很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“別人代言羽絨服，徐志勝代言的是羽絨……”——某小紅書(shū)網(wǎng)友。
上周，脫口秀演員徐志勝，反向代言森馬的“丑”廣告，出圈了。
大叔先分享2個(gè)數(shù)據(jù)：
1、微信指數(shù)。森馬過(guò)去一年的“微信指數(shù)”創(chuàng)了新高。徐志勝代言及其引發(fā)的討論，成為關(guān)鍵因素。
2、小紅書(shū)。“徐志勝+羽絨服（or森馬）的筆記，短短幾天超過(guò)1100+篇，產(chǎn)生了大量UGC內(nèi)容。最關(guān)鍵的是，很多內(nèi)容都來(lái)自地鐵和門(mén)店的線下廣告（這里劃個(gè)重點(diǎn)，下面細(xì)說(shuō)）。
原本呢，森馬早就退出一線品牌，很久了。
雖然據(jù)說(shuō)全國(guó)還有近4000家門(mén)店，但大叔猜測(cè)，基本都是三四線城市了。
在廣告代言上呢，森馬也沒(méi)啥費(fèi)用，請(qǐng)不起一線明星或者流量藝人，只能靠?jī)晌挥耙晞⌒氯藦埿鲁珊完惗检`來(lái)硬撐。當(dāng)然，兩位的顏值還是不錯(cuò)的。
一句話總結(jié)：森馬的“顏值”營(yíng)銷，雖然普通，也挺自信。
但隨著徐志勝的“加入”，開(kāi)始產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。
1、首先，徐志勝拍了一個(gè)MV，他扮成了一個(gè)“絨毛”（其實(shí)是動(dòng)畫(huà)），演繹了一番“一根絨毛如何成為一件羽絨服”的全過(guò)程，最后才露出實(shí)拍。
2、與此同時(shí)，徐志勝的絨毛形象和穿羽絨服的寫(xiě)真照片（均是實(shí)拍），開(kāi)始大量出街，主要是地鐵廣告。
3、此外，森馬在其近4000家門(mén)店，也開(kāi)始啟動(dòng)這組物料，成為這次出圈的關(guān)鍵。
基于以上3組“素材”形成的話題，網(wǎng)友開(kāi)始在小紅書(shū)及其評(píng)論區(qū)，開(kāi)始創(chuàng)作出大量的UCG內(nèi)容，居然比徐志勝的段子，還搞笑。
比如：
有的網(wǎng)友很關(guān)注“上身”效果：
也有看到效果就直接下單的：
還有被“連環(huán)種草”的：
還有更關(guān)注“原材料”的網(wǎng)友：
還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了徐志勝的簽名竟然能夠看懂：
還有網(wǎng)友關(guān)注到，原來(lái)徐志勝不是“代言人”：
還有想起了之前的代言人：
也有喜歡拍地鐵廣告的：
還有一批“純笑派”：
還有網(wǎng)友真的去了森馬門(mén)店內(nèi)實(shí)拍：
“我一直以為這是大家在玩梗，直到今天陪孩子上街玩兒看到”
還想要徐志勝絨毛周邊玩偶的：
……
就連在公關(guān)廣告?zhèn)鞑ド隙碱H有建樹(shù)的羅永浩老師，也不禁感嘆：
老實(shí)說(shuō)，大叔其實(shí)是先看到了網(wǎng)友段子，才去找了廣告看。
兩位三線演員，硬塞了一個(gè)脫口秀演員，這樣的“代言人組合”，竟然能引爆這一輪話題，這是森馬最厲害的地方，也是最值得抄襲的點(diǎn)。
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，品牌營(yíng)銷都流行“顏值經(jīng)濟(jì)”，但也越來(lái)越趨于雷同，難道從徐志勝開(kāi)始，“顏值營(yíng)銷”要失效了嗎？
大叔談3點(diǎn)，雖然還是“人、貨、場(chǎng)”的邏輯，但森馬又把“整合營(yíng)銷傳播”重新做了一次激活，這點(diǎn)很難得。
別人代言羽絨服，徐志勝代言羽絨！
大叔認(rèn)為，這就是廣告公關(guān)化的最佳體現(xiàn)，尤其是在傳播素材的反差感（或者叫沖突）。兩位年輕的帥哥美女，即便是“周杰倫+楊冪”組合，也沒(méi)有記憶點(diǎn)。
但是呢，如果TA倆中間塞個(gè)徐志勝，反差感就有了，記憶點(diǎn)也就有了。為了增加這種“反差感”，帥哥美女代言羽絨服，徐志勝呢，代言羽絨，是不是簡(jiǎn)直就是一眼難忘……讓喜劇明星“代言”原材料，這應(yīng)該是頭一次。
從時(shí)間線來(lái)看，張新成代言森馬是在今年9月17日，而徐志勝代言是最近的事。大叔猜測(cè)，品牌方或者策劃者可能并不是有意要形成強(qiáng)烈反差感，從結(jié)果來(lái)看，這波卻“勝”在了“反差”。
同樣是最近爆紅的脫口秀演員，天貓卻讓付航和小鹿去重復(fù)說(shuō)硬廣，就完全沒(méi)有制造反差和沖突，而只是蹭了一波流量。
而徐志勝之前的很多代言，也都把話題放在了眼睛小和劉海上，其實(shí)也缺乏沖突和反差感。
2、線上話題和線下門(mén)店該互相導(dǎo)流。
這是大叔最想說(shuō)的，也是最令大叔受啟發(fā)的點(diǎn)。
大叔當(dāng)年在某手機(jī)品牌，我所在的大部門(mén)叫做“IMC”（ Integrated Marketing Communication），所謂整合營(yíng)銷傳播，其實(shí)都是抄外企的。
但那幾年，大叔有一個(gè)很深刻的印象，就是在傳統(tǒng)品牌中，線下門(mén)店的價(jià)值非常大，卻在如今“私域”和“買流量”的時(shí)代，幾乎被忽略。
大叔還記得，前幾年，大潤(rùn)發(fā)為了吸引年輕人，把賣場(chǎng)的文案重新做了互聯(lián)網(wǎng)化的“爆改”，結(jié)果不僅出圈了，也吸引了大批年輕人到大潤(rùn)發(fā)買魚(yú)和買菜。
線下廣告從來(lái)不是沒(méi)價(jià)值，而是需要被激活。森馬這波，大叔認(rèn)為，就是把線下廣告重新做了激活。線上話題和線下門(mén)店廣告互相導(dǎo)流，這不就是整合營(yíng)銷傳播嗎？但你隨便找一個(gè)連鎖品牌的門(mén)店，你去看看，除了“打折”和“帥美代言人”，有什么信息能“抓”到你？從這個(gè)角度看，傳統(tǒng)品牌的線下門(mén)店都值得被“爆改”一次。
當(dāng)然，線上話題的制造和引流，目前來(lái)看，小紅書(shū)越來(lái)越重要。
大叔經(jīng)常說(shuō)，品牌植入的深淺決定了傳播素材的刷屏廣度。因?yàn)榇蠹椰F(xiàn)在都很愛(ài)惜自己的朋友圈，不希望被貼上“這人就會(huì)轉(zhuǎn)廣告、朋友圈沒(méi)營(yíng)銷”的標(biāo)簽。
但現(xiàn)實(shí)是，預(yù)算縮水，營(yíng)銷必須聚焦在產(chǎn)品賣點(diǎn)上。甲方可能最忌諱的是：素材確實(shí)刷屏了，但網(wǎng)友沒(méi)記住品牌的有效信息。二者之間完全沖突嗎？其實(shí)也未必。
徐志勝代言羽絨，這個(gè)營(yíng)銷的切入點(diǎn)，就是直接服務(wù)于產(chǎn)品賣點(diǎn)！反正大叔看完，是記住了，哦，森馬這個(gè)羽絨服很干凈！但這個(gè)賣點(diǎn)會(huì)成為購(gòu)買核心動(dòng)力嗎？打個(gè)小問(wèn)號(hào)。
再看同樣是下沉+線下的海瀾之家，最近也在推羽絨服，但受限于電梯廣告的時(shí)間，只夠時(shí)間強(qiáng)調(diào)“牛牛牛”。顯然，將線上+線下結(jié)合的森馬，反而成功避坑樓宇廣告的“吵、短、雷同”。
最后，大叔做個(gè)總結(jié)。在預(yù)算大縮水背景下，森馬為了打造“羽絨服潔凈”（貨）的賣點(diǎn)，利用“徐志勝代言絨毛”（人）切入點(diǎn)，在線上和線下（場(chǎng)）同步上線廣告，實(shí)現(xiàn)巨大反差感，在小紅書(shū)激發(fā)大量網(wǎng)友互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上和線下閉環(huán)。
最后的最后，你怎么看這次代言？你會(huì)買嗎？歡迎在留言區(qū)聊聊。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)