早前我在“威爾遜公式”——知乎最大的秘密中說過，自媒體人從來不是在取悅用戶，而是在和平臺斗爭。

今天我們就來分析一下，常見的自媒體平臺，它們在內(nèi)容分配上都有哪些特點(diǎn)。

微博

作為最早的內(nèi)容平臺之一，微博的內(nèi)容分配策略是相對傳統(tǒng)的，繼承了早期互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如門戶和論壇的很多設(shè)計。

比如，微博很早就具備了轉(zhuǎn)發(fā)附帶評論的功能。

這個功能極大降低了內(nèi)容創(chuàng)作的門檻，并有效提升了原創(chuàng)內(nèi)容的流通性。

事實(shí)上，創(chuàng)作一條短小精悍而又具有消費(fèi)價值的內(nèi)容并不是一件門檻很低的事情，而轉(zhuǎn)發(fā)并加上簡單的評論則要簡單的多，同時又能讓原微博的創(chuàng)作者可以得到更大的曝光。

這個設(shè)計還衍生出“神最右”的社區(qū)文化，甚至誕生了以此為名的獨(dú)立產(chǎn)品。

微博另一個重要的運(yùn)營思路是利用名人和明星的人氣來實(shí)現(xiàn)用戶增長的目標(biāo)。

這一點(diǎn)體現(xiàn)在很早就加入的用戶認(rèn)證標(biāo)識功能上，“大V”的說法也是從這里開始的，這也體現(xiàn)出微博在社交資本的分配上更加注重頭部用戶的底層邏輯。

也就是說，對平臺而言，這種運(yùn)營方式能夠快速拉動流量增長，但對新用戶、新的創(chuàng)作者來說，幫助不是很大。

因此，微博的內(nèi)容創(chuàng)作很快地走向了中心化，明星和后來的MCN機(jī)構(gòu)操縱的賬號占據(jù)了用戶時間線的主體。

微博正一步步加速向媒體化的方向演進(jìn)，讓那些已經(jīng)在社會上具有了聲量的人獲得了新的發(fā)聲渠道，而且這個渠道比以往的任何一種都更為高效。

但是，這也同時限定了創(chuàng)作涌現(xiàn)的邊界。

什么意思呢？

簡單說就是，現(xiàn)如今普通用戶已經(jīng)很難在微博的創(chuàng)作上獲得反饋了，而缺乏反饋機(jī)制的系統(tǒng)，只會按原有的邏輯前進(jìn)，很難實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的自我強(qiáng)化。

微信

2011年1月微信問世，源于 Foxmail(郵件客戶端軟件)的創(chuàng)始人張小龍對通信系統(tǒng)設(shè)計的深人理解，這個接班QQ成為國民級的移動即時通信產(chǎn)品以克制而簡單易用的設(shè)計建立了最初的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

而后，微信陸續(xù)加人了“朋友圈”和“公眾號”兩個功能，在即時通信的基礎(chǔ)上建立了社交媒體平臺。

朋友圈起初的設(shè)計極其強(qiáng)調(diào)好友之間的內(nèi)容分享，用戶只能通過手機(jī)端發(fā)布內(nèi)容，并且鼓勵圖片創(chuàng)作，互動設(shè)計也只有點(diǎn)贊和評論，沒有轉(zhuǎn)發(fā)。

而公眾號則限制每天只能發(fā)布一條內(nèi)容，內(nèi)容創(chuàng)作需要在PC端單獨(dú)完成，內(nèi)容分發(fā)也限制在社交關(guān)系和主動訂閱的行為之上。

這種設(shè)計哲學(xué)目的是為了讓平臺形成一種利于多樣性涌現(xiàn)的結(jié)構(gòu)。

用社交資本的理論來解釋，就是平臺把分配的權(quán)力很大程度上下放給了普通用戶。

從效率或者速度的角度看，這種讓每個人自由發(fā)現(xiàn)、自發(fā)連接的自組織生態(tài)相對佛系，但在微信強(qiáng)大社交關(guān)系鏈的助力之下，一些極具個人特色和內(nèi)容品質(zhì)的創(chuàng)作者誕生了出來。

今天，微信已經(jīng)如同一個操作系統(tǒng)般功能復(fù)雜，但它的出發(fā)點(diǎn)卻是一個通信工具。

微信作為通信工具的初始設(shè)定就是基于“聊天”和“朋友圈”這種具有明確表達(dá)對象的場景的，只要這些場景是明確的，在微信上的創(chuàng)作就會帶有明顯的個人特色。

直到今天，這種個人特色仍然存在于一部分微信公眾號上，他們寫作的語氣如同給朋友的書信，沒有任何造作的媒體氣息。

微信堅持把服務(wù)號和訂閱號區(qū)分對待，并在功能上嚴(yán)格限制，極力避免個人通信、媒體傳播和商業(yè)服務(wù)混在一起，但這并不能阻礙越來越多的訂閱號在流量的爭奪中走向?qū)I(yè)內(nèi)容創(chuàng)作(PGC)的趨勢。

同時，商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)入微信的社交圖譜，廣點(diǎn)通等也讓流量貨幣化可交易。

前者解決了PGC的收入問題，微信自媒體投放的模式在幾乎無法監(jiān)測數(shù)據(jù)的情況下如火如茶地開展起來。

而后者則讓先富起來的人更富，廣點(diǎn)通最初買一個粉絲的價格低廉到一毛錢，現(xiàn)在隨著流量的不斷集中，系統(tǒng)的平衡已經(jīng)被打破了，直接的反饋就是粉絲價格節(jié)節(jié)攀升，持續(xù)走高。

這是典型的外部因素擾亂原有系統(tǒng)分配機(jī)制的案例，但好處在于微信仍然限制了這種擾動，并沒有讓它徹底成為微信內(nèi)容平臺的主導(dǎo)性機(jī)制。

頭條&抖音

以算法推薦為核心的今日頭條建立了頭條號平臺，更讓數(shù)據(jù)和流量成為內(nèi)容創(chuàng)作的指揮棒。

所有的內(nèi)容創(chuàng)作以整齊劃一的形式被碼放在無限刷新的信息流上，根據(jù)受眾的喜好而被推送，這種模式帶來了一定程度的個性化，但很快也碰到了問題：

算法所依賴的數(shù)據(jù)是基于歷史的積累，而人對內(nèi)容的興趣卻充滿了意外和不確定。

機(jī)器難以預(yù)知人類發(fā)現(xiàn)更大的世界的沖動，這種源自動物本能的欲求從來都不能被直接喂養(yǎng)。

算法推薦帶來的反作用便是頭條號“自媒體村”的出現(xiàn)，以低廉的人工批量生產(chǎn)套路化的內(nèi)容，用數(shù)據(jù)指標(biāo)衡量產(chǎn)出，把內(nèi)容創(chuàng)作的報酬變成了計件工資。

注意，這里并不否認(rèn)流水線化內(nèi)容生產(chǎn)的價值，而是認(rèn)為，這種邏輯下的內(nèi)容產(chǎn)出和個人壟斷的原則完全相悖，更別談社交資本的長期積累了。

這只是平臺以微薄的廣告分成換取廉價的勞動，而最終，這種生產(chǎn)關(guān)系會被機(jī)器寫作完全替代。

頭條系的內(nèi)容邏輯在短視頻時代也得到了延續(xù)，像西瓜視頻、火山和抖音都或多或少地強(qiáng)調(diào)算法和數(shù)據(jù)驅(qū)動的內(nèi)容分發(fā)。

西瓜和火山在重金投入之下未能成為億級DAU的超級平臺，而抖音則因為提供突破性的創(chuàng)作工具，開創(chuàng)了一種全新的短視頻創(chuàng)作邏輯，吸引了一批新的創(chuàng)作者。

抖音最初正是借鑒You Tube上非常流行的音樂和舞蹈類視頻的形態(tài)，并利用強(qiáng)大的AI能力提供了易用的濾鏡和剪輯工具，讓用戶在三十秒內(nèi)，在強(qiáng)節(jié)奏感的背景音樂配合下，加上自己的表演，輔以炫目的特效，完成一次非常酷的內(nèi)容創(chuàng)作。

早期抖音通過“挑戰(zhàn)”的運(yùn)營，提供創(chuàng)作靈感和競賽機(jī)制，同時不斷挖掘各路有才華有顏值的創(chuàng)作者，分發(fā)機(jī)制結(jié)合運(yùn)營的節(jié)奏不斷推陳出新，再加上向來強(qiáng)悍的增長能力，讓抖音成為一個現(xiàn)象級的短視頻內(nèi)容平臺。

在抖音之前，其它軟件是讓用戶在很多內(nèi)容中進(jìn)行選擇，而抖音則直接用一個內(nèi)容占滿整個首頁，不給用戶提供選擇的機(jī)會，這既是源于對自身算法和內(nèi)容的自信，也是因為可以輕輕上滑就馬上換臺的操作方式。

創(chuàng)作者也許沒有完全意識到這種機(jī)制帶來的激烈競爭，但他們至少可以得到幾秒鐘占據(jù)用戶全部注意力的時間，而不是像在其它平臺上那樣，只有幾分之一屏幕大小的縮略圖。

另外，頭條和抖音的創(chuàng)作者更加看重社交資本向財務(wù)資本轉(zhuǎn)化的能力。

甚至可以說社交資本只是一個短暫的過渡手段，真正的目的還是要賺錢。

平臺本身也意識到了這一點(diǎn)，從而在算法中強(qiáng)化流量和變現(xiàn)效率的因素，而非個人壟斷和社交資本的長期積累。

這里大家要注意到，算法是具有局限性的，它需要大量歷史數(shù)據(jù)來建立對未來的預(yù)測，這一點(diǎn)無形中造成了對新手的歧視。

快手

快手和抖音可以說棋逢對手，但路徑不同，快手一直以來強(qiáng)調(diào)“普惠”，讓每種生活都能被看見，這種平臺哲學(xué)帶來了更大規(guī)模的創(chuàng)作涌現(xiàn)。

快手平臺的日視頻創(chuàng)作量很早就達(dá)到了千萬量級，且創(chuàng)作風(fēng)格別具一格，以至于出現(xiàn)了很多“殘酷真相”，被人詬病。

快手在巨大的增長競爭壓力之下，仍然保持了最初對平等創(chuàng)作的追求，也許從外部來看這種差異不大，但如果你閉上眼睛回想，快手和抖音的創(chuàng)作者誰會給你留下更深的個人印象，那很可能這個答案會傾向快手一方。

快手上經(jīng)常會出現(xiàn)一些意料之外的創(chuàng)作，給人帶來更大的信息量，而抖音則會在一段時間推送大量拍攝同一個主題的視頻，雖然能夠帶來短時刺激，但難以建立長期印象。

比較快手和抖音，就如同比較公平和效率兩種公共政策，這是很多互聯(lián)網(wǎng)分析家們熱衷的話題，中心化與去中心化，自上而下還是自下而上，算法還是人......

這些問題在每一個回合都會被拿出來重新比較和討論，而隨著競爭的深入，兩個平臺在界面設(shè)計、內(nèi)容類型上都出現(xiàn)了向?qū)Ψ娇拷内厔?，但是它們的底層邏輯仍然有明顯的不同。

快手在社交資本的分配上更注重多樣性，不會過于集中，同時也通過同城和打通微信社交關(guān)系的方式讓更多普通人的創(chuàng)作得到曝光的機(jī)會，更容易創(chuàng)造個人壟斷。

同時，快手更加注重“關(guān)注”功能，讓具有個人特色的創(chuàng)作者能夠盡可能多地直接和粉絲建立長期關(guān)系。

這些差異使得快手較抖音而言，擁有一個更多元豐富的內(nèi)容生態(tài)。

知乎&B站

知乎和B站都是從垂直社區(qū)發(fā)展起來的，它們具有明顯的社區(qū)特點(diǎn)。

兩個社區(qū)雖然氛圍、用戶群體和商業(yè)模式都不大相同，但都出現(xiàn)了很多神奇的創(chuàng)作者，也都是今天很多流行文化的發(fā)源地。

豆瓣、虎撲等更小型的社區(qū)也擁有各自的擁護(hù)者和優(yōu)秀的內(nèi)容。

社區(qū)比媒體更加原生地具有平等、分享、互動和互惠的特色。

因此社區(qū)平臺的增長往往需要犧牲部分效率，以保持站內(nèi)新舊秩序的平衡。

這些平臺都不同程度地引入了部分社交媒體的產(chǎn)品功能和運(yùn)營策略，而且為創(chuàng)作者提供更多的流量資源和變現(xiàn)模式。

但這些都無法替代社區(qū)原有的價值認(rèn)同基礎(chǔ)，它們?yōu)楦哟怪被膭?chuàng)作者提供了深度交流的空間，創(chuàng)作質(zhì)量也更好。

而在這個過程中，一直懸在這些社區(qū)頭上的問題是：

規(guī)模會不會毀掉社區(qū)？

這個擔(dān)心有一定道理，早先的社區(qū)人不多，每個ID都很熟悉，一篇內(nèi)容下往往跟著幾個好友深度討論，這種關(guān)系的緊密程度帶來了近似于個人通信的感受。

很多行業(yè)分析師喜歡把社區(qū)和社交兩類平臺進(jìn)行對比，而社區(qū)的早期就是一種社交，在社區(qū)規(guī)模變大之后，如果不能持續(xù)地建立局部的連接和區(qū)隔，那么的確會泛化，走向媒體化之路。

知乎的分配策略對新人創(chuàng)作者是非常友好的，甚至可以說是所有平臺中最為友好的。

獨(dú)特的問答和贊同的機(jī)制能讓新手的好內(nèi)容也獲得展示機(jī)會，讓創(chuàng)作者更容易實(shí)現(xiàn)冷啟動。

我們能夠看到，雖然知乎上不乏各界名人，但很多時候最好的回答往往來自一些名不見經(jīng)傳的創(chuàng)作者。

這種分配策略是差異于其它內(nèi)容平臺的，這也是為什么中文互聯(lián)網(wǎng)中很多“?！倍及l(fā)源于知乎的原因。

B站則更注重創(chuàng)作者的區(qū)隔，通過分區(qū)、彈幕等方式，讓不同的圈層文化能夠在不同的空間中得到展現(xiàn)，減少文化沖突的可能性。

B站也因此成為年輕人圈層文化的聚集地。

以上就是目前大家常見的各自媒體平臺的內(nèi)容分配特點(diǎn)，從上述分析來看：

如果你剛剛開始創(chuàng)作，除了選擇自己相對擅長和熟悉的平臺領(lǐng)域之外，選擇那些分配策略對新人更加友好、更重視長尾創(chuàng)作者的平臺，會更容易幫助你快速完成冷啟動。

雖然平臺的游戲規(guī)則時常發(fā)生變化，但底層邏輯往往源自這些平臺創(chuàng)辦的初心，所以大方向其實(shí)不會改變，比如快手、知乎和B站看重普惠、平等和多元。

這種屬性是自始至今自內(nèi)而外長久堅持的，三個平臺都會逐漸擴(kuò)散到更大的人群，雖然路徑、規(guī)模、調(diào)性都不大相同，但基本規(guī)則是相對穩(wěn)定的。

相比而言，微博、頭條和抖音則更看重效率。

雖然微博更看重運(yùn)營，而頭條和抖音更看重算法，但從實(shí)際效果看，在這些平臺上冷啟動的難度更高。

總的來說，理解平臺規(guī)則和底層邏輯，是構(gòu)建個人壟斷啟動策略、獲取初始社交資本的關(guān)鍵。

作者：江寒；微信公眾號：江寒的號

本文由 @江寒 原創(chuàng)發(fā)布于鳥哥筆記。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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