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文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
“我有一個朋友，他認(rèn)為毛也可以有美好的理想......”徐志勝自顧自的講著，讓人有點摸不著頭腦，原以為這是一場脫口秀演講，沒想到這是「一根高潔凈絨毛的冒險旅程」，當(dāng)鏡頭拉遠(yuǎn)，這個故事竟然是徐志勝以導(dǎo)購員的身份向顧客推銷產(chǎn)品的話術(shù)。
徐志勝很搞笑，歌很好聽，MV很抽象，故事也很感人，每一個元素單拎出來都很吸引人，但這支廣告片包含了太多東西，整合在一起好像不太搭，總感覺哪里怪怪的，有種莫名的割裂感。
這就好像觀眾正在為絨毛的理想感動時，導(dǎo)購員說，這件羽絨服特別好，強(qiáng)烈推薦你掏錢買一件。
《絨毛的歌》是森馬的全新廣告片，由張大鵬導(dǎo)演拍攝，徐志勝主演，動畫MV部分的背景音樂是森馬和群玉山音樂聯(lián)合出品的原創(chuàng)歌曲，馬曉波作詞，周菲戈演唱，短片采用真人和動畫雙線敘事，講述了絨毛們追求理想的故事，并提出「新一代羽絨看健康」的品牌理念。
短片在社交平臺上發(fā)布后，網(wǎng)友的口碑出現(xiàn)兩極分化，喜歡的人覺得廣告很有創(chuàng)意，不喜歡的人認(rèn)為短片時長太長，故事拖沓，硬凹價值，有點過分表達(dá)，抓不住重點。
先來說說創(chuàng)意，用脫口秀的方式演繹廣告，確實別有一番趣味，鏡頭幾乎全程懟著徐志勝那張充滿喜感的大臉，能夠第一時間吸引徐志勝的路人粉前來觀看，為引出絨毛的故事和產(chǎn)品品質(zhì)埋下伏筆。
從呈現(xiàn)方式上看，短片中的原創(chuàng)音樂節(jié)奏明快、韻律流暢，讓內(nèi)容變得更加生動、有趣和富有情感，也給觀眾留下了深刻印象，即使不喜歡這支廣告的人也覺得主題曲很好聽。
《絨毛的歌》雖然是亮點，但廣告不僅要創(chuàng)意吸引人，還要讓受眾在短時間內(nèi)記住產(chǎn)品核心賣點，絨毛的故事MV動畫部分占據(jù)短片三分之二篇幅，有點喧賓奪主，加上劇情拖沓，主題不夠鮮明，給人一種高考作文寫跑題了，結(jié)尾開始強(qiáng)行上價值，又硬塞笑點的尷尬。
或許森馬是想讓觀眾在輕松愉悅的氛圍中接受「每一根絨毛都經(jīng)歷二十六道潔凈工序」的產(chǎn)品賣點，但由于短片時間太長，很多觀眾沒有耐心在快節(jié)奏的社交語境中看完一支五分多鐘的廣告，其實直接跳過「絨毛的故事」，也不影響品牌表達(dá)。
這一段「絨毛的故事」動畫部分講述的是“理想和現(xiàn)實的故事”，很容易誤導(dǎo)人們的注意力，與后續(xù)傳遞的「高潔凈1000+」羽絨服，以及「新一代羽絨看健康」的產(chǎn)品品質(zhì)關(guān)聯(lián)性比較弱，包袱埋的太長，反轉(zhuǎn)有些硬尬，不能在大眾層面形成共鳴。
而且，絨毛以擬人化形象出現(xiàn)，在類似洗衣機(jī)滾筒里的裝置中被迫進(jìn)行除雜、漂洗、殺菌、分絨、干燥等工序，整個過程像被虐待的牛馬一般，歷經(jīng)諸多磨難，有種為了顧客體驗不顧絨毛死活的殘忍，這一做法也引發(fā)部分網(wǎng)友的反感。
脫口秀形式的廣告，一般講究循序漸進(jìn)，長文本、大信息量的抖包袱、引共情，《絨毛的歌》并沒有充分發(fā)揮出徐志勝的喜劇屬性，短片乍一看，廣告形式很新穎，但是品牌的營銷訴求是向消費(fèi)者介紹「高潔凈1000+」羽絨服，以及「新一代羽絨看健康」的全新口號。
這些品牌關(guān)切的話題，既沒有引發(fā)消費(fèi)共鳴，也沒有在社交平臺上獲得大面積傳播，流于形式的創(chuàng)意反而成了敗筆，如果森馬讓徐志勝全程用脫口秀的方式講述產(chǎn)品特性和品牌理念，或許能夠帶來更多好評和美譽(yù)。
《絨毛的歌》案例中的顧此失彼，也是非常規(guī)思維廣告經(jīng)常會遇到的難題，如何將廣告中的人物角色做活，且能兼顧用戶共情、產(chǎn)品賣點、品牌理念等營銷訴求？這并非易事，一旦做好就能起到事半功倍的刷屏效果，比如，張大鵬導(dǎo)演前幾年拍的作品《啥是佩奇》。
近年來，消費(fèi)市場環(huán)境多變，國內(nèi)服裝行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，一大批老牌鞋服品牌的發(fā)展前景比較艱難，森馬在雙11前上線全新廣告片《絨毛的歌》，或許是想借徐志勝和廣告片的話題圈一波熱度，為冬裝促銷造勢；或許是想以「新一代羽絨看健康」打破大眾固有認(rèn)知，在羽絨服領(lǐng)域樹立新的話語權(quán)，引領(lǐng)潮流風(fēng)向標(biāo)。
因此，森馬讓徐志勝化身門店導(dǎo)購員，用「脫口秀營銷」賣貨背后，是品牌的增長焦慮。
從商業(yè)化的角度看，徐志勝擁有的高人氣、知名度和流量基礎(chǔ)，可以拍廣告、接代言實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，但與森馬的品牌氣質(zhì)以及消費(fèi)群體不太匹配，兩者的契合度不夠，脫口秀演員的喜劇屬性不能為品牌的商業(yè)價值錦上添花。
首先，品牌廣告需要考慮推薦官的形象契合度、知名度、消費(fèi)群體等多種因素，徐志勝和森馬羽絨服的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度低，平時也沒有高熱度的共同話題，加上大眾對羽絨服的樸實期待還是保暖、潮流、輕薄，突然推薦一款主打“健康”的羽絨服，只做到了“出人意料”，沒有“情理之中”的驚喜和反差。
其次，脫口秀演員具有內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢，可以帶來出圈的爆梗，品牌找脫口秀演員合作，在創(chuàng)意、文案和傳播的溝通上會更加順暢，但是，用脫口秀的形式做廣告，前提是順理成章，這樣才能發(fā)揮喜劇效果，《絨毛的歌》存在定位模糊、主題尷尬的問題，后續(xù)如果沒有更多量身定制的傳播，很難借勢到長尾流量的熱度。
借勢熱度并不需要做太多營銷動作，有時僅憑推薦官的名字就能賺錢，比如，今年高考期間，百度搜索聯(lián)合徐志勝，以高考「一搜制勝」的諧音梗契合考生和家長的溝通語境，通過討個好彩頭的幽默方式承接零壓力的情緒釋放，進(jìn)行一場品牌助力高考的有效傳達(dá)。
但是，“志勝”千里和“健康”羽絨服之間沒有足夠的溝通基礎(chǔ)和內(nèi)容屬性，單靠徐志勝個人的流量和影響力來讓顧客真金白銀的掏錢，能夠為森馬羽絨服帶來多少銷量，還需要看市場數(shù)據(jù)的反饋。
今日話題：你會下單森馬「高潔凈1000+」羽絨服嗎？
文案君Mrcopywriter
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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