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作者｜呂玥
在眾多行業(yè)之中，互聯(lián)網(wǎng)卷入度最高的非服飾行業(yè)莫屬。
曾經(jīng)，電商的發(fā)展讓傳統(tǒng)服飾行業(yè)快步跑至線上，帶來(lái)了新增長(zhǎng)動(dòng)力。但也是因?yàn)槠鸩皆纭⑿袠I(yè)體量也大，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)顯示，如今服飾行業(yè)在電商渠道的滲透率達(dá)到高位，高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)已較難保持。
近幾年，直播電商又為服飾行業(yè)打開(kāi)了增長(zhǎng)空間。成熟的產(chǎn)業(yè)鏈疊加上消費(fèi)者需求大、單品迭代較快等屬性，服飾行業(yè)很快就搭上了直播這趟快車。但不得不承認(rèn)，大大小小的品牌商家齊聚，如今競(jìng)爭(zhēng)也已是頗為激烈。
傳統(tǒng)貨架電商增長(zhǎng)放緩，新興內(nèi)容電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，再加之新零售還強(qiáng)調(diào)線上線下多渠道協(xié)同，服飾品牌所面臨的增長(zhǎng)難度可想而知。誰(shuí)都希望找到一片新藍(lán)海來(lái)尋求增量，升級(jí)已經(jīng)熟知的銷售模式來(lái)打開(kāi)思路。但真正將想法落地，又該從何入手？
直播，
從“叫賣式”向“關(guān)系式”升維
圖源：CBNData《服飾行業(yè)直播電商研究報(bào)告》
眾多玩家“同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)”格局下，想脫穎而出更多就要靠買量。雖然直播大多都得自然流量和付費(fèi)流量“兩手抓”，買量玩法并不稀奇，但服飾的獨(dú)特之處在于——行業(yè)內(nèi)中小品牌甚至白牌偏多，品牌吸引自然流量的能力較弱，直播間的付費(fèi)流量占比很高。因此一旦停投直播間的GMV就容易下降，后續(xù)老客少也會(huì)導(dǎo)致其復(fù)購(gòu)率偏低。
與此同時(shí)，不少服飾品牌往往都是只做直播而不做其他，直播時(shí)也是只顧著“賣貨”。這就讓直播變成了一個(gè)簡(jiǎn)單的銷售渠道，其原本能做品牌營(yíng)銷、與生態(tài)內(nèi)其他內(nèi)容聯(lián)動(dòng)的那一部分能力都被弱化。
如何理解“關(guān)系式”直播？
本質(zhì)上直播電商是內(nèi)容與社交的疊加：直播是向用戶展示產(chǎn)品的一種內(nèi)容形式，主播和用戶有溫度的互動(dòng)又會(huì)建立起信任感，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買意愿。品牌借助主播與用戶產(chǎn)生溝通、互動(dòng)，這就是種建立“關(guān)系”的體現(xiàn)。
我們也可以用電商領(lǐng)域基礎(chǔ)邏輯“人貨場(chǎng)”來(lái)分析。以“人”為核心，就是指品牌要和消費(fèi)者建立緊密關(guān)系；“貨”是指品牌需要根據(jù)流行趨勢(shì)和消費(fèi)者喜好，并且和消費(fèi)者建立關(guān)系之后也可以用來(lái)反哺貨的產(chǎn)出；“場(chǎng)”則是體現(xiàn)品牌需要打入包括社交關(guān)系圈在內(nèi)的更多用戶日常生活場(chǎng)景中來(lái)做營(yíng)銷。這三方面，其實(shí)都是圍繞著和消費(fèi)者建立關(guān)系而展開(kāi)。
有基礎(chǔ)認(rèn)知后，具體該如何做“關(guān)系式”直播？
建立關(guān)系，找人自然是第一步。人人都清楚要去到流量池大的地方做直播；并且若此時(shí)站內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)還相對(duì)更小，就更是踩中了步入藍(lán)海的好時(shí)機(jī)。
其次，是去到有社交屬性的平臺(tái)中做直播，借助這種平臺(tái)的”先天”屬性，關(guān)系的建立也會(huì)事半功倍。
而毋庸置疑，微信的社交屬性又是其他平臺(tái)所不具備的。用戶高頻率的發(fā)朋友圈、刷朋友圈，會(huì)形成一個(gè)快速擴(kuò)張的“情感連接網(wǎng)”，幫助品牌更快突破圈層，直達(dá)更多用戶眼前，傳遞品牌及產(chǎn)品信息，形成熱門潮流或是圈層消費(fèi)主流的品牌形象。
探尋全域經(jīng)營(yíng)之道
從營(yíng)銷角度看，關(guān)系式直播需要直播與其他內(nèi)容“打組合拳”。當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷以內(nèi)容為王，電商也在走向內(nèi)容化，而服飾行業(yè)本身也強(qiáng)調(diào)人群、風(fēng)格、潮流，這些很難全部依靠直播來(lái)實(shí)現(xiàn)，而此時(shí)多元化內(nèi)容相配合即可解決。同時(shí)，從生意角度看，品牌都在追求“品效銷一體”，要滿足引流、種草、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化等多個(gè)目標(biāo)，直播也需要一定的可變性，適應(yīng)品牌在不同階段、節(jié)點(diǎn)上的營(yíng)銷變化，以及營(yíng)銷目標(biāo)的差異。
關(guān)系式直播，其功夫既在直播內(nèi)容本身，同時(shí)也在直播之外，需要兩方面兼顧。在視頻號(hào)上，目前已有不少服飾品牌已經(jīng)給出了范例。
首先，新品上市是個(gè)服飾品牌必須關(guān)注的重要節(jié)點(diǎn)。
服飾需要應(yīng)季上新，也要緊跟時(shí)尚潮流打造爆款。品牌在此時(shí)既要利用各種“杠桿”在短時(shí)間內(nèi)充分曝光，放大聲勢(shì)，也需要利用直播拉近與被吸引而來(lái)的用戶之間的距離，建立信任關(guān)系從而及時(shí)“收住”流量。
安踏兒童冬奧戶外冰雪探索視頻號(hào)直播
除了新品上市，電商大促也是服飾行業(yè)刺激轉(zhuǎn)化的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
但不得不承認(rèn)，大促節(jié)點(diǎn)上的營(yíng)銷難度不小：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌難爭(zhēng)奪用戶注意力；消費(fèi)者已“身經(jīng)百戰(zhàn)”，常規(guī)的打折廣告營(yíng)銷力已減弱；另外跨平臺(tái)引流，營(yíng)銷鏈路拉長(zhǎng)也容易導(dǎo)致拉新效率低、歸因不明等問(wèn)題。
FILA露營(yíng)音樂(lè)會(huì)多平臺(tái)入口
其實(shí)不難看出，以上品牌所做的冬奧主題、露營(yíng)音樂(lè)會(huì)，都是完全跳出了常規(guī)直播帶貨的思路模式，將直播做成大事件后，顯著提升了對(duì)用戶的吸引力；但同時(shí)創(chuàng)新的主題內(nèi)容又沒(méi)有喧賓奪主，跳出為品牌所用的這個(gè)核心。
而事實(shí)上提起大事件，視頻號(hào)直播最為人熟知的營(yíng)銷玩法也正是這一點(diǎn)。
The North Face定制滑雪賽事直播
品牌在視頻號(hào)的常態(tài)化直播也能夠充分體現(xiàn)出“關(guān)系式”直播的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。
Under Armour視頻號(hào)直播及專題活動(dòng)、健身課程
紫琪女裝視頻號(hào)及公眾號(hào)
蕉內(nèi)視頻號(hào)及小程序
總結(jié)來(lái)看，在視頻號(hào)品牌是以直播為“樞紐”，整合了多種營(yíng)銷玩法及工具，進(jìn)而鏈接全生態(tài)。這其實(shí)也正是“關(guān)系式直播”的內(nèi)涵所在：簡(jiǎn)單看，這種模式似乎與各內(nèi)容平臺(tái)都在提的“以內(nèi)容為中心”營(yíng)銷邏輯并無(wú)不同，但其實(shí)內(nèi)在真正的差異，在于借助視頻號(hào)，品牌是在微信生態(tài)甚至是聯(lián)動(dòng)騰訊系更多平臺(tái)而被擴(kuò)大的生態(tài)中，實(shí)現(xiàn)了全域能量的釋放。
在傳統(tǒng)商業(yè)化漏斗里，內(nèi)容吸引流量，商業(yè)化產(chǎn)品再去做層層的轉(zhuǎn)化，這一過(guò)程中很可能存在割裂，整體上也相當(dāng)冗長(zhǎng)。而視頻號(hào)，是將主流消費(fèi)模式，與自身的社交基因、內(nèi)容生態(tài)、消費(fèi)生態(tài)等相結(jié)合后一起發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”。在營(yíng)銷前端，盡可能放大影響力和曝光度，緊接著就同步在后續(xù)提升著轉(zhuǎn)化的效率，縮短了營(yíng)銷整體鏈路。
服飾行業(yè)是時(shí)候去改變簡(jiǎn)單粗暴做直播帶貨的習(xí)慣和風(fēng)格了。服飾品牌商家值得去花時(shí)間和心思，基于微信全域經(jīng)營(yíng)生態(tài)，抓住時(shí)間窗口期去探索、迭代和升級(jí)，從而真正高效獲取新增量。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)