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面對(duì)新品牌逐漸崛起，品類賽道持續(xù)細(xì)分，新消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，品牌在不斷尋求新機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著流量瓶頸、市場(chǎng)趨于飽和、用戶留存難等問(wèn)題，為幫助品牌在風(fēng)云驟變的市場(chǎng)中找到延續(xù)生命周期的破解之法，品牌在注重效果轉(zhuǎn)化的同時(shí)，對(duì)用戶心智占領(lǐng)的格外關(guān)注。
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，品牌想要搶占消費(fèi)者心智并非易事，今天我們就從產(chǎn)品、傳播、服務(wù)等三大維度切入，看品牌占領(lǐng)用戶心智的正確姿勢(shì)。
產(chǎn)品為1，營(yíng)銷為0，沒(méi)有硬核的產(chǎn)品，營(yíng)銷毫無(wú)意義。即產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，營(yíng)銷是錦上添花之作，是促使轉(zhuǎn)化的重要因素。
細(xì)數(shù)迅速成長(zhǎng)起來(lái)的新銳品牌，無(wú)一不是為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。如為年輕人而來(lái)的科技潮牌realme、選擇從源頭上控制產(chǎn)品質(zhì)量堅(jiān)持“人性化養(yǎng)牛、品質(zhì)牛、營(yíng)養(yǎng)牛”的認(rèn)養(yǎng)一頭牛等，均因其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，抵御住了成熟品牌的夾擊，迅速與消費(fèi)者建立起了信任，優(yōu)于競(jìng)品脫穎而出。那么，究竟如何在產(chǎn)品端占領(lǐng)用戶心智？
新消費(fèi)時(shí)代，品牌依然需要將「求生存謀發(fā)展」作為自己的頭等要?jiǎng)?wù)，而品牌想要活下來(lái)，清晰的產(chǎn)品定位是關(guān)鍵。
如眾多品牌在手機(jī)攝像頭上做文章時(shí)，realme另辟蹊徑選擇在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與配置上發(fā)力，“敢越級(jí)”理念旨在給年輕人帶來(lái)越級(jí)性能和潮玩設(shè)計(jì)的產(chǎn)品體驗(yàn)，讓realme在同等價(jià)位產(chǎn)品中，其性能、品質(zhì)等超越用戶期待，帶給他們別樣的驚喜。
同時(shí)，在2022年上半年realme宣布成為《王者榮耀》全國(guó)大賽首席合作，將看不見(jiàn)的產(chǎn)品性能可視化，重新定義產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，讓更多人相信了realme產(chǎn)品的實(shí)力。據(jù)realme中國(guó)區(qū)總裁徐起的微博消息，realme手機(jī)僅用了37個(gè)月銷量就突破了1億臺(tái)，也足以看見(jiàn)其品牌細(xì)分市場(chǎng)的可取之處。
與realme一樣迅速成長(zhǎng)為行業(yè)佼佼者的，還有認(rèn)養(yǎng)一頭牛，如果說(shuō)realme得益于細(xì)分市場(chǎng)后主攻產(chǎn)品品質(zhì)，那認(rèn)養(yǎng)一頭牛就是踐行了「品牌即經(jīng)營(yíng)理念，產(chǎn)品即傳播符號(hào)」。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛將從產(chǎn)品源頭上控制品質(zhì)的經(jīng)營(yíng)理念植入到用戶的腦海中，把產(chǎn)品價(jià)值信息濃縮成了品牌名稱，號(hào)召用戶通過(guò)認(rèn)養(yǎng)奶牛的方式去動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品品質(zhì)，讓更多人參與其中并相信認(rèn)養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品質(zhì)量的可控性。
為了讓用戶深度體驗(yàn)到產(chǎn)品的健康性，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還構(gòu)建了“種、養(yǎng)、產(chǎn)、銷、旅”一體化的產(chǎn)業(yè)鏈，吸引更多消費(fèi)者去實(shí)地感受認(rèn)養(yǎng)一頭的品牌文化，在優(yōu)化產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力之余，將健康、優(yōu)質(zhì)的品牌價(jià)值錨點(diǎn)植入到了用戶的心智中。
在酒香也怕巷子深的年代，營(yíng)銷一方面是為了吸引消費(fèi)者注意力，另一方面是為了促使轉(zhuǎn)化。而持續(xù)性的廣告營(yíng)銷，能夠加深用戶對(duì)產(chǎn)品/品牌的印象，讓用戶有需求時(shí)自然聯(lián)想到品牌。
如何通過(guò)傳播去占領(lǐng)用戶心智呢？除了傳統(tǒng)的傳播方式，善于運(yùn)用社交媒體與使用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)依然是有效的營(yíng)銷策略。
在這個(gè)人人都是自媒體的時(shí)代，想要實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的傳播，就需要懂得利用社交媒體，將社交平臺(tái)當(dāng)成營(yíng)銷裂變的重要工具，并抓住人性弱點(diǎn)與用戶癢點(diǎn)，助力傳播來(lái)擴(kuò)大品牌在用戶心中的影響力。
究竟社交平臺(tái)有哪些特點(diǎn)呢？小紅書講究標(biāo)志我的生活，將更多尋求精致生活的集聚到了一起。如最近在小紅書上爆火起來(lái)的椰樹(shù)椰汁，其奇奇怪怪的掛歷吸引了人們的注意，讓椰樹(shù)椰汁的包裝設(shè)計(jì)成為了大眾再次討論的焦點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了更廣泛的傳播。傳播有了流量，品牌自然能夠通過(guò)高曝光去占領(lǐng)用戶的心智。
而抖音鼓勵(lì)用戶記錄美好生活，讓人們?cè)敢鈱⒆约旱纳钣涗浵聛?lái)并分享到平臺(tái)上?？焓趾粲跞藗儞肀恳环N生活，吸引了那些愿意了解真實(shí)的世界、認(rèn)識(shí)有趣的用戶。微博則是隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事，成為了人們欣賞世界上每一個(gè)精彩瞬間，吃瓜看八卦的重要陣地。
同時(shí)，品牌可以依托社交媒體的特點(diǎn)，量身打造具有品牌特質(zhì)的內(nèi)容，也能夠?qū)崿F(xiàn)自來(lái)水式的傳播。
不可否認(rèn)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一直擁有著旺盛的生命力，能夠幫助品牌吸引用戶注意力，激發(fā)用戶的分享欲，參與到品牌營(yíng)銷的傳播中來(lái)，在潛移默化中影響用戶認(rèn)知。
如美團(tuán)優(yōu)選在歲末上線了一支廣告《明天一定到》，被網(wǎng)友稱為年度淚失禁短片，內(nèi)容深刻洞察了中國(guó)式家庭語(yǔ)境的親情表達(dá)，其細(xì)膩的表現(xiàn)手法讓無(wú)形的“陪伴”更有力量，而引發(fā)了大眾的情感共鳴，構(gòu)建起了品牌與年輕人之間的溝通橋梁，而實(shí)現(xiàn)了廣告內(nèi)容的刷屏。
同時(shí)，《明天一定到》既將溫暖的品牌形象植入到了用戶心中，又深化了美團(tuán)優(yōu)選「明天一定到」的品牌定位，并將其滲透到了消費(fèi)者的生活中，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與用戶生活的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，使用戶能夠感知到美團(tuán)優(yōu)選的存在和價(jià)值。
如果說(shuō)，產(chǎn)品是品牌的硬實(shí)力，營(yíng)銷是品牌的軟實(shí)力，那服務(wù)就是品牌攻占用戶心智，實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)的強(qiáng)攻手。
營(yíng)銷人常常說(shuō)，營(yíng)銷是銷售的開(kāi)始，而服務(wù)的開(kāi)始則是新一輪銷售的開(kāi)始。消費(fèi)者會(huì)選擇一個(gè)品牌，往往是因消費(fèi)者對(duì)品牌有了一定的認(rèn)知，且意味著品牌在消費(fèi)者心中已經(jīng)有了明確的好感度，這是用戶選擇品牌的前提。
可品牌期待的并非是一錘子買賣，更期待用戶的復(fù)購(gòu)以及主動(dòng)幫品牌做口碑，這時(shí)候品牌就需要緊緊抓住服務(wù)來(lái)鏈接用戶，用極具特色的優(yōu)質(zhì)服務(wù)實(shí)現(xiàn)用戶的留存，讓消費(fèi)者更愿意去分享ta與品牌之間的“故事”，激活品牌在消費(fèi)者心智中的滲透力，甚至能夠?qū)⒂脩粝M(fèi)變成"上癮消費(fèi)"，而提升營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率。
雖然營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)用戶心智占領(lǐng)不是一朝一夕的事情，但是品牌的每一步操作都需要更小心更謹(jǐn)慎，才能預(yù)防一招不慎滿盤皆輸?shù)木置?。在新銳品牌屢見(jiàn)不鮮的今天，那些以強(qiáng)大的營(yíng)銷勢(shì)能與想象空間形成用戶認(rèn)知的品牌，依然是值得期待的。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)