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沒有“破圈”的品牌，還算不上真正意義上的品牌。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 張偉偉

從一個小眾品牌做到一個大眾品牌，從對標(biāo)一個特定人群到對標(biāo)廣泛的多維人群，這是品牌從0到1或從1到10，圍繞核心消費人群成功破圈邁出的關(guān)鍵一步。這關(guān)乎全域運營思維，也十分考驗營銷策略和戰(zhàn)術(shù)。

做品牌的創(chuàng)業(yè)者無不關(guān)心如何做到全域營銷、精準(zhǔn)投放，如何建立品牌與消費者“高質(zhì)量”的關(guān)系，破圈后又如何提升品牌長期價值，保持品效穩(wěn)定持續(xù)增長。

8月，阿里媽媽“經(jīng)營搖滾電臺”欄目推出“對話十億操盤手”專題，第三期聚焦品牌出圈和全域營銷話題，邀請阿里媽媽生態(tài)伙伴杭州愛贊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司CEO無問、阿里媽媽生態(tài)中心生態(tài)策略運營負(fù)責(zé)人幕華，與阿里媽媽特邀主持人鯨商創(chuàng)始人及資深產(chǎn)業(yè)分析師李清樂，從實際操盤案例和觀察見證十億曝光的視角，探討和挖掘更多的商業(yè)財富，解碼2022年利好的平臺策略玩法。

以下為第三期“對話十億操盤手”的精選編輯內(nèi)容，希望大家有所參考價值。如若對全部內(nèi)容感興趣，可在「經(jīng)營搖滾電臺」音頻節(jié)目中收聽。

李清樂：全域營銷關(guān)乎一個品牌從冷啟動發(fā)展到一個吸引用戶且有一定熱度的爆款，再通過沉淀這種熱度變成一個品牌資產(chǎn)，達到品牌溢價的長期主義過程。

全域營銷又不只局限于某一個平臺或者是某一個固定的方式。怎么樣從全域營銷這樣操盤的一個經(jīng)驗中關(guān)注到 10 億聲量的曝光能力，實現(xiàn)全域營銷的路徑又是什么？

無問：我們最近做了三個案例，幫助品牌成功出圈。分別是比樂品牌實現(xiàn)全域精準(zhǔn)拉新、7or9 品牌全域種草破圈、大廚品牌新品新趨全運營打造。

以比樂品牌為例，在全域精準(zhǔn)拉新上，我們通過整個站外種草全網(wǎng)曝光+場景式營銷+人群精細化運營三大玩法，最終幫比樂在今年上半年整個 GMV 同比增長了41%，在拉新人群破圈上提升了 6 倍，整個人群在市場的這個滲透同比也提升了63%。

此案例在落地過程中有兩個重點：

一是幫助品牌借助線上線下全媒體千萬級的聲量曝光。通過全網(wǎng)種草模式幫助品牌打開想要推廣的產(chǎn)品以及品牌知名度，打通品牌新品和老品站內(nèi)渠道，以便未來更好地承接種草的流量，實現(xiàn)品牌銷量提升。

二是通過人群的貨品精準(zhǔn)匹配，分層觸達。利用萬相臺、引力魔方等平臺工具為品牌進行精準(zhǔn)人群算法和推送服務(wù)。

李清樂：品牌真正做到出圈，哪幾個關(guān)鍵的經(jīng)營動作是不可或缺的？方法論有一套什么樣的體系？

無問：在此之前，我們做了五個確定性的動作，幫助品牌更好地出圈。

第一，確定經(jīng)營目標(biāo)，因為有了目標(biāo)以后，才能有對應(yīng)的事務(wù)和策略安排。

第二，確定主打貨品，主打貨品會決定后續(xù)人群、素材制作、營銷場域的規(guī)劃。

第三，確定營銷費比，更好更健康地控制一些費效。

第四，確定觸達渠道，通過人、貨、場的關(guān)系，更好地與產(chǎn)品連接在一起。

第五，確定主打人群，營銷策略制定、物料生產(chǎn)、定價模式都會圍繞著人群來做。

李清樂：簡而言之，就是在不確定性中提煉出確定性要點，然后單點突破，打通每個界面的觸點。站在平臺的角度，幕華還有哪些視角可補充呢？

幕華：品牌真正要出圈，關(guān)鍵在于對消費人群的運營。

現(xiàn)在消費者的注意力是非常分散的，我們在做營銷的時候，最大的挑戰(zhàn)是怎樣在有限的品牌預(yù)算下精準(zhǔn)出擊，通過合理的渠道策略更好地觸達用戶，并激活目標(biāo)用戶的注意力。在這個前提之下，關(guān)鍵的經(jīng)營動作還要有兩個指導(dǎo)原則：

目標(biāo)人群的廣覆蓋，通過DEEPLINK實現(xiàn)對消費人群全鏈路決策路徑的覆蓋以及全域經(jīng)營流量的整合，助力品牌人群全域資產(chǎn)的拉新、促活。

目標(biāo)人群的深互動。這依賴于在營銷過程中和消費人群旅程的轉(zhuǎn)化，好的創(chuàng)新營銷能指數(shù)級別的鏈接目標(biāo)人群，并激活品牌和消費人群的關(guān)系，通過平臺的一些玩法加持，更好更聚焦地?fù)屨加脩粜闹牵ζ放破迫Α?/span>

李清樂：在全域營銷中，品牌已經(jīng)觸達了海量消費人群的情況下，怎么才能讓品牌與消費者的關(guān)系進一步深化，有什么更具體的策略嗎？

無問：在品牌營銷鏈路包括資源選擇上，相對來說在這個階段都是比較豐富的。消費者在整個營銷環(huán)節(jié)中的行為動作也是多元化且復(fù)雜的。愛贊會把營銷鏈路分成營銷前和營銷中這兩個重要的階段去制定策略。

營銷前，通過前置洞察對品牌人群尋找渠道搜集數(shù)據(jù)，進行前置性了解，更好地找到以品牌核心人群為主的人群。再進一步人群分析，就能更確定它的精準(zhǔn)性。

營銷中，也會根據(jù)每個渠道的觸點數(shù)據(jù)效率表現(xiàn)，及時對人群進行調(diào)優(yōu)，通過素材優(yōu)化等關(guān)鍵指標(biāo)，不斷地對這些數(shù)據(jù)進行校正。

幕華：從平臺視角來看，一次全域營銷需要有大量消費人群資產(chǎn)做沉淀，在營銷的過程中，要對營銷效果以及人群實時調(diào)優(yōu)。通過平臺的運營指標(biāo)，把人群分成發(fā)現(xiàn)、種草、互動、行動、全域階段，包括首購、復(fù)購等人群的流轉(zhuǎn)鏈路，對品牌私域資產(chǎn)做人群前置洞察，指導(dǎo)貨品營銷和活動營銷，還可以看到目標(biāo)人群診斷、競對市場分析、品類喜好程度、渠道流轉(zhuǎn)偏好等內(nèi)容。

在營銷之后，可以通過DEEPLINK做人群流轉(zhuǎn)結(jié)案，同時再把全域外部投放到淘內(nèi)去進行二次營銷。很多品牌前面是通過 UD去做全域種草和相關(guān)投放。到后鏈路，前面沉淀下來的消費人群資產(chǎn)，根據(jù)其在淘內(nèi)的偏好及瀏覽習(xí)慣，通過萬相臺、引力魔方等場景化的玩法，幫助品牌提升人群資產(chǎn)的流轉(zhuǎn)率，增強用戶粘性。而這些都可以加深品牌和消費者之間的關(guān)系沉淀。

李清樂：以今天的大環(huán)境而論，大家都在尋求所謂的高質(zhì)量增長。不管是DTC方向還是私域，怎么樣在品牌和消費者高質(zhì)量關(guān)系呈現(xiàn)上產(chǎn)生更好的人群資產(chǎn)？

無問：過去很多時候以數(shù)據(jù)曝光看待整盤生意的效率。這兩年提到最多的是消費者的變化，從以前關(guān)注常規(guī)和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，變成更加關(guān)注消費者的感受，轉(zhuǎn)到消費者視角了。

剛才我們講到如何通過曝光再到后續(xù)轉(zhuǎn)化，更好地去做進一步的協(xié)作關(guān)系和提效。

首先整個平臺的工具在做升級，怎么利用好這些工具做二次營銷特別關(guān)鍵。本質(zhì)上我們已經(jīng)對數(shù)據(jù)有了進一步的認(rèn)知，不再只是把它當(dāng)成一次性的看板運營，而是更拉到消費人群運營的長周期來看。

其次，也可以在通過分析工具后，在萬相臺、引力魔方進行二次的精準(zhǔn)人群觸達，通過萬相臺服務(wù)商版本里的品效追投，幫助品牌實時進行人群轉(zhuǎn)化。在全域通過 UD 外投的工具實現(xiàn)外部人群進到站內(nèi)以后，馬上有對應(yīng)的工具、素材、產(chǎn)品進行智能追蹤和承接。

李清樂：品牌曝光落地是全域營銷實戰(zhàn)的一部分，它對一個品牌成長周期而言，每一個階段的策略上或者是動作上有哪些明顯的特質(zhì)呢？

無問：現(xiàn)在全域營銷這個概念不限于整個淘系的全域，還包括外部環(huán)境下其他平臺的全域。在消費者的決策鏈路里，更多是圍繞消費者路徑，在全域中思考怎樣布局。我們總結(jié)了三個方面：

首先，以消費者運營為核心。

品牌應(yīng)更多關(guān)注與消費者的生命周期關(guān)系，并從中找到品牌的節(jié)奏，跟消費者粘連的核心點，才能更好地運維具有品牌心智的消費者。如果只是單純地去看一些 UV 和 PV 數(shù)據(jù)，在一些比較復(fù)雜的決策路徑下面，很難知道他們?yōu)槭裁磿I我們產(chǎn)品。

其次，全域相關(guān)工具整合應(yīng)用。

例如跟UD效果的組合，跟日常 UD rtb 的投放組合，通過整盤運營策略，把全域的營銷數(shù)據(jù)回流到域內(nèi)，再進行一些更精準(zhǔn)更具科學(xué)性、二次性的營銷。

第三，多階段分重點投放費比。

全域營銷在每一個階段投入的費用，不同時期的側(cè)重點也會不同。比如在平銷期，愛贊的投放重點是引力魔方、萬相臺和直通車，其中直通車占比較在60%，引力魔方占比20%，萬相臺占比20%。大促期間，考慮到流量競爭變得激烈，愛贊會將投放重點往萬相臺傾斜，直通車下調(diào)到50%，萬相臺會占到30%。

幕華：從平臺的視角，我覺得品牌投放過程中，品牌的營銷目的是不一樣的，它是做多元場景營銷的。

首先是在人群的回流部分，二次營銷原來就看一些單純的效果指標(biāo)維度，接下來也要看更多的場景指標(biāo)。

其次是在人群策略的維度部分，我們加強了跟達摩盤的結(jié)合，可以給到服務(wù)商做相應(yīng)的自定義分析，在 UD 的后臺也能做更細化顆粒度的人群精細分層，更加豐富品牌場景化的精細運營能力。

第三是在結(jié)案模塊，我們也增加了大促的一個全周期歸因看板，讓商家可以更直觀地去評估外投。

李清樂：過去更多的是腦白金的強灌輸思路來占領(lǐng)消費者心智?，F(xiàn)在整個全媒體、數(shù)字化的通道也更碎片化了。品牌要做全域營銷戰(zhàn)略定制，真正的用戶心聲會不會被市面上更多的噪音干擾？怎樣對全域營銷策略進行優(yōu)化和調(diào)整？

無問：以往歷史積累的消費人群資產(chǎn)、鏈路流轉(zhuǎn)率以及跟貨品之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系等，如果在前期有較好的洞察維度，對整盤生意不管是在短期還是在長期，都有非常大的指導(dǎo)意義，也能讓我們在未來的策略制定里更有抓手。

幕華：舉個例子，某品牌在做雙11的時候，以往與生態(tài)伙伴做策略，會提前制定相應(yīng)目標(biāo)及預(yù)算規(guī)劃。今天再做雙11預(yù)售期的時候，我們發(fā)現(xiàn)品牌的人群量級不夠，需要去看補量部分。一方面來自于我在淘內(nèi)的增投，另一方面來自于相應(yīng)人群的上翻。

這個上翻包括原來在淘外就有的營銷部分以及線下的會員資產(chǎn)。這部分人群在淘內(nèi)有什么購物偏好，以及他在 DEEPLINK 里面處于什么水位，再去制定渠道策略，貨品策略甚至價格策略，針對這些人群進行觸達。通過對人群心智前置洞察，品牌接下來的營銷策略和營銷執(zhí)行中會有更多的確定性。

李清樂：今天的全域營銷鏈路也是圍繞整個消費者生命周期的長期主義方向去建設(shè)的，找到更好的高質(zhì)量關(guān)系來做高質(zhì)量增長，挖掘品牌和消費者之間的共情點，特別是在外部環(huán)境影響下，品牌本身的營銷預(yù)期或目標(biāo)制定上又有哪些變化和調(diào)整？

無問：不同的行業(yè)品牌在面對今年整個大環(huán)境的心態(tài)上也會有不同。愛贊運營這半年來，將所有環(huán)境下的品牌分成了三類：

第一類，要持續(xù)增長的品牌。這一類型的品牌在定制目標(biāo)上都不低于同比 30% 的經(jīng)營目標(biāo)增長。像今年的寵物、家電行業(yè)。

第二類，要平穩(wěn)增長的品牌。在制定目標(biāo)的時候，一般會參考去年同期，基本上不會低于去年的目標(biāo)來做。比如家裝、母嬰行業(yè)。

第三類，低于市場預(yù)期的品牌?？紤]到整個市場環(huán)境對不同行業(yè)都有影響，這類品牌往往會按照今年實際行情去制定經(jīng)營目標(biāo)，比如女裝、戶外行業(yè)。

李清樂：對于一個品牌全域營銷和品牌聲量提升的具體策略和要求上，有什么可以衡量的緯度或指標(biāo)？

無問：不管哪一類型的品牌，愛贊在服務(wù)過程中，都會針對品牌的經(jīng)營目標(biāo)去做 GTA 的拆解，根據(jù)品牌的達成目標(biāo)去找缺口，再根據(jù)目標(biāo)缺口去匹配費用、人群量級以及觸達渠道。我大概把它分成三個方面。

第一，跟品牌前置溝通所有經(jīng)營目標(biāo)。這個階段至少會有兩個月的時間來反復(fù)校對，要把數(shù)值增量對焦好。

第二，鎖定目標(biāo)缺口進行拆解，更加合理地建議品牌進行全域資源的采購。

第三，針對缺口人群找到核心人群，從品牌核心人群到跨類目人群兩個方向。針對主推產(chǎn)品素材，準(zhǔn)備不低于 5 套的全域人群策略素材，做人群匹配測試。

李清樂：今年有怎樣的新趨勢，來做這方面的洞察和新玩法的解析呢？

幕華：今年阿里媽媽提出了平蓄促收、確定增長的理念。平臺也不只是關(guān)注交易額這個單純的數(shù)字，真正回歸到有價值的消費層面上，拉動賣家和買家之間的經(jīng)營信心和消費信心。我們也關(guān)注商家和消費者本身，通過全域的長效經(jīng)營實現(xiàn)商家生態(tài)伙伴以及平臺合作共創(chuàng)，帶動更多的市場增量，這是一個必然的趨勢。

另一層面，全域長效經(jīng)營對于品效銷的協(xié)同也提出了更高要求，給我們帶來了新的挑戰(zhàn)。品牌也好，平臺也好，合作伙伴也好，都要更加精準(zhǔn)地去洞察消費者需求變化，幫助商家通過貨品和服務(wù)、內(nèi)容去滿足不同消費者需求，這樣我們可以應(yīng)用好各個渠道的一些資源、產(chǎn)品能力和多元場景的解決方案，共同去做精細化人群的運營策略。

李清樂：目前品牌商家還有哪些全域營銷領(lǐng)域的痛點或癢點沒有被更好地滿足呢？結(jié)合新方法論或產(chǎn)品力，用數(shù)字化工具能力來做一些觀察。

幕華：今年阿里媽媽平臺全面提升了產(chǎn)品能力，包括創(chuàng)意能力、數(shù)智能力等，給商家精細化運營帶來更多保障。

例如阿里媽媽的核心產(chǎn)品Uni Desk，就是前面提到的UD。UD對品牌提供數(shù)智營銷投放以及全鏈路營銷解決方案，帶來品牌投放、內(nèi)容營銷、效果投放的全域數(shù)智化營銷產(chǎn)品矩陣。它可以基于品牌不同生命周期，不同的營銷訴求，選擇品牌想要觸達的媒體，去做人群運營的一個多維度組合。比如加愛奇藝還是加小紅書等等。

阿里媽媽還與生態(tài)伙伴共建，整合UD的核心營銷能力。今年還推出了品牌和品類的全景經(jīng)營計劃，持續(xù)做創(chuàng)新和探索，為不同階段的品牌提供面向不同人群的定制玩法，更高效地幫助品牌人群做好回流和沉淀。

平臺就是品牌，它可以引爆新品的一個最新的勢能，可以去借助平臺能力，更好地品效合一，在全周期做好相應(yīng)的跨越式提升。

李清樂：我們從品牌經(jīng)營的視角來看，怎樣在數(shù)字化的營銷工具層面，有更實際更有體感的感受？

無問：全域營銷對消費人群進行全鏈路經(jīng)營和全鏈路跟蹤。一是在全域營銷規(guī)劃中，希望能持續(xù)跟品牌共創(chuàng)深耕全域營銷人群策略，不斷探索全域營銷領(lǐng)域中提到的工具進行組合嘗試，以便于拿到我們想要的結(jié)果。二是作為阿里媽媽“品效一體”的服務(wù)商，愛贊也希望協(xié)同品牌和阿里媽媽共創(chuàng)一些新的產(chǎn)品場景、生意場景，助力品牌在全域人群運營上實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。

李清樂：以往互聯(lián)網(wǎng)沒有今天這樣普及的情況下，大家講“整合營銷”的概念。新品牌從過去的整合營銷手法，到現(xiàn)在全域數(shù)字化方向，明顯特征和差異體現(xiàn)在哪？

無問：過去更多講究的是渠道之間的組合關(guān)系，它會有一些時代弊端，就是沒法做到整個消費人群鏈路的共通。我們很難通過這個鏈路去評估到底是哪些人群帶來的效益，這些人群在前端具體分布在哪些資源領(lǐng)域。

今天全域營銷可以通過整個消費者視角把全鏈路打通，所有消費人群的流轉(zhuǎn)鏈路都有更進一步的效果展現(xiàn)，品牌也有了更多的抓手，從每一次全域營銷組合里不斷地進行優(yōu)化。

幕華：我覺得最早的整合營銷，是在整合不同媒介資源和內(nèi)在資源，更看重的是單次的爆發(fā)是不是成功的，可能沒有在意如何更好地去長效運營這些消費人群資產(chǎn)?，F(xiàn)在的全域營銷是全域數(shù)智營銷，可謂是一個非常大的迭代和升級。

品牌不只滿足于單次賣貨的爆發(fā)，更會關(guān)注消費者資產(chǎn)沉淀后的一個長期流轉(zhuǎn)情況以及長期人群價值，更關(guān)注未來30 天、90天、120天所帶來的后期購買力，比如收藏率、加購率等后鏈路指標(biāo)。

平時沉淀的消費人群資產(chǎn)是需要持續(xù)運營的。在此過程中，消費者的關(guān)系會被持續(xù)加深，他的復(fù)購率連帶他的貨品購買力都會被釋放出來。這是全域營銷跟過往的整合營銷非常大的差異點的地方。

李清樂：要做到整個全鏈路或者是全域，就要涉及到跨平臺。對一個品牌商家而言，他的精力有限，怎么樣實現(xiàn)這樣全域營銷中跨平臺用戶運營沉淀、裂變拉新，再到復(fù)購這個節(jié)點。

無問：全域營銷很核心的一點變化就是消費全鏈路可視化。通過長短期去看，在短期全域營銷能夠幫品牌去完成更多的增長目標(biāo)，有了全域人群和流量池，我們的想象空間也會更大，能夠幫我們?nèi)コ恋泶罅康膬?yōu)質(zhì)品牌消費資產(chǎn)，為長期主義做好鋪墊。

幕華：我認(rèn)為全域營銷的本質(zhì)，是不斷地持續(xù)地幫助品牌去累積它有價值的私域資產(chǎn)，從中不斷挖掘品類和貨品的衍生機會。這是一個相輔相成的一個過程。

貨品本身是有生命周期的，很多崛起較快且能持續(xù)爆發(fā)的品牌，都比較關(guān)注人群資產(chǎn)和品牌力。甚至通過跨品類營銷，不斷做人群破圈和品類破圈。

李清樂：現(xiàn)在很多新銳品牌在細分領(lǐng)域不斷地冒出，不同品牌成長階段也不一樣，從 0 到1或是從 1 到 10，又或是老品牌的新品創(chuàng)新，在做全域營銷戰(zhàn)略部署時需要注意什么？

無問：新銳品牌要有全局思維。一開始不要盲目地追求整盤通盤都做好，先找到全域的優(yōu)勢閉環(huán)會大于全域全面布局，這個特別關(guān)鍵。對于比較成熟的大品牌，我們更鼓勵沉淀過去的數(shù)據(jù)來判斷不同的全域資源和人群渠道，引入消費人群特性，按照不同的規(guī)劃人群分到每個渠道觸點，再回到站內(nèi)，承接大的閉環(huán)去思考，可能更符合不同品牌的階段性安排。

幕華：我覺得不同的新品牌還是要根據(jù)自己所處的階段去做營銷定位，更有利于自己品牌的發(fā)展或者是消費人群資產(chǎn)的沉淀。

比如說0 到1，更注重聚焦某些單品或某些確定性人群去做一個爆品經(jīng)營。在后面一個階段，更專注的是數(shù)智力上做相應(yīng)突破和品類拓展，找到“第二增長曲線”。再往下一個階段走，可能會更關(guān)注品牌力延展，就是讓消費者產(chǎn)生更多品牌記憶點，以及更好的營銷舉措和打法。

李清樂：感謝各位，今天的分享很有收獲，時間有限，圍繞主題我們最后做一下小結(jié)。

無問：總而言之，一是我們鼓勵品牌在整個全域運營領(lǐng)域當(dāng)中，更加以一種開放性的心態(tài)去研究、去共創(chuàng)。品牌可能會擔(dān)心到底適不適合做全域營銷，現(xiàn)在開展到底是不是入場的機會點？

我個人認(rèn)為當(dāng)下還是一個比較好的時機，比較好的時代。二是對于全域營銷來說，一定要找到適合自己品牌的策略方向，不要一味地追求大而全，而是找到屬于自己的全鏈路和全渠道的優(yōu)勢資源，以便于更好地發(fā)揮自己的能效。

幕華：我這邊也給到幾個建議，就是不同品牌的不同階段，建議去做相應(yīng)的關(guān)注，核心就是依據(jù)于品牌自己的定位去做相應(yīng)的精細化人群運營計劃，同時圍繞平臺多節(jié)點、多目標(biāo)的方式，一定要去講究——平蓄促收。

所以消費人群資產(chǎn)的持續(xù)經(jīng)營是非常重要的，對于一個品牌力的爆發(fā)和長效經(jīng)營都有非常大的價值和作用。