很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2024年中國品牌日的主題是“中國品牌，世界共享；國貨潮牌，品筑未來”。這是一種明顯的宏大敘事，蘊含著的對國內(nèi)外雙循環(huán)的雙重期許。高高在上的宏大敘事，是否真的能觸動每一個消費者的心弦，還是僅僅成為了一種空洞的口號，隨風飄散？
不得不說，市場體溫更冷。
研究機構(gòu)尼爾森在《2024中國消費者展望報告》中認為：“消費降級和跨品類消費將繼續(xù)成為消費者的主要儲蓄策略，這將對公司的盈利能力造成挑戰(zhàn)。
價格層級擴大隨著財務(wù)兩極分化的加深，預計對新興價格層級（如平價-高端或超級折扣）的需求將增加。”
今年的618，消費者變得更加成熟，性價比成為他們心中的天平，使用價值成了衡量的砝碼。品牌溢價的愿景，卻變成飄渺的云煙，難以捉摸，難以把握。在這個背景之下，品牌建設(shè)不再是簡單的口號，而是一場關(guān)于生存、創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的深刻對話。
流通平臺在擠壓市場，出清多余供給，這種方式的結(jié)果是降低了市場的平均定價。
趨勢之下，消費者在購買商品和服務(wù)時，傾向于選擇價格更低、品牌知名度不高但性價比較高的產(chǎn)品，而非追求高價位和知名品牌。
▌圖源：網(wǎng)絡(luò)
這種趨勢離不開電商平臺對價格戰(zhàn)的回歸。
2023年劉強東痛批高管“拿PPT騙自己”，批評零售業(yè)，偏離了經(jīng)營核心，談成本、效率和體驗太少。在消費者的眼中，京東變得越來越貴。所以劉強東再次強調(diào)：“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”
馬云對阿里也有同樣的評價。
2024年6月18日收盤，拼多多市值為2002億美元，阿里市值1800億美元，京東443億美元?？吹竭@個數(shù)據(jù)，我們也就理解了劉強東和馬云的感受。
回顧歷史，電商歷史上曾發(fā)起多次價格戰(zhàn)，導致降價從圖書市場蔓延家電3C，直到市場走上全面降價之路。2012年國家發(fā)改委認定電商價格戰(zhàn)違規(guī)，才避免了進一步惡化的趨勢。
▌圖源：網(wǎng)絡(luò)
價格戰(zhàn)固然不應(yīng)鼓勵，但正常的降成本動作很難說就是價格戰(zhàn)。對流通商而言，其重要目標就是降低流通成本。
山姆·沃頓經(jīng)營沃爾瑪?shù)闹匾枷胱ナ衷谟冢?ldquo;我們時刻需要面對的一個問題就是，保持我們的價格比其他任何店都要低……那些不為顧客著想、不關(guān)注顧客利益的公司，早晚會垮臺。”沃爾瑪同時表示：“公司只接受因原材料成本上漲而帶來的加價”。
Costco承諾限制商品毛利率，依靠會員費模式盈利，成為純粹的消費者導向企業(yè)。Costco在收取會員費的同時，也承諾對于絕大多數(shù)商品的定價毛利率不超過14%（2014-2023年平均值為 11%），且消費者對于Costco具備嚴格的考察權(quán)。
2023年國內(nèi)開啟的新一輪平臺降價，和沃爾瑪、Costco相比有多大的合理性呢？
2024年的經(jīng)濟現(xiàn)狀，疊加流通平臺降本增效的沖動，降價可能是未來兩三年的必然走勢。
數(shù)字時代，消費者與商品間的信息渠道日益扁平化，信息直達成為另一種大勢所趨。某種程度上，這讓消費者對品牌的依賴度在變小。
品牌是一種競爭的方式，也是競爭的結(jié)果。品牌是在信息不對稱情況下為爭取消費者而自然產(chǎn)生的，表現(xiàn)為用各種方式凝結(jié)成的符號，這個符號的重要作用之一是減少交易成本。
但是進入數(shù)字時代，消費者信息獲取的難度大幅降低，獲得的信息廣度與深度呈指數(shù)級上升。電商平臺的分化發(fā)展為消費者提供了越來越多、也越來越容易的選擇：
搜索電商、興趣電商形成對消費者覆蓋的全域化；
直播電商、導購等高成本的主動觸達能夠有效的“推動式”銷售；
種草類電商平臺對消費需求的深度挖掘高度專業(yè)；
C2M類平臺讓工廠與消費者實現(xiàn)了扁平化接觸。
▌圖源：網(wǎng)絡(luò)
各類平臺之上用戶與商品之間的信息趨勢越來越對稱，消費者自發(fā)的“拉動式”銷售的份額持續(xù)上升，商家不得不把競爭重點放在供應(yīng)鏈效率的比拼上。
信息高度對稱之下，品牌也發(fā)生了分化：價值性品牌依舊穩(wěn)定，而低技術(shù)性商品對品牌的依賴在減少。
有研究表明，在德國的超市中，其自有品牌可以輕易取代二線以下品牌，也就是那些低技術(shù)含量品類，如日用消費品。而高端品牌的份額則相對穩(wěn)固。重要的是，這并不只是德國一家的現(xiàn)象。
數(shù)字時代，局部性品牌強度變?nèi)跏俏覀儽仨氈泵娴牧硪粋€變化。
當價格變成敏感詞，品牌溢價也就會越來越難。
茅臺是品牌的象征，漲價的旗手。2020年之前大量快消品公司的毛利率逐年上漲，形成了市場主流的“消費升級”認知。
2021年起，茅臺股價見頂。三年后的今天回望過去，茅臺的走勢是不是又變成了一種新的象征？
▌圖源：網(wǎng)絡(luò)
有沒有一種可能，我們所追求的品牌溢價已經(jīng)走入了誤區(qū)：品牌追求的溢價，很大程度上屬于品牌主導，自主提價，目的是獲取超額利潤。相比之下，渠道商樂觀其成，消費者被迫接受。
當品牌溢價開始乏力，市場就會自動走向其反面。
規(guī)律表明，雖然消費者需求在品質(zhì)、便利等方面是多樣的，但在基本的需求上永遠追求的是更低的價格：
要么，同樣的商品，提供更低的價格；
要么，用更具性價比的商品，滿足同一個需求。
2024年，消費者的基本需求才是品牌建設(shè)的重中之重，我們應(yīng)該從品牌溢價的追求回歸到對基本消費需求的滿足上。
一個時代有一個時代的消費特征。品牌溢價、降價促銷，消費升級、消費降級，都是經(jīng)濟發(fā)展不同階段的特征，在上升中追求光明，在下降中保全自我，這才是發(fā)展的正解。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)