前段時間我們研究了耐克這些年的增長和轉(zhuǎn)型，也加深了對時尚零售行業(yè)的關(guān)注?？吹酱蠹疫@個618過得又艱難又疑惑，我們就想以時尚零售行業(yè)為例，尋找「全域生意增長的新范式」。

這套方法論在時尚零售行業(yè)的效果之所以明顯，是因為無論電商如何發(fā)展，都無法完全取代時尚零售行業(yè)所必需的線下體驗和服務(wù)，但其增量又主要來自線上。所以，如何把線上線下更好地結(jié)合，是這一行一直在思考和探索的命題。

雖然是圍繞時尚零售的盤子講增長方法論，但相信很多共性的解法也可以復(fù)刻到其它行業(yè)，給更多不同行業(yè)的尋求增長突破的品牌帶來啟發(fā)。

本文涉及到的專業(yè)名詞較多，我們先提取出一些重要名詞解釋放在開頭：

• 品牌OneID：通常由品牌ID+手機(jī)號碼+私域ID疊加構(gòu)成。

• 上域率=加企微的有效會員/有效會員總數(shù)（有效會員：2年內(nèi)有過購買記錄的會員）。

• 自動化營銷（Marketing Automation）：基于用戶行為自動執(zhí)行任務(wù)的營銷畫布系統(tǒng)。

• KOS（Key Opinion Sales）：關(guān)鍵意見銷售，指具備專業(yè)能力和品牌知識儲備的線上導(dǎo)購。

通篇內(nèi)容很干、很落地，做好準(zhǔn)備學(xué)習(xí)增長！

Part1 時尚零售行業(yè)有哪些增長痛點？

一提到時尚零售，好像大家下意識就會聯(lián)想到服飾行業(yè)，但其實，這一類目的范圍很廣，涵蓋服裝、美妝個護(hù)、潮玩、母嬰等。具體來說，我們可以從三個角度理解該行業(yè)：

• 相對非標(biāo)，SPU、SKU多，供應(yīng)鏈協(xié)同要求高：并非與“時尚”沾邊的產(chǎn)品就算時尚零售業(yè)了，比如有些手機(jī)雖然外觀很時尚，但并不歸屬這個類目。

• 時尚零售行業(yè)在泛零售領(lǐng)域是大行業(yè)：目前中國的GDP接近50萬億，其中時尚零售業(yè)貢獻(xiàn)了20萬億的市場。

• 對門店體驗、導(dǎo)購服務(wù)有要求：整個行業(yè)內(nèi)誕生了不少達(dá)到萬店規(guī)模的頭部連鎖品牌，門店體驗對于時尚零售品牌的重要性不言而喻。同時，這一行也很注重私域運營，對導(dǎo)購的要求較高。

在了解時尚零售行業(yè)趨勢之前，我們先來看看平臺發(fā)展趨勢。群邑用“合縱連橫”來表達(dá)這一趨勢，我們認(rèn)為非常精準(zhǔn)，所謂的“合縱連橫”，就是是用內(nèi)容連接電商平臺和線下門店，即實現(xiàn)從內(nèi)容平臺到線下門店，以及從內(nèi)容平臺到電商平臺的轉(zhuǎn)化。

更具象地說，今天品牌不缺賣貨渠道，缺的是讓消費者產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生信任，并產(chǎn)生購買沖動的觸點，而這個觸點就是內(nèi)容。對消費者來說，如何定義好商品，不是低價，不是性價比，而是講究一種綜合感受，這個感受也來自內(nèi)容。

所以，好的內(nèi)容在成交轉(zhuǎn)化中越來越重要。一方面，天貓、京東等電商平臺與作為內(nèi)容平臺的小紅書直接達(dá)成數(shù)據(jù)上的“結(jié)盟”，把小紅書的筆記內(nèi)容和天貓、京東的進(jìn)店交易兩部分的數(shù)據(jù)打通，開通了小紅星、小紅盟項目。以去年618來說，EZR的不少客戶已經(jīng)實現(xiàn)了從小紅書到天貓的平均進(jìn)店率突破5%這一成績。

另一方面，線上流量可以通過內(nèi)容被導(dǎo)入線下門店，或直接發(fā)生交易行為，也就是做本地化，或被導(dǎo)入企微私域，實現(xiàn)線上線下的流量與運營打通。

這些新變化也倒逼時尚零售行業(yè)進(jìn)行全域經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。通過對20余個時尚零售行業(yè)品牌的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當(dāng)零售數(shù)字化和線上化以后，品牌方主要在兩個維度上出現(xiàn)了數(shù)據(jù)變化：

• 空間維度：空間零售（線下門店零售）成交額下跌，線下客流成交僅占到全渠道業(yè)績的 50%-60%。

• 時間維度：線下實體零售店的營業(yè)時間通常為早上10點-晚上10點，但現(xiàn)在的消費者可以24h隨時隨地在小程序、企微、門店直播間等線上私域渠道完成購買，黃金交易時間為晚上11點-凌晨1點，這部分成交占比為15%-20%。

此外，通過傳統(tǒng)電商和內(nèi)容電商媒體實現(xiàn)的成交額占比20%-30%。

由此看到時尚零售行業(yè)的增長痛點：

• 門店自然成交占比下滑：這主要是因為線下門店的自然進(jìn)店新客不足，同時，老客流失率又在提升。有意思的是，疫情后由于一部分人選擇從一線城市回到家鄉(xiāng)，不少品牌在新一線城市的店鋪ROI表現(xiàn)反而優(yōu)于北上廣深。

• 離店成交上升：門店成交占比下滑的同時離店成交在上升，其中，品牌的小程序成交也在下降，但這不意味著流量減少，而是分流至視頻號、企微、抖音店播等各個渠道。

• 線上客單下滑：平臺永遠(yuǎn)在PK最低價，且各大平臺的搜索流量越來越貴，導(dǎo)致線上客單價不斷下滑。

• 疫情后必須做私域：做私域雖然曾經(jīng)是品牌們在疫情期間“不得不”的解法，但疫情之后，私域運營或者說全域聯(lián)合已經(jīng)成為品牌方主動選擇的必走之路了。很明顯的一點是，將電商平臺的會員攬收于企微后，相比于京東、天貓的信息提示，企微信息的觸達(dá)度更高。

• 內(nèi)容能帶來成交：就像曾經(jīng)的大眾點評，其中的真實用戶評價會影響消費者對店鋪的選擇，如今小紅書、抖音等內(nèi)容媒體中的真實內(nèi)容也必然會提升線上轉(zhuǎn)化，尤其是疊加了精準(zhǔn)的算法推薦后，內(nèi)容產(chǎn)生的效果會更加明顯。小紅書連接天貓的小紅星，以及小紅書連接京東的小紅盟，都在驗證也在推動者著這一趨勢。

Part2 2024年內(nèi)容公域和品牌私域結(jié)合打法

弄清以上這些痛點，品牌的發(fā)力大方向也了然了，即在公域做好店外內(nèi)容營銷，并將內(nèi)容公域的流量導(dǎo)入品牌私域，在企微做好持續(xù)運營。

在拆解具體操作之前，我們先要清楚底層邏輯，為什么要將內(nèi)容公域和品牌私域相連接？可以概括為五點：

• 讓業(yè)績可預(yù)測：通過新客的首單平均客單價和老客的復(fù)購客單價來預(yù)測單店業(yè)績。

• 讓流量可運營：通過私域數(shù)據(jù)，可強化對門店高價客戶的1v1服務(wù)，同時對一些180天內(nèi)未購買或僅購買一次的客戶采用AI智能外呼來自動觸達(dá)。

• 讓新增更穩(wěn)定：通過推進(jìn)和購物中心、銀行還有外部合作伙伴的聯(lián)域，實現(xiàn)人群互換、品牌破圈等目標(biāo)。

• 讓用戶可觸達(dá)：將群發(fā)短信轉(zhuǎn)變?yōu)槠笪⑾?，實現(xiàn)觸達(dá)更有效，可以看到，本次618中已經(jīng)有不少品牌把站內(nèi)預(yù)熱改為私域預(yù)熱。

• 讓投放更精準(zhǔn)：品牌通過上傳給平臺自身的一手?jǐn)?shù)據(jù)，提高平臺算法的有效曝光，由此提升投放ROI。

2.1 全域融合

全域的交易系統(tǒng)包括微信生態(tài)、電商平臺、本地化平臺、內(nèi)容平臺等。品牌應(yīng)該構(gòu)建自己的標(biāo)簽平臺，并做到和外部交易系統(tǒng)的標(biāo)簽體系相融合，由此形成一個全域用戶運營的圖譜，通過數(shù)據(jù)來感知消費者的互動行為和成交行為。

要想達(dá)到這個結(jié)果，就像所有平臺都有自己的一套加密OneID，品牌首先要搭建的是自己的全域會員OneID體系，通常由品牌ID+手機(jī)號碼+私域ID疊加構(gòu)成。

OneID是標(biāo)簽歸集的基礎(chǔ)，有了OneID以后，品牌可以在公域中標(biāo)識出自己的人群，也可以把所有的電商平臺當(dāng)成自己的投放媒體，基于人群圈選和標(biāo)簽分析，去實現(xiàn)更有效的曝光和更精準(zhǔn)的投放。換句話說，只有擁有了OneID體系，品牌才能和平臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)互通和合縱連橫，才能做到對全域用戶的有效運營。

OneID雖然是新趨勢和新渠道下的新名詞，但背后折射出來的還是零售的本質(zhì)-就像過去商場里用的聯(lián)名會員卡，如今的抖音、京東等電商平臺就是線上的萬達(dá)、銀泰，品牌同樣需要給各個平臺的會員發(fā)用于積分的同一張會員卡。

2.2 私域運營

今天的消費者，行為具有“跨域性”特征，即當(dāng)其在社媒上看見了品牌曝光的內(nèi)容，既會到電商平臺完成購買，也會到線下門店進(jìn)行消費。

所以，過去我們講私域運營，更多地是指從門店私域到企微私域的連接，但今天我們再來聊私域運營，也要考慮如何將線上公域的流量直接引入企微私域。同時，基于何種邏輯去分配線上導(dǎo)購，比如說按地理位置、按服務(wù)關(guān)系、按消費首單、按手機(jī)號歸屬等來做好導(dǎo)購的分配。

而當(dāng)把用戶導(dǎo)入私域后，企微的角色也就不再局限于拉新，它更是一個提供導(dǎo)購功能、收銀功能以及服務(wù)體驗地方。所以，有溫度的、差異化的服務(wù)，也是品牌不斷提升客戶生命周期價值的一個核心關(guān)鍵點。

關(guān)于私域運營，還有一個重要概念“上域率”，上域率=加企微的有效會員/有效會員總數(shù)（有效會員：2年內(nèi)有過購買記錄的會員）。

當(dāng)有效會員加入企微，意味著品牌將會員引入了微信域中最有效的觸達(dá)通道，這種通道可以大大替代以前的公眾號模板消息和小程序服務(wù)通知。因此，上域率的高低可以反映出一個品牌觸達(dá)用戶的能力的高低，同時也是一個把存量變增量，或者是把存量流失轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰自隽康淖畲蟮臋C(jī)會。

事實上，在平臺的用戶增長邏輯主導(dǎo)下，電商平臺中“加了企業(yè)微信”和“沒加企業(yè)微信”的同樣等級的會員，其整個up值已經(jīng)出現(xiàn)了明顯差異。所以，2024年時尚零售團(tuán)隊需要重點盯的指標(biāo)就是提升有效觸達(dá)，落實到導(dǎo)購業(yè)績上，就意味著導(dǎo)購除了拉新也要關(guān)注歷史會員加企微的完成度。

通過某品牌生日營銷的案例，或許更能明白精準(zhǔn)的私域運營所帶來的轉(zhuǎn)化價值-具體操作是：在私域中篩選出本月生日會員，給其發(fā)券→發(fā)券7小時后，再進(jìn)行短信觸達(dá)做提醒→15天后，給其中15天內(nèi)還未消費的會員進(jìn)行智能外呼，由AI標(biāo)識出有效接通人數(shù)。這一整套流程走下來，該品牌整個生日營銷活動的ROI高達(dá)61.5%。

可以看到，在每個階段，如果用戶完成了本任務(wù)，就不會解鎖下一個任務(wù)，但如果沒有完成任務(wù)，就會在關(guān)鍵節(jié)點收到自動化提醒。這就是將AI主導(dǎo)的自動化營銷，恰到好處地整合到了用戶的運營和觸達(dá)中去。

自動化營銷（Marketing Automation），就是基于用戶行為自動執(zhí)行任務(wù)的營銷畫布系統(tǒng)。對它的操作簡單來說，就是基于用戶的OneID，設(shè)定游戲規(guī)則，到了某些時間點，營銷畫布就會自動運行。

2.3 內(nèi)容運營

不少時尚零售行業(yè)的品牌都透露，2024年最關(guān)注的內(nèi)容媒體就是小紅書。事實上，前幾年的大促數(shù)據(jù)報告里，壓根沒有小紅書的身影，今年618是小紅書在國內(nèi)電商大促活動里的首次正式亮相。事實上，同為內(nèi)容媒體，抖音的電商自閉環(huán)能力很強，但小紅書的系統(tǒng)更開放，更適合做全域聯(lián)動。

對于時尚零售類目而言，小紅書有以下幾大特點：

• 平臺用戶均處于20歲以上的年齡階段， 50%以上的用戶來自一二線城市，這與服飾行業(yè)的用戶群體在結(jié)構(gòu)的相似度上極高；

• 從小紅書上可以窺見行業(yè)的熱點、發(fā)展趨勢、產(chǎn)品方向等；

• 測評類內(nèi)容和專家類內(nèi)容往往經(jīng)由“鄰家女孩”和“鄰家小哥”傳播，這類人設(shè)更容易與用戶發(fā)展成輕社交關(guān)系，從而幫品牌更高效地完成種草和轉(zhuǎn)化。

時尚零售品牌在小紅書的常見有效打法是做KOS導(dǎo)購內(nèi)容。KOS全稱Key Opinion Sales，可以理解成是線下導(dǎo)購在小紅書的“收編”賬號。“收編”途徑是開通蒲公英，和行業(yè)小二建聯(lián)，也就是把賬號跟小紅書后臺綁定。

小紅書的營銷模型是AIPS，分別對應(yīng)著認(rèn)知（awareness）、種草（interest）、購買（purchase）、分享（share）。KOS是決定購買的關(guān)鍵一環(huán)，可以將用戶引導(dǎo)至私域，利用微信域中已經(jīng)完善的數(shù)字化基建，比如預(yù)約、發(fā)券等，促使用戶完成到店的最終購買。所以，KOS的運營至關(guān)重要。

而且，將導(dǎo)購發(fā)展成KOS是一件雙贏的事情。對品牌而言，可以追蹤到導(dǎo)購的筆記內(nèi)容、流量數(shù)據(jù)以及商品購買數(shù)據(jù)；對導(dǎo)購個人而言，這些筆記也有機(jī)會得到品牌官方的流量投放，以此增加個人IP的影響力，提升個人業(yè)績。

KOS內(nèi)容的成交轉(zhuǎn)化能力不在站內(nèi)，而在站外。某買手店品牌主，就是通過KOS內(nèi)容+小紅書后臺私信+小紅書群聊，將線上流量有效引導(dǎo)至線下門店或加入企微，每周能給門店帶來近千的企微好友。

可能有朋友會好奇，這個數(shù)據(jù)是怎么得出的，也就是說，怎么判斷這些新會員是小紅書帶來的流量？-其實可以用一些口令或者其他方式來識別它，比如有點品牌會在群聊中發(fā)布每周促銷品，緊接著會發(fā)送一個“通關(guān)碼”，消費者如果靠此通關(guān)碼進(jìn)線下門店購買或加入企微，會收到一份額外的禮物。

這個“通關(guān)碼”很像海外的Promotion Code，我們也能得到啟發(fā)，小紅書的定位終究是一個內(nèi)容平臺，那就要用有意思的方式把內(nèi)容玩起來。

玩內(nèi)容的過程中，總部和終端需要協(xié)同運營好KOS內(nèi)容，作為KOS，以下是一些運營中的注意點：

1. 立人設(shè)：可以發(fā)現(xiàn)，不少品牌主理人的社媒賬號比品牌的官方賬號影響力更大，這正印證了真實人設(shè)的價值。同理到KOS內(nèi)容上，一定要搭建好導(dǎo)購的人設(shè)，避免千人一面。

2. 持續(xù)優(yōu)化賬號：包括KOS要主動地探索賬號的優(yōu)化方案。

3. 爆款筆記拆解：小紅書的爆款筆記不是培訓(xùn)出來的，而是“比”出來的，將爆款筆記抽絲剝繭出可復(fù)制的爆款方法論。

4. 降低KOS的上手門檻：可以總結(jié)出一些創(chuàng)作模板，基于導(dǎo)購的人設(shè)，輔助其創(chuàng)作筆記。

而對于總部來說，則是要關(guān)注KOS內(nèi)容的數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析，

除了做好KOS內(nèi)容外，我們也可以抓住消費者“跨域性”行為這一特征-既然用戶是在小紅書內(nèi)產(chǎn)生興趣，再到電商平臺實現(xiàn)交易，那就意味著小紅書的搜索詞會外溢到京東和天貓，所以可以根據(jù)小紅書的搜索詞優(yōu)化品牌在電商平臺中的搜索詞。

不過這一舉措能實現(xiàn)的前提是，小紅書團(tuán)隊必須和電商團(tuán)隊保持緊密互動，如果把小紅書運營純歸于品牌市場部，就會因團(tuán)隊無轉(zhuǎn)化目標(biāo)而導(dǎo)致對一些長尾流量、長尾詞的浪費。

Part3 全域用戶運營的新模型-ASPL模型

阿里提出了用于電商平臺人群資產(chǎn)運營的AIPL模型，跑通了從內(nèi)容平臺到電商平臺的轉(zhuǎn)化鏈路，但隨著消費者需求的多樣化，原來的單一鏈路轉(zhuǎn)化模式已經(jīng)不再適用，今天我們要思考的是一個更加有效的轉(zhuǎn)化鏈路-從內(nèi)容平臺到私域。

所以我們提出了一套用于全域用戶運營的新模型 - ASPL模型，S（Study）意為內(nèi)容攻略；P（Private）意為私域持續(xù)互動。這套全域打法將小紅書等內(nèi)容媒體定位于拉新平臺，把線上線下的多個場景整合起來，以持續(xù)的私域經(jīng)營為最終目的。

落地到實際操作-不少品牌會在小紅書群聊里做輕互動，引導(dǎo)用戶到店消費，產(chǎn)生信任后，再引入企微私域做持續(xù)互動。值得注意的是，小紅書站內(nèi)也有私域運營陣地，一些博主的小紅書群聊已經(jīng)運營得相當(dāng)不錯，通過“群聊預(yù)熱-直播-轉(zhuǎn)化”這一鏈路絲滑地完成收割。

我們還有一些具體案例幫助大家更好地理解這個模型的實操。比如京東京造自營旗艦店在會員下單以后，通過外呼引導(dǎo)這些會員加入企微，由此再形成私域內(nèi)轉(zhuǎn)化。

這是電商平臺直接到私域的轉(zhuǎn)化，對于在京東做生意或即將入駐京東的朋友來說，要注意的是，京東小程序被允許在微信里流通，但其余電商平臺的店鋪在微信中只能發(fā)送H5鏈接。也就是說，京東與微信域的聯(lián)通性更強，平臺間的數(shù)據(jù)閉環(huán)能力更強，這是京東相比于競對的獨特優(yōu)勢。

再比如，某女裝店鋪在京東新開店后，通過短信召回再其它平臺的流失會員，發(fā)現(xiàn)其中92%的用戶已是京東注冊用戶，50%則是京東活躍用戶。這套操作背后也是全域融合的思維，妙在把全域的存量激活為店鋪的新增量，或者說，全域經(jīng)營時代，“你的老客就是我的新客”。

用這個思維去做事的話，雖然從疫情開始，大量的品牌面臨門店關(guān)閉、導(dǎo)購流失，以及隨之而來的私域用戶的流失，但若是向上看、向外看，當(dāng)巨頭都說新客見頂時，反而是機(jī)會來了，因為每一家巨頭都存著好幾個億的存量會員，激活這部分會員就好像是去一家新開的超級購物中心找新客。

最后，我們還想提醒的是，不要單純地追求會員總量，而是要追求活躍的會員量。會員一旦兩年或三年不召回，就像時尚服裝的庫存一樣，難逃減值、滯銷的命運。品牌要做的，是形成線上公域的投放閉環(huán)，同時形成內(nèi)部私域的持續(xù)運營閉環(huán)，來保證客戶跟品牌的永不失聯(lián)。