榮耀試圖通過打爆一個新品，將中國區(qū)拉回正軌。
作者|安德魯
編輯|文昌龍
“榮耀400系列打破了近三年榮耀手機首銷日銷量紀錄，分別同比榮耀300系列和200系列增長195%、138%。”這是一則近期在手機行業(yè)朋友圈刷屏的消息，意味著榮耀在沉寂大半年后迎來了首次“揚眉吐氣”的機會。
以至于網(wǎng)絡上流出某友商誓言要“干翻榮耀”的說辭，側面也證明了榮耀數(shù)字系列新品的確在消費市場掀起了一陣波瀾。
有消息人士透露，此次新品暢銷對榮耀而言具有戰(zhàn)略性意義，大背景是，自去年下半年以來，榮耀手機市場份額持續(xù)大幅滑落，IDC數(shù)據(jù)顯示，今年Q1榮耀國內(nèi)份額已至“others”位置，屬于近年來首次跌出前五，此前2024年同期，榮耀尚處國內(nèi)第一。
站在行業(yè)視角看，在國補加持、旗艦技術下行等因素激起消費者換機欲望，其他友商大多處于漲勢狀態(tài)的市場回暖潮流下，榮耀目前的處境顯得十分尷尬。
而榮耀400系列則更像是新榮耀回歸“真實”的一次市場檢驗，對榮耀來說，“重返國內(nèi)前三”已成今年中國區(qū)重要的目標宣言，只不過商業(yè)競爭除了理想主義的情懷和吶喊，榮耀還得要建立起持續(xù)筑起爆款產(chǎn)品的新競爭力體系。
01 四年的跌宕起伏
自2020年底獨立以來，市場曾留給過榮耀大量的機會，如果把四年時間看成一張考卷，榮耀在這場考試中的成績是，既有亮點亦有不足。
亮點是，在銷量跌落谷底期間，榮耀曾在前CEO趙明的帶領下，通過重構供應鏈體系和依托于華為原有的技術班底、渠道體系，迅速扭轉了國內(nèi)市場的頹廢態(tài)勢，一度將市場份額從幾乎僅剩3%的水平拉升到國內(nèi)第一。
產(chǎn)品端，榮耀推出過獨立后一戰(zhàn)成名的榮耀50系列，累計出貨突破1500萬位居年度安卓第一的神機X50系列，均彰顯出新榮耀的商業(yè)競爭能力和品牌號召力，再從“首創(chuàng)太極緩震架構”到“低模量緩震材料”以及青海湖電池等，榮耀初步構建起了區(qū)別于華為的護城河體系。
然而，華為回歸迅速揭開了這層蒙在表面的“紗布”，市場份額格局的急劇變化暴露出一個事實：榮耀建立的護城河還不夠牢固。
來自IDC的數(shù)據(jù)顯示，華為去年全年出貨量暴增37%，榮耀則呈現(xiàn)下滑3%的走勢，不過下滑的不只是榮耀，其他品牌同樣大多都在降。因此，回歸到智能手機行業(yè)競爭本質(zhì)上，在產(chǎn)品性能過剩、參數(shù)功能日趨同質(zhì)化、高端機寡頭格局尚難扭轉的大環(huán)境下，即使某些品牌偶有重磅產(chǎn)品面世，品牌綜合勢能對手機廠商顯得更加重要。
vivo執(zhí)行副總裁、首席運營官胡柏山曾在去年提出，“華為手機回歸成為中國手機市場的最大變量，本質(zhì)上他是要拿回應該屬于他的份額。”也就是說，無論過去三四年里行業(yè)玩家競爭得如何，華為品牌所具備的號召力價值及其可轉化成的強大市場勢能幾乎是公認的事實。
這番道理在小米身上也適用，小米自發(fā)布汽車SU7以來，憑借其強大的流量和生態(tài)效應，間接帶動了小米14系列和15系列旗艦銷量的水漲船高，直至今年Q1，小米在國內(nèi)市場已進入頭部前2陣營。
回過頭來看榮耀，與一些高熱度、高流量品牌相比，榮耀的品牌勢能建設略顯不足。以消費者尤為看重“重溢價水平和產(chǎn)品心智”的高端旗艦機為例，榮耀Magic7系列發(fā)布不足數(shù)月就開始輪番降價，二級市場價格隨之波動，甚至到了今年2月，多種因素交織下其到手價已到3799元，作為一款旗艦機，價格直接滑落至中端機水平。
與此同時，權威機構數(shù)據(jù)顯示，2024年中國600美元以上高端手機市場中，蘋果占據(jù)51.1%份額，華為以30.7%緊隨其后，而榮耀未能進入前三，網(wǎng)絡上也不乏一些榮耀產(chǎn)品“外觀接近某品牌”的聲音。
在中端市場，榮耀建立起來的堡壘優(yōu)勢也在喪失，X60系列未能延續(xù)X50系列的最高峰輝煌，原有的防摔等功能賣點被友商迅速跟進。但這并非榮耀的問題，往深處講，是行業(yè)競爭白熱化和陷入內(nèi)卷的被動局面。
在一些業(yè)內(nèi)人士看來，“榮耀稱得上是具備不錯產(chǎn)品定義和機型打造能力的廠商，不過智能手機行業(yè)走到今天，大家該卷的還是在卷，功能賣點上該跟的也都在跟，因此在極致內(nèi)卷中，每個品牌要想持續(xù)保持在細分賽道上的優(yōu)勢并不容易”。
但不同于產(chǎn)品端的零售層面，榮耀又的確偏于弱勢，即便不與個別友商比高端勢能，榮耀在與OV競爭過程中，線下渠道建立的投入一直沒能與之曾經(jīng)國內(nèi)份額第一的位置相匹配。早期，OV憑借極致的鋪貨效率和渠道下沉，在個別城市的綜合運營商門店建立了根深蒂固的促銷陣地和人員規(guī)模，例如，在浙江的一些小縣城，OV的促銷可多達數(shù)人，榮耀則在此方面存在短板，客觀地講，一定程度上影響到榮耀在下沉市場與友商的競爭。
至于在渠道操盤、市場秩序管控等方面，在目前份額規(guī)模下已再無過多去剖析的意義。實際上，榮耀的頹勢在今年上半年的大多時間里沒有根本性改變，新管理層也坦言，“去年下半年開始，銷量就已經(jīng)比較困難”。
好在，本月初開始的榮耀新一代數(shù)字系列，為這個品牌注入了一絲絲活力。
02 400系列大賣，新競爭力來自哪里
“榮耀沒有死”，這是榮耀新CEO李建在接受記者采訪時針對外界疑問給出的回答。榮耀400系列從首銷成績上佐證了這一觀點，這款被內(nèi)部稱為“正名之戰(zhàn)”的產(chǎn)品，承載著一場觸及筋骨的自我革命。
在產(chǎn)品廣告語中，榮耀將“真實”作為了一個關鍵詞，在一些通訊行業(yè)人士眼里，“真實”在產(chǎn)品上體現(xiàn)為“榮耀聽勸”。
公開資料顯示，榮耀400系列采用金屬邊框直屏、驍龍8 Gen3旗艦芯（Pro版），影像系統(tǒng)搭載2億AI超清主攝，補足了此前數(shù)字系列在外觀設計、性能賣點等方面長期飽受網(wǎng)友詬病的一些不足。從網(wǎng)絡評論中可以發(fā)現(xiàn)，榮耀400系列在口碑方面贏得用戶的認可。
“真實”的另外一方面還反映在渠道層面，據(jù)悉，榮耀在本次新品客戶覆蓋面上，采取了相對于此前數(shù)字系列有所不同的策略，即更加聚集具有真實零售能力、合作黏性更強的客戶，在頭部客戶等層面也更加關注長期性的真實預售質(zhì)量。
不難看出，榮耀在重點新品覆蓋上采取了較以前相對精準、有效的策略，適配有差異的分貨、零售打法，在確保市場價格穩(wěn)得住的情況下，盡可能的讓客戶真正賺到錢，從而推動產(chǎn)品快速流通和周轉。
尤其值得一提的是，榮耀在品牌聲量打造上采取了與以往截然不同的新打法，選擇了國內(nèi)頂流藝人肖戰(zhàn)成為其數(shù)字系列代言人。“不乏很多粉絲是沖著代言人買的新品，同時新代言人在流量、熱度方面也助推了榮耀400系列的聲量傳播”。
總結下來，榮耀正試圖通過賣出聲量、賣出利潤和賣出勢能來重新構建與客戶的合作生態(tài)，從長遠看，這將有利于榮耀品牌在市場上的良性發(fā)展和競爭。
透過現(xiàn)象看本質(zhì)，榮耀的新競爭力不僅僅來自在GTM產(chǎn)品打磨、渠道管理、品牌營銷上的新變化，更多的來自管理層對榮耀所面臨的挑戰(zhàn)的深刻認知。
由此，也拉開了一場組織變革，公開資料顯示，榮耀4月啟動的“雄鷹計劃”，中國區(qū)38個核心崗位換血，90后管理者占比達24%；新設AI與軟件業(yè)務部、新產(chǎn)業(yè)孵化部，從架構上確立AI核心地位。這場由李健主導的變革，日漸告別此前對原有體系的路徑依賴。
回過頭看，企業(yè)的問題和市場的問題，最終需要在組織和文化層面去找到答案，這關乎企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，即便是榮耀，也是如此。
03 榮耀需要重拾信心
“未來我們是競爭對手，你們可以拿著‘洋槍’、‘洋炮’。”2020年前老板曾在榮耀送別會上如是說。四年多后，榮耀似乎也已明白——走出獨立的自我，回歸真實方是突圍的策略之舉。
據(jù)接近榮耀終端市場的人士描述，“信心”幾乎是目前榮耀頗為關鍵的問題，無論是對內(nèi)部團隊還是對渠道合作伙伴，以及零售商，信心都關乎未來的發(fā)展。
客觀地講，榮耀不乏重拾信心的底氣。一方面榮耀在擁有上億的存量用戶，過去多年來也具備打造類似X50系列、榮耀Power系列等爆款產(chǎn)品的能力；另外一方面，現(xiàn)階段榮耀400系列的首銷業(yè)績?yōu)槠浜罄m(xù)國內(nèi)份額的逐漸回暖打下良好的市場基礎，渠道客戶和消費者都對榮耀會有新的品牌認知。
更長遠的價值在于，此前3月份榮耀曾宣布未來投入百億美元在AI上，“阿爾法戰(zhàn)略”或許可以探索出一條不一樣的路徑。
由于目前行業(yè)在中端機比拼上更加聚集差異化賣點，而高端機則需要突破核心原創(chuàng)技術和心智，此前榮耀在2大產(chǎn)品端均有不斷的嘗試，目前榮耀400系列看起來憑借邊框設計等優(yōu)勢已首戰(zhàn)告捷，至于在4K以上旗艦乃至折疊領域，AI戰(zhàn)略能否為榮耀帶來新的競爭力，還不得而知，不過從目前榮耀成立新AI部門，押注AI戰(zhàn)略的表態(tài)看，不排除榮耀在旗艦機上同樣誕生爆款。
智能手機行業(yè)發(fā)展到今年，激烈的焦灼戰(zhàn)仍在持續(xù)，回到行業(yè)，雷軍曾說，“國內(nèi)7家手機廠不可能都活”，從近大半年來看，榮耀的處境已有隱憂，不過，400系列可以被視為是榮耀構建新護城河的開始，至于將來誰會掉隊誰會領先，市場會給出最終答案。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
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2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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