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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：DataEye
近期，海外超休閑游戲巨頭Voodoo以5億歐元（約合40億人民幣）收購社交App BeReal。該消息在海內(nèi)外刷屏。
以輕度游戲?yàn)橹鳂I(yè)的Voodoo為何收購這一活躍用戶超過4000萬的社交平臺？其游戲業(yè)務(wù)副總裁在一次采訪中點(diǎn)明了原因：混變轉(zhuǎn)型！目前該公司混變產(chǎn)品年?duì)I收已超過2.5億美元。
目光回到國內(nèi)市場，混合變現(xiàn)小游戲產(chǎn)品的勢頭正盛。騰訊廣告數(shù)據(jù)顯示，2023年以來混變小游戲消耗和產(chǎn)品數(shù)增速超過100%。
DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，混變產(chǎn)品買量消耗表現(xiàn)持續(xù)提升，5月微信小游戲消耗榜TOP20中，占比高達(dá)60%。同時，ADX數(shù)據(jù)顯示：截至6月20號的近90天投放素材榜TOP50微信小游戲中，混變產(chǎn)品占比約64%。
混合變現(xiàn)正快速爆發(fā)，那混合變現(xiàn)小游戲，具體情況如何？高速增長有何影響？
毋庸置疑，近兩年小游戲已經(jīng)成為國內(nèi)游戲行業(yè)的重要增長點(diǎn)之一。
DataEye研究院此前預(yù)測，2025年小游戲市場規(guī)?；虺^500億。而從騰訊2023年財報數(shù)據(jù)了解到，2023年微信小游戲的總流水增長超過50%。
今年初在廣州舉行的“2024微信公開課PRO”上，微信公開課講師孟令剛表示目前微信小游戲平臺月活躍用戶規(guī)模則穩(wěn)定在4億以上，且使用時長對比2018的在線時長仍呈現(xiàn)翻倍增長。因此也出現(xiàn)了不少活躍用戶規(guī)模破億的小游戲產(chǎn)品。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年2月三七《尋道大千》月活用戶規(guī)模突破1.6億，而豪騰《咸魚之王》則突破1.1億。
今年5月份，一場主題為“小游戲風(fēng)暴來襲，如何靠混變闖出增長之道”的小游戲開放麥圓桌在廣州舉行。其中，騰訊廣告平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，現(xiàn)在頭部的小游戲50%以上采用混合變現(xiàn)模式。
而騰訊廣告數(shù)據(jù)此前顯示，2023年混變小游戲產(chǎn)品數(shù)和廣告消耗增速100%+，其商業(yè)滲透率對比 IAP 已經(jīng)高出了近 3 倍，是2023年平臺買量趨勢中增速最快的賽道。
投放數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何？DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)：
一，月度消耗榜TOP20，混變小游戲占比持續(xù)提升。微信小游戲買量月報數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2024年后，混變小游戲在月度消耗榜TOP20中的比例逐漸提升。去年12月月消耗TOP20中，混變小游戲占比約為40%，而在最新的5月份數(shù)據(jù)來看，混變小游戲產(chǎn)品高達(dá)60%。
事實(shí)上，今年以來每月的消耗增長榜中，混變產(chǎn)品的占比都非常高，其中3月份的消耗增長榜中，混變小游戲占比高達(dá)75%。意味著越來越多混變產(chǎn)品進(jìn)入市場，并且不乏頭部游戲廠商。
二，混變小游戲投放素材量強(qiáng)勁，廠商投入增加。DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，近90天投放素材榜TOP50中，混變小游戲占比約64%。目前來看，投放力度最大的產(chǎn)品均為混變小游戲。其中，三七旗下《尋道大千》在今年依然保持著日均4.2萬條素材，單日投放素材量可以突破8萬條。
4399旗下混變新品《小小英雄》在產(chǎn)品上線后展現(xiàn)出不俗的投放素材量，盡管與三七《尋道大千》不是同一個量級，但仍排名近90天素材投放榜第14位。
DataEye研究院認(rèn)為，微信小游戲的發(fā)展可以分為三個階段。
第一階段以IAA小游戲?yàn)橹?。平臺與開發(fā)者探索產(chǎn)品模式以構(gòu)建小游戲根基，核心目的就是累計更多用戶群體；
第二階段以IAP小游戲?yàn)橹?。在小游戲賽道累積到一定用戶之后，提高游戲廠商的收入，以及用戶留存成為關(guān)鍵；
第三階段是尋求更豐富的變現(xiàn)模式以及探索新增長空間的階段，即以IAP+IAA為主。因?yàn)榻?jīng)過兩個階段的“洗禮”，微信小游戲無論在用戶端還是產(chǎn)品端都有了不錯的累積，但是如何平衡付費(fèi)用戶和廣告用戶的游戲需求，也成了平臺以及游戲開發(fā)者著重思考的問題。
綜合上述數(shù)據(jù)，說明頭部廠商帶頭采用混合變現(xiàn)模式進(jìn)行小游戲布局，成為了越來越多開發(fā)者信賴的變現(xiàn)模式。DataEye研究院認(rèn)為，小游戲正式進(jìn)入混變時代。
（一）市場發(fā)生了怎樣的變化
從上述數(shù)據(jù)可以了解到，目前多數(shù)頭部產(chǎn)品都采用了混合變現(xiàn)的模式，促進(jìn)了中重度小游戲加速轉(zhuǎn)型的進(jìn)程?；旌献儸F(xiàn)小游戲具有怎樣的特點(diǎn)？
其一，小游戲的付費(fèi)用戶與傳統(tǒng)手游的付費(fèi)用戶重合度不高。根據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，小游戲的付費(fèi)用戶和原來手游市場的付費(fèi)用戶重合度只有35%，這意味著對于一些已經(jīng)處于存量市場的品類來說，小游戲端就是新一個獲客機(jī)會，可以在小游戲領(lǐng)域收獲更多新的付費(fèi)玩家。
其二，混合變現(xiàn)產(chǎn)品可以提升更多用戶留存，提升集體付費(fèi)。在去年11月微信小游戲月報中，研究員通過對首日產(chǎn)品內(nèi)廣告變現(xiàn)ecpm進(jìn)行人群分檔，通過分析不同變現(xiàn)價值的人群7日留存率情況發(fā)現(xiàn)：多數(shù)產(chǎn)品在越高變現(xiàn)價值的人群上呈現(xiàn)7日留存更佳的趨勢。
換言之，小游戲多元變現(xiàn)的模式下，產(chǎn)品收入也因此有所提升，以至于提升產(chǎn)品在買量中的出價實(shí)力，進(jìn)而減少買量壓力。實(shí)際上就是小游戲產(chǎn)品不斷“滾雪球”的過程，產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展，生命周期得到延長。
其三，官方政策利好，推動混變小游戲的發(fā)展。隨著小游戲用戶基數(shù)的不斷擴(kuò)大，混合變現(xiàn)產(chǎn)品成為平衡付費(fèi)用戶和廣告用戶的關(guān)鍵要素，因此平臺指引成了引導(dǎo)開發(fā)者入局混變重要方向。
騰訊廣告游戲行業(yè)昊瀚中心負(fù)責(zé)人馮喆表示，微信小游戲會越來越多沉淀不同的品類、不同的玩法，更精細(xì)化混變產(chǎn)品設(shè)計，包括怎么與內(nèi)購平衡、怎么去設(shè)置廣告、以什么樣的規(guī)律去兌換、有怎樣的廣告頻次上限，將不同的案例分品類、分玩法的案例給到更多的客戶。
而在政策方面，目前已經(jīng)發(fā)布了針對滿足一定條件的新上線混變游戲或是做得好的混變游戲，將提供額外返點(diǎn)激勵。
（二）中重度SLG產(chǎn)品轉(zhuǎn)型混變，情況如何？
盡管進(jìn)入混變時代，同時混變產(chǎn)品的優(yōu)勢愈發(fā)明顯、持續(xù)走強(qiáng)。可是市場上不少廠商對于產(chǎn)品轉(zhuǎn)型存在一定顧慮。DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，對于一些游戲廠商，特別是以IAP產(chǎn)品為主的廠商，顧慮主要基本集中于兩個因素：
1是接入廣告內(nèi)容后，雖然吸引較多的廣告用戶，但是否會影響核心付費(fèi)用戶的體驗(yàn)，造成得不償失的局面；
2是產(chǎn)品加入廣告變現(xiàn)后，是否會對游戲商業(yè)化模式帶來影響，以至于用戶都去看廣告，不內(nèi)購，付費(fèi)率下跌；
誠然，廠商的顧慮不無道理，畢竟旗下產(chǎn)品轉(zhuǎn)型涉及收入模型的改變，甚至可以關(guān)乎產(chǎn)品存亡，而且一切都是未知數(shù)，并不能肆意“拍腦袋、做決定”。
為了消除廠商轉(zhuǎn)型混變的顧慮，騰訊廣告在前段時間聯(lián)合香港大學(xué)和3K游戲在《巨獸戰(zhàn)場》中進(jìn)行了一場嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)?zāi)康木褪且訧AP內(nèi)容游戲轉(zhuǎn)型混合變現(xiàn)模式后，相關(guān)核心指標(biāo)的變化，以推斷產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的可行性——
據(jù)悉，3K《巨獸戰(zhàn)場》負(fù)責(zé)人表示，此次實(shí)驗(yàn)分為兩輪進(jìn)行：第一輪實(shí)驗(yàn)中，主要探究廣告是否值得添加，對付費(fèi)留存有何影響；第二輪實(shí)驗(yàn)中通過隨機(jī)設(shè)置廣告頻次和獎勵資源，推測用戶對于獎勵、頻次的敏感度，找出廣告獎勵資源、廣告頻次和LTV之間的關(guān)系。
首先是第一輪實(shí)驗(yàn)。項(xiàng)目組通過AB Test將用戶分到兩臺服務(wù)器，并確保兩個服務(wù)器的用戶的數(shù)量、質(zhì)量、屬性相對都是比較一致的。在這樣的前提下，實(shí)驗(yàn)組開始了廣告變現(xiàn)，對照組則沒有廣告變現(xiàn)。
而在30天的周期過后數(shù)據(jù)顯示，在接入混變之后，《巨獸戰(zhàn)場》小游戲的30日人均LTV增加了20%、30日付費(fèi)留存提升了2個百分點(diǎn)。付費(fèi)率和付費(fèi)ARPU沒有受到影響。這表示開了混變不但沒有導(dǎo)致整體留存的衰減加劇，反而在部分用戶付費(fèi)留存上面有一些提升，這證明了之前的擔(dān)憂至少在現(xiàn)象層面上是不存在的。
而第二輪實(shí)驗(yàn)則是深入分析第一輪的原因。平臺做了更詳細(xì)的對照組，把廣告類型按照體力產(chǎn)出和加速產(chǎn)出做了分類，更多關(guān)注不同的產(chǎn)出類型廣告，對于玩家的游戲內(nèi)行為的影響。
通過整體實(shí)驗(yàn)結(jié)果，DataEye研究院認(rèn)為，重度SLG小游戲采用混變模式之后，總收入有所提升，同時未發(fā)現(xiàn)對于核心付費(fèi)用戶的留存存在負(fù)面影響，甚至能讓更多廣告用戶的留存提升，
因此，通過實(shí)驗(yàn)結(jié)論可以得到幾個行業(yè)性觀察：
其一，中重度或高品質(zhì)的小游戲的核心付費(fèi)用戶不會因?yàn)閺V告的加入而流失；
其二，非付費(fèi)用戶受益于激勵廣告后能有更好的游戲體驗(yàn)，提高留存，并且后續(xù)有更大概率轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶；
其三，混合變現(xiàn)產(chǎn)品有助于從根本上提高產(chǎn)品的留存和ARPU值；
總結(jié)來說，混合變現(xiàn)模式對于小游戲付費(fèi)用戶的影響較低，而且還能提高付費(fèi)用戶留存，并最終提升LTV。事實(shí)上，3K也在2-3月期間將《巨獸戰(zhàn)場》全量轉(zhuǎn)型混變模式后，重新進(jìn)入微信小游戲榜，并保持相對穩(wěn)定的市場表現(xiàn)。根據(jù)6月24日當(dāng)天排名數(shù)據(jù)顯示，《巨獸戰(zhàn)場》排名第38名。
（一）觀察
基于市場數(shù)據(jù)，以及相關(guān)實(shí)驗(yàn)證明，DataEye研究院有以下幾個觀察：
一是小游戲本身的付費(fèi)用戶比較忠誠，而注重游戲內(nèi)容體驗(yàn)，因此在不影響游戲體驗(yàn)的情況下，合理的廣告內(nèi)容加入，不會對核心用戶的留存、付費(fèi)表現(xiàn)造成影響；
二是零氪用戶對于白嫖內(nèi)容興趣更大，而且微信小游戲用戶主要以非核心的純小白玩家為主，產(chǎn)品一上來就滿屏付費(fèi)內(nèi)容容易形成勸退，而廣告內(nèi)容可以降低玩家的游戲門檻，有利于后續(xù)將廣告用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，從而提升產(chǎn)品收入及利潤。
三是混變小游戲的轉(zhuǎn)型并非簡單的加入廣告接口，而是將廣告位作為產(chǎn)品長線運(yùn)營的工具，形成精細(xì)化用戶分層。
（二）研判與思考
混變適合大多數(shù)游戲。目前來看，開箱子 like、放置類、模擬經(jīng)營、塔防、roguelike、益智、消除等，均有產(chǎn)品已驗(yàn)證過可行性。只是不同類型的游戲，廣告位的設(shè)計有不同的邏輯，需要不影響游戲體驗(yàn)及付費(fèi)資源平衡。不過這恰好說明一個問題——混變模式小游戲的邊界逐漸擴(kuò)大。混變模式不再局限于輕度休閑游戲，一些中重度玩法的IAP產(chǎn)品同樣適用，例如SLG產(chǎn)品《巨獸戰(zhàn)場》。
當(dāng)下，混變模式快速崛起，這為行業(yè)帶來哪些影響？
其一，合理的廣告頻率，以實(shí)現(xiàn)更好地實(shí)現(xiàn)免費(fèi)及付費(fèi)用戶的價值。對于混變游戲來說，如何平衡付費(fèi)用戶和廣告用戶是一個需要不斷思考的問題。從數(shù)據(jù)來看，付費(fèi)用戶看廣告的意愿較免費(fèi)用戶低，看廣告cpm衰減快，可以注重付費(fèi)用戶前幾次的廣告推送，充分挖掘付費(fèi)用戶額外的變現(xiàn)空間。免費(fèi)用戶cpm衰減較慢，就可以盡可能地增加一些免費(fèi)用戶前10天廣告比例，充分釋放免費(fèi)用戶廣告變現(xiàn)收益。
其二，大廠做混變，有望誕生更多大DAU微信小游戲?；旌献儸F(xiàn)趨勢強(qiáng)勢，吸引了越來越多傳統(tǒng)廠商進(jìn)行布局，例如三七、4399等廠商，這類型廠商財大氣粗能夠持續(xù)為產(chǎn)品進(jìn)行投流營銷，加上混變本身出色的拉新和留存表現(xiàn)，助力于小游戲后期的長線運(yùn)營，同時未來或許會有更多大DAU產(chǎn)品出現(xiàn)，例如《尋道大千》。
其三，更拼留存，而非新增，進(jìn)一步推動小游戲市場。小游戲的高速發(fā)展，使得整個市場變化節(jié)奏越來越快，行業(yè)“內(nèi)卷”自然無法避免。本質(zhì)上小游戲轉(zhuǎn)化鏈路極短，導(dǎo)致玩家注意力容易被新玩法產(chǎn)品吸引，傾向于“嘗新”“變心”。因此，如何提升用戶留存成為小游戲廠商未來發(fā)展的重要課題，同時也能繼續(xù)推動小游戲產(chǎn)品精品化的進(jìn)程，使得小游戲市場不再是“玩弄流量”的代名詞。
其四，混變模式有利于小游戲出海。游戲廣告公司Anzu的最新報告，在美國的移動游戲玩家中，有70%的人對于手游內(nèi)廣告并不反感。此外，在25 - 44歲的受訪者中，有50%的人表示游戲內(nèi)廣告反而增強(qiáng)了游戲體驗(yàn)。事實(shí)上也是如此，如4399旗下混變產(chǎn)品《冒險大作戰(zhàn)》海外版本《菇勇者傳說》全球收入高達(dá)2.7億。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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