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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 森系
單飛4年后，榮耀終于迎來(lái)關(guān)鍵時(shí)刻。
自今年第四季度啟動(dòng)股改以來(lái)，榮耀的進(jìn)程一帆風(fēng)順，從引入中國(guó)移動(dòng)，到中國(guó)電信、中金資本、基石基金等注資，不到四個(gè)月完成股改，從 “榮耀終端有限公司” 正式更名為 “榮耀終端股份有限公司”。
隨著股改完成，榮耀上市的腳步也越來(lái)越近。有媒體報(bào)道稱，榮耀的Pre-IPO融資計(jì)劃已經(jīng)曝光，該計(jì)劃顯示榮耀計(jì)劃在2024年遞交材料申報(bào)創(chuàng)業(yè)板上市，其Pre-IPO輪的估值更是高達(dá)2000億元。
而榮耀如此緊鑼密鼓地推進(jìn)IPO進(jìn)程，背后的原因耐人尋味。
按理說(shuō)，企業(yè)選擇上市，多半是為了融資，但身為國(guó)內(nèi)五大手機(jī)廠商之一的榮耀，并不缺錢，反而可以說(shuō)是“財(cái)大氣粗”。今年初，趙明曾透露，榮耀當(dāng)時(shí)的利潤(rùn)兌現(xiàn)率高達(dá)120%-130%，賬面上躺著幾百億現(xiàn)金流。
上市并不是所有公司的歸宿，只是公司做大的一個(gè)必經(jīng)階段。在創(chuàng)立小米的第四年，雷軍曾表示，小米五年內(nèi)不會(huì)考慮上市，而是要把焦點(diǎn)放在產(chǎn)品上。
此刻距離榮耀從華為獨(dú)立，也剛剛走過(guò)第四個(gè)年頭。如此迅速的推進(jìn)上市，或許背后跟榮耀股東、經(jīng)銷商、員工們急于兌現(xiàn)價(jià)值有關(guān)。
去年11月，深圳國(guó)資背景的吳暉接替萬(wàn)飚出任榮耀董事長(zhǎng)，榮耀啟動(dòng)股改后萬(wàn)飚因個(gè)人原因辭職。據(jù)悉吳暉入駐的首要任務(wù)之一就是推動(dòng)上市，這可能代表大股東的意愿。
與此同時(shí)，榮耀的經(jīng)銷商也在推動(dòng)上市進(jìn)程。據(jù)了解，收購(gòu)榮耀的深圳市智信新信息技術(shù)有限公司，由國(guó)資大股東及30余家代理商、經(jīng)銷商共同投資設(shè)立。如今華為回歸手機(jī)市場(chǎng)，榮耀經(jīng)銷商為求安穩(wěn)，希望榮耀上市兌現(xiàn)價(jià)值。
此外，榮耀員工則是推動(dòng)上市的另一股力量。榮耀內(nèi)部曾有 “奮斗者協(xié)議”，員工放棄年假和年終獎(jiǎng)?chuàng)Q取上市后的股權(quán)分紅，而隨著股改完成，最近該協(xié)議似乎在改變，這也反映出員工對(duì)上市的期待。
不過(guò)本文聚焦的并不是榮耀上市背后的原因，而是討論榮耀作為一家手機(jī)廠商，正在面臨的現(xiàn)狀以及未來(lái)的潛力。國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商登陸二級(jí)市場(chǎng)的并不多，只有小米和傳音。前者市值在今年走出了陡峭的上漲曲線，但更多的是由造車業(yè)務(wù)推動(dòng)，后者則把主戰(zhàn)場(chǎng)放在了海外，市值千億出頭。
那么，榮耀的機(jī)會(huì)在哪里？
如果追溯榮耀歷史，已是9年前，當(dāng)時(shí)還是華為運(yùn)作的子品牌，效仿小米的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)打法，依靠華為這棵大樹，榮耀在中國(guó)市場(chǎng)的占有率一度接近17%。
2020年11月，華為受多方面影響，迫于壓力決定剝離榮耀。任正非也直言，“一旦‘離婚’就不要再藕斷絲連”。而跟華為撇清關(guān)系之后，單飛的榮耀轉(zhuǎn)瞬便進(jìn)入艱苦歲月。
從市場(chǎng)份額來(lái)看，榮耀獨(dú)立之后的第二年4月份，一度下跌至3%，迎來(lái)了“至暗時(shí)刻”。
彼時(shí)，榮耀CEO趙明也談到，榮耀整個(gè)開發(fā)平臺(tái)與運(yùn)作體系幾乎是推倒重來(lái)，無(wú)論是影像能力、能耗管理還是操作系統(tǒng)，其實(shí)都依托于之前已經(jīng)形成的相對(duì)穩(wěn)健的平臺(tái)，因此當(dāng)平臺(tái)變換時(shí)，基本上整套體系要重構(gòu)。“當(dāng)市場(chǎng)、產(chǎn)品推倒重來(lái)時(shí)，它不是起伏，而是歸零。”
好在榮耀找到了新的資金來(lái)源，并且通過(guò)機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，來(lái)盡可能地占領(lǐng)華為離場(chǎng)所留下的空白，哪怕所推出的產(chǎn)品幾乎被外界詬病是華為手機(jī)的翻版。比如，榮耀數(shù)字系列與華為P系列很像，而旗艦機(jī)的Magic系列和華為Mate系列則長(zhǎng)得相似。
對(duì)此，榮耀CEO趙明也沒(méi)有過(guò)多否認(rèn)，只是表示，想要青出于藍(lán)而勝于藍(lán)還需要一點(diǎn)時(shí)間。
直到2021年第三季度，榮耀才轉(zhuǎn)危為安，實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。而后的2022年稱得上是新榮耀全球市場(chǎng)的元年，從技術(shù)、產(chǎn)品的研發(fā)上市，到海外市場(chǎng)渠道的建設(shè)，榮耀三步并做一步走。
根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，榮耀的市場(chǎng)份額已突破18.2%，在2023年拿下國(guó)內(nèi)安卓市場(chǎng)第一的稱號(hào)。
而為徹底解決資金問(wèn)題，榮耀自獨(dú)立以來(lái)也一直積極為上市做準(zhǔn)備。
據(jù)悉，早在2021年8月時(shí)，就曾有榮耀核心經(jīng)銷商透露，榮耀近期可能上市，經(jīng)銷商可購(gòu)買原始股，認(rèn)購(gòu)金額500萬(wàn)-5000萬(wàn)元不等。但據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，2022年開春后，榮耀已撤回了原始股認(rèn)購(gòu)?fù)ㄖ?/p>
2023年，榮耀再次重啟渠道配股，彼時(shí)有業(yè)內(nèi)人士透露，榮耀的配股對(duì)象不僅是渠道，也面向員工，甚至將配股指標(biāo)分?jǐn)偟礁鞑块T。
其中，榮耀股東較為分散，需要權(quán)衡各方利益可能是其對(duì)上市“搖擺不定”的原因之一。業(yè)內(nèi)人士表示，榮耀多位股東均為其供應(yīng)商，并與榮耀存在交易關(guān)系，榮耀在上市前仍需進(jìn)一步厘清關(guān)系并完善相關(guān)結(jié)構(gòu)和機(jī)制。
經(jīng)過(guò)股改之后，目前榮耀的投資者較為多元，涵蓋第三方資本、行業(yè)上下游生態(tài)企業(yè)、運(yùn)營(yíng)商、以及代理商平臺(tái)等。向好的一點(diǎn)是，目前各家投資者基本達(dá)成統(tǒng)一，上市也已經(jīng)“箭在弦上”。
不過(guò)，如今的資本市場(chǎng)已過(guò)了“狂熱”階段，榮耀是否錯(cuò)失上市窗口期，甚至出現(xiàn)上市即破發(fā)的情況，也成了股東們更為關(guān)心的問(wèn)題。
當(dāng)然，無(wú)論上市與否，從業(yè)務(wù)層面來(lái)看，榮耀確實(shí)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，證明了自己，但站在整個(gè)行業(yè)角度來(lái)看，也是從舊戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)到了新戰(zhàn)場(chǎng)，接下來(lái)的道路也難言坦途。
可以說(shuō)，自華為體系中分離出來(lái)后，榮耀走上了一條頗為順暢的擴(kuò)張之路。然而，隨著華為手機(jī)業(yè)務(wù)的全面回歸，情況又有了新的變化。
從去年春季發(fā)布P60系列手機(jī)，到華為Mate 60系列再于秋季開售，2024年以來(lái)華為恢復(fù)了一年兩款旗艦手機(jī)的發(fā)機(jī)節(jié)奏，手機(jī)業(yè)務(wù)正逐漸回歸正軌。
Canalys發(fā)布的報(bào)告顯示，2024年第一季度，中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)時(shí)隔兩年首次出現(xiàn)回暖，出貨量達(dá)到6770萬(wàn)臺(tái)，與去年同期持平。其中，華為在經(jīng)歷了13個(gè)季度的努力后，憑借Mate及nova系列的熱烈市場(chǎng)反響，出貨量達(dá)到1170萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額達(dá)到17%，重奪中國(guó)大陸市場(chǎng)第一。
相反，榮耀在今年第一季度的銷量均有所放緩，位列第五。其中，榮耀一季度的手機(jī)出貨量為1060萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)9%。
從市場(chǎng)份額來(lái)看，華為手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額自2023年第三季度開始加速增長(zhǎng)時(shí)，正是榮耀份額下滑的起點(diǎn)。雖然2024年第一季度同比增長(zhǎng)13.2%，但第二、第三季度分別下滑了3.7%和22.5%。 尤其在第三季度，榮耀市場(chǎng)份額已經(jīng)下探到了第五，市占率為14.6%，是國(guó)內(nèi)前5手機(jī)廠商中跌幅最大的手機(jī)廠商。這種下滑趨勢(shì)目前尚未看到拐點(diǎn)。
其實(shí)，自華為被制裁后，榮耀在戰(zhàn)略上一直是要做華為的接力者。任正非甚至還開玩笑說(shuō)，榮耀以后可以拿著“洋槍”、“洋炮”，而華為則拿著新的“漢陽(yáng)造”、“大刀”、“長(zhǎng)矛”，看看誰(shuí)能贏。
這些年，榮耀采用與華為共用的自研麒麟芯片使其在中低端市場(chǎng)上與一眾對(duì)手拉開了不小的差距。如今，面對(duì)華為手機(jī)業(yè)務(wù)回歸帶來(lái)的持續(xù)壓力，這意味著榮耀接棒華為的戰(zhàn)略徹底無(wú)望，接下來(lái)必須要找到清晰的位置了。
因此，榮耀I(xiàn)PO在此時(shí)被推上臺(tái)面，也能看出其準(zhǔn)備打一場(chǎng)硬仗的決心。
可以說(shuō)，榮耀完成了獨(dú)立后的第一階段任務(wù)，但接下來(lái)的任務(wù)更不輕松，榮耀要為順利上市鋪路，就要給資本市場(chǎng)講好故事，尋求估值最大化。
目前來(lái)看，榮耀有兩個(gè)主要戰(zhàn)略點(diǎn)，一是用“AI和折疊屏”沖擊高端市場(chǎng)；二是尋找差異化之道，發(fā)力海外市場(chǎng)。
首先是AI，業(yè)界普遍認(rèn)為，手機(jī)端側(cè)與AI大模型能力融合，未來(lái)將成為每個(gè)人的私人智能助手，甚至可能引發(fā)智能手機(jī)的巨變。
根據(jù)IDC的預(yù)測(cè)，在2024年起，新一代AI手機(jī)銷量將會(huì)大幅度增長(zhǎng)，并帶動(dòng)新一輪換機(jī)潮，2027年AI手機(jī)出貨量將達(dá)到1.5億臺(tái)，市場(chǎng)份額超過(guò)50%。Counterpoint Research稱，2024年AI手機(jī)出貨量初估將超過(guò)1億臺(tái)、2027年預(yù)估達(dá)5.22億臺(tái)，期間的平均復(fù)合年增率達(dá)83%。
AI手機(jī)讓所有智能手機(jī)廠商都回到了同一起跑線?，F(xiàn)階段，三星打響了AI手機(jī)的第一槍，OPPO、榮耀、vivo、小米等也開始發(fā)力AI手機(jī)，比如魅族宣布將停止傳統(tǒng)“智能手機(jī)”項(xiàng)目，全力投入明日設(shè)備AI For New Generations；OPPO也迫不及待地宣布，正式進(jìn)入AI手機(jī)時(shí)代。
這也重新為榮耀提供了一個(gè)沖擊高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。此前，榮耀CEO趙明不止一次要改變高端市場(chǎng)蘋果一家獨(dú)大的狀況。盡管最近幾年加速追趕，但始終難以逆勢(shì)突圍。
在今年9月6日召開的IFA（歐洲消費(fèi)電子展）上，榮耀發(fā)布了名為“AI Agent”的跨應(yīng)用開放生態(tài)智能體，并宣布將在下一代旗艦機(jī)型榮耀Magic7系列上落地商用。
“榮耀真正的優(yōu)勢(shì)是用AI重構(gòu)整個(gè)的服務(wù)。”前段時(shí)間，趙明談到，早期產(chǎn)品開發(fā)習(xí)慣單思維邏輯解決問(wèn)題，發(fā)揮的是硬件本身的能力。AI+硬件賦予了硬件靈魂，擁有了主動(dòng)的能力。為此，在榮耀Magic7系列發(fā)布會(huì)上，趙明特意展示了YOYO智能體“一句話點(diǎn)2000杯咖啡”功能。
不過(guò)，發(fā)展AI和重構(gòu)操作系統(tǒng)，幾乎是當(dāng)前每一家手機(jī)廠商正在走的道路。例如，華為前不久發(fā)布的原生鴻蒙HarmonyOS NEXT 5.0，也同樣將原生的AI能力融入到操作系統(tǒng)之中。
其次，折疊屏也是榮耀深化高端的“高光戰(zhàn)場(chǎng)”之一。
榮耀的高端化，源自2022年初，在在巴塞羅那的世界移動(dòng)通信大會(huì)上，榮耀連續(xù)發(fā)布Magic 5、Magic 5 Pro以及首款折疊屏手機(jī)Magic Vs，全球售價(jià)高達(dá)1599歐元。在2023年下半年，更是連續(xù)發(fā)布了榮耀Magic V2、榮耀V Purse、榮耀Magic Vs2三款折疊屏產(chǎn)品。
今年1月，榮耀Magic 6、Magic 6 Pro和折疊屏榮耀Magic V2 RSR保時(shí)捷設(shè)計(jì)同時(shí)亮相。6月，榮耀Magic V3再次刷新了折疊屏輕薄天花板，且將AI與硬件、操作系統(tǒng)深度融合的功能正在潛移默化革新AI時(shí)代折疊屏的用戶體驗(yàn)。
可以說(shuō)，榮耀一是通過(guò)延續(xù)自華為的海外高價(jià)發(fā)布和聯(lián)名奢侈品牌的組合營(yíng)銷方式，逐漸打造高端人設(shè)；二是抓緊折疊屏風(fēng)口，通過(guò)“折疊屏機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”站穩(wěn)高端市場(chǎng)。
在折疊屏市場(chǎng)，榮耀確實(shí)有“王侯之相”，只是折疊屏手機(jī)市場(chǎng)還處于充滿變數(shù)的時(shí)期，從小眾到大眾需要時(shí)間，這對(duì)榮耀來(lái)說(shuō)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。其次，折疊屏早已成為手機(jī)廠商“內(nèi)卷”的新方向，未來(lái)勢(shì)必會(huì)面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，榮耀還需要在產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等多個(gè)方面取得更大的突破。
另外，對(duì)于榮耀來(lái)說(shuō)，在華為回歸，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量和份額難以突破的情況下，出海就成為了必然的選擇題。
海外市場(chǎng)一直是包括榮耀在內(nèi)中國(guó)品牌的香餑餑。
此前，“華為+榮耀”組合依靠著技術(shù)和渠道優(yōu)勢(shì)，早在2018年就曾經(jīng)做到俄羅斯市場(chǎng)的Top2品牌，德國(guó)、芬蘭等歐洲以及中東地區(qū)6個(gè)國(guó)家的Top4，成為了中國(guó)手機(jī)品牌出海成功的例子之一。
然而，迫于壓力，2020年華為和榮耀“分家”之后，由于產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)和研發(fā)因素影響，榮耀海外市場(chǎng)的份額降近幾乎為零。
而后的2022年稱得上是新榮耀全球市場(chǎng)的元年，從技術(shù)、產(chǎn)品的研發(fā)上市，到海外市場(chǎng)渠道的建設(shè)，榮耀團(tuán)隊(duì)三步并做一步走。
數(shù)據(jù)顯示，2023年，榮耀海外市場(chǎng)的銷量占總出貨量約30%，在全球擁有2億智能手機(jī)活躍用戶。據(jù)預(yù)計(jì)，2024年榮耀的海外出貨量約占公司總出貨量有望達(dá)到40%。
可以說(shuō)，在過(guò)去四年時(shí)間里，新榮耀又重新成功在海外市場(chǎng)站穩(wěn)了腳。
不過(guò)，在亮眼增長(zhǎng)數(shù)據(jù)的背后，榮耀在海外同樣面臨著不少的困難和挑戰(zhàn)。過(guò)去兩三年年，榮耀無(wú)論國(guó)內(nèi)還是海外市場(chǎng)的基數(shù)均十分小，甚至是幾乎從零開始，因此容易放大增長(zhǎng)的幅度。哪怕在海外市場(chǎng)快速成長(zhǎng)后，榮耀在全球市場(chǎng)的份額仍未擠進(jìn)前五，只能是「others」的一員。
反觀，國(guó)內(nèi)不進(jìn)前五的小米，以1.464億臺(tái)的出貨量拿下全球市場(chǎng)的第三名，穩(wěn)居中國(guó)品牌的第一，海外市場(chǎng)對(duì)于小米的重要性可想而知。
目前榮耀在海外市場(chǎng)只是做到了從0到1，至于從1到10如何走，就看榮耀與老對(duì)手們?cè)诤Ｍ獾妮^量了。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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