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在2023年2月22日，邁點與邁居共同主辦的2022年中國文旅產(chǎn)業(yè)投資運營大會上，攜程集團戰(zhàn)略合作部總經(jīng)理宋利國以《目的地視角下，全域營銷和消費轉化》為主題，與行業(yè)共同探討新市場下文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機會。
隨著出行政策的放開，春節(jié)小長假的需求井噴式增長，文旅產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)明顯的復蘇態(tài)勢，新的市場機會和挑戰(zhàn)也悄然而至，復雜多變的消費需求和激烈的市場競爭都讓旅游目的地不得不思考新的增長路徑。在2023年2月22日，邁點與邁居共同主辦的2022年中國文旅產(chǎn)業(yè)投資運營大會上，攜程集團戰(zhàn)略合作部總經(jīng)理宋利國以《目的地視角下，全域營銷和消費轉化》為主題，與行業(yè)共同探討新市場下文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機會。
圖注：攜程集團戰(zhàn)略合作部總經(jīng)理宋利國
1、探尋新時代的4個市場動向
不可否認，中國文旅經(jīng)濟的發(fā)展隨著“新十條”防疫政策的發(fā)布迎來復蘇的黃金周期。攜程數(shù)據(jù)顯示，在新政發(fā)布后，線上搜索數(shù)據(jù)、景區(qū)酒店航空預訂數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)大幅增長態(tài)勢；2023看春節(jié)期間國內外旅行訂單皆迎來了三年巔峰，旅游訂單整體相比虎年春節(jié)增長4倍。宋利國用數(shù)據(jù)舉例稱：“新政發(fā)布后，機票搜索量增長160%；春節(jié)期間出境游整體訂單同比增長640%，國內景區(qū)門票預訂量同比增長3.2倍。
如今，伴隨著酒旅消費規(guī)模的擴大和文旅產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的重要作用。國家也十分重視文旅產(chǎn)業(yè)在“十四五”期間的拓展并為行業(yè)的供給側戰(zhàn)略布局指明了四個重要的發(fā)展方向：一是完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系；二是提升文化和旅游發(fā)展的科技支撐水平；三是推進文化和旅游融合發(fā)展；四是優(yōu)化文化和旅游的發(fā)展布局。
另外，根據(jù)“十四五”對文化和旅游發(fā)展目標，到2025年，文化和旅游產(chǎn)業(yè)將成為經(jīng)濟社會發(fā)展和綜合國力競爭的強大動力和重要支撐，此時對于以攜程為代表的旅行服務商而言，如何順應國家大勢，推動中國文旅產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展成為新的時代課題。
2、2023年旅游“振興A計劃”，如何促活萬億消費？
事實上，無論是酒店還是景區(qū)，渠道營銷都是其中最為重要的一環(huán)，而為了助力文旅行業(yè)復蘇、重振疫后發(fā)展格局，攜程集團推出2023年旅游振興A計劃，用“三重戰(zhàn)略”為行業(yè)提振信心。宋利國強調：“這個計劃是對3年前攜程推出的旅游復興V計劃的繼承和升級，V是觸底反彈，A是再創(chuàng)高峰。”邁點注意到，這一振興計劃中的三重戰(zhàn)略包括2大營銷舉措和1個孵化中心，包括“當旅行遇見X”重塑品牌價值、爆款主題營銷重振消費信心、產(chǎn)業(yè)孵化中心重塑行業(yè)生態(tài)等。
首先，攜程將充分發(fā)揮集團作用，聚合站內外資源，形成強大的流量池觸達億級用戶，并對機票、火車、租車等供應鏈品類進一步梳理覆蓋，提供十億平臺資源和補貼；同時，攜程計劃組成百人營銷團隊全年運營，為文旅產(chǎn)業(yè)帶來百億曝光。
其次，攜程將以“當旅行遇見X”內容IP為核心，共創(chuàng)文化旅游內容，賦能品牌和產(chǎn)品雙鏈建設，完成產(chǎn)品打造、內容產(chǎn)出以及品牌重塑的商業(yè)閉環(huán)。
最后，攜程計劃為目的地打造三位一體的文旅產(chǎn)業(yè)綜合孵化中心，從旅游綜合服務升級、文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展支撐、文旅內容互動體驗等多方面進行進行升級優(yōu)化，如眾創(chuàng)直播基地、文旅數(shù)據(jù)展示中心、智慧住宿項目、城市服務品牌中心、智慧集散中心、文旅產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟中心和城市會客廳中心等。
另外值得注意的是，在攜程的長遠規(guī)劃中，旅游過程將于文化體驗相互融合，文化和旅游優(yōu)勢互補，通過文旅融合場景創(chuàng)新、文旅融合產(chǎn)品創(chuàng)新、文旅融合業(yè)態(tài)創(chuàng)新以及文旅融合人才培養(yǎng)的發(fā)展脈絡，產(chǎn)生“1+1>2”的產(chǎn)業(yè)疊加效應。
3、如何推進文旅產(chǎn)業(yè)全域營銷和消費轉化？
國家政策為文旅產(chǎn)業(yè)奠定了發(fā)展的根基，市場規(guī)模的擴大也為其帶來更大的發(fā)展空間，以攜程為代表的旅行服務商更是最大限度發(fā)揮平臺作用。那么從實際落地來看，攜程會如何推進全域營銷和消費轉化呢？宋利國認為可以從以下三個方面進行探索：
第一，全場景內容，即用內容打通全域旅游場景。一方面，攜程將持續(xù)不斷賦能目的地，用內容打通全域旅游場景，通過熱門話題、限時福利、互動內容、口碑榜評選等多種內容形式構建攜程社區(qū)，促活潛在客群，增加流量。目前攜程已有400w+的優(yōu)質內容、覆蓋POI超過200w，日均內容生產(chǎn)量8w+，日均內容點擊量150w+。另一方面，攜程將繼續(xù)在垂直細分領域加持專業(yè)內容，重塑和激活文旅品牌聲量，吸引更多頭部IP落地目的地，助力目的地在新文旅格局重塑過程中搶占先機。
第二，全域流量整合，即用公域+私域構建全域營銷新格局。在公域層面，攜程將打通數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、用戶和技術，一站式聚合攜程內外有質量，為目的地發(fā)展提供堅實的根基；在私域層面，攜程以”星球號官方旗艦店”為中心助力目的地私域轉化推廣，從長期運營到持續(xù)沉淀，與文旅企業(yè)共享旅行生態(tài)優(yōu)質流量，積累品牌專屬內容，打造旅游線上營銷的主陣地。
第三，全鏈路轉化，即激活目的地文旅消費功能。對此，攜程持續(xù)推出文旅消費補貼，用切實的流量支持推動目的地文旅消費增長，同時，其為目的地打造了品牌心智鏈路、產(chǎn)品交易鏈路、私域用戶鏈路三大路徑，既要通過多元化內容跟消費者更好的產(chǎn)生共鳴，又要行程交叉營銷，精準觸達高潛用戶，還要通過星球號私域用戶的力量，實現(xiàn)最大化的觸達、互動和銷量轉化。
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1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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