文 | 老魚(yú)兒

通常來(lái)說(shuō)，奢侈品受到經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響會(huì)相對(duì)較小，核心原因在于客戶群的支付能力是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)中最強(qiáng)的。但最近，即便是全球最頂級(jí)的奢侈品，也遭遇了普遍的市場(chǎng)看衰。

這其中包括了奢侈品公司收入利潤(rùn)、股價(jià)的下滑，也包括了包括機(jī)場(chǎng)門店在內(nèi)的商業(yè)實(shí)體、地產(chǎn)的業(yè)績(jī)下滑。

如恒隆地產(chǎn)和太古地產(chǎn)，兩個(gè)坐擁許多高檔商業(yè)體的地產(chǎn)公司，今年都遭遇了業(yè)績(jī)問(wèn)題。

上海恒隆廣場(chǎng)收入業(yè)績(jī)同比下滑8%，上海港匯恒隆廣場(chǎng)下滑4%，沈陽(yáng)市府恒隆廣場(chǎng)下滑14%，昆明恒隆廣場(chǎng)下滑1%，武漢恒隆廣場(chǎng)下滑2%；太古地產(chǎn)在內(nèi)地的6個(gè)零售物業(yè)中，上半年銷售額同比下降的為5個(gè)，其中上海興業(yè)太古匯同比銷售下滑19.6%，成都太古里的銷售額同比減少17.2%。

高檔商業(yè)不復(fù)繁華，源于奢侈品銷售的風(fēng)光不再。

瑞銀報(bào)告稱，今年以來(lái)國(guó)內(nèi)奢侈品銷售額下跌約10%。預(yù)期今年下半年至2026年間，奢侈品牌們可能會(huì)放緩在中國(guó)開(kāi)設(shè)門店的步伐。所以會(huì)對(duì)高檔的商業(yè)體產(chǎn)生業(yè)績(jī)壓力。

一直以來(lái)，奢侈品是消費(fèi)領(lǐng)域的“精神高地”?？恐鴱?qiáng)力品牌，奢侈品不斷漲價(jià)，向世人展示著吸金的能力。

但如今，在更加理性的消費(fèi)者面前，即便是這些大牌也已經(jīng)收割不動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)了。

01、增長(zhǎng)失速

各大奢侈品牌的乏力，從它們的半年業(yè)績(jī)中一覽無(wú)遺。

在巴黎奧運(yùn)會(huì)上出盡了風(fēng)頭LVMH集團(tuán)7月24日公布了2024年上半年業(yè)績(jī)，共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收416.77億歐元，同比去年同期下滑1%。凈利潤(rùn)下滑14%至72.67億歐元。除去特殊的2020年，這是LVMH集團(tuán)近6年以來(lái)的首次出現(xiàn)上半年業(yè)績(jī)下滑。

能取得這樣的成績(jī)，中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)“功不可沒(méi)”。

根據(jù)地區(qū)銷售額來(lái)看，今年至今，LV在美國(guó)、歐洲和日本均有不同程度的營(yíng)收增長(zhǎng)，然而中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)銷售額下降已經(jīng)達(dá)到了雙位數(shù)，銷售額在全球的占比，相比去年同期的34%下降了4個(gè)百分點(diǎn)。跌跌不休的業(yè)績(jī)，讓世界首富阿諾特成為2024年財(cái)富縮水最多的億萬(wàn)富翁。

再看開(kāi)云集團(tuán)。其最新業(yè)績(jī)顯示，2024年上半年收入下跌11%至90億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下跌42%至16億歐元。尤其是在不包括日本的亞太地區(qū)，營(yíng)收下降最為顯著，同比減少了22%，是全球跌幅最大的市場(chǎng)。

此外，阿瑪尼發(fā)表聲明，去年下半年和今年上半年的銷售額出現(xiàn)個(gè)位數(shù)下跌，亞洲市場(chǎng)趨冷。

即便是持續(xù)增長(zhǎng)的愛(ài)馬仕，2024年上半年在包含中國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)增速僅為5.5%，較一季度的14%明顯放緩。市場(chǎng)份額由49%降低至47%。愛(ài)馬仕已經(jīng)明確指出，中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟跡象。

類似的情況不光出現(xiàn)在奢侈品身上，許多超高端產(chǎn)品亦是如此。

7月9日，保時(shí)捷發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全球銷量15.59萬(wàn)輛，同比下降7%。其中，在中國(guó)市場(chǎng)交付新車2.96萬(wàn)輛，同比下滑33%。

此外，從進(jìn)口數(shù)據(jù)來(lái)看，超豪華汽車上半年同比下滑48%。其中，賓利下滑28%，瑪莎拉蒂70%、法拉利30%、阿斯頓50%、邁凱倫92%。

歐洲奢侈品萎靡不振，國(guó)產(chǎn)奢侈品也并沒(méi)有獨(dú)善其身。

以最典型的茅臺(tái)為例。由于近兩年來(lái)白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，曾經(jīng)國(guó)內(nèi)無(wú)往不利的“硬通貨”，如今逐漸開(kāi)始燙手起來(lái)。在今年6月份保利春拍的貴州茅臺(tái)酒專場(chǎng)上，前14件拍品全部流拍，之后全場(chǎng)成交的拍品中，只有一款成交價(jià)高于最高估價(jià)。

甚至要貴過(guò)茅臺(tái)的聽(tīng)花酒，315之后也幾乎銷聲匿跡。

面對(duì)銷量的失速，奢侈品們屢屢祭出的漲價(jià)大招，也在漸漸失靈。

02、漲價(jià)失靈

今年7月2日，LV宣布全線漲價(jià)，調(diào)幅為5%至7%。這已經(jīng)是LV在最近3年間陸續(xù)超過(guò)10次漲價(jià)。

而同屬LVMH旗下的Dior已經(jīng)在6月底完成漲價(jià)，包括Lady Dior戴妃包、Booktote托特包、Saddle馬鞍包等產(chǎn)品的價(jià)格均有不同程度調(diào)整，漲幅約3%～9%。

這樣的漲價(jià)原本并不在其既定的計(jì)劃表之上。在年初的財(cái)報(bào)會(huì)議上，集團(tuán)高管還曾經(jīng)表示，決定取消原定的漲價(jià)計(jì)劃，以維持市場(chǎng)的穩(wěn)定。

而半年過(guò)去，LVMH還是決定要把價(jià)格“打上去”，更多還是出于業(yè)績(jī)上的巨大壓力。過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)告訴奢侈品企業(yè)：只要我漲價(jià)足夠多，就能保證業(yè)績(jī)一直漲。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家們將這種炫耀性消費(fèi)的奢侈商品稱為凡勃倫物品，這種物品的主要存在價(jià)值是炫耀而不是實(shí)際使用。所以，他們的邏輯是：價(jià)格越高，凡勃侖物品就越受歡迎。

奢侈品銷售店員的口徑是“我們會(huì)一直漲價(jià)，你們花錢要趁早”，品牌們也確實(shí)是這么干的。愛(ài)馬仕在今年1月就完成了全產(chǎn)品價(jià)格線的上調(diào)，全球平均漲幅在8%至9%左右；Gucci調(diào)價(jià)后部分熱銷款包漲價(jià)超千元，漲幅超10%；今年CHANEL全球漲價(jià)后，CF經(jīng)典手袋在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)已突破9萬(wàn)元。

根據(jù)要客研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在過(guò)去三年中，頂級(jí)奢侈品牌的包袋價(jià)格平均上漲了超過(guò)32%。

國(guó)內(nèi)企業(yè)中，情況最類似的就是白酒企業(yè)。2000年以來(lái)，茅臺(tái)飛天的價(jià)格幾乎每年都漲，市場(chǎng)價(jià)格最高時(shí)超過(guò)了4000元每瓶。

還有片仔癀，2004年至2020年，片仔癀錠劑一共提價(jià)19次。2023年5月，其國(guó)內(nèi)零售價(jià)從590元/粒上調(diào)到760元/粒，漲幅超22%，一舉刷新歷次提價(jià)的漲幅紀(jì)錄。

一時(shí)漲價(jià)可以一時(shí)爽，但一直漲價(jià)不會(huì)一直爽。適度的漲價(jià)有吸引潛在消費(fèi)者的作用，但同時(shí)每一次漲價(jià)，也會(huì)把更多的客戶篩出自己的消費(fèi)圈層之外。更何況即便是不主動(dòng)選擇客戶，消費(fèi)者也在主動(dòng)選擇是否停留在圈層里。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局7月15日發(fā)布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年1—6月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額23.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)3.7%。但是諸如化妝品、金銀珠寶類消費(fèi)持續(xù)萎靡，完全跑輸大盤。

今年6月，化妝品類零售總額為405億元，同比下降14.6%，創(chuàng)下今年單月最大跌幅。這也是近10年來(lái)，化妝品零售總額首次在6月份出現(xiàn)下滑。上半年化妝品類零售總額為2168億元，較去年同期僅僅微增1%。金銀珠寶類消費(fèi)6月份也同比下降3.7%，上半年同比僅微增1%。

越來(lái)越多的消費(fèi)者面對(duì)奢侈品的漲價(jià)已經(jīng)是波瀾不驚。“它漲隨它漲，明月照山崗。它升隨它升，我自錢包捂得緊”。靠漲價(jià)營(yíng)造緊迫感的思路，已經(jīng)不好“忽悠”中國(guó)有錢人了。

03、體系松動(dòng)

消費(fèi)的改變是必要的。

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，奢侈品企業(yè)在國(guó)人身上掙錢太容易了。

根據(jù)貝恩公司最新發(fā)布的《2023年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，奢侈品時(shí)裝、皮具和鞋履等品類在中國(guó)內(nèi)地的價(jià)格顯著高于國(guó)外的價(jià)格。

以中國(guó)內(nèi)地與歐洲市場(chǎng)為例，定價(jià)在1萬(wàn)元以上的奢侈品箱包在兩地市場(chǎng)的價(jià)差為20%至25%，定價(jià)1萬(wàn)元以下的入門級(jí)奢侈品皮具的價(jià)差甚至高達(dá)30%至40%，而珠寶高端鞋履在兩地市場(chǎng)的價(jià)差在20%至30%，而這些都還沒(méi)有把增值稅退稅考慮進(jìn)去。

甚至還有專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的提價(jià)情況偶爾出現(xiàn)。

中國(guó)消費(fèi)者大幅推動(dòng)了奢侈品公司業(yè)績(jī)

比如此前LVMH曾在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上指出，LV的有限提價(jià)主要針對(duì)皮革制品，為的是縮小全球不同市場(chǎng)的價(jià)格差距，最近的四次調(diào)價(jià)針對(duì)的都是中國(guó)市場(chǎng)。

而且，近期一直被討論的消費(fèi)稅改革問(wèn)題正在被提上日程。一旦這只錘子落下，奢侈品必將面對(duì)稅賦成本的提升。未來(lái)這部分成本壓力，大概率還是會(huì)在奢侈品的繼續(xù)提價(jià)中轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

如今，中國(guó)人不想再當(dāng)冤大頭了，雖然還是對(duì)奢侈品很感興趣。

中國(guó)市場(chǎng)之外，有更加便宜的同類產(chǎn)品銷售，很多人開(kāi)始恢復(fù)了“全球采購(gòu)”

2023年，中國(guó)人在境外的奢侈品消費(fèi)的占比已經(jīng)回升到2020年以前的40%左右，遠(yuǎn)高于在本土市場(chǎng)消費(fèi)的25%。

今年，日本地區(qū)的奢侈品消費(fèi)有明顯的增長(zhǎng)，其中來(lái)自中國(guó)的消費(fèi)者貢獻(xiàn)很大。LVMH在財(cái)報(bào)中特別指出在日本市場(chǎng)的特殊增長(zhǎng)來(lái)源于中國(guó)游客的消費(fèi)。

大量中國(guó)消費(fèi)者赴日購(gòu)買奢侈品

這樣情況的出現(xiàn)，本身在顯示著中國(guó)消費(fèi)者仍然強(qiáng)大的購(gòu)買力，也在印證著中國(guó)消費(fèi)者正越來(lái)越理性，對(duì)品牌溢價(jià)的支付意愿度降低。

或者說(shuō)，奢侈品針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的定價(jià)體系開(kāi)始出現(xiàn)了松動(dòng)。

據(jù)要客研究院發(fā)布的《2023中國(guó)奢侈品報(bào)告》認(rèn)為，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)已進(jìn)入以品牌性價(jià)比、產(chǎn)品性價(jià)比和服務(wù)性價(jià)比為衡量標(biāo)準(zhǔn)的綜合性價(jià)比階段。

愛(ài)馬仕執(zhí)行董事長(zhǎng)Axel Dumas也認(rèn)為“中國(guó)客戶現(xiàn)在已經(jīng)非常成熟，他們現(xiàn)在更追求產(chǎn)品的高質(zhì)量，不是非要購(gòu)買貼有商標(biāo)（即大牌）的產(chǎn)品。”

對(duì)愛(ài)馬仕這樣的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者的改變并非值得樂(lè)觀的事情，但這對(duì)中國(guó)未來(lái)的消費(fèi)價(jià)值觀重塑來(lái)說(shuō)是有益處的。

中國(guó)人自古有勤儉節(jié)約的價(jià)值觀，至今也基本在保持這樣的習(xí)慣。“奢侈”二字，在中國(guó)古代史、近現(xiàn)代歷史上的漫長(zhǎng)時(shí)間之內(nèi)，都是與主流價(jià)值觀不匹配的貶義行為。

只是在近十幾年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)和社會(huì)財(cái)富的大量聚集，中產(chǎn)階層快速崛起，不少人在基本生活需求滿足之后，傾向于用奢侈消費(fèi)來(lái)彰顯財(cái)富，標(biāo)榜階層。

如今，這個(gè)短暫的時(shí)代即將要過(guò)去了。

04、寫在最后

通常來(lái)說(shuō)，大量的財(cái)富花費(fèi)在品牌溢價(jià)上在所難免，這是一個(gè)時(shí)期內(nèi)中國(guó)消費(fèi)者所必須經(jīng)歷的——被歐美企業(yè)利用崇拜心理賺走“容易錢”。

這種崇尚奢侈的消費(fèi)觀念必然會(huì)被更加理性、適當(dāng)?shù)南M(fèi)觀念所取代。

一方面是，部分對(duì)于奢侈品的功能性有需求的消費(fèi)者，會(huì)逐漸審視自己所購(gòu)買的這些商品，是否真正幫自己完成了階層、圈層的躍遷。如果沒(méi)有，那持續(xù)購(gòu)買的意愿自然會(huì)大大降低。

另外，奢侈品消費(fèi)與消費(fèi)者對(duì)于未來(lái)預(yù)期的信心密切相關(guān)。越來(lái)越多的中產(chǎn)階層逐步放棄奢侈品，回歸普通商品甚至是白牌商品，實(shí)際上反映出了中國(guó)社會(huì)的中產(chǎn)階層正在重新定義自己的未來(lái)，重新調(diào)整自己對(duì)個(gè)人、家庭未來(lái)的預(yù)期。

相比過(guò)去一段時(shí)間，中國(guó)的中產(chǎn)階層對(duì)于經(jīng)濟(jì)社會(huì)、個(gè)人發(fā)展的盲目樂(lè)觀乃至于過(guò)度亢奮，這顯然是一種觀念上的進(jìn)步。

以及，更深層次的根源在于，奢侈品本身是一種建立在物質(zhì)貧乏、稀缺基礎(chǔ)上的特定的社會(huì)文化產(chǎn)物。其蘊(yùn)含的實(shí)際內(nèi)涵，是在物質(zhì)稀缺的情況下物質(zhì)反過(guò)來(lái)定義人，是財(cái)富稀缺的情況下財(cái)富反過(guò)來(lái)定義人，是資本稀缺的情況下資本反過(guò)來(lái)定義人。

這本是一種相當(dāng)落后的社會(huì)分層體系，是經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)時(shí)代的產(chǎn)物。既然越來(lái)越多的中國(guó)人已經(jīng)脫離了物質(zhì)匱乏的時(shí)期，那么，以物分人的落后觀念，也將逐步開(kāi)始退出歷史舞臺(tái)了。