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作者/文森特

編輯/嘉嘉

“現(xiàn)在經(jīng)銷商庫存已經(jīng)處于一個臨界點，如果廠家再不管經(jīng)銷商的死活，接著再壓貨的話，早晚有一天會崩盤”，日前酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰喊話白酒廠商，在白酒寒冬中，酒企不要想自己，也需要考慮經(jīng)銷商的死活。

確實在行業(yè)寒冬中最能感受寒冷的是不酒企本身，而是大量的線下經(jīng)銷商——酒企只是營收利潤雙重下滑，業(yè)務(wù)本身沒有虧損，但下線酒業(yè)經(jīng)銷商可就不一樣了，他們一方面要面對面臨消費下滑帶來的營收下降，另一方面則是白酒企各種方式的壓貨。

“唇亡則齒寒”，經(jīng)銷商不應(yīng)該是“蓄水池”，更是在一條線上的合作伙伴，而在2025開年，一些酒企開始主動降速，取消要求經(jīng)銷商備貨的傳統(tǒng)節(jié)目“開門紅”，緩解白酒經(jīng)銷商的資金壓力和庫存壓力，這也為白酒行業(yè)帶來新希望。

【1】白酒下滑，壓力在經(jīng)銷商

“往年中秋前夕，至八月底時，我們都完成30%的業(yè)績了，今年才不到10%”，在2024年白酒旺季時，搜狐財經(jīng)在采訪白酒經(jīng)銷商時，有經(jīng)銷商吐槽稱，白酒銷售正在處于一個銷售低谷。

另據(jù)酒教主給出的預(yù)測數(shù)據(jù)也顯示：預(yù)計2024年白酒行業(yè)實際交易規(guī)模在6050億規(guī)模左右，較2023年的7563億，下降幅度高達(dá)20%以上。

在整個白酒行業(yè)陷入下滑的泥潭時，與大眾認(rèn)知完全不同的是，白酒寒冬中受到?jīng)_擊最大的卻并不是酒企。

2024年上半年，A股20家白酒企業(yè)營收為2420.73億、歸母凈利潤956.82億，同比增長率分別為13.11%、14.31%，而在這20家白酒上市公司中，只有5家凈利潤負(fù)增長，其中也只有皇臺酒業(yè)、巖石股份2家出現(xiàn)0.04億、0.77億的小幅度虧損，其他企業(yè)都處于盈利狀態(tài)。

可以說，對于茅臺、五糧液、水井坊這類頭部酒企來說，它們所謂的衰退、寒冬只是銷售利潤增速下滑，而非實質(zhì)上的業(yè)務(wù)虧損，真正感受到行業(yè)寒冬與陣痛的則是白酒經(jīng)銷商。

以A股酒類流通第一股華致酒行為例，2024年前三季度，華致酒行營業(yè)總收入78.32億元，同比下降5.1%，歸母凈利潤1.68億元，同比下降27.36%；第三季度，營收18.89億元，同比下降20.84%，凈利潤1266.70萬元，同比下降84.17%。

（來源：百度股市通）

而另一家全國性的白酒經(jīng)銷商歌德盈香，在全國擁有300多家白酒連鎖門店，但在2024年因為庫存壓力以及其他原因?qū)е陆?jīng)營難以為繼。

其實華致酒行和歌德盈香只是白酒經(jīng)銷商的代表，在這些頭部經(jīng)銷商的背后，腰部和尾部經(jīng)銷商日子更加難過。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：2024年前六個月，超過60%的經(jīng)銷商、終端零售商表示庫存增加，超過30%表示面臨現(xiàn)金流壓力，超過50%表示利潤空間有所減少。

而酒業(yè)家在做酒業(yè)調(diào)研時發(fā)現(xiàn)：僅半數(shù)酒商能完成廠家2024年60%-70%任務(wù)量，大多數(shù)渠道經(jīng)銷商已不再愿意接受酒廠壓貨做業(yè)績。

【2】白酒經(jīng)銷商承受行業(yè)壓力

很多人會產(chǎn)生疑問：整個產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該是一榮俱榮、一損俱損，但為什么會出現(xiàn)上市酒企普遍盈利，但經(jīng)銷商日子卻更難過的現(xiàn)象？

答案是在國內(nèi)，白酒經(jīng)銷商是酒企的蓄水池和營收支柱，它正在獨自承受來自消費者和上游白酒企業(yè)兩方面的壓力。

首先是終端消費量減少，白酒的核心消費人群在60后、70后、80初，不論是在商務(wù)宴請和家庭聚會當(dāng)中，白酒即是服從性測試的工具，更是溝通的調(diào)和劑，因此對父輩人來說，白酒是溝通感情、求人辦事的剛需。

但隨著年齡增大，白酒傳統(tǒng)核心人群面臨血糖、血脂等心腦血管慢性病問題，而90后、00后等年輕人在酒類飲品中，更傾向米酒、紅酒、果酒等低度酒，白酒年輕化市場培育不起來。

老一輩人喝不動，年輕人不愛喝，白酒消費疲軟，白酒經(jīng)銷商陷入到“增長難題。”

（來源：齊魯網(wǎng)）

白酒消費群體正在迅速縮減，這點可以帶入春節(jié)走親戚的場景——春節(jié)家庭聚會上，白酒還有人喝嗎？和訊網(wǎng)報道顯示：2024年僅河南市場，49%的白酒經(jīng)銷商銷售業(yè)績下滑超過30%以上。

其次白酒銷量下滑嚴(yán)重，但這股勢能為什么沒有傳遞給白酒企業(yè)？

因為在行業(yè)產(chǎn)銷供應(yīng)鏈中，白酒企業(yè)處于強勢主導(dǎo)地位——酒企不管銷售好壞，為了完成營收業(yè)績，不斷向經(jīng)銷商壓貨，而且在早年，經(jīng)銷商進(jìn)貨就像去奢侈品店買包包一樣，想要暢銷款，必須按照比例配貨。

以洋河為例，一名洋河經(jīng)銷商在接受大眾新聞網(wǎng)采訪時表示，2023年為了滿足公司管理層要求的15%的增長速度，洋河要求經(jīng)銷商保持10%的增長速度。這意味著，在庫存高、價格倒掛嚴(yán)重的時候，洋河要求經(jīng)銷商要多進(jìn)10%的白酒。

“雖然壓貨早已成為常態(tài)，但在動銷不好的大環(huán)境下，廠商還要求保持10%以上的營收增長……這經(jīng)銷商的身份，確實有點食之無味棄之可惜了”，該名洋河經(jīng)銷商表示，洋河的增長不是來自終端消費，而是經(jīng)銷商壓貨。

這就導(dǎo)致一個現(xiàn)象——經(jīng)銷商白酒銷售不佳，庫存多，上游酒企為了指標(biāo)對經(jīng)銷商有進(jìn)貨要求，導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存積壓越來越多。

“就算所有酒廠停產(chǎn)一年，庫存也足以滿足市場需求”，一位白酒經(jīng)銷商向媒體表示，相比目前酒企超過1500億的庫存，更大的庫存是在經(jīng)銷商手中。

一邊是賣不出去的白酒，一邊是酒企不斷壓庫存，白酒經(jīng)銷商只能低價甩貨出售。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：河南白酒代理商2024年平均毛利率已不足15%，而在凈利率上，2024上半年，55%的代理商凈利率在5%以下，18%的代理商陷入虧損。

與那些營收凈利潤下滑而高喊行業(yè)寒冬的酒企相比，處在虧損邊緣的經(jīng)銷商們則是掉進(jìn)了冰窟窿——它們正在承受終端銷量下滑、酒企進(jìn)貨壓力的雙重壓力中。

【3】白酒經(jīng)銷商需要減重

“頭部酒企、上市酒企應(yīng)在2024年四季度、2025年主動降速，讓經(jīng)銷商活下去”，在酒業(yè)家的采訪中，很多經(jīng)銷商呼吁酒企不要壓庫存了，要降速，給線下經(jīng)銷商一條活路。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示：截至2024年第三季度末，20家A股白酒上市公司存貨總額高達(dá)1363.54億元，同比增長12%，其中70%的企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)顯著拉長，部分企業(yè)甚至超過2000天。

高庫存下，向經(jīng)銷商壓貨去庫存成為了酒企的核心任務(wù)。甚至有酒企為了讓經(jīng)銷商多進(jìn)貨，選擇銀行合作，讓經(jīng)銷商貸款打錢進(jìn)貨，利息由酒企承擔(dān)。

以瀘州老窖為例，面對瀘州老窖向經(jīng)銷商提供貸款的疑問，其官方回應(yīng)稱：不存在任何形式向經(jīng)銷商貸款。

但紅星新聞在文章稱：瀘州老窖旗下龍馬興達(dá)小額貸款股份有限公司推出產(chǎn)業(yè)鏈金融服務(wù)平臺，上線三款貸款產(chǎn)品——“酒商貸”“酒企貸”“酒人貸”，分別面向瀘州老窖產(chǎn)業(yè)鏈下游經(jīng)銷商、上游供應(yīng)商和優(yōu)質(zhì)個人客戶，以“標(biāo)準(zhǔn)化+個性化”的綜合信貸方案，滿足客戶全鏈條融資需求。

“行情困難時酒廠和經(jīng)銷商講感情可以，行情好時誰把經(jīng)銷商當(dāng)兄弟？”，郝鴻峰指出，白酒經(jīng)銷商成為了酒企“去庫存”的洼地。但不顧實際情況向經(jīng)銷商施壓，則會引起經(jīng)銷商的強烈反抗，甚至有部分經(jīng)銷商選擇清盤。

據(jù)金融界整理的數(shù)據(jù)顯示：截至2024年前三季度，在19家A股白酒上市企業(yè)中，合同總負(fù)債為373.59億元，同比減少18.51億，其中有13家白酒企業(yè)合同總負(fù)債同比下降，減少幅度在5.87%-59.1%之間。

據(jù)了解，合同負(fù)債是企業(yè)預(yù)收賬款，該指標(biāo)升高意味酒企可以占用經(jīng)銷商的貨款，在交易中有更高話語權(quán)。顯然從以上數(shù)據(jù)中不難看出，對于酒企壓貨的行為，部分白酒經(jīng)銷商們選擇抵制離開。

（來源：互聯(lián)網(wǎng)）

所有人都知道，最終決定酒企經(jīng)營狀況的一定是終端銷量，而不是經(jīng)銷商的進(jìn)貨量，在過去幾年里，經(jīng)銷商成為了白酒企業(yè)的“承重墻”，它們用“迷茫”的出貨量，不斷進(jìn)貨支撐了白酒企業(yè)寒冬中的利潤業(yè)績增長。

但凡事不能竭澤而漁，酒企們需要轉(zhuǎn)變渠道思維，關(guān)注經(jīng)銷商的實際銷售情況，例如通過符合年輕人口味的產(chǎn)品創(chuàng)新等方式，打開增量市場，而非一味壓貨，壓垮經(jīng)銷商。

目前部分酒企也已經(jīng)轉(zhuǎn)變追求業(yè)績增長的思路，開始為經(jīng)銷商“減負(fù)”。酒業(yè)頭條報道稱：部分酒企選擇下調(diào)打款任務(wù)比例、強化市場費用投入等方式，幫助白酒企業(yè)去庫存、增加資金回流。

如果將時間線拉長我們會發(fā)現(xiàn)，白酒有著不錯的增長勢頭：2016年，中國白酒行業(yè)利潤總額為797億，2023年，中國白酒行業(yè)總利潤額為2328億，八年時間行業(yè)利潤增長292%。

而這樣的增長究竟是來自終端消費市場的驅(qū)動，還是來自經(jīng)銷商的囤貨？具體數(shù)據(jù)我們不得而知，可是如果白酒行業(yè)、白酒品牌真正想做的內(nèi)在驅(qū)動的健康增長，就應(yīng)該盯著消費者，只有“水活”才能“大魚”。