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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
一份內(nèi)定的2021年度十大文案榜單
2021-12-23 14:39:29


文 | 二毛

圖 | 網(wǎng)絡(luò)

這是「廣告文案」連續(xù)第 8 年

發(fā)布這樣一份內(nèi)定的年度文案榜單

榜單繼續(xù)和往年一樣

沒有可以明確成文的標準

完全出于我個人喜好來內(nèi)定


如果一定要給它們一個入選理由的話

那就是多年以后

我還會愿意把這些文案

翻出來再看一遍

(以下排名不分先后)

今年桂花開得晚

Brand:鐘薛高

Agency: 贊意&萬與所有

我的家鄉(xiāng)臨桂很小天氣一涼,它就更小了

風(fēng)一起,桂花就掉下來

落在瓦上,撲撲簌簌的

這就是秋天給我的信吧

撲撲簌簌說個不停

瓦才知道在說什么

「簌」是我剛學(xué)的字

桂花掉在瓦上的聲音

我也不知道該怎么說

桂花的氣味就更不好形容了

我九歲,爺爺是七個九歲那么大

烏黑的瓦檐是八個九歲

而村子里的老桂樹

聽說是一百多個九歲了

今年想吃桂花

只能今年去打

今年打的桂花

也只能留在今年吃

哎,桂樹每年都要挨一遍打

還好就打這么幾天

這是我記事的以來的第四個秋天了

等長大了,不管到哪,我都不會孤單

因為我小小的、撲撲簌簌的家鄉(xiāng)

就藏在一片撲撲簌簌的

有點甜的瓦里

有味道的鐘薛高

金桂小紅豆,第四年等待

限定回歸,姍姍來遲

Google 在前不久發(fā)布的年度視頻里,給出了這樣的提示:

2021 年,全球用戶在搜索框里問得最多的一個問題是——「如何治愈」。

如果你也時不時困頓于此,不妨試試把鐘薛高這支新品上市短片,當成是一則情緒調(diào)劑品。

它不是大制作,也不是毫無瑕疵。

但是看著看著,心會不由自主地跟著里面那個稚氣未脫的配音和背景音樂,慢慢地靜下來。

而文案從頭讀到尾,它看上去既是一位小女孩坐在樹底下,讀一封桂花托秋風(fēng)寄給她的信。

也像是一位坐在他鄉(xiāng)瓦檐下的旅人,和心底的那個故鄉(xiāng),說說自己的心里話。

那種桂花落在瓦片上撲撲簌簌的聲音,則像是風(fēng)一起時,故鄉(xiāng)的樹就變得柔軟有褶皺,從而記憶也隨之變得有回聲和鏡像。

我個人尤其喜歡里面那一段:

今年想吃桂花

只能今年去打

今年打的桂花

也只能留在今年吃

哎,桂樹每年都要挨一遍打

還好就打這么幾天

它用白描式的筆觸,寫出了一份童真感和一點憐惜感,里面還蘊有一份人類古早就懂的生存之道——人要有所果腹,就要有所勞作。

同時,它還點出了鐘薛高在產(chǎn)品方面所遵循的取材原則——依時依令,順時而為。

除了文案本身,我喜歡這類廣告的原因還在于:

它不僅能夠承載品牌的商業(yè)意圖,還可以用文案與影像,留駐那些我們記憶里已經(jīng)遠去的、正在消逝的、被現(xiàn)代化遮蔽的。

或是置身于此地看不見的。

當然,對鐘薛高這個品牌而言,如果它的品牌愿景是成為人們心中一個有溫度、值得信任的「冰品」,輸出一段好文案和一條好片子是遠遠不夠的。

它仍然需要花更多時間,去走出爭議。

再走出一條自己的林蔭小道。

性別不是邊界線

偏見才是

Brand:珀萊雅

CopyWriter:珀萊雅市場部

視頻部分文案摘錄

女人要溫柔?不對,是人要溫柔

男人要堅強?不對,是人要堅強

女人如何平衡家庭與事業(yè)?

不對,是人如何平衡家庭與事業(yè)


男人不能哭

人,不能哭嗎?


讓我們可以溫柔,也可以勇敢

可以浪漫,也可以沉穩(wěn)

可以堅強,也可以哭泣

性別不是邊界線,偏見才是

It’s gender,not border.

今年在珀萊雅之前,很少見有哪個國貨品牌,能在一年之內(nèi)多次找到大眾心理和個體心聲之間的情緒平衡點,來進行品牌觀點的對外表達。

「性別不是邊界線,偏見才是」這句文案,出自今年 3.8 婦女節(jié)期間,珀萊雅聯(lián)合中國婦女報所做的一場傳播。

字面上它指向的是人們心目中,一種存在而不自知或是容易忽視的性別偏見。

實際上它給出了一種社交提醒——無論女性還是男性,在成為一個「女人」和「男人」之前,我們首先都是「人」。

因為是一個「人」,每個人都有自己的獨特性,每個人也都有自己的局限性。

假如人人都能認知到這一點,那么人與人之間,就會少一點撕裂,多一點共情。

除了這句文案,今年在不同節(jié)點上,珀萊雅也多次圍繞不同議題進行了觀點表達。

比如 5.20,它肯定了愛情里「敢愛」的人,也支持了愛情里「敢不愛」的人:

敢愛,是愛情里最大的冒險

敢不愛,是愛情里最大的自由

開學(xué)季,它面向?qū)W生群體對話:

成長不是失去純真,而是守住純真

那些不曾失去的東西

才真正定義了我們的成長

世界精神衛(wèi)生日,它聯(lián)合中國青年報和壹心理發(fā)起「回聲計劃」:

不必對你的情緒感到羞恥

世界總有回聲

沿著這些脈絡(luò)看下來,浮在表層的,是珀萊雅寫的一句句文案。

進入到里層,它其實是珀萊雅有條不紊地深入性別平等、親密關(guān)系、青春成長、心理健康這些議題中,來建立起品牌與其目標受眾乃至大眾的情感關(guān)系。

當這樣的情感對話完成,珀萊雅的品牌力也就得到了加持,一個國貨品牌的自信表達也慢慢建立。

人類的極限

從此由人類共同突破

Brand:安踏

Agency:待認領(lǐng)

海報文案摘錄

歷史在今天

才真正在 10 秒內(nèi)匯合

不再有白人、黑人、黃種人之分

只有簡單的一個字

「人」

人類的極限

從此由人類共同突破

2020 年原本算是體育大年,但受疫情影響,歐洲杯和奧運會的關(guān)注度,都不同于往年。

但對運動品牌來說,哪里有運動的聲音,品牌的身影就要考慮去向哪里。

今年東京奧運會期間,安踏在社交媒體上保持了對熱點賽事的動態(tài)關(guān)注。

其中實時發(fā)布的一些文案,既做到了在熱點事件中不缺席,也做到了有立意、有高度、有情緒。

這句「人類的極限,從此由人類共同突破」,安踏寫于蘇炳添在男子百米決賽中創(chuàng)造歷史后。

它也相當于是從一個新的角度,呼應(yīng)了這一屆奧運會新加的格言——Together(更團結(jié))。

而放在時間的角度去看,這段文案也會是一段文本記錄,從中你可以窺探到這一年發(fā)生了什么樣的能載入史冊的大事件。

有問題,就會有答案

Brand:知乎

Agency: 勝加

視頻文案摘錄


沒辦法

這樣的問題

就是留給我們這代人的

有人舉手發(fā)問

誰能幫中國拿一個諾貝爾文學(xué)獎?

莫言舉手 作了回答

有人舉手發(fā)問

鹽堿地里能不能種出水稻?

袁隆平舉手 作了回答

很多人舉手發(fā)問

除了京劇 功夫和中餐

我們還有什么東西可以分享給全世界?

劉慈欣舉手 作了回答

全世界舉手發(fā)問

一個國家最寶貴的財富是什么?

鐘南山 張文宏們舉手

代表無數(shù)中國人 作了回答

//

無數(shù)人在舉手發(fā)問

我們應(yīng)該如何生活 如何思考

如何走出困境 如何應(yīng)對挑戰(zhàn)

如何尋找樂趣 如何探尋真相

因為數(shù)不清的 嶄新的問題

尚未記錄在人類出版過的一切書籍上

未曾聽聞于前輩口口相傳的經(jīng)驗里

不知不覺 我們走到了無人區(qū)

已經(jīng)沒人可以教我們 應(yīng)該怎么做

我們要舉手發(fā)問:路向何處求?

但世界上每一個問題

終究會找到它的答案

因為答案并不在未知的未來

它藏在每一個人的大腦里

每一個人的生活里

每一個人走過的腳印里

只要舉起手來向著無數(shù)的人

分享我們的知識 經(jīng)驗和見解

曾經(jīng)一個人走過的路 就變成了無數(shù)人的路

//

2011年1月 知乎上線后的第一個問題

如何正確使用知乎

到今天 有超過 4400 萬個問題

問所有你想得到的問題 想不到的問題

有超過 2.4 億個回答

用文字  用圖片  用視頻  用直播

就在一問一答之間

我們一起戰(zhàn)勝了未知帶來的恐懼與焦慮  傲慢與偏見

就在一問一答之間

我們變成了路燈

一座路燈只能照亮 100 米的旅程

沒關(guān)系 數(shù)以億計的路燈 可以照亮這顆星球上所有的路

//

但這遠遠不夠

還有太多問題 不問不快

我們要舉起手來發(fā)問

你要相信 你的問題 也是無數(shù)人的問題

我們要舉起手來回答

你要相信 你的答案 能給無數(shù)人答案

我們相信

在這個世界上

有人提問 就一定有人回答

知乎

有問題  就會有答案

這代人的問題 會找到這代人的答案

2021 年包括微信、快手、知乎、陌陌等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)品牌,都迎來了它們的第十年。

這里面,知乎則是讓我又愛又懵的那一個。

一方面知乎過去十年間所積累的龐大知識庫,切實地給我日常工作提供了靈感啟發(fā)。

另一方面我也時常懵圈于它的每一次產(chǎn)品改動,是不是都在拋棄和邊緣化那些原本有意愿在上面持續(xù)輸出的老答主。

而從品牌層面來看,知乎在今年品牌升級時所啟用的 slogan 「有問題,就會有答案」,我也認為它指引了知乎的品牌角色經(jīng)營。

稍微比對一下,原來的「有問題,上知乎」,突出的是知乎作為提問工具和解答工具的屬性。

現(xiàn)在的「有問題,就會有答案」,它不僅僅是在說知乎上能找到解決問題的答案。

在這 8 個字里,它更傳遞出了一代代人面對問題出現(xiàn)時,可以懷抱一種樂觀心態(tài)和篤定心志去面對問題本身。

同時在這句 slogan 之下所發(fā)展出來的「吾輩問答」,也讓知乎有了一個可以長續(xù)經(jīng)營乃至商業(yè)化的內(nèi)容型 IP。

通過這個 IP,知乎可以不斷地在品牌和用戶乃至大眾之間找到對話入口,來夯實自己作為一個問答主持人的身份。

比如今年知乎就先后以它為連接點,切入過時事、高考、親子教育、雙11等領(lǐng)域的議題。

不是每個人都會相信「有問題,就會有答案」。

但知乎仍然可以沿著這句話,去一步步探尋自己品牌經(jīng)營的答案。

劉德華出道40年心里話

Brand:抖音

Agency:PawPaw木瓜創(chuàng)意

部分視頻文案摘錄


1981 年,很平常的一天

那天天氣很好,我正式出道了

后來的故事,我想你們都知道了

喂,劉德華,你是巨星哎

你好靚仔呀

但是,你們有沒有想過

我也是一個普通人

我會哭的,怎樣?男人哭吧不是罪

我也很笨,我做每一樣事情

都需要練習(xí)很久

你們看到的每一幕

只是一個普通人叫劉德華

每天辛辛苦苦工作的結(jié)果

40 年了,慶祝,當然要慶祝

但是不是慶祝一個人紅了 40 年

是慶祝一個人

認認真真工作 40 年

2021 年,明星塌房不斷。

站在年末這個節(jié)點上去回看,抖音直播今年七月邀請劉德華入駐時所寫的這段心里話文案,它就顯得更具有留存和流傳的價值。

在溝通策略上,它是把一位出道 40 年的實力派偶像光環(huán)卸掉,還原成了一個矜矜業(yè)業(yè)、認認真真工作的普通人。

之后劉德華平視著鏡頭,娓娓道來,做了一份從業(yè) 40 年的小結(jié)。

那感覺就像是一位 40 年時間里,陪伴無數(shù)人在生活里翻山越海的同路人,在分享他的心聲,樸素也誠懇。

話里說的是,保持認真的品質(zhì),每一個普通人都可以走出自己的道。

話外沒有說的是,做公眾偶像,立人設(shè),更要立德行。


愛的另一個名字

是做飯給你吃

Brand:小紅書

Agency:Karma

視頻文案摘錄


愛,是什么樣子的?

有時候,大動干戈

有時候,不動聲色

有時候,很嗆人

有時候,很挑剔

愛,是一種治愈力

愛,是一場歷險記

愛,會翻?,翻?

甚至無數(shù)次翻?

但愛,就是愛啊

它落入生活時,會變得很具體

具體到一口,就能嘗出它的全部

有人煮一碗面,交換了時間

有人熬一鍋粥,被偷走了白天

挑?的小女孩,眨眼也做了媽媽

笨笨的他,未來會更好的

有人離開家,也不會離家太遠

有人回到家,放下世界走進廚房

一蔬一?,日復(fù)一日,成為一家人

愛的另一個名字

是做飯給你吃

過年,為愛的人做頓飯

這句文案出自今年春節(jié)期間,小紅書圍繞美食這個品類所做的一次定向傳播。

當時外界并沒有意識到,疫情之后,已經(jīng)有超過 2000 萬篇與做飯有關(guān)的筆記在社區(qū)里面發(fā)布。

于是借助春節(jié)這個家家戶戶都要吃團圓飯的節(jié)點,小紅書采取了品類溝通的策略。

即:通過品類的外放,來帶動品牌的感知和印象刷新。

之后這一策略在小紅書的品牌傳播中,貫穿了整個 2021 年。

比如在五四青年節(jié)它放大了知識品類、在奧運會期間放大了運動品類、在秋季又放大了露營這個品類。

推薦這句「愛的另一個名字,是做飯給你吃」,是因為它讓「愛」這種精神層面的情感,落進了具體生活里,融入到了一日三餐中。

同時它的言外之意也在說:

如果外部疫情所帶來的不確定性讓你感到無所適從,不如由外轉(zhuǎn)向內(nèi),去尋找尋常日子里,那些可以觸碰得到的確定性。

做一頓飯、煮一碗面、煲一鍋湯……與身邊掛念的人一起分享,都是一種確定性。

閱讀的人

一個低著頭向上看的人

Brand:京東圖書

Agency:大門互動

視頻文案摘錄


我是誰

我只是一個普普通通的

在閱讀的人

哪怕我看不太清

甚至,看不太懂

當我讀起來

我就擁有海子的眼睛

擁有馬丁路德金的口舌

就能走進路遙平凡的世界

一個孤獨的人

就并非滿眼孤獨

當我讀起來

就無關(guān)學(xué)歷、經(jīng)歷

時間與眼前

即便生活給予我水火

當我讀起來

它們就是溫柔與光

我是誰

我只是一個普普通通的

在閱讀的人

一個不只看眼前的人

一個低著頭向上看的人

世界在你眼中

關(guān)于閱讀,無論是在文學(xué)界還是在廣告界,都曾經(jīng)產(chǎn)出過一些絕妙的句子。

比如作家毛姆有句話——「閱讀是一座隨身攜帶的避難所」。

臺灣奧美曾經(jīng)寫出過一段長文案——「我害怕閱讀的人」。

環(huán)時互動在 2019 年為 Kindle 寫過——「讀書的人,面上有光」。

現(xiàn)在我覺得這些優(yōu)秀的閱讀類文案序列中,又多了一句大門互動給京東圖書寫的——「閱讀的人,一個低著頭向上看的人」。

我甚至都在想,假如明年京東圖書還打算在世界讀書日期間發(fā)聲的話,不妨考慮一下:

把主題落在「做一個低著頭向上看的人」,而不是「世界在你眼中」。

因為對有意愿閱讀的人來說,書里可以看到世界的廣袤,這是個不需要重復(fù)的道理。

但「做一個低著頭向上看的人」,它話里所具有的那種符號性和肢體語言,會讓喜歡閱讀的人產(chǎn)生一種身份認同感。

從而慢慢地,拉近為對品牌的體感。


沒有踢不爛的鞋

只有踢不爛的你

Brand:Timberland

Agency:勝加

視頻文案摘錄


哪有一雙穿不壞的鞋啊

不管它看上去有多牢固

就像有個無話不說的人

某一天突然就無話可說

或者有個人,想跟你一直走下去

后來她有事,先走一步

有個人跟你說了他的夢想

你信了,他醒了

唱哭你一整場青春的歌手

唱不出你新的故事

還他一張票吧,再無虧欠

追隨了多年的背影

遮住了風(fēng)雨,也擋住了風(fēng)景

給他一個擁抱吧,無需留戀

可能所謂成長

就是有幾段路,只能一個人走

走著走著,鞋就穿壞了

穿壞了,換一雙新的

歌詞:

螞蟻在筑起高塔,飛鷹會墜落生涯
山脈比原子微妙,塵埃比星球龐大
高樓在緩緩崩塌,野草在熊熊生長
未來比過去簡單,音樂比語言復(fù)雜

哪有穿不壞的鞋
只有踢不爛的你

2021 年有兩句品牌自嘲式的文案,給我印象很深。

一句是 Keep 寫的——「要練,就練到擁有刪掉 Keep 的自由」。

一句是 Timberland 寫的——「沒有踢不爛的鞋,只有踢不爛的你」。

它們都言及了產(chǎn)品的一種「非必需性」,這多多少少,是需要點勇氣的。

而從字面上來看,Timberland 這句,它讓品牌和人完成了合一,也驅(qū)動你和我從模糊多變的現(xiàn)實世界里,去找到那個可以堅守的價值,找到那件讓自己「踢不爛」的武器。

更難得的是,如果把目光往前回看 2016 年和 2018 年,連續(xù)三次品牌資產(chǎn)向的傳播,Timberland 都保持了高水準輸出。

2016 年「真是踢不爛」,Timberland 首次把「踢不爛」從一個民間的稱呼,提到品牌層面來表達并落地為品牌資產(chǎn);

2018 年「踢不爛,用一輩子去完成」,則是用一個男人成長的視角,建立起了 Timberland 能夠成為「踢不爛」的合理性與故事性。

如果說當時那個故事里, Timberland 講的是一個人在闖蕩世界后的「歸來」;

那么 2021 年這支品牌片里, Timberland 投射出的則像是一群人在找到答案、找到價值判斷后的「遠去」。

同時這三次的講述,都是對「踢不爛」這個品牌資產(chǎn)的堅實延續(xù)。

一座城

幫我照顧一個人

Brand:美團

Agency:W

視頻文案摘錄


我是嶺南的果
本不該來江北重慶的江上,堆著山
山上,擠著房
房上的人,愛著火鍋

其實我怕辣
更怕外人知道,我的怕

但他都知道
他知道,我微信的每句話
我不知道,他還會送花

送來
南風(fēng)落珠江
珠江吻荔灣
荔枝的故鄉(xiāng)
留著鄉(xiāng)愁 初戀和離傷

嶺南留一人
汁多味甜,可解辣

重慶留一人
怕辣
更怕你忘了,我的怕
愿一人送來荔枝
攜一城甘露
解一人相思

七夕 · 重慶
當你努力守候一份愛

/

金色是深圳的顏色
二十四小時是
一切,皆是

金色在成為金色
之前
是黑色的

黑色是夜的底色
充血的眼,漫長飛行
我在黑夜里
把自己熬成黑夜

一個不睡覺的人
會發(fā)光嗎

今夜有兩顆星星
一顆,是金色
那是光明
另一顆,還是光明

七夕 · 深圳
當你想要表達一份愛

/

一個人離開北京
會說
什么樣的故事

會用
什么樣的劇本

像我這樣的人
又能在其中,飾演幾分

而和我一樣的人
躲在我的身后
偷偷哭得比我還大聲

本不相似 又似曾相識

兩個初識的靈魂
躲在同一片光影里

像兩張同命相連的電影票
幫一座城
補上體溫,留住一個人

七夕 · 北京
當你期盼遇見一份愛  

今年七夕,美團講了 3 個非常文藝的故事。

從文案本身上看,美團是將電影的詩意念白,轉(zhuǎn)化成了一種具有文學(xué)氣息的「廣告讀本」。

從群體對話上看,3 個故事分別對話了 3 種細分人群。

第一個故事《最甜的花》,對話了那些隔著山海,也能讀懂對方心事的異地戀人。

第二個故事《金色招牌》,對話了那些疲憊生活里的英雄夢想,和相濡以沫的中年人。

第三個故事《另一個我》,對話了那些被一場大雨困在原地,最終又走出原地的年輕人。

「一座城,幫我照顧一個人」這句文案,便是這 3 個故事的情感落點,也是美團在品牌溝通中以小見大的路徑延伸。

即,通過美團平臺上的一束花、一個酒店訂單、一張電影票……一個人可以間接委托一座城市,來對另一個人傳情達意。

而推薦這句「一座城,幫我照顧一個人」,是因為它能夠在「美好生活小幫手」這個品牌定位之下,協(xié)助美團建立起一種更具體可感的品牌人格。

同時它也是一個值得去長續(xù)發(fā)聲的節(jié)點主題。

另外,除了這句「一座城,幫我照顧一個人」,感興趣的話美團在今年還有好就幾句文案都可以去翻出來回看一遍。

比如國慶小長假期間鼓勵人們節(jié)奏慢下來,它寫了一句——「到了假期才知道,天一黑真的就可以閉上眼」。

開學(xué)季從收貨地址的變遷,來看待一個人的成長軌跡,美團外賣寫了一句——「成長新地址,總有好故事」。

還有美團買藥在推它作為家庭藥箱的定位時,寫了一句很貼心的話——「我們并不希望你真的用到,但它真的值得更多人知道」。

包括美團優(yōu)選在的——「做飯人總能遇到自己的菜」。

總之這些文案疊加在一起,你會感知到,美團在 2021 年開始沉下心來做品牌溝通了。

走到前面的民政局需要200米

走進一個人的生活

需要一個決定

Brand:網(wǎng)易云音樂

CopyWriter:網(wǎng)易云市場部


部分文案摘錄

我們都得承認

任何想定義愛情的行為

都是狂妄和徒勞的

詞典可以解釋字句

無法解釋人心

這是語言的局限

但如果墻上的片語只言

能和你心里的答案做個互驗

也不失為好事一件

走到前面的民政局需要200米

走進一個人的生活需要一個決定

你的答案是什么?

今年因為先后遭遇暴雨和疫情,河南鄭州這座城市有兩個月偏離了正常的生活軌道。

9 月中旬鄭州重啟后,網(wǎng)易云音樂在當?shù)刈隽艘粋€特別的音樂重啟計劃——「還鄭州一個七夕」。

活動的地點放在了鄭州最浪漫的一條胡同——「連心里」。

選擇在這里,一方面是因為「連心里」這個名字,有著「連接到彼此心里」的美好寓意。

另一方面這條路從南到北走到盡頭,剛好就是鄭州二七區(qū)民政局。

活動的具體內(nèi)容則是網(wǎng)易云音樂在這條胡同的一面紅墻上,放置了一本「愛情詞典」。

一路翻閱這本詞典,可以看到它分成了「怦然心動 → 暗戀  → 告白  → 戀愛 → 結(jié)婚」這 5 個章節(jié)來探討愛情是什么?

在具體回答這個問題的時候,每一個章節(jié)里給出的回答,網(wǎng)易云音樂借用的都是用戶所留下的樂評。

也就是說,網(wǎng)易云的樂評在這個策劃里所起到的作用,不僅僅只是對一首歌的有感而發(fā),還有對愛情的多角度詮釋。

而「走到前面的民政局需要 200 米,走進一個人的生活需要一個決定」,就出自這本詞典的結(jié)語。

在這里推薦這句文案,是因為把它放置到當下社交媒體上,日漸彌漫的恐婚、對愛情喪失信心寧愿選擇獨身這類情緒中去看,它能夠讓人定下心來去想一想:

婚姻生活是不是真的有社交媒體留言區(qū)說的那么可怕?

做出一個決定之前,是不是真的是內(nèi)心的那個決定?

另外,再借用今年天貓超級品牌日在 5.20 邀請李銀河寫的一封信里的文案來說:

我們來人間一遭

不愛的,都如煙塵

愛著的,才是人生

倘若你確定自己此時此刻對眼前的人是愛著的,那就心無旁騖地去愛吧。

愿你不害怕結(jié)婚,也不害怕不婚。


以上,就是今年「廣告文案」在 2021 的尾聲私心想要為你推薦的十大文案。

它不權(quán)威,不客觀,也肯定不會都是你心目中的十大文案。

但如果你愿意,可以就著這十大文案,去探究得更深一點。

因為它們每一個都銜接到了品牌傳播里的子命題,比如新品上市、國貨發(fā)聲、熱點借勢、品牌升級、明星立言、品類突圍、品牌概念、品牌資產(chǎn)、品牌人格、品牌活動。

而這個榜單做到今年第 8 年,我仍然相信文案具有穿透時間的力量。

也相信廣告文案的首要目的雖然是承載品牌的商業(yè)意圖,但它也同樣能夠去做人心里的晨光熹微和洞幽燭微,去解釋我們周遭所發(fā)生的事。

愿你寫下的每一句文案,都可以把你帶到更遠的地方。

-END-

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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