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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
從追逐KOL營銷紅利到“流量內(nèi)卷”，小紅書品牌商家一直在探尋新的策略和打法，力求搶占用戶的心智藍(lán)海。在此需求下，KOS和專家型KOL的誕生，為品牌帶來了彎道超車的機會。
KOS ——“Key Opinion Sales”，關(guān)鍵意見銷售，特指具備專業(yè)銷售能力及垂直行業(yè)、品牌知識儲備的強內(nèi)容創(chuàng)作者；還有一種解讀是Key Opinion Spreader——關(guān)鍵意見傳播者。
帶貨一哥@李佳琦和知名美妝博主@駱王宇便是從中走出來的代表。明確的以銷售為目的進行內(nèi)容創(chuàng)作，懂品牌、懂顧客，更懂銷售，是KOS與KOL、KOC最大的區(qū)別。
千瓜數(shù)據(jù)達(dá)人分析顯示，@駱王宇在小紅書、抖音、微博上都有自己的賬號，累積粉絲超1500萬，曾經(jīng)是TF彩妝師、專柜BA，憑借過硬的專業(yè)知識和真實直接的性格、姣好的外形特點收獲眾多粉絲的信賴和喜歡。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析
他曾連續(xù)四周位居抖音星圖種草榜首，單期視頻帶貨1300萬元；帶火全網(wǎng)“刷酸”，先講概念鋪認(rèn)知，再推產(chǎn)品，推薦的刷酸產(chǎn)品“芙清密鑰水楊酸”銷量非常可觀。
盡管駱王宇在抖音和小紅書的粉絲數(shù)量相差較大，但基于小紅書用戶的高粉絲粘性和平臺決策力，駱王宇的團隊仍然保持著小紅書賬號的日常運營維護。千瓜數(shù)據(jù)達(dá)人相關(guān)筆記評論詞云中，“大娘”、“駱王宇”、“刷酸”、“防曬”等詞赫然可見，彰顯出駱王宇的種草實力。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析
通過挑選同時具備專業(yè)度、親和力和信任感的KOS，能大程度上增加品牌最終的銷售轉(zhuǎn)化，完成從小紅書種草到拔草的路徑呈現(xiàn)。
近年來，成分黨群體逐漸龐大，煙酰胺”、“角鯊?fù)椤?、“氨基酸”等護膚成分出現(xiàn)在消費者的視野里，在小紅書上搜索成分有315萬+篇筆記。
為了迎合消費者需求，美妝產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈隨之變化，達(dá)人營銷也不再局限于明星、網(wǎng)紅，專家型KOL逐漸成為了決策和影響年輕消費者購買的關(guān)鍵人群。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
專家型KOL，或是醫(yī)生、或是做研發(fā)出身，是一批有專業(yè)權(quán)威的KOL，通過查文獻、成分解讀、扒產(chǎn)品和功效，給成分黨和消費者們提供有效的護膚解決方案，其推薦的內(nèi)容信任度高，粉絲更精準(zhǔn)，更易“種草”年輕人，也具備相當(dāng)能量的帶貨力。
國貨護膚品牌薇諾娜，專注敏感肌膚產(chǎn)品研發(fā)，有著專業(yè)的醫(yī)學(xué)背景和植物學(xué)資源。在過去，普通消費者很少有機會接觸到這些專業(yè)內(nèi)容，嚴(yán)謹(jǐn)、枯燥的學(xué)術(shù)語言也阻礙了品牌和消費者的溝通。
圖｜小紅書
如今，薇諾娜通過專家型KOL找到了品牌破圈之路，實現(xiàn)新的增長，在今年618期間銷售額位列天貓美妝品牌TOP10，蟬聯(lián)美妝國貨第一。
成立于2018年的國貨護膚品牌璦爾博士，是山東福瑞達(dá)生物工程有限公司旗下品牌，有著多年的專業(yè)研發(fā)背景，成立一年GMV便突破一億，而在今年618期間前6小時，璦爾博士全渠道銷量就突破去年同期銷售額。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)-璦爾博士種草達(dá)人分布
據(jù)璦爾博士電商操盤手王賀介紹，目前璦爾博士在線上與KOL深度合作，形成了相對穩(wěn)固的三角形內(nèi)容曝光結(jié)構(gòu)：
1、素人博主寫真實感受，獲取尾部流量
2、專業(yè)博主理性分析，塑造產(chǎn)品價值，為品牌賦能
3、時尚博主講場景，擴大品牌和產(chǎn)品認(rèn)知
從消費者的角度出發(fā)，選擇細(xì)分市場、保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，把控紅人投放矩陣、有節(jié)奏的內(nèi)容種草才能打造出相對好看的ROI。
無論是KOS還是專家型KOL，我們可以從中發(fā)現(xiàn)，消費者們正從追趕流行趨勢轉(zhuǎn)為跟隨專業(yè)人士，通過選擇真正的“內(nèi)行人”做意見領(lǐng)袖，她們獲得了更優(yōu)質(zhì)的消費體驗。
8月2日，小紅書正式推出了“號店一體”新規(guī)，首先做的就是平臺賬號體系的調(diào)整。在新的賬號體系之下，未來小紅書站內(nèi)將只存在專業(yè)號和非專業(yè)號兩種身份認(rèn)證體系。
品牌用戶可以對美妝、時尚、美食、潮流等多種行業(yè)機構(gòu)的身份進行認(rèn)證，專家型KOL則可以選擇科普博主、或行業(yè)相關(guān)的個人博主身份進行認(rèn)證。
圖｜小紅書
具體的專業(yè)號介紹和目前可以申請的身份，大家可以去小紅書官網(wǎng)查看：https://school.xiaohongshu.com/helper/detail/1025（復(fù)制到瀏覽器打開）
申請專業(yè)號成功之后，賬號還可以獲得包括運營指導(dǎo)、粉絲互動、開店賣貨、品牌合作、營銷推廣等各種專業(yè)的商業(yè)化能力，以滿足品牌和個人商家在小紅書的商業(yè)訴求。
圖｜小紅書
小紅書賬號體系的調(diào)整，可見平臺對專業(yè)人士于品牌用戶影響力的洞察。
通過申請專業(yè)號形成身份標(biāo)簽、筆記內(nèi)容的真誠分享、再在小紅書開店形成商業(yè)閉環(huán)，便是平臺打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)、贏得消費者的第一步動作。
而無論品牌還是博主，任何想要在小紅書上獲取利益的個體組織，在未來都需要升級專業(yè)號，拿到商業(yè)變現(xiàn)的入場券，以獲得更多的可能性。
小紅書一直鼓勵創(chuàng)作者們真誠分享，那么，在消費者們對于“內(nèi)行”的認(rèn)知與需求下，該怎么完成既真誠又專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作？
用戶的沉淀，首先靠的是如何穿透用戶的行為和心理，數(shù)據(jù)分發(fā)是表，客戶行為是里。基于最本質(zhì)的交易場景，消費行為模型遵循AIDMA法則，即引起注意——產(chǎn)生興趣——喚醒欲望——留下記憶——行動購買。
圖｜AIDMA法則
內(nèi)容選題上不能太深也不能太淺，盡量選擇大家都喜聞樂見的話題引起注意，用簡單的語言把復(fù)雜的道理講清楚。
千瓜數(shù)據(jù)-熱門話題榜顯示，7月份小紅書用戶對于“刷酸”、“軍訓(xùn)生存指南”、“早C晚A”等話題討論度高，那么品牌博主們則可以從中選題，獲得更高的用戶流量。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)-熱門話題
文案創(chuàng)作上，需要基于真實的產(chǎn)品體驗后，運用淺顯易懂的話語體系對產(chǎn)品的功效原理進行二次創(chuàng)作與傳播，才能真正讓用戶理解，喚醒消費者欲望。
例如小紅書護膚博主@Yaritza 與品牌LEAF SIMPLE合作的刷酸產(chǎn)品筆記，均是實操性干貨，圖文并茂的講清楚了產(chǎn)品使用方法、正確刷酸步驟、建立耐受和注意事項。
圖｜小紅書
千瓜數(shù)據(jù)-筆記傳播效果顯示，小紅書達(dá)人@Yaritza 的該篇筆記，點贊、收藏評論以及分享數(shù)量，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了達(dá)人平均水平，塑造品牌博主專業(yè)印象的同時帶來巨大曝光。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析
打造統(tǒng)一的風(fēng)格制造記憶點，滲透心智，讓消費者記住。
品牌調(diào)性上，或極具藝術(shù)氛圍、或少女感滿滿；博主個性上，或犀利直接，或正經(jīng)而不失幽默；畫面布置上，善于利用道具、布景、服裝等加強印象，還可通過剪輯凸出亮點，加強用戶對品牌的記憶。
圖｜小紅書
定位中高端雪糕市場的鐘薛高，將產(chǎn)品定義為低糖、低脂的健康雪糕，瓦片狀形象和秸稈制作的可降解雪糕棍是其特色標(biāo)簽，產(chǎn)品TA完美貼合了小紅書用戶畫像和購物偏好。
在品牌號的運營中，憑借高顏值和新奇有趣的創(chuàng)意活動，贏得眾多消費者的喜愛。千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析顯示，鐘薛高近30天相關(guān)筆記評論詞云中，“鐘薛高”、“想要”、“喜歡”、“想吃”等詞的出現(xiàn)頻次最高，實現(xiàn)了用戶深度種草。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)-評論詞云
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年618期間，開場3分鐘鐘薛高就超過前一年全天銷售額，當(dāng)日賣出60萬支雪糕。
不是所有的專業(yè)達(dá)人都適合做品牌推廣。品牌在挑選達(dá)人、對達(dá)人進行數(shù)據(jù)分析時，有大量的數(shù)據(jù)維度需要分解，如粉絲畫像、達(dá)人數(shù)據(jù)穩(wěn)定性，這些都是傳播力的基本保障。
單靠粉絲數(shù)等基礎(chǔ)信息不足以反映傳播力，純手工分析也很難滿足快節(jié)奏的推廣續(xù)期。例如當(dāng)品牌想在小紅書搜索“醫(yī)生”時，頁面只會主動推薦兩個知名賬號，無法直接查閱具體有哪些名字匹配的相關(guān)賬號，需要手動去“綜合”里面翻看筆記來尋找對應(yīng)的達(dá)人。
圖｜小紅書
千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人搜索可以解決這一難題，輸入關(guān)鍵詞“醫(yī)生”，有2847位相關(guān)小紅書達(dá)人，選擇護膚行業(yè)，結(jié)果展示了86位相關(guān)達(dá)人賬號信息，品牌用戶可以一鍵導(dǎo)出達(dá)人數(shù)據(jù)進行具體分析。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人搜索
通過小紅書達(dá)人分析，可以查看達(dá)人的筆記數(shù)據(jù)變化、粉絲畫像、推廣過的品牌等多維數(shù)據(jù)，為品牌投放提供最直接的參考。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析
KOS和專家型KOL已經(jīng)成為眾多品牌投放的首選，隨著小紅書賬號體系的調(diào)整，品牌用戶亟需調(diào)整舊思路，巧打達(dá)人矩陣組合拳，打造品牌專業(yè)壁壘，以獲取最大化的曝光和轉(zhuǎn)化。
選擇熱門話題吸引用戶注意，精簡專業(yè)語言并提煉重點，喚醒消費者欲望。
從產(chǎn)品思維到品牌思維，打造統(tǒng)一的風(fēng)格制造記憶點，形成品牌獨特場景，滲透用戶心智。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)