來源：DataEye

一、手游APP買量投放觀察

（一）投放大盤概況

從在投游戲數(shù)層面來看，投放游戲數(shù)為近3年最低。2024上半年大陸市場手游APP在投游戲數(shù)約1.46萬款，同比2023上半年的1.62萬款下滑9.9%，為近3年最低。

隨著版號常態(tài)化，激烈的競爭仍是主要影響因素。下滑的原因如下：

一方面是激烈的投流市場競爭，導(dǎo)致獲量價格上漲，同質(zhì)化產(chǎn)品不再投流，轉(zhuǎn)而做效果型達人營銷等其它方式獲量，特別是大DAU游戲的持續(xù)出現(xiàn)，擠壓了MMO和中小游戲的獲量空間；

另一方面是一大批中小游戲企業(yè)（特別是專做IAA的企業(yè)）轉(zhuǎn)型做小游戲。

另外，2024上半年新參投的手游APP超過5200款，占比總數(shù)的36%，與去年同期相比有所提升。值得注意的是，新游APP方面，投放數(shù)量經(jīng)歷了先降后升的趨勢，每月超過500款，最高超1200款。因為新游主要是IAA產(chǎn)品，所以受到買量價格、流量峰谷波動影響較大。

從素材投放量層面來看，對比去年同期增長51%。2024上半年手游APP投放的新素材量（視頻+圖片，去重）再創(chuàng)新高，約2070萬條。對比去年同期增長約為51%，但增幅回落。主要是大廠游戲持續(xù)入局投流帶動。參投游戲雖然減少，但新增素材卻仍在增長，說明“更少的游戲，投出了更多的素材”，游戲投流集中化趨勢進一步凸顯。

從素材投放量TOP20產(chǎn)品來看，《向僵尸開炮》登頂，TOP20新游占比40%。今年新游素材投放量強勢，素材量TOP20產(chǎn)品中，新游占比為40%。其中今年新游《向僵尸開炮》登頂，6月上線的《野獸領(lǐng)主：新世界》空降上半年投放素材榜第三。

頭部投放量產(chǎn)品洗牌明顯，去年素材量TOP10的產(chǎn)品，只有網(wǎng)易的《夢幻西游》仍在TOP10內(nèi)。去年同期《超能世界》素材量排名第1，而今年上半年排名第11名。

從品類來看，策略SLG依然是投放市場主力。素材量TOP20產(chǎn)品中有5款產(chǎn)品。

（二）投放品類觀察

從投放題材來看，現(xiàn)代題材素材量大幅增長，仙俠、傳奇、三國下滑。2024上半年現(xiàn)代題材投放素材大幅增長，主要是網(wǎng)賺、休閑、益智類游戲APP。其素材成本低，且隨著“星廣聯(lián)投”的盛行，以及真人素材成本的降低，可以快速制作各類素材投放。

仙俠、傳奇、三國題材總投放素材下滑明顯，特別是前二者近乎腰斬，主要原因是賽道過于內(nèi)卷，獲量價格高，一些老產(chǎn)品投不動、新產(chǎn)品難入局。更深一層，它們主要是MMO或SLG，受到大DAU游戲沖擊明顯，玩家流失大于新增。同時，傳奇賽道版權(quán)保護力度進一步提升，無版權(quán)產(chǎn)品難再參投。

從投放玩法來看，MMO在投游戲數(shù)腰斬，休閑倍增。2024上半年格局巨變：休閑手游APP（不含網(wǎng)賺、益智、消除）倍增，躍居第一；MMO（含回合制MMO）手游APP腰斬，滑落第二；卡牌、網(wǎng)賺、策略則略微下滑，緊隨其后。

上半年，大DAU新游持續(xù)發(fā)力——典型如《DNF手游》《元夢之星》《戀與深空》《三國謀定天下》——虹吸著大量玩家進入，嚴重擠壓了MMO（特別是依賴投流的“傳統(tǒng)MMO”）手游APP的投流空間。

（三）熱門細分品類素材趨勢

1、武俠&仙俠MMO：Q1素材投放量高于Q2，IP類MMO位居三甲

武俠&仙俠MMO（含回合制）在今年Q1投放表現(xiàn)強勢，月均投放素材超過54萬?；蚴腔趥鹘y(tǒng)買量大類，在春節(jié)檔前后增加投放搶量。

頭部產(chǎn)品依靠IP+資金優(yōu)勢獲量能力較強，疊加其他大DAU游戲虹吸，導(dǎo)致武俠/仙俠大盤其它產(chǎn)品投流乏力。

2、傳奇MMO：傳奇品類素材量持續(xù)集中化

傳奇MMO上半年素材量呈現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢，1月素材投放量可達50萬，而在6月的素材量僅剩下1/5。

受到傳奇版權(quán)規(guī)范化影響，傳奇品類的市場逐漸集中，擁有授權(quán)的廠商逐漸成為投流主要參與者。

3、策略SLG：新品入局致素材量飆升，三國題材混戰(zhàn)持續(xù)

上半年1-5月策略賽道素材量相對穩(wěn)定，主要由《率土之濱》《三國志·戰(zhàn)略版》《霸業(yè)》貢獻。直到6月，《野獸領(lǐng)主：新世界》《三國：謀定天下》兩款新品強勢切入市場，賽道單月素材量視頻+圖片飆升，大幅翻倍。

上半年SLG賽道持續(xù)升溫，傳統(tǒng)題材迎來新的挑戰(zhàn)者，包括“末日”“冰雪”“動物”等。新題材不一定是新趨勢，但是能降低獲量成本的題材/畫風，在這一賽道就有獨特優(yōu)勢，典型如動物題材、海底題材等等。

不過，獨特題材也會帶來破圈難題，即：能否破圈獲取不關(guān)注這類題材的玩家，以及如果題材中沒有人（比如動物、螞蟻、水族題材）那么在大陸市場，代入、共鳴會是問題。

4、二次元：賽道素材量高度依賴新游，但新游集體折戟

從素材投放量來看，1月投放素材視頻+圖片70萬，但春節(jié)過后整體下滑，Q2新游增多，素材量略微回暖但總體偏低。

整個賽道的素材量，高度依賴新游參投。在經(jīng)歷了近兩年的幾輪裁員、砍項目之后，2024年能上線的二游項目，必然都是廠商“優(yōu)中選優(yōu)”。然而，上半年二次元/泛二次元手游，僅《鳴潮》《出發(fā)吧麥芬》跑出，且后者不算“純血二游”。

二、微信小游戲買量投放觀察

（一）投放大盤概況

從在投游戲數(shù)層面來看，同比增長42%，但增速放緩。2024上半年參投微信小游戲數(shù)超過1.39萬款，同比增長42%。在去年上半年已有近萬款的前提下，同比增速有所放緩。

就1.39萬款的參投數(shù)量而言，已經(jīng)逼近同期參投手游APP的1.46萬款。APP參投下滑、小游戲參投增長態(tài)勢背后，是不少APP端中小廠商轉(zhuǎn)戰(zhàn)小游戲，特別是IAA小游戲。

值得注意的是，2024上半年微信小游戲月均投放游戲數(shù)，在8500款上下浮動，較為穩(wěn)定。單月在投IAA占總數(shù)超6成，且數(shù)量持續(xù)小幅提升。主要是 IAA小游戲門檻低，適合中小微團隊快速入局驗證，因此在數(shù)量上仍是大盤的中堅力量。

從素材投放量層面來看，新增素材增長乏力。上半年微信小游戲新增素材約為527萬，再創(chuàng)新高，但增長率僅7%。

新增素材增速乏力，主要因為投放的主力軍：頭部廠商的混變小游戲，生命周期往往較短，短短數(shù)月就會出現(xiàn)減少投放的態(tài)勢。

這背后反映出，小游戲無需下載、即點即玩，且高度依賴投流的特點。新品快速換血，一旦投起來后，同賽道老產(chǎn)品、次新產(chǎn)品就會受影響。一增一減中，總量增長乏力。

微信小游戲在上半年月均投放素材約為120萬，只有3月和6月低于平均值。從投放素材量來看，春節(jié)假期期間投放穩(wěn)定，而在清明、五一等假期素材投放量有明顯提升。

（二）投放品類觀察

從各賽道金額消耗占比層面來看，放置（含開箱）消耗持續(xù)領(lǐng)跑角色卡牌縮水一半。2024上半年，以消耗金額計，放置（含開箱）消耗金額持續(xù)穩(wěn)定，消耗占大盤維持在22%以上。而角色卡牌在2024年Q1消耗占比穩(wěn)定，但進入Q2后下滑明顯，6月消耗占比僅12%，主要是賽道霸主《咸魚之王》消耗下滑的影響。

第二梯隊消耗表現(xiàn)波動小，仙俠RPG在6月發(fā)力，成為第二梯隊領(lǐng)頭羊。戰(zhàn)爭策略消耗占比5月突然增多，從6%增長至10%，主要是《無盡冬日》的帶動。

從投放題材來看，現(xiàn)代題材斷崖領(lǐng)先，且依然猛增。2024上半年，在參投游戲數(shù)總體增長42%的前提下，微信小游戲現(xiàn)代題材占據(jù)絕對領(lǐng)先地位，且仍大幅增長?，F(xiàn)代題材包羅萬象，主要是IAA休閑益智類產(chǎn)品，門檻低、細分多，因此產(chǎn)品可以快速進入市場。

2024年小游戲持續(xù)進階，大多數(shù)題材參投游戲數(shù)都有明顯提升。僅傳奇題材基本與去年同期持平，可能因為傳奇版權(quán)限制。

從投放玩法來看，休閑、益智居前合計超5000款。2024上半年，休閑+益智的游戲數(shù)量依然占據(jù)總數(shù)約1/3，合計超過5000款游戲在投。

消除玩法投放數(shù)量在2024上半年大幅增長。其中，《羊了個羊》帶火的堆疊式三消依然火爆，引發(fā)大量“換皮”產(chǎn)品入市。而《抓大鵝》《來消除吧》和麻將類消除等刺激下，消除走向多樣化、3D化。

（三）熱門細分品類素材趨勢

1、MMORPG：小游戲4月投放素材最高，隨后呈下滑趨勢

從素材投放量來看，Q1素材投放比較穩(wěn)定，4月達投放素材量峰值，隨后在5-6月呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。從題材來看，頭部投放產(chǎn)品以傳奇題材為主，魔幻題材次之，仙俠題材最少。

2、放置（含開箱）：頭部廠商的帶動下，放置賽道投放表現(xiàn)強勢

從素材投放量來看，1-4月素材投放量穩(wěn)定，5-6月平均投放素材超過60萬。整體來說，放置開箱整體投放表現(xiàn)強勢。三七旗下4款產(chǎn)品進入上半年投放素材排行榜。

3、卡牌：卡牌素材投放量持續(xù)下滑，頭部產(chǎn)品“卷不動”

從素材投放量來看，小游戲卡牌賽道投放素材在上半年呈現(xiàn)持續(xù)下滑的態(tài)勢，6月投放素材量為1月的1/2。

目前卡牌頭部產(chǎn)品《咸魚之王》仍保持一定的市場競爭力，但小游戲市場發(fā)展節(jié)奏快，玩家注意力容易被創(chuàng)新型、融合型產(chǎn)品吸引，進而導(dǎo)致傳統(tǒng)玩法的留存和拉新表現(xiàn)一般。

4、模擬經(jīng)營：2月投放素材量達高峰，6月明顯減弱

從素材投放量來看，模擬經(jīng)營在春節(jié)重要營銷節(jié)點素材投放量相對突出，1、3、4、5月投放表現(xiàn)穩(wěn)定。

模擬經(jīng)營賽道整體表現(xiàn)格局明顯，頭部廠商競爭，中小廠商穩(wěn)定投放搶量。

5、策略：策略小游戲崛起，《無盡冬日》登頂暢銷榜

從素材投放量來看，策略小游戲投放素材量整體波動不大，4月為峰值，6月回落。

上半年策略小游戲賽道表現(xiàn)突出，其中包括：1是《無盡冬日》登頂小游戲暢銷榜榜首；2是《巨獸戰(zhàn)場》將產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)化為混變后穩(wěn)定在暢銷榜TOP50內(nèi)。