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文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
“我有一個(gè)朋友，他認(rèn)為毛也可以有美好的理想......”徐志勝自顧自的講著，讓人有點(diǎn)摸不著頭腦，原以為這是一場(chǎng)脫口秀演講，沒(méi)想到這是「一根高潔凈絨毛的冒險(xiǎn)旅程」，當(dāng)鏡頭拉遠(yuǎn)，這個(gè)故事竟然是徐志勝以導(dǎo)購(gòu)員的身份向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品的話(huà)術(shù)。
徐志勝很搞笑，歌很好聽(tīng)，MV很抽象，故事也很感人，每一個(gè)元素單拎出來(lái)都很吸引人，但這支廣告片包含了太多東西，整合在一起好像不太搭，總感覺(jué)哪里怪怪的，有種莫名的割裂感。
這就好像觀眾正在為絨毛的理想感動(dòng)時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)，這件羽絨服特別好，強(qiáng)烈推薦你掏錢(qián)買(mǎi)一件。
《絨毛的歌》是森馬的全新廣告片，由張大鵬導(dǎo)演拍攝，徐志勝主演，動(dòng)畫(huà)MV部分的背景音樂(lè)是森馬和群玉山音樂(lè)聯(lián)合出品的原創(chuàng)歌曲，馬曉波作詞，周菲戈演唱，短片采用真人和動(dòng)畫(huà)雙線(xiàn)敘事，講述了絨毛們追求理想的故事，并提出「新一代羽絨看健康」的品牌理念。
短片在社交平臺(tái)上發(fā)布后，網(wǎng)友的口碑出現(xiàn)兩極分化，喜歡的人覺(jué)得廣告很有創(chuàng)意，不喜歡的人認(rèn)為短片時(shí)長(zhǎng)太長(zhǎng)，故事拖沓，硬凹價(jià)值，有點(diǎn)過(guò)分表達(dá)，抓不住重點(diǎn)。
先來(lái)說(shuō)說(shuō)創(chuàng)意，用脫口秀的方式演繹廣告，確實(shí)別有一番趣味，鏡頭幾乎全程懟著徐志勝那張充滿(mǎn)喜感的大臉，能夠第一時(shí)間吸引徐志勝的路人粉前來(lái)觀看，為引出絨毛的故事和產(chǎn)品品質(zhì)埋下伏筆。
從呈現(xiàn)方式上看，短片中的原創(chuàng)音樂(lè)節(jié)奏明快、韻律流暢，讓內(nèi)容變得更加生動(dòng)、有趣和富有情感，也給觀眾留下了深刻印象，即使不喜歡這支廣告的人也覺(jué)得主題曲很好聽(tīng)。
《絨毛的歌》雖然是亮點(diǎn)，但廣告不僅要?jiǎng)?chuàng)意吸引人，還要讓受眾在短時(shí)間內(nèi)記住產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)，絨毛的故事MV動(dòng)畫(huà)部分占據(jù)短片三分之二篇幅，有點(diǎn)喧賓奪主，加上劇情拖沓，主題不夠鮮明，給人一種高考作文寫(xiě)跑題了，結(jié)尾開(kāi)始強(qiáng)行上價(jià)值，又硬塞笑點(diǎn)的尷尬。
或許森馬是想讓觀眾在輕松愉悅的氛圍中接受「每一根絨毛都經(jīng)歷二十六道潔凈工序」的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，但由于短片時(shí)間太長(zhǎng)，很多觀眾沒(méi)有耐心在快節(jié)奏的社交語(yǔ)境中看完一支五分多鐘的廣告，其實(shí)直接跳過(guò)「絨毛的故事」，也不影響品牌表達(dá)。
這一段「絨毛的故事」動(dòng)畫(huà)部分講述的是“理想和現(xiàn)實(shí)的故事”，很容易誤導(dǎo)人們的注意力，與后續(xù)傳遞的「高潔凈1000+」羽絨服，以及「新一代羽絨看健康」的產(chǎn)品品質(zhì)關(guān)聯(lián)性比較弱，包袱埋的太長(zhǎng)，反轉(zhuǎn)有些硬尬，不能在大眾層面形成共鳴。
而且，絨毛以擬人化形象出現(xiàn)，在類(lèi)似洗衣機(jī)滾筒里的裝置中被迫進(jìn)行除雜、漂洗、殺菌、分絨、干燥等工序，整個(gè)過(guò)程像被虐待的牛馬一般，歷經(jīng)諸多磨難，有種為了顧客體驗(yàn)不顧絨毛死活的殘忍，這一做法也引發(fā)部分網(wǎng)友的反感。
脫口秀形式的廣告，一般講究循序漸進(jìn)，長(zhǎng)文本、大信息量的抖包袱、引共情，《絨毛的歌》并沒(méi)有充分發(fā)揮出徐志勝的喜劇屬性，短片乍一看，廣告形式很新穎，但是品牌的營(yíng)銷(xiāo)訴求是向消費(fèi)者介紹「高潔凈1000+」羽絨服，以及「新一代羽絨看健康」的全新口號(hào)。
這些品牌關(guān)切的話(huà)題，既沒(méi)有引發(fā)消費(fèi)共鳴，也沒(méi)有在社交平臺(tái)上獲得大面積傳播，流于形式的創(chuàng)意反而成了敗筆，如果森馬讓徐志勝全程用脫口秀的方式講述產(chǎn)品特性和品牌理念，或許能夠帶來(lái)更多好評(píng)和美譽(yù)。
《絨毛的歌》案例中的顧此失彼，也是非常規(guī)思維廣告經(jīng)常會(huì)遇到的難題，如何將廣告中的人物角色做活，且能兼顧用戶(hù)共情、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、品牌理念等營(yíng)銷(xiāo)訴求？這并非易事，一旦做好就能起到事半功倍的刷屏效果，比如，張大鵬導(dǎo)演前幾年拍的作品《啥是佩奇》。
近年來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境多變，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，一大批老牌鞋服品牌的發(fā)展前景比較艱難，森馬在雙11前上線(xiàn)全新廣告片《絨毛的歌》，或許是想借徐志勝和廣告片的話(huà)題圈一波熱度，為冬裝促銷(xiāo)造勢(shì)；或許是想以「新一代羽絨看健康」打破大眾固有認(rèn)知，在羽絨服領(lǐng)域樹(shù)立新的話(huà)語(yǔ)權(quán)，引領(lǐng)潮流風(fēng)向標(biāo)。
因此，森馬讓徐志勝化身門(mén)店導(dǎo)購(gòu)員，用「脫口秀營(yíng)銷(xiāo)」賣(mài)貨背后，是品牌的增長(zhǎng)焦慮。
從商業(yè)化的角度看，徐志勝擁有的高人氣、知名度和流量基礎(chǔ)，可以拍廣告、接代言實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，但與森馬的品牌氣質(zhì)以及消費(fèi)群體不太匹配，兩者的契合度不夠，脫口秀演員的喜劇屬性不能為品牌的商業(yè)價(jià)值錦上添花。
首先，品牌廣告需要考慮推薦官的形象契合度、知名度、消費(fèi)群體等多種因素，徐志勝和森馬羽絨服的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度低，平時(shí)也沒(méi)有高熱度的共同話(huà)題，加上大眾對(duì)羽絨服的樸實(shí)期待還是保暖、潮流、輕薄，突然推薦一款主打“健康”的羽絨服，只做到了“出人意料”，沒(méi)有“情理之中”的驚喜和反差。
其次，脫口秀演員具有內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)，可以帶來(lái)出圈的爆梗，品牌找脫口秀演員合作，在創(chuàng)意、文案和傳播的溝通上會(huì)更加順暢，但是，用脫口秀的形式做廣告，前提是順理成章，這樣才能發(fā)揮喜劇效果，《絨毛的歌》存在定位模糊、主題尷尬的問(wèn)題，后續(xù)如果沒(méi)有更多量身定制的傳播，很難借勢(shì)到長(zhǎng)尾流量的熱度。
借勢(shì)熱度并不需要做太多營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，有時(shí)僅憑推薦官的名字就能賺錢(qián)，比如，今年高考期間，百度搜索聯(lián)合徐志勝，以高考「一搜制勝」的諧音梗契合考生和家長(zhǎng)的溝通語(yǔ)境，通過(guò)討個(gè)好彩頭的幽默方式承接零壓力的情緒釋放，進(jìn)行一場(chǎng)品牌助力高考的有效傳達(dá)。
但是，“志勝”千里和“健康”羽絨服之間沒(méi)有足夠的溝通基礎(chǔ)和內(nèi)容屬性，單靠徐志勝個(gè)人的流量和影響力來(lái)讓顧客真金白銀的掏錢(qián)，能夠?yàn)樯R羽絨服帶來(lái)多少銷(xiāo)量，還需要看市場(chǎng)數(shù)據(jù)的反饋。
今日話(huà)題：你會(huì)下單森馬「高潔凈1000+」羽絨服嗎？
文案君Mrcopywriter
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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