將會讓消費者、品牌、產(chǎn)品以及供應(yīng)鏈層面相互成長，繼而推動整個行業(yè)螺旋式上升。

我們相信，那些匯聚無數(shù)堅持與長線思維的品牌，會游過這片冰冷的海域，到達彼岸獲得新生。