01 先有雞，還是先有蛋

在專欄的開(kāi)篇，我列舉了“別克GL8，陸上公務(wù)艙”、“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的創(chuàng)意案例，試圖讓大家明白一個(gè)基本邏輯： 

所謂“創(chuàng)意就是打比方”，就是借用了一個(gè)消費(fèi)者已經(jīng)熟知的概念A(yù)，去比方消費(fèi)者還未知的產(chǎn)品體驗(yàn)，從而創(chuàng)造了新的概念B的認(rèn)知，也就從而實(shí)現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的目的。

創(chuàng)意就是打比方，就是用消費(fèi)者已知的概念與經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)打比方的方式，向消費(fèi)者解釋TA未知的概念與經(jīng)驗(yàn)。

再簡(jiǎn)單凝練點(diǎn)說(shuō)，創(chuàng)意就是打比方，即“概念A(yù)——打比方——概念B”。

飛機(jī)公務(wù)艙——打比方GL8——陸上公務(wù)艙。

戰(zhàn)斗機(jī)——打比方波導(dǎo)手機(jī)——手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。

這樣的打比方方式，專業(yè)點(diǎn)說(shuō)，可以稱之為“概念比方”。

那么問(wèn)題也就來(lái)了。

用“公務(wù)艙”打比方GL8座艙，那“公務(wù)艙”概念又是從何而來(lái)？

分解的話，這是兩個(gè)子概念的組合比方?！肮珓?wù)”是行政概念，“艙”是船舶概念。

當(dāng)然這也不算完，“公務(wù)”概念又是從何而來(lái)？“船舶”概念從何而來(lái)？……

顯然，關(guān)于“概念比方”中的概念從何而來(lái)，我們已經(jīng)陷入了雞生蛋，蛋生雞，到底是先有雞還是先有蛋的經(jīng)典問(wèn)題。

也就是說(shuō)，概念比方必然有個(gè)初始的起點(diǎn)，所有的概念都必然有個(gè)起點(diǎn)。這個(gè)起點(diǎn)我們稱為基礎(chǔ)比方。

好幾年前，我請(qǐng)教一位創(chuàng)意前輩，到底是先有雞還是先有蛋這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，他回答說(shuō)，雞就是蛋，蛋就是雞。

這是個(gè)非常迷人的回答。充滿了在全局視野下，融會(huì)貫通的智慧。

再后來(lái)，在認(rèn)知學(xué)的體系里，我看到了一個(gè)更迷人的回答。

既然我們是用概念A(yù)—打比方—概念B，然后從概念B—概念C—概念D……不斷用打比方的方式，用已知解釋未知，創(chuàng)造新的認(rèn)知。

那概念A(yù)，顯然也不是孫猴子，不可能從石頭縫里直接蹦出來(lái)。認(rèn)知學(xué)上解釋說(shuō)，概念A(yù)是由最基本的“基礎(chǔ)比方”，經(jīng)過(guò)一系列復(fù)雜的比方變遷而來(lái)。

而這個(gè)“基礎(chǔ)比方”也并不神秘，就是從我們?nèi)祟愖畛醯那猩斫?jīng)驗(yàn)而來(lái)。

遠(yuǎn)在宇宙洪荒，天地混沌之初，我們的祖先站在茫茫的非洲大草原上，人類根本沒(méi)有語(yǔ)言，沒(méi)有文字，更遑論概念與符號(hào)。

這個(gè)時(shí)候的人類，一切認(rèn)知，都來(lái)自，且只能來(lái)自，身體實(shí)踐的切身感受，因?yàn)?*的來(lái)到這個(gè)世界，只身之外別無(wú)他物。 

如果生存資源極度豐富，人與人之間甚至都不需要協(xié)作，也沒(méi)有交流的必要，語(yǔ)言和文字也就沒(méi)有孕育的可能。

正是因?yàn)樾枰鉀Q生存問(wèn)題，我們必須投身這個(gè)世界，去認(rèn)識(shí)和掌控原始的大草原。

為了一起捕獵，為了生存，為了認(rèn)識(shí)這個(gè)世界，我們以自己的身體為基準(zhǔn)點(diǎn)，在本無(wú)方向的草原上，將我們身體頭頂以上的空間命名為“上”，頭以下的空間命名為“下”，身體正對(duì)的空間命名為“前”，身體背對(duì)的空間命名為“后”，乃至左、右，乃至東、西、南、北……

這就是最早，最基礎(chǔ)的 “方位概念”。

后來(lái)，我們就是從這些最基礎(chǔ)的方位概念出發(fā)，通過(guò)一系列的復(fù)雜比方，逐步產(chǎn)生了前面所說(shuō)的復(fù)雜概念。

我們祖先最初的切身經(jīng)驗(yàn)，最初把身體作為基準(zhǔn)點(diǎn)的感受，就是那只原始的“雞”。 

這只“最原始的雞”產(chǎn)下了“方位概念”等第一筐最原始的“蛋”——是的，最原始的“蛋”并不止“方位概念”這一個(gè)，還有后面專欄要提到的“容器概念、導(dǎo)管概念、溶液概念、實(shí)體概念”等等，更多的那些原始的“蛋”，大家有興趣可以自行“考古”發(fā)掘。

最原始的“蛋”再通過(guò)打比方孵出雞，雞生蛋，蛋生雞……不斷推進(jìn)的比方，產(chǎn)生了更多的概念，也就產(chǎn)生了精彩的語(yǔ)言，也就產(chǎn)生了精彩的世界。 

所以，人并不是獨(dú)立于客觀世界的主觀存在。 

從一開(kāi)始我們就是這個(gè)世界不可分割，不可獨(dú)立的一部分。

從一開(kāi)始我們就用自己的切身經(jīng)驗(yàn)，去命名和塑造這個(gè)世界。而我們的切身經(jīng)驗(yàn)又來(lái)自世界的反饋。我們和這個(gè)世界是相互“經(jīng)驗(yàn)”的關(guān)系，不存在主觀與客觀的二元對(duì)立。 

回到從方位概念開(kāi)始的雞生蛋過(guò)程——方位比方。

比如“上位”這個(gè)概念，就是從基礎(chǔ)的方位概念逐步打比方而來(lái)。但現(xiàn)在“上位”概念基本和方位已經(jīng)沒(méi)有任何關(guān)系了，沒(méi)有人會(huì)覺(jué)得這個(gè)概念是在指代方向。

上位，指的是升職，指的是改變階層，指的是掌權(quán)……反正不指方向。

那另一個(gè)有意思的問(wèn)題就來(lái)了，為什么我們要說(shuō)“上位”，而不說(shuō)“下位”？為什么“上”永遠(yuǎn)要比“下”更積極？ 

我們小時(shí)候教室里都會(huì)貼上“好好學(xué)習(xí)，天天向上”?？蔀槭裁匆欢ㄊ翘焯煜蛏?，而不是天天向下？ 

為什么是力爭(zhēng)上游，不是力爭(zhēng)下游？為什么都想做做人上人，而不是人下人？  

為什么是奮力前進(jìn)，而不是奮力后退？為什么是勇往直前，而不是勇往直后？為什么是希望在前方，而不是希望在后方？

為什么上就是積極的，下就是消極的？ 

英語(yǔ)中，同樣如此，為什么Good is up，Bad is down.？

Perk up，please?。ù蚱鹁駚?lái)！）這里為什么是up，不是down？

為什么是The work is finished up.（活干完了）這里為什么是up，不是down？

為什么是Lift up your heart.（鼓足勇氣）這里為什么是up，不是down？

可能是因?yàn)槿祟愖嫦惹猩眢w驗(yàn)到，往前走可以發(fā)現(xiàn)新的獵物，找到新的水源，收獲果實(shí)……往后要提防野獸的背后偷襲。往上可以爬山爬樹(shù)找到美味的漿果，往下要提防溝谷與恐怖的懸崖…… 

所以從切身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，產(chǎn)生了方位比方的同時(shí)，也給方位比方賦予了強(qiáng)烈的情感偏好。 

上比下好，前比后好，左比右好……

不過(guò)也有例外，比如我們會(huì)說(shuō)“天花板上有個(gè)蒼蠅”，這里為什么不說(shuō)是“天花板下有個(gè)蒼蠅呢”，方位邏輯上，蒼蠅是在天花板下面。感興趣的朋友，歡迎在評(píng)論區(qū)給出你的答案。 

如果大家不是聽(tīng)我這么分析方位概念，了解由此產(chǎn)生的方位比方，“方位”這個(gè)太日常的概念在日常生活中早已渾然不覺(jué)。

實(shí)際上，直到今天，能在所有場(chǎng)景分清方向依然是人類不斷努力的事情，因?yàn)闊o(wú)法及時(shí)正確的分清方位，產(chǎn)生的悲劇依然在不斷上演。

“2004年1月3日，波音737-300型客機(jī)從埃及起飛。時(shí)年53歲的機(jī)長(zhǎng)柯德·阿卜杜拉曾任埃及空軍軍官，擁有7000多小時(shí)的飛行經(jīng)驗(yàn)。在黎明前的黑暗中，柯德機(jī)長(zhǎng)以手動(dòng)駕駛飛機(jī)順利起飛。然而，就在起飛后幾分鐘，這架客機(jī)就一頭扎進(jìn)紅海，機(jī)上148人全部遇難。

美國(guó)國(guó)家運(yùn)輸安全委員會(huì)(NTSB)最終公布的調(diào)查報(bào)告顯示，這起空難是因?yàn)闄C(jī)長(zhǎng)在客機(jī)起飛過(guò)程**現(xiàn)了空間定向障礙——飛行員沒(méi)有正確分辨方位。

“空間定向障礙”是飛行員在駕駛飛行時(shí)，對(duì)飛機(jī)的空間狀態(tài)、位置、運(yùn)動(dòng)及飛行環(huán)境所產(chǎn)生的不正確的知覺(jué)。這種錯(cuò)覺(jué)發(fā)生率很高，飛行員若意識(shí)不到，就會(huì)產(chǎn)生災(zāi)難性的后果?！?nbsp;

“2021年2月9日，在籃球明星科比遭遇空難一年后，美國(guó)國(guó)家運(yùn)輸安全委員會(huì)（NTSB）公布了科比墜機(jī)的調(diào)查結(jié)果。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，空難產(chǎn)生的根本原因是飛行員違規(guī)飛入云層當(dāng)中，并出現(xiàn)了‘空間定向障礙’。

根據(jù)披露信息，駕駛科比所在直升機(jī)的50歲飛行員阿拉·佐巴揚(yáng)（Ara Zobayan）在墜機(jī)前做了一個(gè)飛入云層的錯(cuò)誤決定，造成‘空間定向障礙’，并在迷霧中迷失方向，釀成悲劇?！?/p>

所以，分清方位，是件多么重要而又嚴(yán)肅的事情。

02 創(chuàng)意從分清上下左右東西南北開(kāi)始

很多時(shí)候，我們面對(duì)創(chuàng)意的一籌莫展，本質(zhì)上也和祖先面對(duì)混沌的世界一樣。

這個(gè)時(shí)候，退回起點(diǎn)，或許嘗試分清方位，就會(huì)讓創(chuàng)意開(kāi)天辟地。 

下面我們就一起看看，方位比方在廣告創(chuàng)意中，格外精準(zhǔn)凌厲的效果。 

2002年6月28日，隸屬河北廊坊市固安縣的“固安工業(yè)園區(qū)”作為河北省省級(jí)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)正式奠基。 

固安地理位置緊鄰京津，勢(shì)必是要連接兩地的經(jīng)濟(jì)資源發(fā)展壯大。 

所以在最初的對(duì)外傳播里，提出了北京“大七環(huán)”的概念，固安即在北京大七環(huán)圈內(nèi)。

我知道，提到七環(huán)，腦海里的旋律又撲面而來(lái)的響起來(lái)了： 

啊 五環(huán) 你比四環(huán)多一環(huán)

啊 五環(huán) 你比六環(huán)少一環(huán)

終于有一天 你會(huì)修到七環(huán)

修到七環(huán)怎么辦

你比五環(huán)多兩環(huán)

可惜的是，岳云鵬在2004年才在打工的飯店碰見(jiàn)了去吃飯的郭德綱，隨后開(kāi)始了他的相聲演藝生涯。五環(huán)之歌，也是更后來(lái)的事了。 

否則“大七環(huán)”的創(chuàng)意或許能搭上岳云鵬的東風(fēng)?？稍诋?dāng)時(shí)，這個(gè)策略清晰，創(chuàng)意姿勢(shì)正確的概念，產(chǎn)生的效果也是中規(guī)中矩的。 

再后來(lái)的事，大家就知道了，“我愛(ài)北京天安門(mén)正南50公里——固安工業(yè)園區(qū)”橫空出世，開(kāi)天辟地，效果完全不一樣了。

這就是“方位比方”在廣告創(chuàng)意中的經(jīng)典案例。

位于上海崇明島，地理位置不占優(yōu)勢(shì)的“上海覽海高爾夫別墅項(xiàng)目”，在方位比方視角下，創(chuàng)意相當(dāng)精妙有力——在上海的海上。

蘇州萬(wàn)科金雞湖項(xiàng)目，地理位置有優(yōu)勢(shì)，方位比方的錘煉之下，殼落白出——金雞湖主席臺(tái)。

全新奧迪TT RS，“用尾燈為對(duì)手照亮前路”。前后的方位比方。凱迪拉克跑車“風(fēng)的呼嘯，追隨者的嘆息”也是方位比方創(chuàng)意。 

錘子T1手機(jī)，讓你的左右，不被產(chǎn)品左右。

巴西Bono Gr?o咖啡的上下方位比方創(chuàng)意，將困乏不已，想要合在一起的上下眼睫毛，類比為色老頭與夜店女、合抱的摔跤手、永遠(yuǎn)不想分開(kāi)的戀人。

國(guó)外減肥廣告的前后方位比方。前后實(shí)際上是時(shí)間概念，對(duì)線條左右位置的理解，即方位比方。

三菱電梯，上上下下的享受。

Dardanel減肥食品的前后方位比方。

聯(lián)邦快遞，中國(guó)到澳大利亞的上下方位比方。

世界自然基金會(huì)（WWF）系列反偷獵廣告，將買賣殺害關(guān)系，用上下方位比方簡(jiǎn)單有力呈現(xiàn)。

Analgen Forte ORGAMIGRA?AS緩解感冒藥物平面廣告——“停止傳播你的感冒”——相互傳染的上下方位比方。 

昨天刷抖音，我看到一個(gè)段子視頻，也是非常熟練的運(yùn)用“上下-方位比方”。

這個(gè)段子里的方位比方，又讓我想起了奧迪某個(gè)時(shí)期非常奧迪的廣告。

等級(jí)劃分一切，你劃分等級(jí)——奧迪A8L

文案里沒(méi)有直接的方位比方，但平面構(gòu)圖就是非常醒目的上下-等級(jí)-方位比方。

方位比方源自人類進(jìn)化過(guò)程中積累的底層認(rèn)知，極為基礎(chǔ)也就意味著極為強(qiáng)大，這也是我個(gè)人非常喜歡的創(chuàng)意比方類型。

幾年前，我終于得到一個(gè)施展“方位比方”的創(chuàng)意機(jī)會(huì)。

客戶是新成立的天貓女鞋品牌“aita艾塔”，產(chǎn)品定位是北歐簡(jiǎn)約快時(shí)尚風(fēng)格平價(jià)女鞋，人群定位是泛90后的年輕女孩，希望我們能完成品牌Slogan的提煉。

這并不是一個(gè)純粹的創(chuàng)意表達(dá)需求，品牌Slogan的表達(dá)必然要從品牌策略端思考。

品牌策略，無(wú)非是從品牌自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者這三點(diǎn)入手。長(zhǎng)話短說(shuō)，新成立品牌沒(méi)有品牌資產(chǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)大離得太遠(yuǎn)，產(chǎn)品也不存在本質(zhì)性差異，所以策略是從消費(fèi)者入手。 

再次長(zhǎng)話短說(shuō)，創(chuàng)意就是打比方視角下，基于“相似性比方”原理，我找到了一個(gè)“鞋”與“人”的相似性比方邏輯。

也就是說(shuō)，將aita鞋款核心特征“簡(jiǎn)約線條”中的線條，比方為人與人之間的“界線”。

這個(gè)“簡(jiǎn)約線條—人格界線”相似性比方，切中的正是當(dāng)下泛90后的獨(dú)立自我覺(jué)醒意識(shí)。獨(dú)立自我人格，正是意味著有清晰的自我界線，不容他人侵犯。

泛90后的自我界線意識(shí)，非常強(qiáng)烈的體現(xiàn)在各個(gè)方面，制造了很多社會(huì)話題。

下面請(qǐng)欣賞泛90后幾乎可以讓友誼的小船原地翻轉(zhuǎn)720°的“一定要?jiǎng)澢褰缇€”系列。 

這么多的社會(huì)現(xiàn)象，可以說(shuō)明“簡(jiǎn)約線條—人格界線”的相似性比方，對(duì)泛90后人群是有穿透力的。 

那穿“aita艾塔”快時(shí)尚平價(jià)女鞋的泛90后女孩，是要和誰(shuí)“劃清界線”呢？

從產(chǎn)品價(jià)格定位，可以理解aita的目標(biāo)人群是剛?cè)肼殘?chǎng)不久，剛到一個(gè)城市不久，正在努力打拼的女孩。愛(ài)美，也愛(ài)踏實(shí)努力自己的人——要?jiǎng)澢褰缇€的，正是那些浮夸而不靠譜的人，比如掙錢不易卻非要超出能力買奢侈品牌包包鞋子——背LV擠公交，是這個(gè)時(shí)代的病態(tài)現(xiàn)象。 

最后的Slogan，我提煉為“與虛張聲勢(shì)的美劃清界線”。從鞋款簡(jiǎn)約線條到獨(dú)立人格界線的方位比方。

后來(lái)的提案，按套路我也提供了三個(gè)方向的Slogan。我個(gè)人最喜歡最具創(chuàng)意張力的這句“與虛張聲勢(shì)的美劃清界線”放在最后，果然博得滿堂彩，算是我從業(yè)以來(lái)第一次體會(huì)到滿滿的成就感。

舉我自己作品的例子，一來(lái)是想說(shuō)明 “方位比方”在實(shí)際創(chuàng)意的施展中，形式變化非常多樣。“與虛張聲勢(shì)的美劃清界線”并沒(méi)有直接提到方位概念，但正是“方位”基礎(chǔ)比方的變形表達(dá)。

二來(lái)想說(shuō)，前面所列舉的“方位比方”看上去好像很簡(jiǎn)單，好像就是拿品牌或者產(chǎn)品為“基點(diǎn)”，劃分方位或者找到方位即可。實(shí)際上必然是看花容易繡花難，沒(méi)有對(duì)品牌、產(chǎn)品、人群內(nèi)在關(guān)聯(lián)的深入理解，“方位比方”沒(méi)那么容易呈現(xiàn)。

以上，就是這篇“方位比方”背后的方法邏輯和創(chuàng)意案例。

從人的身體比方出發(fā)，將人的身體看做點(diǎn)、線、面，產(chǎn)生了方位比方。

如果將人的身體看做一個(gè)容器呢？看做一個(gè)實(shí)體呢？視角不同，天地大為不同。

下一篇，我們繼續(xù)聊基于人類身體的切身經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的基礎(chǔ)比方，前往“容器比方”的巨大創(chuàng)意空間。

正所謂，有空間，就有可能。

-END-