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寫這篇內(nèi)容的起因，是因?yàn)榻拥降囊粋€(gè)brief：
某品牌拿著一支由創(chuàng)意熱店拍好的視頻，找到我們做social傳播，要求最好能用一些年輕人喜歡的B站、抖音、小紅書之類的。
視頻大概3分多鐘，沒有任何故事情節(jié)，都是傳統(tǒng)拍炫酷TVC的那套手法，講年輕人應(yīng)該如何不受束縛、大膽做自己之類的。
說實(shí)話，我看完這支片子后，第一感覺是：這應(yīng)該是至少10年前的創(chuàng)意吧，且不說這內(nèi)容是不是有創(chuàng)意，但這3分多鐘的TVC式視頻，與如今的媒介環(huán)境也太格格不入了吧。
這種創(chuàng)意，根本沒法適配到如今年輕人的觸媒習(xí)慣中啊，那還做什么social傳播？
大家有沒有思考過一個(gè)問題：為什么十幾二十年前，會(huì)涌現(xiàn)很多非常優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意作品，但如今好像這類平面創(chuàng)意在行業(yè)中越來越少？
本質(zhì)上，其實(shí)是由于主流媒介環(huán)境的進(jìn)化，報(bào)刊、雜志等這種平面類媒介逐漸被各種互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站代替。
創(chuàng)意為了跟上媒介的進(jìn)化，也就不得不從傳播的語(yǔ)境，到最后呈現(xiàn)的形式，做一個(gè)重新設(shè)計(jì)。
回到上述那個(gè)例子，這其實(shí)代表了當(dāng)前行業(yè)一個(gè)典型困境，那就是：創(chuàng)意內(nèi)容與媒介環(huán)境，正在脫節(jié)。
直白一點(diǎn)理解就是，我們?nèi)匀辉谘赜?0年前那套創(chuàng)意手法，試圖去在現(xiàn)在的媒介環(huán)境中做傳播。
結(jié)局就是，品牌方拿出大概一半的預(yù)算去給廣告公司做創(chuàng)意的production，產(chǎn)出一堆又沒有自帶傳播力，又很難適配到現(xiàn)在的媒介中去做傳播的creative assets。
每次我看到廣告案例網(wǎng)上，展出的各種10幾分鐘的廣告視頻的時(shí)候，我都會(huì)想這些內(nèi)容到底是要通過什么媒介，傳播給真實(shí)消費(fèi)者的啊。
現(xiàn)在不都講短視頻時(shí)代嘛？這么長(zhǎng)的視頻真的會(huì)有消費(fèi)者愿意看完嘛？
也許看到這，你會(huì)拿諸如《后浪》、《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》這些案例來反駁：這些不都是長(zhǎng)視頻嘛，不都照樣可以在如今短視頻主導(dǎo)的媒介環(huán)境中傳播開來嘛？
是的，沒錯(cuò)，這是我后面會(huì)講到的：創(chuàng)意要如何跟上如今的媒介環(huán)境，其中很重要的手法是用中心化的內(nèi)容打破碎片化的媒介環(huán)境，從而引發(fā)用戶自發(fā)傳播，最終達(dá)到破圈。
但就我看到的大部分案例，它們的內(nèi)容創(chuàng)意也沒到可以引發(fā)用戶自發(fā)傳播的程度，這種創(chuàng)意assets在如今短視頻化、碎片化的媒介環(huán)境中傳播的效果，肯定是大打折扣的。
所以，對(duì)于手握預(yù)算的品牌方，我有個(gè)比較極端的建議是：
如果agency給你提的是一個(gè)從立意角度沒有多少新意的TVC式的內(nèi)容創(chuàng)意，那建議別把預(yù)算花在內(nèi)容的production上了，不如直接去投硬廣banner或者合作KOL共創(chuàng)內(nèi)容吧。
媒介的進(jìn)化，對(duì)于創(chuàng)意的要求，一方面是在創(chuàng)意形式上的，比如：從平面創(chuàng)意到視頻創(chuàng)意，從長(zhǎng)視頻創(chuàng)意，到短視頻創(chuàng)意等等；
另一方面也在創(chuàng)意溝通的語(yǔ)境上：如今的媒介環(huán)境，要求在創(chuàng)意構(gòu)思開始，就要掌握適應(yīng)當(dāng)下的傳播語(yǔ)境。
這讓我想起了麥克盧漢的一個(gè)經(jīng)典理論，叫做“媒介即信息”。
每一種媒介都為思考、表達(dá)思想和抒發(fā)情感的方式提供了新的定位，從而創(chuàng)造出獨(dú)特的話語(yǔ)符號(hào)。
大家可以想想看是不是這樣，從以前的報(bào)刊、雜志，到后來的電視媒體，再到門戶網(wǎng)站，微博微信，到現(xiàn)在的抖音、快手、B站等等，這些媒體背后潛在的傳播語(yǔ)境是不一樣的，是越來越平民化、共創(chuàng)化、娛樂化。
這時(shí)候，就要說到一些還算正面的反面案例了。
之所以說，還算正面，是因?yàn)檫@些案例在創(chuàng)意形式上，是契合當(dāng)下媒介環(huán)境的，比如產(chǎn)出一系列30s-1分鐘左右的短視頻，從時(shí)長(zhǎng)上來說，這至少是比較適合在抖音上投放的。
但又之所以說是反面案例，就是因?yàn)樗鼈冊(cè)趧?chuàng)意語(yǔ)境上尚未轉(zhuǎn)變過來。雖然表面看上去是豎屏、30s左右的短視頻，但從內(nèi)容上仍然沒有真正融入抖音的生態(tài)，用的還是作為品牌方拍TVC自上而下的語(yǔ)境，這就會(huì)非常尬。
所以，在這一方面，很多達(dá)人、up主甚至?xí)葟V告公司的創(chuàng)意做得好，因?yàn)樗麄兪窃谶@篇“土地”里的原住民，自然知道如何保證內(nèi)容被用戶喜愛的同時(shí)，做到“恰飯”不被反感。
上面我們指出了創(chuàng)意與媒介脫節(jié)的兩種典型現(xiàn)象：一種是創(chuàng)意形式，無法適配到如今的媒介環(huán)境；另一種是創(chuàng)意內(nèi)容，跟如今的媒介傳播語(yǔ)境不相符。
那接下來，我們?cè)賮砹牧模喝绾巫審V告創(chuàng)意，跟上媒介的進(jìn)化？
我覺得有兩種方向，可能代表兩種極端做法，大家可以自行在中間找到平衡點(diǎn)：
一個(gè)方向是去中心化的創(chuàng)意；另一種則是中心化的創(chuàng)意。
先來說說去中心化的創(chuàng)意，這滿足的是如今媒介和受眾的越來越去中心化，特別是各個(gè)平臺(tái)的算法推薦，讓每個(gè)用戶都處在自己的信息“繭房”里。創(chuàng)意要想傳播給這些不同的用戶群中，也就必須做到去中心化。
也就是說，以前我們?cè)诋a(chǎn)出一個(gè)創(chuàng)意前的洞察，是基于一群人的共性出發(fā)，那么現(xiàn)在要想跟上媒介的進(jìn)化，我們可能要基于很多個(gè)用戶群的洞察，去產(chǎn)出很多個(gè)不同的創(chuàng)意。
比如我們現(xiàn)在在抖音上的做法就是這樣，先基于大數(shù)據(jù)洞察幾類潛在的用戶群，然后再根據(jù)不同用戶群感興趣的點(diǎn)，去制定對(duì)應(yīng)的溝通角度，最后去形成不同的創(chuàng)意。
這是讓創(chuàng)意跟上媒介進(jìn)化的第一種做法，更適用于品牌效果類營(yíng)銷時(shí)做的創(chuàng)意。
我們?cè)賮碇v講這第二種做法：讓創(chuàng)意更加中心化。
沒錯(cuò)，在碎片化的媒介環(huán)境中，創(chuàng)意要想更大范圍地傳播出去，反而要讓內(nèi)容更加聚焦在中心化的議題上。
就像前面舉的《后浪》、《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》案例，單從創(chuàng)意形式來看，它們都是違背了短視頻媒介時(shí)代下的產(chǎn)物，但為什么它們最后反而能做到?jīng)_破碎片化的媒介，最終做到傳播出圈？
很大一部分原因就是，它們?cè)趧?chuàng)意的立意上做到了絕對(duì)的中心化。
《后浪》聚焦的中心化議題是如何看待隨著中國(guó)崛起大背景下的新一代年輕人；《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》聚焦的中心化議題是中華民族幾千年來立足的根本：誠(chéng)信。
自此之后的這一兩年來，我們會(huì)看到像這樣聚焦中心化議題的創(chuàng)意作品雨后春筍般面世。為什么？
就是因?yàn)檫@些從社會(huì)大趨勢(shì)中挖掘的中心化議題，能夠幫助品牌在去中心化的媒介環(huán)境中，做到中心化的表達(dá)。
營(yíng)銷圈流傳著一句話“我知道廣告費(fèi)一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半”，這句話放在媒介投放越來越科學(xué)精準(zhǔn)化的今天，我覺得那另一半很很大一部分就是浪費(fèi)在花錢產(chǎn)出一堆跟傳播媒介脫節(jié)的創(chuàng)意內(nèi)容上。
本文首先指出了創(chuàng)意與媒介脫節(jié)的兩種典型現(xiàn)象：一種是創(chuàng)意形式，無法適配到如今的進(jìn)化媒介環(huán)境；另一種是創(chuàng)意內(nèi)容，跟如今的媒介傳播語(yǔ)境不相符。
接著，本文拋出了“讓廣告創(chuàng)意，跟上媒介進(jìn)化”的兩種解法：
一種是去中心化的“順從”，跟著越來越去中心化的媒介和用戶，基于大數(shù)據(jù)洞察產(chǎn)出對(duì)應(yīng)去中心化的創(chuàng)意；
另一種是中心化的“對(duì)抗”，從社會(huì)大趨勢(shì)中挖掘的中心化議題，來產(chǎn)出可以沖破去中心化媒介環(huán)境的中心化創(chuàng)意。
以上，歡迎同行探討。
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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