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作者：WalterK
投放內卷，亟待破局
對不少商家來說，越接近雙11，他們就越感覺焦慮。僅僅幾年時間，電商的市場格局和玩法已經大幅變化。最近與商家們交流時，他們都不約而同地用一個字形容當下處境：卷。
一位廣州的女裝商家告訴我，去年有不少同行還能從流量中挖掘紅利。但從今年上半年開始，周圍人的線上店鋪關的關、停的停。「做的人太多，投放卷得太厲害，轉化效率低，掙不到錢」，他說。
某種程度上，內卷愈演愈烈是一種必然，人貨場匹配效率的不彰倒逼廣告主必須卷起來。
舉個例子，如果商家不能將廣告精準投放給真正對產品有高度興趣的核心人群，那么就只能通過低價促銷吸引不那么精準的消費者購買，或者增加營銷費用、多砸錢廣撒網碰運氣。但在如今的經濟狀況下，這些舉措應該都很難實踐。
事實上，如果從電商行業(yè)人、貨、場三要素的視角去看，廣告主投放的痛點還不止于此：
在人的方面，原本投放依賴于人工定向，即廣告主通過圈選標簽，向廣告系統(tǒng)表達自己希望把廣告投放給什么樣的目標消費者。這樣的定向方式建立在幾個假設上：首先，企業(yè)知道誰更愿意購買自己的商品（明確目標消費者的畫像）；其次，企業(yè)能準確刻畫目標消費者畫像（進行標簽化概括），方能在投放平臺去圈選對應標簽。
但實際情況并非如此，因為現在消費者畫像已經越來越模糊，買口紅的不一定是女性，也可能是送給女朋友的男性。騰訊廣告的數據表明，從電商行業(yè)整體來看，有35%的交易出現在企業(yè)原有定向人群之外。也就是說，如果簡單粗暴地在標簽圈選階段就把男性排除在外，實際上會錯失大量潛在交易機會。
這也說明，現有投放更多要以終為始、溯源交易，從「達成交易」的視角來重新思考投放邏輯?！覆还芎谪埌棕垼プ±鲜缶褪呛秘垺?，不管投放平臺如何幫助品牌找到目標消費者，只要能帶來深度轉化的投放就是成功的投放。
在貨的方面，原來投放更強調將貨單向推給人，但交易其實要更多基于對「貨」的充分理解，人貨之間要實現「雙向奔赴」。
比如同樣是女裝，OL風和校園風面對的人群截然不同。如果廣告主沒能在系統(tǒng)上進行商品的充分描述和表達，系統(tǒng)就無法從過往海量投放經驗中汲取和學習與這個商品更相關的投放數據，推薦效率自然不如其他補充了貨品信息的商品。
在對貨的理解能力上，很多廣告主目前還沒有意識到商品信息于廣告投放的重要性和必要性，這也變相制約了人貨匹配的效率。
在場的方面，企業(yè)需求也逐漸變得多元化。以往，平臺只需要提供通用型營銷目標即可滿足所有商家需求；但現在，不同行業(yè)的商家開始有了更貼近行業(yè)和業(yè)務實際場景的需求。比如部分商家希望通過短視頻種草帶貨，部分商家更偏向于直播帶貨場景，還有些商家希望借助「線上留資+線下銷售」的方式推進轉化。如果企業(yè)的實際運營需求無法得到滿足，那么轉化效率的提升也就無從談起。
短短幾年間，傳統(tǒng)的電商廣告投放邏輯被顛覆：在人的定向上更依賴智能化，對于貨的理解也成為轉化效率再上一層樓的基石，而場也隨著商家需求的多元化變得日益復雜，林林總總的變化成為了媒體平臺必須直面的考驗。
「全面商品化」，
何以可能？
看起來是多個死結，但其實找準關鍵的線頭就能迎刃而解。面對這些考驗，騰訊廣告給出的回答是：全面商品化。
一方面，它擁有可能是中文互聯(lián)網中的龐大流量，確保了對人的深刻理解；但另一方面，與傳統(tǒng)電商平臺相比，要提升廣告業(yè)務表現，讓系統(tǒng)去理解「貨」已經不是想不想做的問題，而是它必須做的優(yōu)先事項。
在前不久舉辦的「騰訊廣告創(chuàng)享會」上，隨著騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺的發(fā)布，全面商品化的概念被著重提出，用官方的話來定義，就是「解決人貨匹配的系統(tǒng)化問題，建設以商品為基礎，強化商品表達的全新體系」。
我是這樣理解這件事情的：在理解「人」上，騰訊已經做到了行業(yè)頂尖的水平；在理解「場」上，騰訊廣告也可以通過行業(yè)化投放平臺以及細化營銷目標去實現；最難的事項是補齊對「貨」的理解，而這就是「全面商品化」要攻下的山頭。
由于缺乏電商轉化場景，騰訊廣告的「全面商品化」幾乎算是從0到1的工程。所以，一蹴而就并不現實，如何達到這一目標？騰訊廣告的做法是三步走：
首要工作是夯實底座。
什么是底座？就是增加商品特征數據、搭建商品知識圖譜，為后續(xù)更好理解商品提供基礎?；叵胍幌?，我們在小時候如何認識這個世界？最早是理解每個詞語背后的含義，隨后再將這些詞語關聯(lián)起來。當掌握得詞語越來越多，它們就能夠編織成一張「意義之網」，我們對世界的理解由此變得順暢。
同樣的道理，騰訊在「全面商品化」之初就需要完成這樣的工作。比如與其他類目相比，美妝護膚產品就與一些特殊節(jié)點相連，像「批準文號」「防曬指數」「原料成分」「適合膚質」等都是消費者在購買前可能考察的因素。在知識圖譜建立后，系統(tǒng)就能編織商品的「意義之網」。
基礎工作完成后，接下來就是與廣告主共建商品信息。
要讓這張「意義之網」變得更加豐富，就需要廣告主和平臺往里填充更多細節(jié)內容。在這方面，騰訊采用了「標品-商品」雙層結構的思路。
在標品庫（SPU）中，騰訊廣告已經建立了覆蓋180個類目、涉及2.2萬件標品的商品標準描述。某種程度上，你可以將它理解為平臺在商品表達上「打樣」。當廣告主選擇推廣具體商品時，它可以直接在標品基礎上豐富產品信息表達，提升系統(tǒng)對商品的理解。對系統(tǒng)而言，廣告主和平臺共同成為了商品信息的輸入源，這樣的共建模式能夠加快「全面商品化」進程。
前兩個步驟都是在提升后臺能力，但這些能力終究要落地給前臺企業(yè)去發(fā)揮價值。因此，騰訊廣告「全面商品化」的最后一步，就是將后臺的商品化能力以產品形態(tài)提供給企業(yè)，讓商家能夠通過投放工具直接調用它們。
具體來說，這其中就涵蓋定向能力、商品策略優(yōu)化、投放能力和廣告創(chuàng)意能力。在騰訊廣告新推出的電商行業(yè)投放平臺中，電商廣告主能夠便捷使用這些能力來服務自身增長。
那么，這些全面商品化后的能力能夠給企業(yè)帶來哪些助益呢？
全面商品化帶來
全鏈效率&效果提升
首先，企業(yè)能夠更放心地將投放環(huán)節(jié)交給系統(tǒng)。
以往，廣告主基于自己對商品的理解圈選人群。但在圈選組合出的人群包外，還可能潛藏著不少高價值群體。在人工定向中，企業(yè)因為這些人群被排除在包外直接喪失競價資格，一些潛在的轉化機會直接卡死在第一步。
全面商品化能夠解決這類定向問題。由于系統(tǒng)對商品的理解能力有了極大進步，智能投放就能比人工定向更為精準，挖掘出更多轉化訂單；除此之外，系統(tǒng)也能夠準確理解消費者商品購買的旅程，予以動態(tài)分配，讓企業(yè)的廣告投放費用花得更加合理。
第二，基于商品的優(yōu)化讓投放效果穩(wěn)定提升。
對于大多數從業(yè)者，常規(guī)的優(yōu)化工作圍繞廣告本身展開。比方說當發(fā)現某條計劃起量難或者轉化差后，就會排查異常原因并進行針對性地調整。從微觀視野去看，這樣的思路沒有問題；但你要知道單個商品平均對應著660條廣告，對單一廣告的優(yōu)化只是「頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳」，很難對商品的整體銷售產生質的影響。
所以，騰訊廣告提出了基于商品進行優(yōu)化的思路。在全面商品化能力建設完成后，廣告主能夠提前預測商品起量概率和規(guī)模、基于商品表達推廣需求，并將資源傾斜給更具潛力的商品。將大多數投放工作「以商品為中心」來展開，這個思路更貼近交易的本質。
數據見真章。在原有投放思路下，電商下單廣告起量率只有3%到4%；而基于商品進行策略優(yōu)化后，廣告主的廣告起量率提升了10%。同時，在保持成本穩(wěn)定的前提條件下，廣告的消耗規(guī)模也增長了12%。值得注意的是，在新的思路下，廣告效果的衰減更緩慢，存活時間更長，商品的數據表現也更加穩(wěn)定，這意味著企業(yè)的很多工作能夠達成事半功倍的效果。
第三，商品智投降低操作門檻。
在全面商品化后，品牌在具體投放時的工作量能夠縮減，很多原本需要親力親為的工作可以借助商品智投來完成。在騰訊廣告的電商行業(yè)投放平臺中，廣告主只需要設置少數變量，比如設定預算、表達商品信息和上傳素材內容等即可。
隨后，系統(tǒng)會基于對商品的理解以及分析市場數據，自動完成廣告日預算、時間、出價、版位、定向等要素的設置。而在投放進行過程中，系統(tǒng)還會自動分辨出優(yōu)質廣告與空耗、超成本的劣質廣告，利用標品數據聚合學習，并基于數據動態(tài)調整前述參數的設定，提升商品維度的投放確定性。
騰訊廣告團隊的同學告訴我，商品維度的托管投放讓商品測試成功率提升了10%。在我看來，之所以有如此幅度的改善，是因為高質量決策需要大信息量支撐，而機器在規(guī)?；@取和分析信息上具有優(yōu)勢。借助自動化的智能投放，機器能夠代替人更從容地應對不確定性并給出解決方案。
最后，品牌在創(chuàng)意制作上也能受惠于全面商品化。
技術能否改造創(chuàng)意環(huán)節(jié)？很長一段時間內，人們對這個問題都將信將疑。畢竟投放基于結構化的數據，所以更容易程序化；而創(chuàng)意則是由大量非結構要素組成，技術改造的難度非常高。但由于當前的數字廣告生態(tài)非常「吃素材」，而人工輸出創(chuàng)意的產能又有限，所以，品牌也期待技術能夠輔助他們生產出更多高質量創(chuàng)意。
在全面商品化后，基于底層廣告系統(tǒng)「一大平臺，兩大模型」的全面升級，騰訊廣告向品牌提供了衍生創(chuàng)意商品化等能夠規(guī)?；a物料的能力。以衍生創(chuàng)意商品化為例，品牌在挑選創(chuàng)意模版并輸入商品屬性元素后，就能批量化生產出衍生創(chuàng)意。譬如對于美妝類產品，系統(tǒng)就能根據美白、淡斑、緊膚等不同元素產出素材。在這項能力發(fā)布后，電商客戶的創(chuàng)意產能可以提升20%，彌補了創(chuàng)意產能不足的局面。
所以，從以上四點分析中你能發(fā)現，在騰訊廣告發(fā)力全面商品化后，電商客戶營銷全鏈上的很多不確定因素都能被系統(tǒng)消解。廣告投放不僅成本更低，效果也能夠變得更好、也更穩(wěn)定。
結語：先搭臺，后唱戲
節(jié)前，在與一家腰部廣告平臺溝通時，他們提到看到了「廣告手賬」此前對騰訊廣告推出電商行業(yè)投放平臺的分析，并對其中的全面商品化很感興趣。但同時，他們也提到在與其他部門溝通后，發(fā)現只有頭部媒體平臺才具備補齊商品化能力的條件。
從這樣的細節(jié)中，你會發(fā)現全面商品化不只是簡單的口號，而是一項涉及眾多環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程。那么，騰訊廣告為什么要不遺余力地推進全面商品化？
一方面是在避短，通過強化對貨的理解，增強系統(tǒng)對商品的理解，將人貨匹配的邏輯從向人單向推貨轉變?yōu)槿素涬p向匹配；
另一方面是在為揚長奠定基礎，如果仔細分析你會發(fā)現騰訊目前并不缺少后端轉化場景，比如在騰訊生態(tài)內有短視頻、有直播、有小程序、有企業(yè)微信，在生態(tài)外也有很多緊密合作關系，這些轉化場景既能沉淀私域流量、也能推動直接銷售轉化。所以，一旦對貨的理解力上去了，技術問題解決了，企業(yè)完全可以在龐大的流量池中根據需求自由搭建轉化鏈路。
這大概也解釋了他們?yōu)槭裁丛诮陬l繁強調「全域經營」的概念，因為搭舞臺的目的就是等著品牌來唱戲。當基本投放能力布局完成后，人貨能夠在騰訊廣告生態(tài)內的「場」雙向奔赴了，品牌就能夠更好地在每一次投放中溯源交易本質，達成生意的新增長。
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2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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