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來源 | 頂尖廣告
這年頭的豪宅,已經成為大佬們營銷play中的一環(huán)了:
向太陳嵐出售澳門地標級大別野。
張藝謀6100萬賣無錫的別墅。
這些土豪被曝賣一次豪宅,準能上熱搜。
前段時間國貨美妝品牌韓后的創(chuàng)始人,也被爆因為欠空姐千萬要賣豪宅。
準確來說,韓后創(chuàng)始人王國安要將廣州僑鑫匯悅臺的住房拍賣了,占地面積360多平方米,起拍價為7千萬元。
我的第一反應就是,難道昔日網紅韓后也撐不住了。
一頓吃瓜才發(fā)現(xiàn),不是韓后不行了,而是韓后營銷太刑了。
王國安自曝“拍賣房”背后,是償還驕龍資產的一筆1500萬借款,而驕龍資產背后的老板就是個空姐。
又是空姐又是1500萬,這波炒作瞬間引發(fā)網友的反感。
更沒想到的是韓后上熱搜,韓束也躺槍,畢竟都帶了個韓字。
眼看自己的大瓜上熱搜,王國安干脆不裝了,吃瓜吃到自己身上,在抖音上線《何以為家》系列,做起拍賣豪宅的連續(xù)?。?/p>
揭秘拍賣房子背后的秘密,強調回應是個人欠錢不是企業(yè)欠錢,把自己的豪宅變賣把企業(yè)做好;辟謠自己與空姐那些事,不是因為愛情;更不忘給品牌打廣告,提到韓后來年的發(fā)展計劃。
我懷疑你在炒作,但是我沒有證據。畢竟“空姐”是自帶流量的標簽,這一招理想汽車剛剛玩過。
不久前在小紅書上,突然有大批空姐轉戰(zhàn)新能源賣車,官宣加入理想汽車做銷售,更有的宣傳月入十萬。
但這波話題被質疑是理想汽車在炒作,抓住空姐、美女話題給賣車引流。
所以不難看出韓后這個自曝的操作,其實就跟理想汽車炒作空姐背景一個樣,利用空姐標簽賺取關注度。
從王國安拍賣豪宅被熱議,《何以為家》的上線,再到空姐話題上熱搜,讓原本消失很久的“韓后”,莫名其妙一夜翻紅。
這一次如果不是“賣豪宅還債”“欠空姐1500萬”這炸裂的字眼,韓后都快被公眾遺忘了。
王國安這自曝操作看似不把我們當外人,但只要聯(lián)系一下王國安多年前打造品牌的策略,又會覺得情理之中。
要知道幾年前,有著“燒錢小王子”之稱的韓后也風光過,試過一年雙11一天賣1個億,做營銷主打一個不管我們死活的燒錢。
這就不講講被稱為“王敢敢”的王國安,將腦白金創(chuàng)始人史玉柱的那一套奉為圭臬,他曾經說過:
“偉大的廣告一定是浪費出來的,你不要去想我設計好,用多少錢剛好,我寧愿讓它浪費。我一定要把這鍋水滾開,如果你省著用炭燒,最后才90度,你還花一樣的代價。”
比如外界流傳著一個說法,王國安曾在某化妝品行業(yè)媒體打廣告稱,2012年銷售回款額若達不到6億以上,就圍著花園酒店“裸奔”一圈。
再回顧韓后剛出道那幾年的創(chuàng)意,一個比一個野,比花西子還瘋批。
比如搞節(jié)日營銷,韓后在第一屆919整了個炸裂全網的事件。
2013年8月韓后在《南方都市報》打了個“天下無三體”廣告,文案太敢寫了:
你放手吧!輸贏已定好男人,只屬于懂得搞好自己的女人!祝你早日醒悟。搞好自己,愿,天下無三!
初看都以為是小三叫板正室,但后來韓后又回應辟謠“此前任非彼前任”,引出品牌#搞好自己#的活動,倡導“天下女性,搞好自己”。
韓后以“小三”為噱頭來營銷,真的玩得很花。但也因為內容違背廣告法“社會良好風尚”被點名,據說計劃投放7天,但中途被工商局叫停。
雖然韓后在違法的邊緣瘋狂試探,外界對這個廣告評價兩極分化,但必須承認韓后成功讓大家記住“919”和“張?zhí)w”,還為后續(xù)的促銷貢獻高達1個億銷售額。
第二年的919營銷,韓后同樣發(fā)揮穩(wěn)定,直接截了蘇寧的胡。
2014年9月蘇寧宣傳自家919活動,投放了個廣告“TA怎么了”。迷惑的是,廣告只有幾個帶著痛苦表情的人物,并沒露出自己的品牌。
所以當時網友并不知道金主是誰,結果韓后搶先截胡宣傳“9.19只要你姓張,白拿BB霜”,若有其事回應蘇寧的預熱。
第三屆的919,韓后再次上報紙刊登【我恨你,七夕】廣告,喊話恨七夕反向營銷。
可以說一開始大膽的營銷手段,為韓后自家的919打響了知名度。
在代言營銷方面,韓后也很卷,無論是2012年以1000萬元,請來當時“亞洲代言身價最高的女藝人”全智賢代言,還是砸了2000萬元簽下內地“男神”黃曉明、韓國“男神”元彬、臺灣“男神”李治廷,再到后來簽約黃子韜、唐藝昕為代言人,都暴露出韓后很舍得砸錢。
在影視劇營銷方面,韓后同樣是個燒錢狠人。
當年韓流爆火,韓后就冠名韓劇《來自星星的你》;還試過1.5億拿下《界歌王》獨家冠名,2.5億競得第五季《中國好聲音》獨家特約權。
說到燒錢就不能不再提小蠻腰,憑2億拿下廣州小蠻腰的5年廣告權,成為首個登上小蠻腰的品牌。
雖然韓后那幾年的一些燒錢營銷,放在今天的營銷圈并不算新鮮,但在當時已經算是進擊。
以前有多風光,現(xiàn)在就有多凄慘。
雖然創(chuàng)始人賣豪宅被曝韓后撐不住是假的,但韓后這幾年消失在大眾的視野卻是事實。
拋去近年來國潮美妝品牌異軍突起、同類產品選擇變多等不談,還有其它原因。
首先韓后最初火起來蹭的就是韓流。
偽韓系之所以興起,很大程度上是幾年前,韓劇、韓綜等韓流文化流入中國。
過去消費者對韓妝存在一定的迷信,有些品牌跟風進入“韓”字輩群聊,推出韓式風格品牌、找韓國明星代言,以至于現(xiàn)在有的品牌淪為消費者眼中的韓國貨。
但隨著中國消費者對韓系日系的熱忱降低,中式審美開始影響更多年輕消費者,大家對于國潮支持的力度越來越大,不少韓妝品牌也在消失。
悅詩風吟、伊蒂之屋等品牌撤店,第一批進入中國市場的韓妝品牌春雨面膜,不久前也因為推出中國市場引發(fā)熱議。
與此同時,很多“偽日系”“偽韓系”品牌開始向國潮品牌轉型,伏見桃山品牌改名為“伏小桃”,元氣森林將原本的“気”變成中文漢字“氣”,都在去偽日系。
所以對于韓后來說,靠創(chuàng)始人炒作營銷挽回品牌是很難了,這里網友建議改名“漢后”強化國貨形象。
無論如何這也帶給我們一個啟發(fā),借鑒日系或者韓系需謹慎,與其披著華麗外衣做營銷,倒不如好好做產品搞研發(fā),借日系或者韓系外殼搞品牌溢價,那就不可取。
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