作者｜花花小萌主

近日，上海地鐵的巨物廣告吸引了不少網(wǎng)友的眼球，除了大且真的造型場景，醒目的文案也增色不少，比如大白菜上寫著“我好菜，但便宜??！”胡蘿卜上則寫著“我沒胡說，我真便宜。”

文案是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的主要構(gòu)成部分，能為用戶提供有價值、有趣、有吸引力的信息。無論是社交媒體還是線下廣告，都需要優(yōu)秀的文案來吸引用戶的注意力并傳達(dá)信息。文案還可以幫助用戶更好地體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)，在塑造品牌形象方面發(fā)揮著重要作用，通過獨(dú)特的語言和風(fēng)格，文案可以傳達(dá)品牌的價值觀、特點(diǎn)和優(yōu)勢，幫助品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出。同時，在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，文案是促進(jìn)銷售的關(guān)鍵因素之一。

在2023年的尾聲里，我們不妨探討一下，文案技術(shù)的奧妙有哪些？

來源：網(wǎng)絡(luò)

盤點(diǎn)2023年的流行文案

在總結(jié)文案技術(shù)之前，我們不妨來看看2023年那些讓你驚艷過、分享過的文案。

1.煙火文案：文案+聯(lián)名

超市、菜市場一直被視為煙火美學(xué)，在雞零狗碎里混合著有滋有味，與之對應(yīng)的文案，就被稱為煙火文案。相信去年多次霸屏微博熱搜的大潤發(fā)的文案大家還記憶猶新，現(xiàn)在商超競爭激烈，大潤發(fā)獨(dú)辟蹊徑將營銷點(diǎn)落腳在文案上，獲得了很多年輕人的喜愛，生活，本該是這個樣子。

今年2月，大潤發(fā)文案又玩出新高度，聯(lián)名當(dāng)時正在熱播的《鄉(xiāng)村愛情15》，推出了東北方言文案，這也是大潤發(fā)第一次推出方言文案。

白菜：人生就像腌酸菜，頭上是壓力，腳下是水潭；

拍黃瓜：再狠的角也禁不起敲，再刺的頭也禁不起削；

瓜子啤酒：左手毛嗑（瓜子）右手酒，小嗑能嘮一整宿；

……

配圖上，還有《鄉(xiāng)村愛情》里主人公劉能、謝廣坤、宋曉峰等卡通形象。

沒想到吧，聯(lián)名的風(fēng)還是吹進(jìn)了文案里，其實(shí)前幾年，瑞幸和36氪也推出過聯(lián)名文案，比如“創(chuàng)業(yè)一點(diǎn)也不辛苦，命苦”、“見投資人比三觀，更重要的是五官”等，讓人在有使用價值之時，又滿足了精神需求。

來源：網(wǎng)絡(luò)

聯(lián)名文案需要精準(zhǔn)甄別描寫對象與文字的關(guān)聯(lián)度，以及品牌與品牌間的關(guān)聯(lián)度，另外還要篩選事件關(guān)注者與目標(biāo)用戶的匹配度。大潤發(fā)和《鄉(xiāng)村愛情》以“煙火”為切入口，共同創(chuàng)造了獨(dú)特的服務(wù)，提高了曝光度，打造“煙火”標(biāo)簽的雙重影響力。

相比于華為與徠卡、瑞幸與茅臺、喜茶與Fendi、好利來與哈利波特、名創(chuàng)優(yōu)品與芭比等聯(lián)名的產(chǎn)品輸出，“文案+聯(lián)名”的技術(shù)形式更像是一種需求氛圍營造，一種依靠文案的口碑傳播，主打曝光度和影響力。

來源：大潤發(fā)

2.城市文案：文案+情懷

畢贛的《路邊野餐》有一句詩是這么寫的：生活在平靜的河水里，就像農(nóng)夫安心醉于回家的馬路。對于故鄉(xiāng)，我們就是這樣一種感覺，從情懷入手打造文案技術(shù)，也是一種方式。

小紅書的城市營銷文案一直深受廣大用戶喜愛，今年5月推出的長沙篇和武漢篇文案，被譽(yù)為典型的城市溝通文案。對于長沙，小紅書這樣寫：

“長沙不大，但是很辣”

“口音塑普，做事靠譜”

“打工過敏，打流上癮”，打流在長沙話里就是游手好閑的意思。

……

對于武漢，小紅書這樣寫：

“去泳池那叫下餃子，去江里那才叫游泳！”

“在武漢，你可以不服周，你不能不服熱”，“不服周”是不服氣的意思。

……

這是圈定用戶的一場營銷，對于其他城市的用戶來說，可能沒有多大感覺，但對于長沙武漢的用戶來說，極具口語和地方化的文案，觸發(fā)了家鄉(xiāng)情懷，一字一句里，蘊(yùn)藏著只可意會不可言傳的情感。情感營銷歷來是引起用戶共鳴的有效手段之一，喚起和激起用戶的情感需求，得到感情上的滿足，心理上的認(rèn)同。

來源：小紅書

3.多巴胺文案：文案+熱點(diǎn)

今年入夏以來，“多巴胺穿搭”火遍全網(wǎng)，詞條熱度一路走高，數(shù)次破億。隨之衍生出“多巴胺旅游”，“多巴胺美食”等“多巴胺+”生活方式。當(dāng)然，也衍生出了“多巴胺文學(xué)”，即那些讓人感到快樂和幸福的“治愈系”文案。

這種熱點(diǎn)衍生的文學(xué)周邊，還吸引了專業(yè)機(jī)構(gòu)參與，將季羨林、張曉風(fēng)、周國平、畢淑敏、林文月等人的作品放進(jìn)“多巴胺文學(xué)”，還以不同顏色來直觀代表這些作家的風(fēng)格。

最熱門的，當(dāng)然是社交媒體上，有人整理書籍中的“多巴胺”詞句，如：

朱自清《綠》：那濺著的水花，晶瑩而多芒；遠(yuǎn)望去，像一朵朵小小的白梅，微雨似的紛紛落著。

賈平凹《帶燈》：太陽的余暉給花瓣染上仙美的橘紅色，你不要用手摸，它染手的。

……

當(dāng)文案有了色彩，閱讀的人就有了愉悅感。這些文案，通過熱點(diǎn)的加持，成為被廣泛使用的“多巴胺文案”。蹭熱點(diǎn)借勢寫文案是常用手段之一，“勢”可以是長期熱點(diǎn)、短期熱點(diǎn)，也可以是節(jié)日熱度、名人熱度。站在巨人的肩膀上，起點(diǎn)已經(jīng)成功了一半?？梢哉f，熱點(diǎn)給了文案一個支點(diǎn)，讓許多不被人注意的文字，慢慢走上了流量的舞臺。

來源：小紅書

4.街頭風(fēng)文案：文案+場景

你聽說過街拍，那你看過文案“掃街”嗎？史鐵生說：“人有時需要獨(dú)自走走，聽聽街頭人群喧囂，看看巷尾草木生長，悲傷也成享受”。于是，有品牌就這么做了。

今年9月，童裝品牌“幼嵐”在六周年之際，為“小事”打的一波小廣告，被稱為“小事節(jié)”。通過“文案+掃街”的形式，把品牌口號“小事大做”變得有跡可循。

“椅笑解千愁”

“栓 Q”

“2023年，依然有人在寫信”

“從現(xiàn)在起，樹葉開始有兩種顏色了”

……

這些文案以小卡片的形式，被張貼在大街小巷、商鋪?zhàn)≌?，甚至你一直忽視的消防栓上，也有各種路標(biāo)、郵箱、電瓶車上。一句句聽起來平常的文案，和街頭結(jié)合在一起，就變成了值得打卡的場景。

“小事節(jié)”的文案之所以能從線下轉(zhuǎn)到線上，最關(guān)鍵的點(diǎn)就是文案與場景融合的恰到好處。用場景式思維寫文案，即用故事構(gòu)建具體的場景與畫面，激發(fā)用戶的情感，讓其對文案產(chǎn)生共鳴，引導(dǎo)用戶需求的形成。

當(dāng)品牌都在爭奪熱門場景的時候，幼嵐從大街小巷入手，從生活中來，到生活中去，滿足用戶發(fā)現(xiàn)“小事”的驚喜感和認(rèn)同感。

來源：幼嵐

5.直播文案：文案+體驗(yàn)

12月初，東方甄選“小作文”事件在網(wǎng)上掀起軒然大波，這是一起東方甄選因主播董宇輝“小作文”到底由誰撰寫風(fēng)波，引發(fā)了董宇輝粉絲和東方甄選博弈。所謂的“小作文”，就是我們常說的文案。

“神州啟明處，龍脈連天際。這里是960萬平方公里的點(diǎn)睛之筆，一山有四季，十里不同天……”董宇輝在推介吉林的宣傳視頻中，聲情并茂地念了一封寫給吉林的情書。隨后，董宇輝的“小作文”火爆全網(wǎng)。

直播時的文案是動態(tài)的，與靜態(tài)文案不一樣的是，動態(tài)文案的情緒感染是靠主播來傳遞的，這邊是“文案+體驗(yàn)”，通過主播的演繹，體驗(yàn)到的東西使得我們感到真實(shí)，現(xiàn)實(shí)，并在大腦記憶中留下深刻印象。

《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中預(yù)判：“體驗(yàn)是開啟未來經(jīng)濟(jì)增長的鑰匙”。“文案+體驗(yàn)”就是運(yùn)用看、聽、用、參與等手段，充分刺激和調(diào)動用戶的感官、情感、思考、行為、聯(lián)想等感性因素和理性因素，從而重塑用戶的思考方式，并最終讓用戶認(rèn)同。

董宇輝的直播，開啟了全新的內(nèi)容直播帶貨模式，也更新了用文案創(chuàng)造體驗(yàn)感的模式。

來源：網(wǎng)絡(luò)

6.散裝文案：文案+情緒

散裝文案是指散落在微博、微信、抖音、快手、小紅書等社交平臺的各種文案。近期刷屏朋友圈、在抖音爆紅的聞神，他的抖音文案就被許多網(wǎng)友借鑒。

伴隨著南方的冷凍天氣，一句“我這一生如履薄冰”最為應(yīng)景，除了這句，類似的還有：

海的那邊是什么已經(jīng)不重要了；

走散的人或許從一開始都不順路；

人總要和握不住的東西說再見；

情緒很多言語又有限。

……

這些文案，都是“文案+情緒”的組合，喜、怒、悲、恐、哀、憎、遺憾等不同的情緒。如果說情懷是過去態(tài)，那情緒就是當(dāng)下態(tài)，情緒是短暫的、不穩(wěn)定的，會隨著情境的改變而變化。

《2023國民健康洞察報告》調(diào)查中，九成人都有健康困擾，情緒問題居第二。所以，釋放焦慮、紓解情緒，獲得情緒價值，無疑是年輕人的重要動機(jī)。

來源：抖音

文案技術(shù)包含哪些？

我們都知道，文案的表達(dá)有兩點(diǎn)組成，首先，是內(nèi)容傳達(dá)，即文案能夠根據(jù)分享5要素，洞察用戶需求，寫出符合市場，符合互聯(lián)網(wǎng)傳播法則的文案。

傳播5要素，一是尋找談資——能為用戶提供談資；二是表達(dá)想法，能幫用戶說出心中想表達(dá)的；三是幫助別人——能給用戶帶來實(shí)質(zhì)性的幫助，比如知識的攝入；四是塑造形象——為用戶塑造代表他們的形象；五是社會比較，看起來更有優(yōu)越感。

“文案+聯(lián)名”、“文案+情懷”、“文案+熱點(diǎn)”、“文案+場景” 、“文案+體驗(yàn)”、“文案+情緒”，2023年的這六類文案，在傳播要素中，都有不同的側(cè)重。

來源：釘釘

其次，是感知傳播，感知即用戶意識對內(nèi)外界信息的覺察、感覺、注意、知覺的過程，其目的在于賦予客觀環(huán)境意義。感知傳播，才能促使用戶支付他們認(rèn)為的產(chǎn)品或品牌價值。這里有兩個關(guān)鍵點(diǎn)：

一是文案的表達(dá)者很關(guān)鍵。同樣的“小作文”，為什么用戶只為董宇輝買單，因?yàn)樗麕Ыo用戶的不僅僅是文案的力量，而是情感的表達(dá)。與其說用戶是跟著文案走，不如說，董宇輝是代表他們的一種形象，其貌雖不揚(yáng)，滿腹錦綸，侃侃而談。董宇輝的表達(dá)，讓用戶意識感知到，并認(rèn)同其價值。

再如聞神，正是因?yàn)樯钋榈恼Z言文案配上中年的臉，才讓網(wǎng)友覺得，看到他的作品感覺像老了之后的樣子。

所以，2024年想要文案出圈，或者可以從表達(dá)者入手，就像魯迅隨便說一句話就能火，選對了表達(dá)者，文案的力量才夠強(qiáng)大。

二是文案場景的顆粒度。以前，我們說描寫需要有顆粒度，現(xiàn)在，文案的場景融合也需要有顆粒度，顆粒度大表示宏觀、概括；顆粒度小表示更微觀、注重細(xì)節(jié)。從小紅書的城市營銷文案，到街頭風(fēng)文案，把眼光從城市中心收回來，從生活中找細(xì)節(jié)。

從三餐四季，到人間煙火，從清晨到日暮，尋找用戶路徑中各種顆粒度場景，從而創(chuàng)造出有說服力的文案。

三是文案需要演繹感。在互聯(lián)網(wǎng)圖文時代，文案都是靜態(tài)的，但隨著短視頻的興起，在線音頻市場規(guī)模持續(xù)增長，文案已經(jīng)從2D時代來到了3D甚至5D時代。有些文案適合看，比如街頭風(fēng)文案，與場景密不可分；有些文案適合聽，比如網(wǎng)易云里的各種歌詞，影視劇里的各種臺詞，也是文案的一種；有的文案適合體驗(yàn)，比如董宇輝直播里的文案，變成單純的閱讀，很多人會覺得語法有問題。

所以，文案不僅僅是視覺文案，還是聽覺文案、觸覺文案，2024年，我們要更注重文案的演繹感。

來源：網(wǎng)易云

內(nèi)容傳達(dá)，感知傳播，愿我們在新的一年里，能有更大的創(chuàng)造力和創(chuàng)新力。