贊意榮幸邀約到名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營(yíng)銷(xiāo)官劉曉彬 Robin ，和我們分享了名創(chuàng)優(yōu)品的品牌敘事經(jīng)驗(yàn)。

*為了方便大家理解，本篇內(nèi)容以被采訪嘉賓“第一人稱(chēng)”視角呈現(xiàn)。

一件內(nèi)容型商品，不僅能幫品牌生發(fā)線上流量，還會(huì)加大線下的流量。很多用戶(hù)為了購(gòu)買(mǎi) DUNDUN雞主動(dòng)來(lái)到名創(chuàng)的門(mén)店，甚至有的 DUNDUN雞愛(ài)好者，為了集齊所有款式，跑了我們很多門(mén)店。

一直以來(lái)，線下門(mén)店嚴(yán)重依賴(lài)自然流量。人們可能在商場(chǎng)里帶娃上課、吃飯、看電影路過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品，順便進(jìn)來(lái)逛一逛，這本質(zhì)上是“靠天吃飯”。但如今，商場(chǎng)的流量是在緩慢下降的，加上中國(guó)電商太發(fā)達(dá)了，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？

我們一方面在發(fā)展全球電商業(yè)務(wù)，另外一個(gè)很重要的策略就是，利用內(nèi)容激發(fā)需求，把門(mén)店變成一個(gè)超級(jí)目的地。

首先，內(nèi)容型商品自帶傳播力，會(huì)帶動(dòng)線下的門(mén)店消費(fèi)。而且，我們產(chǎn)品很豐富，上新頻次很高。一旦好看好玩的 IP 產(chǎn)品上新，我們會(huì)把這些產(chǎn)品放到非常顯眼的位置，從而攔截用戶(hù)進(jìn)店。

其次，名創(chuàng)決定打造產(chǎn)品品牌，我們定義了幾個(gè)戰(zhàn)略品類(lèi)，比如帶有 IP 屬性的盲盒、公仔、香熏等，吸引消費(fèi)者主動(dòng)到店。我們希望消費(fèi)者從過(guò)去隨機(jī)逛名創(chuàng)，變成我要買(mǎi)名創(chuàng)香薰。

這就引出了名創(chuàng)另一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略，“從一個(gè)渠道品牌，變成一個(gè)自建渠道的產(chǎn)品品牌”。

我們不想再讓用戶(hù)覺(jué)得我們是一個(gè)帶有商超屬性的、賣(mài)別人產(chǎn)品的零售商。我們想告訴大眾，我們是有“心智招牌菜”產(chǎn)品的，我們有一些代表性品類(lèi)是能夠跟同行業(yè)的專(zhuān)業(yè)品牌去競(jìng)爭(zhēng)的。

比如名創(chuàng)的香薰，哪怕用的是 TOP3 的原料廠商，是大牌香水調(diào)香師調(diào)配出來(lái)的香型，定價(jià)長(zhǎng)期都只有 29.9 元、39.9 元，直到前年我們嘗試推出大師芳香系列，才把價(jià)格拉到 79.9 元，跟方文山合作的聯(lián)名產(chǎn)品也才 89.9 元。

我們希望通過(guò)打造“心智招牌菜”，讓消費(fèi)者意識(shí)到我不是逛名創(chuàng)買(mǎi)別人家的產(chǎn)品，而是特地去買(mǎi)名創(chuàng)的產(chǎn)品。

為了達(dá)成這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，我們做了2件事:

第一，打造超級(jí)場(chǎng)景。

我們的超級(jí)場(chǎng)景是跨品類(lèi)延伸出來(lái)的。

名創(chuàng)最典型的消費(fèi)場(chǎng)景有周末遛娃，所以名創(chuàng)的玩具做得很好。也有人出差旅行忘帶生活用品來(lái)臨時(shí)救急，所以這里有數(shù)據(jù)線、充電寶、分妝瓶、面膜、紙巾、洗臉巾、衛(wèi)生巾等各種各樣的生活用品。

去年，我們發(fā)現(xiàn)人們外出旅游的需求井噴，我們的一次性旅行用品達(dá)到了十幾倍的增長(zhǎng)，所以，我們把旅行做成了一個(gè)超級(jí)場(chǎng)景。我們的店里，旅行產(chǎn)品甚至有一個(gè)單獨(dú)的陳列專(zhuān)區(qū)，方便消費(fèi)者采購(gòu)。

我們開(kāi)發(fā)香薰、盲盒等產(chǎn)品，都是希望消費(fèi)者一旦想到購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品，就能想到來(lái)名創(chuàng)。但我們的營(yíng)銷(xiāo)方式，不是粗暴地做廣告投放，而是把產(chǎn)品的傳播，變成了一場(chǎng)場(chǎng)大型內(nèi)容敘事。

去年暑假，我們做了盲盒節(jié)。我們?cè)趶V州悅匯城用起重機(jī)吊起了一個(gè)巨型盲盒，路過(guò)的游客一眼就能看到這個(gè)紅色的盲盒，打出的口號(hào)是“高吊求關(guān)注”。配合這場(chǎng)活動(dòng)事件，我們辦了一場(chǎng)主題快閃，大家可以在三麗鷗、迪士尼等各個(gè) IP 專(zhuān)區(qū)打卡、拍照，領(lǐng)取盲盒。

我們做這場(chǎng)活動(dòng)的目的，就是希望通過(guò)制造新聞事件式的內(nèi)容，讓大家意識(shí)到可以到名創(chuàng)來(lái)買(mǎi)盲盒。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“去名創(chuàng)門(mén)店，盲盒許愿”甚至成了網(wǎng)上的一個(gè)梗。

第二，我們借助 IP 特色，對(duì)門(mén)店進(jìn)行內(nèi)容化改造。

門(mén)店是消費(fèi)者感知品牌最直觀的場(chǎng)域。無(wú)論打造我們自己的超級(jí) IP ，還是和第三方頭部 IP 合作，都要在門(mén)店做展示。所以，我們借助 IP 的特色做了整個(gè)門(mén)店改造，讓門(mén)店具備內(nèi)容屬性。

一般來(lái)說(shuō)，我們會(huì)在高勢(shì)能城市的 TOP 級(jí)商圈，把門(mén)店打造成更具備內(nèi)容屬性的超級(jí)門(mén)店。具體打造方式是，借助品類(lèi)和 IP 特色，對(duì)門(mén)店外觀和場(chǎng)景進(jìn)行改造，把門(mén)店變成 IP 樂(lè)園。

我們上海旗艦店是草莓熊主題，門(mén)店的外立面是五層樓高的粉色墻面，有一只巨大的草莓熊端正地坐在“山洞”里。我們武漢的 DUNDUN雞旗艦店，不僅門(mén)店外面有各種各樣的 DUNDUN雞裝置，門(mén)店里面也有一整面的 DUNDUN雞墻。我們打造成都旗艦店的時(shí)候，以店中店的形式做了首家香薰博物館。

打造超級(jí)門(mén)店的目的，就是讓這個(gè)店不再僅僅局限于賣(mài)貨場(chǎng)所，而是變成一個(gè)超級(jí)內(nèi)容工廠和超級(jí)目的地。

超級(jí)內(nèi)容工廠就是靠門(mén)店的場(chǎng)景化打造，通過(guò) IP 設(shè)計(jì)賦能，讓消費(fèi)者進(jìn)店后愿意主動(dòng)拿出手機(jī)拍照。我在吉隆坡、新加坡的門(mén)店，經(jīng)常看到粉絲跟公仔墻合影、跟盲盒墻合影。

我相信，用戶(hù)拍完照不會(huì)讓照片躺在自己的手機(jī)相冊(cè)里頭，一定會(huì)發(fā)給自己的朋友，或者發(fā)到社交媒體上面。這樣一來(lái)，用戶(hù)自動(dòng)就幫我們生產(chǎn)了內(nèi)容。

超級(jí)目的地是門(mén)店經(jīng)常有 IP 產(chǎn)品和新品類(lèi)產(chǎn)品，它很好逛，所以我愿意主動(dòng)去那里。也許有一天，我不需要在高客流的線下商圈，即便我們把店開(kāi)在一個(gè)相對(duì)偏遠(yuǎn)的地方，別人覺(jué)得這個(gè)地方值得逛，也會(huì)主動(dòng)前來(lái)。

當(dāng)產(chǎn)品、門(mén)店調(diào)動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)興趣后，我們會(huì)更重視“用戶(hù)”長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，從而減少門(mén)店對(duì)自然流量的依賴(lài)。

顧客導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)的是交易，而用戶(hù)導(dǎo)向更強(qiáng)調(diào)用戶(hù)離店之后，我們依然和他保持鏈接和情感溝通。

不管是在私域里做用戶(hù)觸達(dá)，還是凝聚高價(jià)值用戶(hù)成為私域 KOC ，名創(chuàng)的目標(biāo)都是跟用戶(hù)從共創(chuàng)內(nèi)容、共創(chuàng)產(chǎn)品，到最后共建品牌。在我看來(lái)，品牌是一家企業(yè)產(chǎn)品、社會(huì)關(guān)系和認(rèn)知的總和。品牌經(jīng)營(yíng)用戶(hù)，就是在積累關(guān)系資產(chǎn)。

當(dāng)我們真正把用戶(hù)放到更高的位置上，我們不是在用戶(hù)身上賺錢(qián)，而是想通過(guò)努力讓用戶(hù)更加喜歡我、愿意親近我，并參與到品牌的發(fā)展中來(lái)，一起推進(jìn)品牌敘事。

我們做大師香薰的時(shí)候，從香型調(diào)香、瓶身設(shè)計(jì)到包裝，都在私域里做了大量調(diào)研。我們請(qǐng)私域里高頻購(gòu)買(mǎi)香薰的用戶(hù)、小紅書(shū)達(dá)人一起做產(chǎn)品共創(chuàng)。

我們做公仔的時(shí)候，草莓熊要做多大尺寸，也參考了用戶(hù)的建議。甚至我們的 DUNDUN雞有小十款形象都出自用戶(hù)之手，他們出于對(duì) IP 的喜愛(ài)，免費(fèi)授權(quán)給了我們。

其實(shí)，我們?cè)緵](méi)有自己孵化 IP 的計(jì)劃，后來(lái)發(fā)現(xiàn)一些 IP 形象很受用戶(hù)歡迎，并且具備成為 IP 的商業(yè)潛質(zhì)。于是，專(zhuān)門(mén)撥出資源，做了 IP 運(yùn)營(yíng)。你看，我們的用戶(hù)不僅給了我們產(chǎn)品靈感，同樣啟發(fā)了我們的業(yè)務(wù)布局。

我們決定將 IP 作為企業(yè)發(fā)展的大方向，也不是先定戰(zhàn)略再開(kāi)始行動(dòng)的，而是我們做 IP 型產(chǎn)品過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)做 IP 型產(chǎn)品是一個(gè)可以幫我們形成差異化、建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方向。

過(guò)去我們不斷積累儲(chǔ)備 IP 資源，用戶(hù)逐漸形成了一定的品牌認(rèn)知。用戶(hù)會(huì)主動(dòng)給品牌貼上一些標(biāo)簽，比如“ IP 聯(lián)名大佬”。我們的公眾號(hào)文章下面經(jīng)常有一堆用戶(hù)評(píng)論，想蹲一個(gè)XX聯(lián)名、我希望你跟XX聯(lián)名。

用戶(hù)啟發(fā)加上敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，我們決定將名創(chuàng)優(yōu)品打造成為“世界第一的 IP 設(shè)計(jì)零售集團(tuán)”。

企業(yè)從“顧客導(dǎo)向”變成“用戶(hù)導(dǎo)向”，雙方的關(guān)系不是構(gòu)建在“謀利”層面上，用戶(hù)對(duì)品牌會(huì)有更多的情感偏愛(ài)。

2022 年 5 月份，我們啟動(dòng)了全民 KOC 項(xiàng)目。因?yàn)槲覀兠靼?，?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是一場(chǎng)“群眾戰(zhàn)爭(zhēng)”，只有員工、用戶(hù)等不同角色的人共同參與品牌敘事，整個(gè)內(nèi)容生態(tài)才會(huì)越來(lái)越完整。

大家通常做私域，常常只是提高會(huì)員復(fù)購(gòu)，或者提高他的生命周期價(jià)值，而我們更注重的是培養(yǎng)用戶(hù)的內(nèi)容能力。用戶(hù)停留在私域當(dāng)中，我們能夠直接地觸達(dá)他、影響他或者調(diào)動(dòng)他。

名創(chuàng)的私域里有一套激勵(lì)體系，用戶(hù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后，企業(yè)會(huì)給到用戶(hù)特殊的權(quán)益，比如身份認(rèn)證、產(chǎn)品優(yōu)先體驗(yàn)權(quán)，參與各種各樣的品牌聚會(huì)等等。

名創(chuàng)私域里有 3900 萬(wàn)位用戶(hù)，如今 7 萬(wàn)多位已經(jīng)成為名創(chuàng)的 KOC ，他們將品牌視作朋友，為品牌發(fā)聲，甚至品牌的命運(yùn)也跟用戶(hù)成長(zhǎng)深深地綁定。這些用戶(hù)里不僅僅包括購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的用戶(hù)，還有很大一部分是我們自己的員工。

為了調(diào)動(dòng)員工、用戶(hù)等不同環(huán)節(jié)的人們一起生產(chǎn)內(nèi)容，名創(chuàng)總部建立了內(nèi)容中臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)可以生產(chǎn)基礎(chǔ)的內(nèi)容素材給到門(mén)店。同時(shí)，我們搭建了自己的 CMS 系統(tǒng)，做中心化的內(nèi)容生產(chǎn)和管理。

門(mén)店員工進(jìn)入到這個(gè)平臺(tái)，可以很方便地下載他們想要的內(nèi)容，在這個(gè)基礎(chǔ)上做一些簡(jiǎn)單二創(chuàng)。比如加花字、做視頻的剪切、轉(zhuǎn)場(chǎng)效果等等。我們可以低成本、快速產(chǎn)出一個(gè)差異化的視頻。

除了降低內(nèi)容生產(chǎn)成本，我們還會(huì)主動(dòng)沉淀爆款內(nèi)容模板，通過(guò)內(nèi)容中臺(tái)共享給員工，從而提高員工生產(chǎn)內(nèi)容的能力。

2023 年 3 月，我們河南一家門(mén)店的店員突發(fā)奇想，把內(nèi)褲穿在了 DUNDUN雞的身上做展示，用戶(hù)看到后拍照發(fā)到了小紅書(shū)上，“褲衩子雞”收獲了幾萬(wàn)點(diǎn)贊。我們看到之后，在 48 小時(shí)內(nèi)引導(dǎo)店員做同類(lèi)型陳列，并且拍同類(lèi)型“褲衩子雞”素材發(fā)到社交平臺(tái)上。我們大概出了 30 篇互動(dòng)過(guò)萬(wàn)的爆文。

我們每周都有一個(gè)主題，如果最近上了什么新品，希望主推某個(gè)品類(lèi)或某個(gè)活動(dòng)，就會(huì)下發(fā)相應(yīng)的素材模板和話題，激勵(lì)員工按照話題生產(chǎn)素材。

目前來(lái)說(shuō)，名創(chuàng)越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)內(nèi)容化，我們不再把員工當(dāng)成某個(gè)固定環(huán)節(jié)上的“螺絲釘”，而是建立了一個(gè)矩陣化的內(nèi)容組織，并盡量貼近業(yè)務(wù)。團(tuán)隊(duì)越貼近業(yè)務(wù)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的響應(yīng)速度越快。

我們的品牌定位是“全球 IP 聯(lián)名集合店”，我希望營(yíng)銷(xiāo)能夠深化我們這個(gè)定位。所以，我把 IP 營(yíng)銷(xiāo)放到了品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。比較特別的是，我把盲盒放到了用戶(hù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。因?yàn)槊ず蓄?lèi)產(chǎn)品擁有強(qiáng)社交屬性，購(gòu)買(mǎi)后需要更強(qiáng)的連接。

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)是我們的中臺(tái)部門(mén)。我們會(huì)把它的營(yíng)銷(xiāo)能力變成營(yíng)銷(xiāo)組織能力，去支持品牌營(yíng)銷(xiāo)、IP 營(yíng)銷(xiāo)、品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)、爆品孵化等偏產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目，甚至還會(huì)支持我們海外營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。

過(guò)去三五年里，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和媒體環(huán)境變化越來(lái)越快，每個(gè)企業(yè)都需要一個(gè)靈活的營(yíng)銷(xiāo)組織。這個(gè)組織里的每個(gè)個(gè)體，都要有比較強(qiáng)的適應(yīng)能力和保持內(nèi)容供需的能力。

現(xiàn)在做一場(chǎng)快閃活動(dòng)，根本不可能靠單個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)組織完成，需要內(nèi)容、用戶(hù)團(tuán)隊(duì)都參與進(jìn)來(lái)，甚至?xí)婕暗角腊l(fā)展團(tuán)隊(duì)跟商場(chǎng)溝通，現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)的問(wèn)題需要同事幫忙解決，輿情的管控需要 PR 同學(xué)參與。所以，我們有時(shí)候會(huì)成立虛擬項(xiàng)目組，靈活調(diào)動(dòng)人力和資源。

結(jié)語(yǔ)

未來(lái)，所有消費(fèi)品公司都要從零售公司變成內(nèi)容公司。內(nèi)容不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)的某種表達(dá)形式，內(nèi)容是驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵內(nèi)核。