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文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
《寶馬X5，賈冰x5》廣告片通過(guò)賈冰一人分飾5個(gè)角色的情景演繹，用詼諧幽默的方式玩梗“叉5”，寶馬X5的產(chǎn)品配置、亮點(diǎn)和性能成為廣告文案的一部分，讓內(nèi)容更真實(shí)、更接地氣的同時(shí)，傳遞寶馬汽車(chē)“靠譜、能處”的品牌形象。
《狂飆》的徐江、《飛馳人生2》的廠長(zhǎng)、《抓娃娃》的連鎖店長(zhǎng)......用賈冰過(guò)往飾演的熱門(mén)影視角色詮釋品牌表達(dá)，5個(gè)賈冰老師相繼登場(chǎng)，一氣呵成的表演和充滿笑點(diǎn)的對(duì)話，弱化了廣告屬性，給觀眾帶來(lái)愉悅的觀賞體驗(yàn)。
真實(shí)的生活和獨(dú)特的故事能為創(chuàng)意加分增彩，很多品牌都采用過(guò)一人分飾多角的創(chuàng)意，但寶馬這支廣告勝在，將賈冰飾演的角色故事與品牌營(yíng)銷(xiāo)訴求緊密融合，打造具有針對(duì)性的內(nèi)容，讓角色為產(chǎn)品代言。
5種角色人格，5種駕駛體驗(yàn)，不同的觀眾都能在廣告中找到笑點(diǎn)，既為廣告內(nèi)容增添了不可或缺的魅力和看點(diǎn)，也讓看廣告變成了一件輕松、愉快的事情，觀眾點(diǎn)開(kāi)視頻后，不知不覺(jué)就看完了一支廣告。
廣告片中幾乎句句有梗，且梗與賈冰飾演的角色緊密相關(guān)，文案本身就能實(shí)現(xiàn)與受眾之間的對(duì)話和交流，寶馬依靠?jī)?nèi)容打動(dòng)受眾，讓觀眾感受到滿滿的情懷和誠(chéng)意。
同樣是介紹汽車(chē)的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，賈冰從角色的人設(shè)和立場(chǎng)出發(fā)，讓五個(gè)不同的角色來(lái)全方位介紹寶馬X5在輪胎、速度、后排空間、舒適性等方面的產(chǎn)品性能，角色之間的對(duì)話有料、有趣、有笑點(diǎn)。
“這老大寬胎真招人稀罕吶，這真是寬胎在手，穩(wěn)如老狗啊”
“這大座，又喧乎又舒坦，看來(lái)X5啊，是外表硬漢，內(nèi)心柔軟，跟我是一樣兒一樣的”
“得虧X5足夠大，5個(gè)冰子都裝得下”
“50:50，過(guò)彎兒也飛馳，均勻配重嘛”
“開(kāi)的X5，十分鐘不要就到了”
這些內(nèi)容生動(dòng)又自然，仿佛這不是寶馬X5的廣告片，而是角色的真實(shí)感受和看法，比如，文案中“開(kāi)的X5，十分鐘不要就到了”就是致敬賈冰在《狂飆》中飾演徐江時(shí)的經(jīng)典臺(tái)詞。
有趣的內(nèi)容能夠快速幫助品牌聚攏人氣，在潛移默化中影響用戶的消費(fèi)決策，《寶馬X5，賈冰x5》角色故事與品牌調(diào)性高度契合，這是廣告吸引大眾注意力的關(guān)鍵。同時(shí)，賈冰擁有的忠實(shí)粉絲與寶馬X5的目標(biāo)受眾高度重合，廣告代言能夠?qū)①Z冰的粉絲變成品牌的潛在受眾，不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)上感嘆：寶馬真的很會(huì)找代言人。
很多車(chē)企喜歡找明星做代言人，而賈冰與寶馬之間，無(wú)論是契合度還是關(guān)聯(lián)性都很強(qiáng)，由他來(lái)代言寶馬X5合情合理，能夠打破大眾對(duì)豪華品牌的固有認(rèn)知，增加產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的有效觸達(dá)。
本土化營(yíng)銷(xiāo)中，品牌需要深入受眾關(guān)注的嗨點(diǎn)，才能和消費(fèi)者玩到一起，寶馬很善于提供受眾需要的情緒價(jià)值，利用心智滲透帶來(lái)的強(qiáng)大后勁獲得情緒共鳴和身份認(rèn)同。
這次《寶馬X5，賈冰X5》與《巴依爾的春節(jié)》、《木星計(jì)劃》、《寶馬，亮馬》等廣告片，在內(nèi)核上有異曲同工之妙，都是故事內(nèi)容看似簡(jiǎn)單、平淡，卻以小見(jiàn)大，在細(xì)節(jié)上一針見(jiàn)血，讓用戶對(duì)產(chǎn)品形成深刻記憶點(diǎn)。
品牌用新解讀撬動(dòng)新的情感，往往能夠打動(dòng)人心，《寶馬X5，賈冰x5》廣告片引發(fā)三種情緒共鳴。
第一，認(rèn)同感。過(guò)去，“叉5”是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的通俗叫法，寶馬官方很排斥把“X”念做“叉”，門(mén)店銷(xiāo)售還會(huì)糾正顧客對(duì)產(chǎn)品的稱呼，現(xiàn)在寶馬官方放下了對(duì)“叉5”的執(zhí)念，開(kāi)始主動(dòng)玩梗，展現(xiàn)出品牌接地氣的親和力與氣度，大家看到官方都這么叫了，天然會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。
從傳播層面看，官方玩梗，最為致命，寶馬X5在廣告片里公開(kāi)認(rèn)同“叉5”這一叫法，是對(duì)本土文化的尊重和理解，雖然缺了點(diǎn)時(shí)效性，但具有突破性，這個(gè)梗依然能夠引發(fā)用戶共鳴。
第二，松弛感。帶有“自黑”屬性的內(nèi)容很容易拉近品牌與用戶之間距離，這次寶馬不僅用賈冰飾演的角色發(fā)揮喜劇作用，讓廣告內(nèi)核更加輕松、親切，還大膽自嘲自家“X7”產(chǎn)品，幽默中透著不拘小節(jié)的松弛感，既有聯(lián)動(dòng)，也有調(diào)侃，賣(mài)點(diǎn)與笑點(diǎn)組合，頗為有趣。
第三，安全感。廣告要有創(chuàng)意，更要有深意。寶馬X5在消費(fèi)群體中素有“公路之王”的美稱，此次在廣告片中借賈冰之口強(qiáng)調(diào)“靠譜、能處”的特點(diǎn)，一方面強(qiáng)調(diào)了“啥路X5都不挑”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和操控性能，另一方面，從精神層面詮釋5倍的駕駛樂(lè)趣，持續(xù)吸引新的消費(fèi)者群體。
豪華品牌走接地氣的路線，不一定要做顛覆認(rèn)知和形象的營(yíng)銷(xiāo)，有時(shí)錨定一個(gè)點(diǎn)打透情緒價(jià)值，在社交媒體平臺(tái)上傳播強(qiáng)烈共鳴的內(nèi)容，或許比做一場(chǎng)大策劃更能增強(qiáng)品牌的聲量。
— END —
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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