誰(shuí)也想不到，2021年在線教育突然來(lái)了“急剎車”。

今年6月1日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局宣布，因存在虛假宣傳、價(jià)格欺詐等行為，對(duì)新東方、學(xué)而思等15家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)分別予以頂格處罰，共計(jì)3650萬(wàn)元。在這之前，5月10日，因虛構(gòu)教師任教經(jīng)歷、引用不真實(shí)用戶評(píng)價(jià)；虛假標(biāo)假再打折扣促銷，“作業(yè)幫”“猿輔導(dǎo)”均被北京市市場(chǎng)監(jiān)管局處以警告和250萬(wàn)元頂格罰款的行政處罰。

5月27日，高途創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO陳向東在小早啟蒙全體會(huì)議上宣布了兩件事，除了宣布員工轉(zhuǎn)崗與裁退外，還表示要放棄“3～6歲的業(yè)務(wù)”。 

誰(shuí)也不知道在線教育什么時(shí)候死，都以為是一場(chǎng)你死我活的戰(zhàn)爭(zhēng)，靠燒錢買流量進(jìn)行資本擴(kuò)張，贏者通吃。但是資本似乎早早嗅到了危險(xiǎn)的氣息，在禁令發(fā)布之前，各大在線教育公司縮減對(duì)于暑期的營(yíng)銷投放；禁令之后，中概在線教育股就已全線崩盤。高途跌了9％，新東方跌超10％，好未來(lái)飄綠15％。

股票縮水，巨頭紛紛裁員，在線教育的故事似乎已經(jīng)接近尾章。

01、在線教育廝殺結(jié)束

在線教育的盈利模式探索，大致經(jīng)過(guò)了幾個(gè)階段：

2000年前后是以新東方為代表的對(duì)線上模式的探索，但是由于網(wǎng)絡(luò)硬件條件不發(fā)達(dá)，并未有清晰的盈利模式；隨著2011年前后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、有道詞典以工具類產(chǎn)品打造用戶心智，但是由于用戶粘性低，盈利終究失敗了。最終以“跟誰(shuí)學(xué)”的名師大班課得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。

這種以名師作為主講老師，普通員工作為輔導(dǎo)老師為學(xué)生提供課后指導(dǎo)的方式，既節(jié)省了成本，又讓學(xué)生家長(zhǎng)更有付費(fèi)意愿。不過(guò)雙師制度并沒(méi)有什么產(chǎn)品門檻，很快就成為了在線教育產(chǎn)品的標(biāo)配。

據(jù)《中國(guó)青少年在線學(xué)習(xí)白皮書(shū)(2021)》數(shù)據(jù)，在線教育公司第二梯隊(duì)之間的營(yíng)收規(guī)模并沒(méi)有拉開(kāi)巨大差距。除去好未來(lái)、新東方深耕多年的線下業(yè)務(wù)，在線教育公司之間并無(wú)明顯的盈利模式之差。因此一場(chǎng)場(chǎng)流量、營(yíng)銷內(nèi)卷大戰(zhàn)開(kāi)始展開(kāi)。

閉眼狂奔的在線教育“砸廣告”市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)始于2018年。當(dāng)年5月份，學(xué)而思網(wǎng)校開(kāi)始在地鐵、電梯等戶外廣告及微信朋友圈及今日頭條等流量渠道投放廣告。這些投放效果立竿見(jiàn)影。據(jù)好未來(lái)2019年第二財(cái)季財(cái)報(bào)（2018.6.1-2018.8.31）顯示，學(xué)而思網(wǎng)校入學(xué)人次同比增長(zhǎng)了223%，營(yíng)收按美元計(jì)算同比增長(zhǎng)184.2%。

但一旦一個(gè)“財(cái)富之路”被驗(yàn)證過(guò)有效，市場(chǎng)上的玩家便會(huì)蜂擁而至。2020年暑期，僅頭部4家K12網(wǎng)校暑期投放額就接近50億元。

而經(jīng)過(guò)數(shù)年的營(yíng)銷大戰(zhàn)后，在線教育的廝殺似乎已接近黃昏。巨額投入下，是在線教育公司期待想在家長(zhǎng)那里賺回成本。然而對(duì)于大多數(shù)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，最令人憂心的不是購(gòu)課時(shí)的話術(shù)，而是購(gòu)課后的體驗(yàn)不盡人意。黑貓平臺(tái)上充斥著對(duì)在線教育的投訴：“聽(tīng)了老師話買了課卻沒(méi)效果”“保證不提分退款卻沒(méi)有履約”等等。

客觀來(lái)說(shuō)，學(xué)生提分的需求不像吃美食那么簡(jiǎn)單，不但需要金錢投入，還需要用戶持續(xù)投入精力。但如果上萬(wàn)塊的課程不能帶來(lái)效果，那么學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)于在線課程的期待就會(huì)降到冰點(diǎn)，再想挽回客戶就是難上加難。

02、繁榮背后的“銷售王道”

表面看，在線教育公司的核心產(chǎn)品在于教育課程。但其實(shí)拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)引擎的是無(wú)數(shù)初出茅廬的“輔導(dǎo)老師”。在流量?jī)?nèi)卷中，“輔導(dǎo)老師”的角色也開(kāi)始模糊不清。

高途課堂、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)在合肥、鄭州、長(zhǎng)沙招募了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的應(yīng)屆生。表面上他們是“輔導(dǎo)老師”，實(shí)則是“社群運(yùn)營(yíng)”和銷售。

有某知名k12公司運(yùn)營(yíng)人員透露，該公司面向3～8歲兒童課程的銷售人員，會(huì)直接在直播中口播“如果你們不買我們的課，我們就會(huì)培養(yǎng)你孩子未來(lái)考試的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

某機(jī)構(gòu)的內(nèi)部人士向表達(dá)了類似觀點(diǎn)，曾聽(tīng)到大專學(xué)歷的輔導(dǎo)老師用蹩腳的英文為學(xué)生解題，接著又念起那套推銷的話術(shù)：“同齡的寶貝已經(jīng)開(kāi)始學(xué)習(xí)，走在了前面”“不希望您的孩子被落下”“我說(shuō)這么多，我是怕您錯(cuò)過(guò)這個(gè)提升孩子成績(jī)的機(jī)會(huì)！”“學(xué)習(xí)永遠(yuǎn)不是亡羊補(bǔ)牢的事情，難道要孩子一直追著別人跑嗎？” 

這些“輔導(dǎo)老師”可以說(shuō)早就深諳家長(zhǎng)心理。

據(jù)了解，有些家長(zhǎng)即便是受到高等教育的家長(zhǎng)，內(nèi)心也會(huì)被一輪輪的廣告所觸動(dòng)。但是打過(guò)去電話后便不斷接到回訪。自稱是“輔導(dǎo)老師”的人，給她傳遞諸如”編程是未來(lái)的英語(yǔ)，這個(gè)年紀(jì)不學(xué)，未來(lái)跟不上時(shí)代”的觀念。當(dāng)她表示自己并沒(méi)有什么錢來(lái)報(bào)幾千塊的班時(shí)，“輔導(dǎo)老師”便熱心地幫她注冊(cè)了信用貸。

而在售課過(guò)程中，輔導(dǎo)老師又扮演者“老師”的角色。在與學(xué)生家長(zhǎng)的互動(dòng)中，似乎每個(gè)年齡段都能成為銷售嘴里“影響一生”的階段，家長(zhǎng)在這種販賣焦慮中很難不買單。

續(xù)課率成為懸在在線教育行業(yè)頭上的達(dá)摩克里斯之劍。由于對(duì)輔導(dǎo)老師的要求就是提高續(xù)課率，在Boss直聘上，在線教育的銷售崗位火熱異常，堪比鏈家中介。對(duì)學(xué)歷、能力要求不高，但是收入?yún)s不低，這也是為何他們會(huì)孜孜以求，只為促成單子的重要原因。

“銷售部門已經(jīng)成為了我們公司最重要也最受重視的部門?！蹦澄辉诰€教育巨頭的市場(chǎng)人員稱，對(duì)于這些公司而言，明星老師會(huì)流失，客群會(huì)因?yàn)楹⒆拥纳L(zhǎng)周期產(chǎn)生三年一換的局面，只有銷售才是業(yè)績(jī)的核心。

而這種銷售王道也在一定程度上制造了在線教育的“虛假繁榮”。

03、資本已失去耐心

但是靠資本把在線教育變成一門生意，真的能長(zhǎng)久嗎？

在線教育競(jìng)爭(zhēng)力的形成，從發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，似乎正在脫離教育本質(zhì)，而走向一輪輪流量爭(zhēng)奪。這也是在線教育發(fā)展到最后，仍是互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭之間廝殺的重要原因。

而在一紙禁令下，在線教育公司也不斷面臨內(nèi)憂外患，作業(yè)幫、高途課堂不斷傳來(lái)裁員傳聞，據(jù)相關(guān)應(yīng)聘人員稱，猿輔導(dǎo)應(yīng)屆生的offer也遲遲沒(méi)有接到。

但這場(chǎng)流量的廝殺以資本的進(jìn)入開(kāi)啟，從目前來(lái)看，資本似乎正在失去耐心。2021年第一季度，高瓴資本已大筆減持教育中概股，好未來(lái)、一起教育遭其清倉(cāng)；老虎環(huán)球基金清倉(cāng)高途；景林資本則已減持77.6%的好未來(lái)持有數(shù)。

與此同時(shí)，金融機(jī)構(gòu)也調(diào)整了在線教育中概股評(píng)級(jí)。摩根士丹利在6月中旬發(fā)布研報(bào)，稱將中國(guó)課后輔導(dǎo)板塊的整體評(píng)級(jí)下調(diào)到了“持股觀望”，認(rèn)為在基本假設(shè)情境下，輔導(dǎo)時(shí)間部分減少的可能性為50%。在這種境況下，新東方和好未來(lái)的營(yíng)收可能會(huì)最多下降58%。

資本如潮水般的褪去，必然會(huì)讓裸泳的公司現(xiàn)出原形。

第二季度財(cái)報(bào)未出，但是裁員消息已經(jīng)在業(yè)內(nèi)瘋傳。失去資本支持的在線教育公司們急于擺脫自己最耗成本的部分——人力。

好未來(lái)股價(jià)下跌后，#學(xué)而思裁員#話題被沖上熱搜，緊隨著，猿輔導(dǎo)被曝出裁掉應(yīng)屆生；而高途課堂等二、三線教育公司則把裁員敗在了明面上，以學(xué)前教育為主的產(chǎn)品部門幾乎全部裁掉。

曾經(jīng)一篇《這塊屏幕可能改變命運(yùn)》火遍中國(guó)，文中講述了248所貧困地區(qū)的中學(xué)，通過(guò)直播，與著名的成都七中同步上課，讓遠(yuǎn)在山區(qū)的孩子，和城市里的孩子，享受平等的教育資源。

而今，在線教育成為一門生意。通過(guò)資本運(yùn)作迅速走到臺(tái)前，在經(jīng)歷一系列“市場(chǎng)化運(yùn)作”后，這塊屏幕需要重新審視。

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