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6月24日，上海醉清風(fēng)健康科技股份有限公司（以下簡稱“醉清風(fēng)”）向深交所遞交了招股書，擬登錄創(chuàng)業(yè)板。
實(shí)際上，在外界對情趣用品這一賽道鮮少關(guān)注的背后，醉清風(fēng)已經(jīng)蓄勢了9年。
招股書披露，去年，醉清風(fēng)旗艦店瀏覽量超7億次、成交用戶超753萬人、年營收超10億人民幣，在天貓情趣用品類目連續(xù)3年排名第一。
向來低調(diào)的情趣用品，是如何悄悄變火的？
談性色變，正在成為過去式。
在消費(fèi)領(lǐng)域，隨著低度酒、多口味電子煙等產(chǎn)品在年輕群體的風(fēng)靡，不難發(fā)現(xiàn)，“取悅自己”正慢慢滲進(jìn)更多人的消費(fèi)觀。
CBNData《2020線上情趣用品消費(fèi)報告》指出，預(yù)計到2020年，中國情趣電商市場規(guī)模將超過600億，整體情趣用品市場規(guī)模將突破1300億，情趣電商客戶超4億人。
▲2019年艾媒咨詢數(shù)據(jù)報告
從0到1距今僅僅過去了28年—1993年，北京開出了全國第一家成年用品零售店“亞當(dāng)夏娃保健中心”。而據(jù)天眼查，目前我國現(xiàn)存情趣用品相關(guān)企業(yè)約9萬家。
2020年，全年注冊企業(yè)2.96萬家，同比增長622%；2021年上半年注冊4.4萬家，同比增長923.3%。
市場規(guī)模擴(kuò)大的背后，是人們進(jìn)階的需求和逐漸解放的性觀念在驅(qū)動。
據(jù)艾媒咨詢的報告顯示，34.82%的受訪者想要嘗試情趣用品，28.13%認(rèn)為情趣用品令人愉悅，27.23%的受訪者對情趣用品保持中立態(tài)度，只有不到一成的用戶持排斥態(tài)度。
▲情趣用品發(fā)展歷程
孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)下，中國2.2億單身群體的體量不可小覷。
伏案久坐、長時間通勤、高壓的工作、盯屏幕盯得幾近失明的眼睛......城市的快節(jié)奏生活讓許多年輕人的“性趣”被掐滅，而情趣用品剛好可以喚醒這方面的需求，提升人們的幸福感。
不過，情趣用品的消費(fèi)主力軍恰恰不是年輕人?！?020情趣用品消費(fèi)報告》顯示，情趣用品線上近八成消費(fèi)者是已婚人群。
并且，許多人認(rèn)為年輕的單身人士才會使用情趣用品，這也是一個誤區(qū)。2018年天貓、淘寶公布的消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，從60后到00后都曾在電商渠道購買過情趣用品。消費(fèi)群體中，甚至出現(xiàn)了30后老人購買情趣內(nèi)衣的情況。
隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，上至30后，下至00后，越來越多人愿意為情趣用品買單。
當(dāng)然，電商的崛起也對推動情趣用品市場出了不少力。2020年，醉清風(fēng)的天貓平臺銷售收入占比97.56%，可以想見，其對電商的依賴程度。
楊昌亮記得，有一次，顧客收到快遞時，箱子已經(jīng)被雨水浸濕，情趣商品露了出來，拿到貨時顧客尷尬得臉色煞白。
這位顧客投訴了醉清風(fēng)，從那之后，醉清風(fēng)長了個教訓(xùn)：發(fā)貨必須給商品套上黑色塑料袋。
由于情趣用品的特殊性，保密性是消費(fèi)者尤其看重的因素，也因此，電商成了其最可行的銷售渠道，沒有人知道尋常的快遞盒子里裝了些什么。
當(dāng)然，事無絕對，情趣用品線下店“桔色成人”走的，是和其他電商截然不同的路徑。主打下沉市場的桔色成人在全國鋪設(shè)了1000余家加盟店，毛利率超54%。
其看中的正是那些主流電商覆蓋不到的市場，總有人會為了人性的欲望鋌而走險——即使他們深知在進(jìn)線下店購買情趣用品的路上一旦遇到親戚朋友，自己的大名就將在第二天傳遍整個熟人網(wǎng)絡(luò)。
食色性也，情趣用品折射的是人性深處最真實(shí)的消費(fèi)需求。
目前，日本的情趣用品市場滲透率為74.1%，而國內(nèi)僅為38.5%，越來越多的市場增量都表明，情趣行業(yè)仍蘊(yùn)藏著巨大的潛力。
醉清風(fēng)是一家專注于兩性健康用品的電子商務(wù)公司，以代理品牌和自有品牌為產(chǎn)品主線，依托互聯(lián)網(wǎng)零售和自建網(wǎng)站“伊性坊商城”分銷的渠道進(jìn)行銷售。
醉清風(fēng)上千個SKU中，計生、服飾、護(hù)理、器具是四個主要品類。
招股書顯示，醉清風(fēng)代理了杜蕾斯、岡本、杰士邦等100多個知名品牌，從其他代理商手里采購產(chǎn)品再銷售，差價收入占比高達(dá)64.77%，而兩個自有品牌霏慕和謎姬占比不到4成。
▲醉清風(fēng)招股書
同類企業(yè)桔色成人也存在著依賴代理品牌盈利的情況，這種情況在情趣行業(yè)十分常見。
值得一提的是，自有品牌并非由醉清風(fēng)直接生產(chǎn)，而是其通過授權(quán)商標(biāo)，由供應(yīng)商貼牌生產(chǎn)，這一輕資產(chǎn)經(jīng)營模式極大地降低了醉清風(fēng)在生產(chǎn)研發(fā)方面的開支。
長期來看，這種輕資產(chǎn)經(jīng)營方式也有不小的弊端。缺少了自有供應(yīng)鏈帶來的利潤以及品牌的價值，2020年，醉清風(fēng)的毛利率為32.5%，而其代理的國外品牌毛利卻在60%以上。
但即便如此，憑借著“自有品牌”和“零售+平臺+分銷”的雙輪驅(qū)動，醉清風(fēng)在情趣行業(yè)還是殺出了一條血路。
▲醉清風(fēng)旗下品牌
2008年春節(jié)后，畢業(yè)于武漢大學(xué)法學(xué)院的楊昌亮從銷售崗位辭職，彼時，淘寶“讓天下沒有難做的生意”的slogan正在電視節(jié)目播放得熱火朝天，他心動了。
那時，春水堂創(chuàng)始人藺德剛在天涯論壇寫他做情趣用品的故事，收到不少人的關(guān)注，楊昌量是其中之一。
受到啟發(fā)后，楊昌亮注意到，情趣用品的線下店基本都是走廉價路線，賣的都是包裝劣質(zhì)的壯陽藥之類的不規(guī)范商品。
更重要的是，這些商品質(zhì)量都差不多，但網(wǎng)上賣的情況卻比線下熱鬧，楊昌量敏銳地嗅到情趣用品網(wǎng)店這一巨大商機(jī)。
能摒棄偏見、提前看到未來的人，永遠(yuǎn)是少數(shù)。
當(dāng)時的情趣市場一片混亂，很多人都是迅速殺入、再迅速退出，賺到快錢后紛紛離場，而楊昌亮卻想著，打造一個情趣帝國。
很快，楊昌量開始行動，他在淘寶開了一家店鋪，取名“醉清風(fēng)”，寓意是給這個行業(yè)帶來一些清新的風(fēng)氣。
很快，店鋪入駐天貓，這意味，醉清風(fēng)從此面向的是更優(yōu)質(zhì)的受眾，也能得到更多的平臺流量扶持。地方政府也給與了不少扶持資金。
2016年，醉清風(fēng)的業(yè)績像坐上火箭，橫掃各大銷量排行，僅當(dāng)年的營收就超過5億，比同年掛牌新三板的四大情趣巨頭的總和還要高。
轉(zhuǎn)機(jī)來得太快，醉清風(fēng)上市的命運(yùn)在短短一個月內(nèi)發(fā)生了巨大變化。
醉清風(fēng)花了9年時間才做到了年銷售10億的規(guī)模，在即將迎來上市的高光時刻前，卻撤回了上市申請。
7月19日，醉清風(fēng)向深交所提交了《上海醉清風(fēng)健康科技股份有限公司關(guān)于撤回首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市申請文件的申請》。
其工作人員表示， “撤回上市申請主要是出于加強(qiáng)品牌建設(shè)、市場培育、研發(fā)實(shí)力以及提高核心競爭力等方面的考慮，和中國證券業(yè)協(xié)會的抽檢工作沒有直接關(guān)聯(lián)?！?/p>
▲醉清風(fēng)撤單文件
類似的情況不少見。此前，也有一些公司頻頻刷單，直到擬上市前，違規(guī)操作被證監(jiān)會發(fā)現(xiàn)，IPO被撤回，企業(yè)的誠信度也遭遇了嚴(yán)重危機(jī)。
外界猜測，這是因?yàn)樽砬屣L(fēng)近年爆出的一系列丑聞：上市前高管突擊入股、公司醉心于天價分紅，募資3億買樓、高達(dá)4000萬的刷單...
備受矚目的“情趣用品第一股”，在宣布即將IPO的一個月內(nèi)就折戟，個中的是非曲直只有醉清風(fēng)自己清楚。
但起碼，醉清風(fēng)被指出的這些問題，也能給其他情趣行業(yè)從業(yè)者帶來一些啟發(fā)。
2016年，四大情趣品牌“他趣、春水堂、桃花塢、愛侶健康”紛紛掛牌新三板。吊詭的是，2016到2019年間，行業(yè)的這四大巨頭，除了愛侶健康，其他幾家竟沒有一家營收過億，甚至頻頻傳出虧損的消息。
▲艾媒咨詢報告
這四家巨頭如今的結(jié)局大不相同。
作為情趣用品的絕對頭部，春水堂很早就嘗試了線下加盟店，發(fā)現(xiàn)行不通后，開始布局垂直電商，做自己的商城APP。
春水堂清楚，做代理的天花板很低，只有做自己的產(chǎn)品才有出路。但是，產(chǎn)品的開發(fā)是一條艱難而漫長的路。很長一段時間，產(chǎn)品研發(fā)反而成了春水堂的業(yè)務(wù)累贅，導(dǎo)致近年來營收整體處于下滑趨勢。
而他趣的打法顯然更加輕型，做自有兩性內(nèi)容平臺對流量轉(zhuǎn)化是天然的優(yōu)勢，社交+直播迎合了年輕的喜好，目前保持盈利狀態(tài)。
愛侶健康自掛牌新三板之后就處于虧損狀態(tài)，今年5月終止掛牌，黯然離場。桃花塢的處境也不好過，銷售費(fèi)用過高導(dǎo)致盈利困難。
▲相關(guān)報告
取而代之的是情趣新秀“桔色股份”，主戰(zhàn)場是線下專賣店，通過24小時售貨機(jī)、網(wǎng)店等渠道銷售。
桔色定位的是中高端用戶，面向白領(lǐng)、教師、醫(yī)生等群體，客單價也會比淘寶高，從產(chǎn)品定位來說，桔色一開始就瞄準(zhǔn)了高消費(fèi)能力人群，持續(xù)盈利也是水到渠成。
問題是，上述部分企業(yè)毛利率平均維持在40%以上，為什么還會虧損？
究其根本，不外乎三個原因：
1.是由于情趣用品品類特殊，在產(chǎn)品宣傳上受到諸多限制，導(dǎo)致銷售成本飆升。
2.渠道運(yùn)營管理費(fèi)用占營收的比重過高；
3.目前情趣產(chǎn)品基本采用的都是OEM(委托代工）和ODM（設(shè)計制造）的生產(chǎn)模式，缺乏自主研發(fā)的能力，無法發(fā)揮供應(yīng)鏈+品牌的優(yōu)勢。
這也側(cè)面反映出了中國情趣行業(yè)的一個問題：缺少本土品牌。
消費(fèi)界社群調(diào)研的結(jié)果也顯示，國內(nèi)消費(fèi)者最耳熟能詳?shù)钠放剖嵌爬偎埂⒔苁堪?、岡本這幾大頭部品牌。其中，僅僅杜蕾斯就占了全世界同類產(chǎn)品市場份額的26%。
2003年，仿真式性輔助器具的相關(guān)政策放開后，中國的情趣用品制造能力突飛猛進(jìn)，據(jù)了解，世界上70%的情趣用品都出自國內(nèi)的代工廠。
▲2003年相關(guān)文件
珠三角的代工能力向來強(qiáng)勁，他們所生產(chǎn)制造的低價（80元以下）情趣用品常年占據(jù)各大銷量排行榜。
外國大品牌的圍獵之下，在情趣用品的賽道上殺出重圍并非易事：塑造品牌需要長期投入，小商家往往選擇短期利益，比如打價格戰(zhàn)、產(chǎn)品同質(zhì)化，結(jié)果則是陷入囚徒困境的惡性循環(huán)。
但事實(shí)上，在“生產(chǎn)+品牌+渠道+銷售+服務(wù)”的產(chǎn)業(yè)鏈中，代工生產(chǎn)是不具備競爭力的一環(huán)，品牌的價值才處在利潤鏈條最上游。
換句話說，雖然國內(nèi)的制造工藝已經(jīng)相對成熟，但若想入場瓜分蛋糕，僅靠價格戰(zhàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，最可行的打法是做差異化品牌，從細(xì)分領(lǐng)域突破。
可以借鑒新零售的思路，在線下打造兩性情感相關(guān)的課程，再建立流量池。比如，四大情趣巨頭之一他趣，其通過搭建兩性內(nèi)容社區(qū)的策略，降低了用戶留存成本，就是很好的運(yùn)營方式。
行業(yè)專家張明也說：“未來主要發(fā)展方向在于更加個性化和更加安全，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)基本都在拓展產(chǎn)品線，在調(diào)研分析消費(fèi)者個性化需求的基礎(chǔ)上，未來將更加偏向個性化及定制化產(chǎn)品?！?/p>
2017年，網(wǎng)易推出自有品牌”網(wǎng)易春風(fēng)“，借助網(wǎng)易自身龐大的電商體系，試圖打破固有的低俗印象，打造出更“年輕化、小清新”的情趣品牌。
此外，阿里健康大藥房、京東健康等巨頭也紛紛入局。
在上述社群調(diào)研中，除了人們熟知的幾大品牌，還出現(xiàn)了一個新面孔—大人糖。今年，小S成了大人糖的代言人，她在大眾心中敢愛敢恨的形象為這一品牌增色了不少。
大人糖的明星產(chǎn)品“逗豆鳥”，憑借圓潤可愛的外觀——小鳥造型，在產(chǎn)品尚未面世前就獲得了德國紅點(diǎn)設(shè)計獎，備受矚目。
▲逗豆鳥商品
其他新銳品牌如小怪獸、雷霆暴風(fēng)等，都開始盯緊高端情趣用品這一缺口。
小怪獸的馬卡龍卡通玩具也頗受年輕女性的喜愛，在天貓等平臺銷量居高不下，把“鯨魚”“哥斯拉”等形象擬人化，讓人完全看不出是一件情趣用品。
雷霆暴風(fēng)的口紅按摩器也加入了不少創(chuàng)新元素，還有無線充電的功能。
消費(fèi)升級的風(fēng)，刮到情趣用品領(lǐng)域后，以往辣眼睛的產(chǎn)品越來越無立足之地了。
相比當(dāng)下熱鬧的咖啡、餐飲行業(yè)，情趣用品賽道的動蕩似乎總是游離在人們視野之外。
但未來，隨著性觀念的解放、消費(fèi)力的提高以及相關(guān)政策的放開，相信這個低調(diào)的千億市場會被更多人看見。
參考資料：
[1]下一個千億產(chǎn)業(yè)，居然是售價9塊錢的情趣用品？，青年橫財發(fā)展會
[2]醉清風(fēng)IPO：總經(jīng)理低價突擊入股 依賴天貓還巨額刷單，新浪財經(jīng)
[3]曾經(jīng)“談性色變”的中國，是怎么成為情趣用品第一大國的？，酷玩實(shí)驗(yàn)室
[4]成人用品暴利真相：人人羞于啟齒，卻被視為下一個千億產(chǎn)業(yè)，快刀財經(jīng)
[5]解密『醉清風(fēng)』：從淘寶起家的情趣渠道商，年銷逾5億元超新三板同行總和，36氪
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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