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史上最難618？最卷618？最慘618？
似乎這幾年，每年大家都在說這是最難的一年。
伴隨著各平臺大主播的轉(zhuǎn)型、退居二線，各電商平臺的暗戰(zhàn)廝殺卷低價(jià)，618的盛況早已不復(fù)當(dāng)年。
前段時(shí)間在業(yè)內(nèi)瘋傳的“618女裝行業(yè)退貨率80%”截圖，引發(fā)大家熱議。
越來越低的價(jià)格，越來越高的退貨率，甚至“僅退款”機(jī)制也逐漸流行。
于是，有業(yè)內(nèi)人士感嘆：“今年的618真的是我見過，從業(yè)以來見過最慘的一屆618，我覺得，明年不一定還有618。”
而外界的這些風(fēng)風(fēng)雨雨，似乎與“佛系”的視頻號并沒有太大關(guān)系。
畢竟視頻號不卷低價(jià)、沒有滿減湊單。在別的平臺已經(jīng)開始618大促后，視頻號才姍姍來遲宣布大促活動(dòng)信息，而后也沒有戰(zhàn)報(bào)，沒有什么鋪天蓋地的宣傳，一片“peace and love”的祥和景象。
其實(shí)不然，看似“躺平”的視頻號，也有暗流涌動(dòng)。
上周友望數(shù)據(jù)圍繞榜單分析了達(dá)人、品牌端的變化，今天我們再從消費(fèi)、用戶、平臺側(cè)的角度來分析，洞察2024視頻號下半年發(fā)展趨勢。
如上所說，電商女裝行業(yè)退貨率高難做，而在視頻號上，卻截然不同。
在視頻號618官方發(fā)布的TOP50榜單中，截止到6月19日00:30，也就是活動(dòng)結(jié)束后，【達(dá)人帶貨榜】上有14位穿搭服飾類達(dá)人，其中前10的有4位；【品牌帶貨榜】中，鞋服類商家有33個(gè)，其中前10的有6個(gè)。
▲ 2024視頻號618達(dá)人帶貨榜
▲ 2024視頻號618品牌帶貨榜
圖源：視頻號
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，視頻號直播帶貨平均客單價(jià)超過200元，高于行業(yè)平均水平。在視頻號電商消費(fèi)人群中，來自一線、新一線、二線城市的消費(fèi)者超過總數(shù)的一半，高活用戶的特點(diǎn)是長停留、低退貨、高復(fù)購。
此外，2023年視頻號購買用戶中女性占比78%，服飾訂單占比38%，位居全行業(yè)第一。
在低價(jià)競爭愈演愈烈、退貨率節(jié)節(jié)攀升的當(dāng)下，不卷最低價(jià)的視頻號獨(dú)樹一幟。
無論是品牌商家的服飾，還是頭部達(dá)人帶的“高貨”服飾，亦或是其他白牌商品，視頻號獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境，造就了用戶不一樣的消費(fèi)習(xí)慣。
對于品牌商家來說，那些一時(shí)耀眼的GMV數(shù)據(jù)或許已經(jīng)不重要，更重要的是要長久地留住用戶，通過日積月累的直播、私域社群的經(jīng)營，逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者心智，從而打造長效經(jīng)營的陣地，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)穩(wěn)定的業(yè)績收益。
除了鞋服，珠寶首飾也是視頻號消費(fèi)者的偏愛。在【品牌帶貨榜】，中國黃金名列榜首，周大生位也在TOP5內(nèi)，以及【帶貨總榜】中，帶貨玉石類首飾為主的「普陀山小帥導(dǎo)游」「龍老板的珠寶店」，均在top10內(nèi)。
▲ 2024年618官方榜單
圖源：視頻號
早在兩年前，友望數(shù)據(jù)發(fā)布的有關(guān)文章中，就指出視頻號消費(fèi)者偏好服飾、黃金等商品，并且“有錢有閑”的姐姐們，追求個(gè)性優(yōu)雅的悅己消費(fèi)。
▲ 圖片來源：友望數(shù)據(jù)《2022視頻號消費(fèi)者洞察》
如今過了兩年再回頭看，這些消費(fèi)者偏好仍然適用當(dāng)下，基本盤沒什么變化。
▲ 圖片來源：微信公開課
▲ 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
對比近兩年官方公布的數(shù)據(jù)，可以看到消費(fèi)前三類依然是服飾、食品和美妝，但食品和美妝品類占比在提升，且視頻號男性用戶的比例也在提升。
在今年的帶貨榜單上，「歌德老酒行官方旗艦店」位列品牌榜第二。
▲ 2024年618官方榜單
圖源：視頻號
其銷售的商品主要是茅臺、五糧液等白酒，而該品類的消費(fèi)者主要也是以男性為主。
包括男裝服飾，也有消費(fèi)市場，「皮爾卡丹男裝旗艦店」，就位列14名，
有意思的是，官方還透露，越來越多的男性用戶喜歡在視頻號中給家里人購買一些食品生鮮。
隨著入局商家達(dá)人的增多，貨品也在不斷豐富，視頻號用戶消費(fèi)也會(huì)更加多元，從愛美、愛吃、愛時(shí)尚向追求家庭生活品質(zhì)方方面面延伸。
今年視頻號618最大的水花，大概就是鐘麗緹在視頻號的直播帶貨。
6月18日壓軸出場，從早上11點(diǎn)開播到凌晨2點(diǎn)多結(jié)束，直播時(shí)長超15個(gè)小時(shí)，成為視頻號首個(gè)場觀破千萬的達(dá)人帶貨直播間。
▲ 圖片來源：友望數(shù)據(jù)-博主詳情-直播記錄
直播間每10分鐘送出一臺華為手機(jī)，觀看時(shí)長前100位粉絲也有好禮相贈(zèng)，除了這些大手筆的福利抽獎(jiǎng)吸引、留住用戶外，大規(guī)模的付費(fèi)投流也是拉高直播間場觀的關(guān)鍵因素。
據(jù)億邦動(dòng)力從操盤團(tuán)隊(duì)了解到，該場直播間以微信豆+ADQ雙端投放策略投入了上百萬。
不過從一些知情人士爆料的信息來看，本場直播間的GMV轉(zhuǎn)化似乎并沒有那么理想。
據(jù)友望數(shù)據(jù)觀察，該場直播熱力值達(dá)到了4.2億，但與618期間「形象搭配師喬教主」單場直播的熱力值相差不大，卻與當(dāng)天直播排在【今日帶貨榜】榜首的「普陀山小帥導(dǎo)游」相差10億。
▲ 2024年618官方榜單
圖源：視頻號
注意這里的熱力值是指直播間的帶貨力、關(guān)注力、互動(dòng)力、吸引力等指標(biāo)綜合排名。
相比這些在視頻號已經(jīng)深耕多年的素人達(dá)人而言，鐘麗緹算是“空降”視頻號，雖然明星自帶粉絲流量，但在社交屬性強(qiáng)的微信生態(tài)中，她沒有公眾號、群聊、朋友圈等私域的加持，且此前也只是在視頻號發(fā)過一些視頻，并沒有直播過，因此在信任度上就差了些許。
不過我們也注意到，最終排名【達(dá)人帶貨榜】第13名的「楊子」以及第49名的「演員朱泳騰」，同樣也都是演員。
以楊子為例，她的妻子是黃圣依，在短視頻和直播中，經(jīng)常也能看到黃圣依的身影，可以說半個(gè)夫妻檔了。并且在一些直播中，楊子也會(huì)帶著家人出場閑聊家庭關(guān)系，這無形之中就拉近了與粉絲用戶的距離，不會(huì)有明星高高在上的感覺。
近日我們發(fā)現(xiàn)視頻號上也有不少明星藝人開啟直播帶貨，比如除了上述提到的幾個(gè)，還有「演員高梓淇」「楊威&楊蕓夫婦」「楊瀾讀書」等。
▲ 圖片來源：視頻號
楊威和其妻子以夫妻檔的形式開啟直播帶貨，付目前主要是專注在自己擅長的運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域。
▲ 圖片來源：友望數(shù)據(jù)-博主詳情-商品櫥窗
這種夫妻檔帶貨模式目前在視頻號上也比較火，比如「寶哥寶嫂夫婦」、「妍伊夫婦」、「小韓夫婦」，但明星藝人的優(yōu)勢，或許還不及素人發(fā)家庭日常、正能量的內(nèi)容來得吸引用戶，這些家長里短的溫馨內(nèi)容更能引起用戶共鳴，帶起貨來，粉絲粘性、信任度也更強(qiáng)。
楊瀾在618之后，在視頻號開始了一場知識付費(fèi)直播，帶貨她的社交新課程。
知識付費(fèi)、教育文學(xué)等也是視頻號的熱門類目。比如「十點(diǎn)讀書雅君」，既有大咖訪談直播，也有帶貨直播，但此次因?yàn)樯鷮殞毴毕?18活動(dòng)。
在今年榜單上，也可以看到「胡小群講數(shù)學(xué)」位列達(dá)人帶貨榜11名，以帶書籍為主的「趙健的讀書日記」排名31名。
在視頻號上，明星藝人的光環(huán)是加分項(xiàng)，但如果沒有日積月累的持續(xù)經(jīng)營，帶貨效果可能還不如普通達(dá)人。
今年618前夕，微信廣告上線直跳視頻號小店廣告鏈路，支持從視頻號、朋友圈、公眾號以及小程序廣告等直跳視頻號小店商品頁，同時(shí)也支持將廣告投放在搜一搜廣告位。
▲ 圖片來源：微信廣告助手
全新的廣告投放鏈路也給商家打開多條引流路線，可以說把資源和渠道都向這個(gè)“全村的希望”傾斜。
此外，5月28日，微信發(fā)布內(nèi)部公告稱，視頻號直播電商團(tuán)隊(duì)將并入微信開放平臺，與小程序等交易相關(guān)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步整合。
自5月29日起，微信視頻號將正式上線“櫥窗達(dá)人成長等級體系”，首次對達(dá)人進(jìn)行分級管理，并明確相應(yīng)權(quán)益。
而此前也將商家短視頻帶貨門檻從1000粉絲降到無粉絲限制，達(dá)人直播帶貨門檻從1000粉絲降低到100。
在品牌方面，官方也制定了品牌力分級準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，在標(biāo)準(zhǔn)制定之前，商家是需要提供淘系、京東、拼多多等外部平臺的資質(zhì)證明。
在用戶購物體驗(yàn)上，也不斷優(yōu)化，比如極速退款、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、先用后付等。
可以說都進(jìn)一步降低了品牌商家和達(dá)人直播帶貨的門檻，也在盡全力讓視頻號電商更加強(qiáng)大。
在此前官方公布的數(shù)據(jù)來看，品牌GMV貢獻(xiàn)占比僅15%，這與其他平臺相比還有些差距，但品牌商家 GMV 增長 226%，品牌數(shù)量增長 281%，破千萬品牌店鋪數(shù)量增長超 860%。
雖說在商業(yè)以及促銷方面，或許視頻號還不及其他平臺，但也正處于快速發(fā)展階段時(shí)期，是品牌經(jīng)營發(fā)展的好機(jī)會(huì)。
據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，微信創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)此前提出，做視頻號不能復(fù)制抖音，更不能跳過其成長過程而直接模仿一個(gè)非常穩(wěn)定和成功的產(chǎn)品形態(tài)。而在騰訊內(nèi)部，近期微信創(chuàng)始人張小龍重提視頻號定位，稱做視頻號的初衷是做一個(gè)人人可以發(fā)聲的平臺，而不是做一個(gè)短視頻的分發(fā)平臺：“他（張小龍）最近在提商品就是內(nèi)容，就是希望微信能不能讓商品以一種新的方式來流通。
外界總拿視頻號與其他平臺相比，但視頻號一直以來都在走屬于自己的道路。視頻號并非“躺平”、“佛系”，只是繼承騰訊穩(wěn)健、克制的步伐，不斷摸索創(chuàng)新，讓這個(gè)原子化的組件，在微信生態(tài)中，發(fā)揮出其最大的價(jià)值，也給商家達(dá)人創(chuàng)造出更多的價(jià)值。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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