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沒(méi)有“破圈”的品牌，還算不上真正意義上的品牌。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 張偉偉

從一個(gè)小眾品牌做到一個(gè)大眾品牌，從對(duì)標(biāo)一個(gè)特定人群到對(duì)標(biāo)廣泛的多維人群，這是品牌從0到1或從1到10，圍繞核心消費(fèi)人群成功破圈邁出的關(guān)鍵一步。這關(guān)乎全域運(yùn)營(yíng)思維，也十分考驗(yàn)營(yíng)銷策略和戰(zhàn)術(shù)。

做品牌的創(chuàng)業(yè)者無(wú)不關(guān)心如何做到全域營(yíng)銷、精準(zhǔn)投放，如何建立品牌與消費(fèi)者“高質(zhì)量”的關(guān)系，破圈后又如何提升品牌長(zhǎng)期價(jià)值，保持品效穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)。

8月，阿里媽媽“經(jīng)營(yíng)搖滾電臺(tái)”欄目推出“對(duì)話十億操盤手”專題，第三期聚焦品牌出圈和全域營(yíng)銷話題，邀請(qǐng)阿里媽媽生態(tài)伙伴杭州愛(ài)贊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司CEO無(wú)問(wèn)、阿里媽媽生態(tài)中心生態(tài)策略運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人幕華，與阿里媽媽特邀主持人鯨商創(chuàng)始人及資深產(chǎn)業(yè)分析師李清樂(lè)，從實(shí)際操盤案例和觀察見(jiàn)證十億曝光的視角，探討和挖掘更多的商業(yè)財(cái)富，解碼2022年利好的平臺(tái)策略玩法。

以下為第三期“對(duì)話十億操盤手”的精選編輯內(nèi)容，希望大家有所參考價(jià)值。如若對(duì)全部?jī)?nèi)容感興趣，可在「經(jīng)營(yíng)搖滾電臺(tái)」音頻節(jié)目中收聽。

李清樂(lè)：全域營(yíng)銷關(guān)乎一個(gè)品牌從冷啟動(dòng)發(fā)展到一個(gè)吸引用戶且有一定熱度的爆款，再通過(guò)沉淀這種熱度變成一個(gè)品牌資產(chǎn)，達(dá)到品牌溢價(jià)的長(zhǎng)期主義過(guò)程。

全域營(yíng)銷又不只局限于某一個(gè)平臺(tái)或者是某一個(gè)固定的方式。怎么樣從全域營(yíng)銷這樣操盤的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)中關(guān)注到 10 億聲量的曝光能力，實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷的路徑又是什么？

無(wú)問(wèn)：我們最近做了三個(gè)案例，幫助品牌成功出圈。分別是比樂(lè)品牌實(shí)現(xiàn)全域精準(zhǔn)拉新、7or9 品牌全域種草破圈、大廚品牌新品新趨全運(yùn)營(yíng)打造。

以比樂(lè)品牌為例，在全域精準(zhǔn)拉新上，我們通過(guò)整個(gè)站外種草全網(wǎng)曝光+場(chǎng)景式營(yíng)銷+人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)三大玩法，最終幫比樂(lè)在今年上半年整個(gè) GMV 同比增長(zhǎng)了41%，在拉新人群破圈上提升了 6 倍，整個(gè)人群在市場(chǎng)的這個(gè)滲透同比也提升了63%。

此案例在落地過(guò)程中有兩個(gè)重點(diǎn)：

一是幫助品牌借助線上線下全媒體千萬(wàn)級(jí)的聲量曝光。通過(guò)全網(wǎng)種草模式幫助品牌打開想要推廣的產(chǎn)品以及品牌知名度，打通品牌新品和老品站內(nèi)渠道，以便未來(lái)更好地承接種草的流量，實(shí)現(xiàn)品牌銷量提升。

二是通過(guò)人群的貨品精準(zhǔn)匹配，分層觸達(dá)。利用萬(wàn)相臺(tái)、引力魔方等平臺(tái)工具為品牌進(jìn)行精準(zhǔn)人群算法和推送服務(wù)。

李清樂(lè)：品牌真正做到出圈，哪幾個(gè)關(guān)鍵的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作是不可或缺的？方法論有一套什么樣的體系？

無(wú)問(wèn)：在此之前，我們做了五個(gè)確定性的動(dòng)作，幫助品牌更好地出圈。

第一，確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，因?yàn)橛辛四繕?biāo)以后，才能有對(duì)應(yīng)的事務(wù)和策略安排。

第二，確定主打貨品，主打貨品會(huì)決定后續(xù)人群、素材制作、營(yíng)銷場(chǎng)域的規(guī)劃。

第三，確定營(yíng)銷費(fèi)比，更好更健康地控制一些費(fèi)效。

第四，確定觸達(dá)渠道，通過(guò)人、貨、場(chǎng)的關(guān)系，更好地與產(chǎn)品連接在一起。

第五，確定主打人群，營(yíng)銷策略制定、物料生產(chǎn)、定價(jià)模式都會(huì)圍繞著人群來(lái)做。

李清樂(lè)：簡(jiǎn)而言之，就是在不確定性中提煉出確定性要點(diǎn)，然后單點(diǎn)突破，打通每個(gè)界面的觸點(diǎn)。站在平臺(tái)的角度，幕華還有哪些視角可補(bǔ)充呢？

幕華：品牌真正要出圈，關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)人群的運(yùn)營(yíng)。

現(xiàn)在消費(fèi)者的注意力是非常分散的，我們?cè)谧鰻I(yíng)銷的時(shí)候，最大的挑戰(zhàn)是怎樣在有限的品牌預(yù)算下精準(zhǔn)出擊，通過(guò)合理的渠道策略更好地觸達(dá)用戶，并激活目標(biāo)用戶的注意力。在這個(gè)前提之下，關(guān)鍵的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作還要有兩個(gè)指導(dǎo)原則：

目標(biāo)人群的廣覆蓋，通過(guò)DEEPLINK實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)人群全鏈路決策路徑的覆蓋以及全域經(jīng)營(yíng)流量的整合，助力品牌人群全域資產(chǎn)的拉新、促活。

目標(biāo)人群的深互動(dòng)。這依賴于在營(yíng)銷過(guò)程中和消費(fèi)人群旅程的轉(zhuǎn)化，好的創(chuàng)新營(yíng)銷能指數(shù)級(jí)別的鏈接目標(biāo)人群，并激活品牌和消費(fèi)人群的關(guān)系，通過(guò)平臺(tái)的一些玩法加持，更好更聚焦地?fù)屨加脩粜闹?，助力品牌破圈?/span>

李清樂(lè)：在全域營(yíng)銷中，品牌已經(jīng)觸達(dá)了海量消費(fèi)人群的情況下，怎么才能讓品牌與消費(fèi)者的關(guān)系進(jìn)一步深化，有什么更具體的策略嗎？

無(wú)問(wèn)：在品牌營(yíng)銷鏈路包括資源選擇上，相對(duì)來(lái)說(shuō)在這個(gè)階段都是比較豐富的。消費(fèi)者在整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的行為動(dòng)作也是多元化且復(fù)雜的。愛(ài)贊會(huì)把營(yíng)銷鏈路分成營(yíng)銷前和營(yíng)銷中這兩個(gè)重要的階段去制定策略。

營(yíng)銷前，通過(guò)前置洞察對(duì)品牌人群尋找渠道搜集數(shù)據(jù)，進(jìn)行前置性了解，更好地找到以品牌核心人群為主的人群。再進(jìn)一步人群分析，就能更確定它的精準(zhǔn)性。

營(yíng)銷中，也會(huì)根據(jù)每個(gè)渠道的觸點(diǎn)數(shù)據(jù)效率表現(xiàn)，及時(shí)對(duì)人群進(jìn)行調(diào)優(yōu)，通過(guò)素材優(yōu)化等關(guān)鍵指標(biāo)，不斷地對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行校正。

幕華：從平臺(tái)視角來(lái)看，一次全域營(yíng)銷需要有大量消費(fèi)人群資產(chǎn)做沉淀，在營(yíng)銷的過(guò)程中，要對(duì)營(yíng)銷效果以及人群實(shí)時(shí)調(diào)優(yōu)。通過(guò)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，把人群分成發(fā)現(xiàn)、種草、互動(dòng)、行動(dòng)、全域階段，包括首購(gòu)、復(fù)購(gòu)等人群的流轉(zhuǎn)鏈路，對(duì)品牌私域資產(chǎn)做人群前置洞察，指導(dǎo)貨品營(yíng)銷和活動(dòng)營(yíng)銷，還可以看到目標(biāo)人群診斷、競(jìng)對(duì)市場(chǎng)分析、品類喜好程度、渠道流轉(zhuǎn)偏好等內(nèi)容。

在營(yíng)銷之后，可以通過(guò)DEEPLINK做人群流轉(zhuǎn)結(jié)案，同時(shí)再把全域外部投放到淘內(nèi)去進(jìn)行二次營(yíng)銷。很多品牌前面是通過(guò) UD去做全域種草和相關(guān)投放。到后鏈路，前面沉淀下來(lái)的消費(fèi)人群資產(chǎn)，根據(jù)其在淘內(nèi)的偏好及瀏覽習(xí)慣，通過(guò)萬(wàn)相臺(tái)、引力魔方等場(chǎng)景化的玩法，幫助品牌提升人群資產(chǎn)的流轉(zhuǎn)率，增強(qiáng)用戶粘性。而這些都可以加深品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系沉淀。

李清樂(lè)：以今天的大環(huán)境而論，大家都在尋求所謂的高質(zhì)量增長(zhǎng)。不管是DTC方向還是私域，怎么樣在品牌和消費(fèi)者高質(zhì)量關(guān)系呈現(xiàn)上產(chǎn)生更好的人群資產(chǎn)？

無(wú)問(wèn)：過(guò)去很多時(shí)候以數(shù)據(jù)曝光看待整盤生意的效率。這兩年提到最多的是消費(fèi)者的變化，從以前關(guān)注常規(guī)和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，變成更加關(guān)注消費(fèi)者的感受，轉(zhuǎn)到消費(fèi)者視角了。

剛才我們講到如何通過(guò)曝光再到后續(xù)轉(zhuǎn)化，更好地去做進(jìn)一步的協(xié)作關(guān)系和提效。

首先整個(gè)平臺(tái)的工具在做升級(jí)，怎么利用好這些工具做二次營(yíng)銷特別關(guān)鍵。本質(zhì)上我們已經(jīng)對(duì)數(shù)據(jù)有了進(jìn)一步的認(rèn)知，不再只是把它當(dāng)成一次性的看板運(yùn)營(yíng)，而是更拉到消費(fèi)人群運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)周期來(lái)看。

其次，也可以在通過(guò)分析工具后，在萬(wàn)相臺(tái)、引力魔方進(jìn)行二次的精準(zhǔn)人群觸達(dá)，通過(guò)萬(wàn)相臺(tái)服務(wù)商版本里的品效追投，幫助品牌實(shí)時(shí)進(jìn)行人群轉(zhuǎn)化。在全域通過(guò) UD 外投的工具實(shí)現(xiàn)外部人群進(jìn)到站內(nèi)以后，馬上有對(duì)應(yīng)的工具、素材、產(chǎn)品進(jìn)行智能追蹤和承接。

李清樂(lè)：品牌曝光落地是全域營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的一部分，它對(duì)一個(gè)品牌成長(zhǎng)周期而言，每一個(gè)階段的策略上或者是動(dòng)作上有哪些明顯的特質(zhì)呢？

無(wú)問(wèn)：現(xiàn)在全域營(yíng)銷這個(gè)概念不限于整個(gè)淘系的全域，還包括外部環(huán)境下其他平臺(tái)的全域。在消費(fèi)者的決策鏈路里，更多是圍繞消費(fèi)者路徑，在全域中思考怎樣布局。我們總結(jié)了三個(gè)方面：

首先，以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心。

品牌應(yīng)更多關(guān)注與消費(fèi)者的生命周期關(guān)系，并從中找到品牌的節(jié)奏，跟消費(fèi)者粘連的核心點(diǎn)，才能更好地運(yùn)維具有品牌心智的消費(fèi)者。如果只是單純地去看一些 UV 和 PV 數(shù)據(jù)，在一些比較復(fù)雜的決策路徑下面，很難知道他們?yōu)槭裁磿?huì)買我們產(chǎn)品。

其次，全域相關(guān)工具整合應(yīng)用。

例如跟UD效果的組合，跟日常 UD rtb 的投放組合，通過(guò)整盤運(yùn)營(yíng)策略，把全域的營(yíng)銷數(shù)據(jù)回流到域內(nèi)，再進(jìn)行一些更精準(zhǔn)更具科學(xué)性、二次性的營(yíng)銷。

第三，多階段分重點(diǎn)投放費(fèi)比。

全域營(yíng)銷在每一個(gè)階段投入的費(fèi)用，不同時(shí)期的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)不同。比如在平銷期，愛(ài)贊的投放重點(diǎn)是引力魔方、萬(wàn)相臺(tái)和直通車，其中直通車占比較在60%，引力魔方占比20%，萬(wàn)相臺(tái)占比20%。大促期間，考慮到流量競(jìng)爭(zhēng)變得激烈，愛(ài)贊會(huì)將投放重點(diǎn)往萬(wàn)相臺(tái)傾斜，直通車下調(diào)到50%，萬(wàn)相臺(tái)會(huì)占到30%。

幕華：從平臺(tái)的視角，我覺(jué)得品牌投放過(guò)程中，品牌的營(yíng)銷目的是不一樣的，它是做多元場(chǎng)景營(yíng)銷的。

首先是在人群的回流部分，二次營(yíng)銷原來(lái)就看一些單純的效果指標(biāo)維度，接下來(lái)也要看更多的場(chǎng)景指標(biāo)。

其次是在人群策略的維度部分，我們加強(qiáng)了跟達(dá)摩盤的結(jié)合，可以給到服務(wù)商做相應(yīng)的自定義分析，在 UD 的后臺(tái)也能做更細(xì)化顆粒度的人群精細(xì)分層，更加豐富品牌場(chǎng)景化的精細(xì)運(yùn)營(yíng)能力。

第三是在結(jié)案模塊，我們也增加了大促的一個(gè)全周期歸因看板，讓商家可以更直觀地去評(píng)估外投。

李清樂(lè)：過(guò)去更多的是腦白金的強(qiáng)灌輸思路來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者心智?，F(xiàn)在整個(gè)全媒體、數(shù)字化的通道也更碎片化了。品牌要做全域營(yíng)銷戰(zhàn)略定制，真正的用戶心聲會(huì)不會(huì)被市面上更多的噪音干擾？怎樣對(duì)全域營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整？

無(wú)問(wèn)：以往歷史積累的消費(fèi)人群資產(chǎn)、鏈路流轉(zhuǎn)率以及跟貨品之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系等，如果在前期有較好的洞察維度，對(duì)整盤生意不管是在短期還是在長(zhǎng)期，都有非常大的指導(dǎo)意義，也能讓我們?cè)谖磥?lái)的策略制定里更有抓手。

幕華：舉個(gè)例子，某品牌在做雙11的時(shí)候，以往與生態(tài)伙伴做策略，會(huì)提前制定相應(yīng)目標(biāo)及預(yù)算規(guī)劃。今天再做雙11預(yù)售期的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)品牌的人群量級(jí)不夠，需要去看補(bǔ)量部分。一方面來(lái)自于我在淘內(nèi)的增投，另一方面來(lái)自于相應(yīng)人群的上翻。

這個(gè)上翻包括原來(lái)在淘外就有的營(yíng)銷部分以及線下的會(huì)員資產(chǎn)。這部分人群在淘內(nèi)有什么購(gòu)物偏好，以及他在 DEEPLINK 里面處于什么水位，再去制定渠道策略，貨品策略甚至價(jià)格策略，針對(duì)這些人群進(jìn)行觸達(dá)。通過(guò)對(duì)人群心智前置洞察，品牌接下來(lái)的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷執(zhí)行中會(huì)有更多的確定性。

李清樂(lè)：今天的全域營(yíng)銷鏈路也是圍繞整個(gè)消費(fèi)者生命周期的長(zhǎng)期主義方向去建設(shè)的，找到更好的高質(zhì)量關(guān)系來(lái)做高質(zhì)量增長(zhǎng)，挖掘品牌和消費(fèi)者之間的共情點(diǎn)，特別是在外部環(huán)境影響下，品牌本身的營(yíng)銷預(yù)期或目標(biāo)制定上又有哪些變化和調(diào)整？

無(wú)問(wèn)：不同的行業(yè)品牌在面對(duì)今年整個(gè)大環(huán)境的心態(tài)上也會(huì)有不同。愛(ài)贊運(yùn)營(yíng)這半年來(lái)，將所有環(huán)境下的品牌分成了三類：

第一類，要持續(xù)增長(zhǎng)的品牌。這一類型的品牌在定制目標(biāo)上都不低于同比 30% 的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)增長(zhǎng)。像今年的寵物、家電行業(yè)。

第二類，要平穩(wěn)增長(zhǎng)的品牌。在制定目標(biāo)的時(shí)候，一般會(huì)參考去年同期，基本上不會(huì)低于去年的目標(biāo)來(lái)做。比如家裝、母嬰行業(yè)。

第三類，低于市場(chǎng)預(yù)期的品牌?？紤]到整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境對(duì)不同行業(yè)都有影響，這類品牌往往會(huì)按照今年實(shí)際行情去制定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，比如女裝、戶外行業(yè)。

李清樂(lè)：對(duì)于一個(gè)品牌全域營(yíng)銷和品牌聲量提升的具體策略和要求上，有什么可以衡量的緯度或指標(biāo)？

無(wú)問(wèn)：不管哪一類型的品牌，愛(ài)贊在服務(wù)過(guò)程中，都會(huì)針對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)去做 GTA 的拆解，根據(jù)品牌的達(dá)成目標(biāo)去找缺口，再根據(jù)目標(biāo)缺口去匹配費(fèi)用、人群量級(jí)以及觸達(dá)渠道。我大概把它分成三個(gè)方面。

第一，跟品牌前置溝通所有經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這個(gè)階段至少會(huì)有兩個(gè)月的時(shí)間來(lái)反復(fù)校對(duì)，要把數(shù)值增量對(duì)焦好。

第二，鎖定目標(biāo)缺口進(jìn)行拆解，更加合理地建議品牌進(jìn)行全域資源的采購(gòu)。

第三，針對(duì)缺口人群找到核心人群，從品牌核心人群到跨類目人群兩個(gè)方向。針對(duì)主推產(chǎn)品素材，準(zhǔn)備不低于 5 套的全域人群策略素材，做人群匹配測(cè)試。

李清樂(lè)：今年有怎樣的新趨勢(shì)，來(lái)做這方面的洞察和新玩法的解析呢？

幕華：今年阿里媽媽提出了平蓄促收、確定增長(zhǎng)的理念。平臺(tái)也不只是關(guān)注交易額這個(gè)單純的數(shù)字，真正回歸到有價(jià)值的消費(fèi)層面上，拉動(dòng)賣家和買家之間的經(jīng)營(yíng)信心和消費(fèi)信心。我們也關(guān)注商家和消費(fèi)者本身，通過(guò)全域的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)商家生態(tài)伙伴以及平臺(tái)合作共創(chuàng)，帶動(dòng)更多的市場(chǎng)增量，這是一個(gè)必然的趨勢(shì)。

另一層面，全域長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)對(duì)于品效銷的協(xié)同也提出了更高要求，給我們帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。品牌也好，平臺(tái)也好，合作伙伴也好，都要更加精準(zhǔn)地去洞察消費(fèi)者需求變化，幫助商家通過(guò)貨品和服務(wù)、內(nèi)容去滿足不同消費(fèi)者需求，這樣我們可以應(yīng)用好各個(gè)渠道的一些資源、產(chǎn)品能力和多元場(chǎng)景的解決方案，共同去做精細(xì)化人群的運(yùn)營(yíng)策略。

李清樂(lè)：目前品牌商家還有哪些全域營(yíng)銷領(lǐng)域的痛點(diǎn)或癢點(diǎn)沒(méi)有被更好地滿足呢？結(jié)合新方法論或產(chǎn)品力，用數(shù)字化工具能力來(lái)做一些觀察。

幕華：今年阿里媽媽平臺(tái)全面提升了產(chǎn)品能力，包括創(chuàng)意能力、數(shù)智能力等，給商家精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)更多保障。

例如阿里媽媽的核心產(chǎn)品Uni Desk，就是前面提到的UD。UD對(duì)品牌提供數(shù)智營(yíng)銷投放以及全鏈路營(yíng)銷解決方案，帶來(lái)品牌投放、內(nèi)容營(yíng)銷、效果投放的全域數(shù)智化營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣。它可以基于品牌不同生命周期，不同的營(yíng)銷訴求，選擇品牌想要觸達(dá)的媒體，去做人群運(yùn)營(yíng)的一個(gè)多維度組合。比如加愛(ài)奇藝還是加小紅書等等。

阿里媽媽還與生態(tài)伙伴共建，整合UD的核心營(yíng)銷能力。今年還推出了品牌和品類的全景經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，持續(xù)做創(chuàng)新和探索，為不同階段的品牌提供面向不同人群的定制玩法，更高效地幫助品牌人群做好回流和沉淀。

平臺(tái)就是品牌，它可以引爆新品的一個(gè)最新的勢(shì)能，可以去借助平臺(tái)能力，更好地品效合一，在全周期做好相應(yīng)的跨越式提升。

李清樂(lè)：我們從品牌經(jīng)營(yíng)的視角來(lái)看，怎樣在數(shù)字化的營(yíng)銷工具層面，有更實(shí)際更有體感的感受？

無(wú)問(wèn)：全域營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行全鏈路經(jīng)營(yíng)和全鏈路跟蹤。一是在全域營(yíng)銷規(guī)劃中，希望能持續(xù)跟品牌共創(chuàng)深耕全域營(yíng)銷人群策略，不斷探索全域營(yíng)銷領(lǐng)域中提到的工具進(jìn)行組合嘗試，以便于拿到我們想要的結(jié)果。二是作為阿里媽媽“品效一體”的服務(wù)商，愛(ài)贊也希望協(xié)同品牌和阿里媽媽共創(chuàng)一些新的產(chǎn)品場(chǎng)景、生意場(chǎng)景，助力品牌在全域人群運(yùn)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

李清樂(lè)：以往互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有今天這樣普及的情況下，大家講“整合營(yíng)銷”的概念。新品牌從過(guò)去的整合營(yíng)銷手法，到現(xiàn)在全域數(shù)字化方向，明顯特征和差異體現(xiàn)在哪？

無(wú)問(wèn)：過(guò)去更多講究的是渠道之間的組合關(guān)系，它會(huì)有一些時(shí)代弊端，就是沒(méi)法做到整個(gè)消費(fèi)人群鏈路的共通。我們很難通過(guò)這個(gè)鏈路去評(píng)估到底是哪些人群帶來(lái)的效益，這些人群在前端具體分布在哪些資源領(lǐng)域。

今天全域營(yíng)銷可以通過(guò)整個(gè)消費(fèi)者視角把全鏈路打通，所有消費(fèi)人群的流轉(zhuǎn)鏈路都有更進(jìn)一步的效果展現(xiàn)，品牌也有了更多的抓手，從每一次全域營(yíng)銷組合里不斷地進(jìn)行優(yōu)化。

幕華：我覺(jué)得最早的整合營(yíng)銷，是在整合不同媒介資源和內(nèi)在資源，更看重的是單次的爆發(fā)是不是成功的，可能沒(méi)有在意如何更好地去長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)這些消費(fèi)人群資產(chǎn)。現(xiàn)在的全域營(yíng)銷是全域數(shù)智營(yíng)銷，可謂是一個(gè)非常大的迭代和升級(jí)。

品牌不只滿足于單次賣貨的爆發(fā)，更會(huì)關(guān)注消費(fèi)者資產(chǎn)沉淀后的一個(gè)長(zhǎng)期流轉(zhuǎn)情況以及長(zhǎng)期人群價(jià)值，更關(guān)注未來(lái)30 天、90天、120天所帶來(lái)的后期購(gòu)買力，比如收藏率、加購(gòu)率等后鏈路指標(biāo)。

平時(shí)沉淀的消費(fèi)人群資產(chǎn)是需要持續(xù)運(yùn)營(yíng)的。在此過(guò)程中，消費(fèi)者的關(guān)系會(huì)被持續(xù)加深，他的復(fù)購(gòu)率連帶他的貨品購(gòu)買力都會(huì)被釋放出來(lái)。這是全域營(yíng)銷跟過(guò)往的整合營(yíng)銷非常大的差異點(diǎn)的地方。

李清樂(lè)：要做到整個(gè)全鏈路或者是全域，就要涉及到跨平臺(tái)。對(duì)一個(gè)品牌商家而言，他的精力有限，怎么樣實(shí)現(xiàn)這樣全域營(yíng)銷中跨平臺(tái)用戶運(yùn)營(yíng)沉淀、裂變拉新，再到復(fù)購(gòu)這個(gè)節(jié)點(diǎn)。

無(wú)問(wèn)：全域營(yíng)銷很核心的一點(diǎn)變化就是消費(fèi)全鏈路可視化。通過(guò)長(zhǎng)短期去看，在短期全域營(yíng)銷能夠幫品牌去完成更多的增長(zhǎng)目標(biāo)，有了全域人群和流量池，我們的想象空間也會(huì)更大，能夠幫我們?nèi)コ恋泶罅康膬?yōu)質(zhì)品牌消費(fèi)資產(chǎn)，為長(zhǎng)期主義做好鋪墊。

幕華：我認(rèn)為全域營(yíng)銷的本質(zhì)，是不斷地持續(xù)地幫助品牌去累積它有價(jià)值的私域資產(chǎn)，從中不斷挖掘品類和貨品的衍生機(jī)會(huì)。這是一個(gè)相輔相成的一個(gè)過(guò)程。

貨品本身是有生命周期的，很多崛起較快且能持續(xù)爆發(fā)的品牌，都比較關(guān)注人群資產(chǎn)和品牌力。甚至通過(guò)跨品類營(yíng)銷，不斷做人群破圈和品類破圈。

李清樂(lè)：現(xiàn)在很多新銳品牌在細(xì)分領(lǐng)域不斷地冒出，不同品牌成長(zhǎng)階段也不一樣，從 0 到1或是從 1 到 10，又或是老品牌的新品創(chuàng)新，在做全域營(yíng)銷戰(zhàn)略部署時(shí)需要注意什么？

無(wú)問(wèn)：新銳品牌要有全局思維。一開始不要盲目地追求整盤通盤都做好，先找到全域的優(yōu)勢(shì)閉環(huán)會(huì)大于全域全面布局，這個(gè)特別關(guān)鍵。對(duì)于比較成熟的大品牌，我們更鼓勵(lì)沉淀過(guò)去的數(shù)據(jù)來(lái)判斷不同的全域資源和人群渠道，引入消費(fèi)人群特性，按照不同的規(guī)劃人群分到每個(gè)渠道觸點(diǎn)，再回到站內(nèi)，承接大的閉環(huán)去思考，可能更符合不同品牌的階段性安排。

幕華：我覺(jué)得不同的新品牌還是要根據(jù)自己所處的階段去做營(yíng)銷定位，更有利于自己品牌的發(fā)展或者是消費(fèi)人群資產(chǎn)的沉淀。

比如說(shuō)0 到1，更注重聚焦某些單品或某些確定性人群去做一個(gè)爆品經(jīng)營(yíng)。在后面一個(gè)階段，更專注的是數(shù)智力上做相應(yīng)突破和品類拓展，找到“第二增長(zhǎng)曲線”。再往下一個(gè)階段走，可能會(huì)更關(guān)注品牌力延展，就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多品牌記憶點(diǎn)，以及更好的營(yíng)銷舉措和打法。

李清樂(lè)：感謝各位，今天的分享很有收獲，時(shí)間有限，圍繞主題我們最后做一下小結(jié)。

無(wú)問(wèn)：總而言之，一是我們鼓勵(lì)品牌在整個(gè)全域運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域當(dāng)中，更加以一種開放性的心態(tài)去研究、去共創(chuàng)。品牌可能會(huì)擔(dān)心到底適不適合做全域營(yíng)銷，現(xiàn)在開展到底是不是入場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)？

我個(gè)人認(rèn)為當(dāng)下還是一個(gè)比較好的時(shí)機(jī)，比較好的時(shí)代。二是對(duì)于全域營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，一定要找到適合自己品牌的策略方向，不要一味地追求大而全，而是找到屬于自己的全鏈路和全渠道的優(yōu)勢(shì)資源，以便于更好地發(fā)揮自己的能效。

幕華：我這邊也給到幾個(gè)建議，就是不同品牌的不同階段，建議去做相應(yīng)的關(guān)注，核心就是依據(jù)于品牌自己的定位去做相應(yīng)的精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，同時(shí)圍繞平臺(tái)多節(jié)點(diǎn)、多目標(biāo)的方式，一定要去講究——平蓄促收。

所以消費(fèi)人群資產(chǎn)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)是非常重要的，對(duì)于一個(gè)品牌力的爆發(fā)和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)都有非常大的價(jià)值和作用。