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本文要點(diǎn)
1.22年11月微博、抖音、小紅書平臺(tái)圍爐煮茶相關(guān)推文聲量超18萬(wàn)篇，互動(dòng)量超1923萬(wàn)人次，隨著寒冬來襲，圍爐煮茶熱度不斷升溫。
2.圍爐煮茶帶火相關(guān)爐具及茶壺產(chǎn)品，“泥爐+茶壺”成家庭版圍爐煮茶必入套裝，商家往往貼上圍爐煮茶標(biāo)簽，組合銷售相關(guān)產(chǎn)品。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，淘寶天貓平臺(tái)22年9-11月標(biāo)題中含有“圍爐煮茶”關(guān)鍵詞的相關(guān)產(chǎn)品銷售額達(dá)到3838.5萬(wàn)元。
3.圍爐煮茶滿足了消費(fèi)者兩方面的訴求，一是情緒價(jià)值，二是社交需求。情緒價(jià)值=冬日暖心安撫+城市精神出逃；社交需求=疫情居家線下社交需求+網(wǎng)紅打卡線上社交需求。
4.包括茶飲在內(nèi)的眾多飲料品牌可抓住這一熱點(diǎn)場(chǎng)景進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)銷，并通過花式圍爐煮茶的線下快閃增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感，加強(qiáng)私域運(yùn)營(yíng)。同時(shí)“茶飲+茶點(diǎn)”的組合形式也值得關(guān)注，以圍爐煮茶作為場(chǎng)景，品牌或可推出具有冬日特色、新中式風(fēng)格的組合套裝產(chǎn)品。
“暖爐生火早，寒鏡裹頭遲。融雪煎香茗，調(diào)酥煮乳糜。慵饞還自哂，快活亦誰(shuí)知。”
效仿古人，暖爐煮茶、冬日品茗，這個(gè)冬天，追逐潮流的年輕人們一定知道這樣的“快活”。從夏日的露營(yíng)、飛盤里承接過消費(fèi)熱點(diǎn)，冬日圍爐煮茶迅速風(fēng)靡社交平臺(tái)，點(diǎn)燃冬日線下消費(fèi)的第一把火。打開小紅書、抖音，圍爐煮茶的話題下不難看到這樣的標(biāo)配畫面：二三好友圍爐共敘、泥爐炭火一柄茶壺，鐵絲網(wǎng)盤冬日烤物，水墨潑畫竹編卷簾，或是遠(yuǎn)郊鄉(xiāng)野小院落，或是商圈一隅新茶室。喝茶不再是中年商務(wù)局和老年養(yǎng)生局的專屬，中式審美+古人意趣如今成了“潮人們”的新歡。
圍爐煮茶何以打動(dòng)追新求異的年輕人，成為席卷社交平臺(tái)的現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)？在這背后透露出怎樣的消費(fèi)趨勢(shì)？“圍爐經(jīng)濟(jì)”下品牌有哪些入局可能？今天，魔鏡基于豐富的輿情和消費(fèi)數(shù)據(jù)為您一一道來。
據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，自2021.12至2022.11一個(gè)滾動(dòng)年內(nèi)，圍爐煮茶相關(guān)推文在微博、抖音、小紅書平臺(tái)聲量超24萬(wàn)篇，互動(dòng)量超2639萬(wàn)人次。從時(shí)間維度來看，這一話題在去年深冬小有水花，但未起勢(shì)；但今年自9月秋冬漸至，迅速走熱。11月當(dāng)月這一話題聲量超18萬(wàn)篇，互動(dòng)量超1923萬(wàn)人次。寒冬來襲，圍爐煮茶熱度不斷升溫。分平臺(tái)來看，該話題在微博熱度一般，主要活躍于抖音、小紅書平臺(tái)，尤其是抖音平臺(tái)，各種圍爐煮茶打卡的日常分享引來用戶高頻互動(dòng)。
在這些互動(dòng)里我們可以發(fā)現(xiàn)，圍爐煮茶不再局限于年輕人的網(wǎng)紅打卡，這一活動(dòng)的覆蓋人群更加豐富并且有向中年代際遷移的趨勢(shì)。以抖音平臺(tái)為例，近一個(gè)滾動(dòng)年內(nèi)，圍爐煮茶相關(guān)發(fā)聲用戶橫跨青年、中年代際，既有短暫抽離都市內(nèi)卷的年輕打工人，也有偷得浮生半日閑的中年養(yǎng)娃一族，圍爐煮茶儼然開始具有大眾消費(fèi)的屬性。從性別角度而言，女性發(fā)聲用戶依舊占據(jù)主流，拍照出圈的新中式風(fēng)格是精致女性群體社交氛圍感營(yíng)造的利器。
除了煮茶的人群越來越豐富，消費(fèi)者對(duì)圍爐煮茶的場(chǎng)景也在不斷發(fā)散。圍爐煮茶不再局限于咖啡館、新式茶室菜單上單價(jià)過百的組合套餐。露營(yíng)基地也開始架起火爐支起茶攤，露營(yíng)和圍爐煮茶的結(jié)合讓冬日下的戶外經(jīng)濟(jì)有了更多新鮮元素。最值得線上市場(chǎng)關(guān)注的是，家庭版圍爐煮茶的興起。小紅書、抖音平臺(tái)不乏用戶分享自己的圍爐煮茶裝備，炭爐、茶壺成宅家煮茶標(biāo)配。
線上商家敏銳捕捉到了家庭圍爐煮茶這一熱點(diǎn)。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，淘寶天貓平臺(tái)22年9-11月標(biāo)題中含有“圍爐煮茶”關(guān)鍵詞的爐具、爐具茶壺搭售產(chǎn)品銷售額達(dá)到3838.5萬(wàn)元，相較去年同期增長(zhǎng)超十倍。尤其是11月，銷售額、銷量大幅增長(zhǎng)。隨著入冬漸深，圍爐煮茶的流量將會(huì)更明顯地反哺銷量。
往年甚少有人問津的打邊爐、炭火爐、小泥爐，從主打功夫茶場(chǎng)景、燒烤場(chǎng)景應(yīng)時(shí)而變，紛紛貼上圍爐煮茶的標(biāo)簽，與茶壺、炭等組合銷售，在線上平臺(tái)意外“翻紅”，還有部分戶外燒烤烤具也在商品標(biāo)題中“蹭上熱點(diǎn)”。從眾多社交推文來看，大部分消費(fèi)者選擇的多為小型燒炭泥爐。11月淘寶天貓平臺(tái)，類似形制銷售額最高的一款“茶壺+爐具”套裝產(chǎn)品當(dāng)月銷售額達(dá)到138.86萬(wàn)元。爐火一直在，但圍爐煮茶的場(chǎng)景加持讓這門生意突然旺了起來。
目前該賽道尚未有大品牌入局，品牌效應(yīng)不強(qiáng)，但就產(chǎn)品本身而言，功用與外觀兩方面的不同帶來了價(jià)位段的差異。從功用而言，部分產(chǎn)品在加熱方式上更為安全，采取電加熱方式模擬炭火加熱；部分產(chǎn)品則對(duì)形態(tài)、尺寸、功能進(jìn)行全面升級(jí)，打造多人場(chǎng)景下的多功能爐具。就外觀而言，部分產(chǎn)品以仿古和文玩為設(shè)計(jì)方向，循古復(fù)刻精致爐具。這三類產(chǎn)品價(jià)位普遍在600元以上，與均價(jià)200元上下的小陶爐套裝形成差異化定位。
有趣的是在淘寶上搜索圍爐煮茶，搜索結(jié)果基本是清一色的爐具及配套茶壺產(chǎn)品，爐火了，那茶呢？
據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2022.9-11月淘寶天貓平臺(tái)茶類目銷售額相較去年同期下降14.0%，而在標(biāo)題中帶有“圍爐煮茶”的茶產(chǎn)品銷售額僅為189.16萬(wàn)元。比起喝什么，消費(fèi)者顯然更偏向于為這個(gè)形式買單。從五花八門的圍爐煮“奶茶”、煮“紅酒”、煮“咖啡”也不難看出，“茶”不是重點(diǎn)，“煮”的體驗(yàn)感和氛圍感得拿捏。
爐火雖旺，但如果只局限于“爐”，對(duì)于大多數(shù)品牌而言價(jià)值有限。圍爐經(jīng)濟(jì)下究竟有多少入局可能？如果要回答這個(gè)問題，可能還得聊聊圍爐煮茶為什么會(huì)火。歸根結(jié)底，其滿足了消費(fèi)者兩方面的訴求，一是情緒價(jià)值，二是社交需求。
— 情緒價(jià)值=冬日暖心安撫+城市精神出逃 —
圍爐煮茶帶來的情緒價(jià)值主要體現(xiàn)在兩方面，一是應(yīng)季而生的冬日取暖。暖爐生火，茶湯正熱，炭火+熱茶+烤物不僅能帶來直接的物理溫暖，還能給予消費(fèi)者寒冬之下的溫暖聯(lián)想，使其獲得精神上的關(guān)懷與安撫。熱紅酒、圍爐煮茶都恰好踩在了冬日取暖的季節(jié)性痛點(diǎn)上，冬日消費(fèi)市場(chǎng)里需要的是溫暖，不僅暖身還要暖心。
二是短暫抽離的精神避世。與辦公寫字樓、都市商圈截然不同的清幽環(huán)境、親自動(dòng)手泡茶烤物的新奇體驗(yàn)，圍爐煮茶從環(huán)境的搭建到過程的體驗(yàn)都能與現(xiàn)代城市生活瞬間拉開距離，讓困走于忙碌與焦慮里的都市人獲得片刻抽離，感受到慢節(jié)奏的寧?kù)o和松弛感，不啻為鋼筋叢林里的一場(chǎng)“精神隱居”。
— 社交需求=疫情居家線下社交需求+網(wǎng)紅打卡線上社交需求 —
圍爐煮茶滿足的社交需求主要體現(xiàn)在兩方面，一是滿足了疫情居家、出行受限時(shí)的短距離線下社交需求。12月前，受制于疫情封控影響，人們居家時(shí)間變長(zhǎng)，一方面渴望回歸線下社交，一方面長(zhǎng)途遠(yuǎn)行依舊受限，二三好友共聚茶館、露營(yíng)地來圍爐煮茶成了恰合時(shí)宜的“社交局”。從這一層面來說，和密逃劇本殺、飛盤露營(yíng)等活動(dòng)類似，對(duì)線下社交的渴望點(diǎn)燃了人們對(duì)圍爐煮茶的熱情。
二是滿足了拍照打卡、網(wǎng)絡(luò)分享的線上社交需求。新中式元素近年來在服飾、家居、食品飲料等多個(gè)賽道走紅，圍爐煮茶在審美元素上具有新中式風(fēng)格，“古風(fēng)+潮流”收獲眾多擁躉，氛圍感撬動(dòng)顏值經(jīng)濟(jì)，拍照出圈引發(fā)社交裂變。
雖然從目前的線上市場(chǎng)來看，這把爐火只在極小范圍內(nèi)點(diǎn)燃了部分爐具、茶壺產(chǎn)品，但從營(yíng)銷角度看待圍爐煮茶的“流量密碼”，包括茶飲在內(nèi)的眾多食品飲料品牌依然具有多角度可以切入這一風(fēng)口。
正如上文提到的圍爐煮酒、圍爐煮咖啡、圍爐煮奶茶等一系列圍爐煮茶花式玩法，任何加熱不會(huì)敗壞口感的沖飲、即飲都可以抓住這一場(chǎng)景進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)銷。一方面可以在產(chǎn)品宣傳中“蹭熱點(diǎn)”，通過“萬(wàn)物皆可圍爐煮”的形式渲染冬季氛圍，增加新奇體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買興趣。另一方面，可以參考近年來流行的快閃活動(dòng)，發(fā)起線下“圍爐煮+”的快閃主題活動(dòng)，通過線下體驗(yàn)感和體驗(yàn)感的增強(qiáng)吸引消費(fèi)者購(gòu)買，同時(shí)還能加強(qiáng)線下私域社群的運(yùn)營(yíng)。
圍爐煮茶除了熱飲，豐富多樣的能烤食的小物也是其必不可少的元素。“茶飲+茶點(diǎn)”、更為延伸的“飲品+點(diǎn)心”的產(chǎn)品組合形式值得關(guān)注。以圍爐煮茶作為場(chǎng)景，品牌或可推出具有冬日特色、新中式風(fēng)格的組合套裝產(chǎn)品，不僅在口味上發(fā)掘中式風(fēng)味、冬季時(shí)令風(fēng)味，還要注重產(chǎn)品內(nèi)核表達(dá)與外形審美，用熱門場(chǎng)景觸達(dá)消費(fèi)者、用審美風(fēng)格破圈消費(fèi)者，用情緒價(jià)值打動(dòng)消費(fèi)者，用風(fēng)味口感留住消費(fèi)者。
爐火生煙暖冬日，茶香氤氳慢生活，兼具顏值力與體驗(yàn)度的圍爐煮茶燃起了冬日線下消費(fèi)的第一把火。從圍爐煮茶到圍爐煮奶茶、煮紅酒、煮咖啡，從烤盤上傳統(tǒng)的烤紅薯到烤棉花糖、烤芝士條，消費(fèi)者在各種花式玩法中將現(xiàn)代風(fēng)味元素融入到這一仿古意趣中，不斷探索都市生活下的休閑生活方式。這樣的生活方式下，潛藏的是時(shí)下都市人、尤其是都市年輕人對(duì)于消費(fèi)中的情緒價(jià)值和社交需求的追求。
圍爐煮茶或許只是一個(gè)短暫的季節(jié)風(fēng)口，對(duì)于品牌而言，風(fēng)口易變，透過這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)深度感知時(shí)下消費(fèi)者的消費(fèi)情緒和消費(fèi)心理，在易變的風(fēng)口中把握不變的消費(fèi)趨勢(shì)或許才更有價(jià)值，圍爐煮茶這把火才能不止旺于此冬，也不止點(diǎn)燃一爐，能具有更廣泛的意義。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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