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導(dǎo)語(yǔ)：茅臺(tái)作為行業(yè)老大哥，至少在2025年，選擇了類似上一輪周期中的“自保”策略——優(yōu)先保證投放量、業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)。
茅臺(tái)一舉一動(dòng)，是白酒業(yè)內(nèi)、乃至整個(gè)大消費(fèi)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。
2025元旦前，貴州茅臺(tái)（600519.SH）召開(kāi)經(jīng)銷商大會(huì)，對(duì)新一年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、政策做了初步的規(guī)劃與指引。
首先，在投放量上，今年將比2024年略有增長(zhǎng)。據(jù)筆者從業(yè)內(nèi)了解，估計(jì)有“個(gè)位數(shù)”的增長(zhǎng)。
其次，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上，茅臺(tái)擬減少500ml普通飛天茅臺(tái)、珍品茅臺(tái)投放量，適度調(diào)增1L裝飛天、100ml飛天、增加開(kāi)發(fā)產(chǎn)品；以確保53度500ml飛天茅臺(tái)價(jià)格穩(wěn)定，努力扭轉(zhuǎn)精品、珍品、陳年茅臺(tái)等“非標(biāo)”市場(chǎng)價(jià)格。
第三，2025年將進(jìn)一步加大茅臺(tái)酒的推廣和品牌宣傳力度。茅臺(tái)計(jì)劃投入市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用6.75億，比2024年增長(zhǎng)83%。
總結(jié)來(lái)看，茅臺(tái)的2025年計(jì)劃，一方面是總投放量保持略有增長(zhǎng)；另一方面，對(duì)2024年價(jià)格壓力大的產(chǎn)品，暫時(shí)降低投放量；但增加了一些原本量就比較少且價(jià)格壓力小的產(chǎn)品投放量，以保證總投放量仍有增長(zhǎng)。
同時(shí)，茅臺(tái)在系列酒上也調(diào)整了產(chǎn)品投放結(jié)構(gòu)，對(duì)2024年價(jià)格壓力大的茅臺(tái)1935有所控制；作為2025年系列酒增加投放的主力產(chǎn)品，漢醬、王子酒，整體仍將保持一定增長(zhǎng)速度。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)這次大會(huì)對(duì)2025年的規(guī)劃，表面上是在增加投放量的同時(shí)，保證公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定，“既要又要”。但實(shí)際上，茅臺(tái)公司的態(tài)度傾向性十分明顯，那就是將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)擺在首要地位。
在外部環(huán)境難以支撐量、價(jià)兩者兼時(shí)，茅臺(tái)的取舍與其他白酒企業(yè)的“價(jià)值取向”迥然不同。
從2024年至今各家白酒公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)看，第一季度行業(yè)整體表現(xiàn)良好，超過(guò)春節(jié)前市場(chǎng)的預(yù)期，股票市場(chǎng)也給與了樂(lè)觀反應(yīng)。但二季度之后，終端真實(shí)動(dòng)銷開(kāi)始減弱。瀘州老窖（000568.SZ）、古井貢酒（000596.SZ）和洋河股份（002304.SZ），相對(duì)一季度開(kāi)始減速，三季度則更普遍進(jìn)一步減速。
實(shí)際上，二季度至今，白酒行業(yè)的終端動(dòng)銷增速是逐季下降的。據(jù)渠道反饋，中秋、國(guó)慶雙節(jié)，行業(yè)整體下滑了雙位數(shù)、高端白酒下滑15%-20%。在這種行業(yè)需求表現(xiàn)下，“理性”的酒企，似乎應(yīng)該降低投放量、降低財(cái)報(bào)的增長(zhǎng)要求，進(jìn)而降低渠道的壓力。
當(dāng)其他主流白酒企業(yè)呈現(xiàn)出一定“躺平”狀態(tài)，貴州茅臺(tái)仍是2024前三季度收入增速最快的主流白酒公司。
第三季度，茅臺(tái)維持了15%的增長(zhǎng)速度。并且，第四季度茅臺(tái)仍需要完成500億的營(yíng)收、10.5%的增速，以切合其年初就定下的“全年收入增長(zhǎng)15%”的節(jié)奏。
這些都反映出茅臺(tái)對(duì)完成既定增長(zhǎng)目標(biāo)的堅(jiān)定態(tài)度。
這里面的難點(diǎn)在于，很難在維持增長(zhǎng)速度的同時(shí)，穩(wěn)住市場(chǎng)價(jià)格。
根據(jù)公眾號(hào)今日酒價(jià)市場(chǎng)批價(jià)，2024年初飛天茅臺(tái)批價(jià)整箱2960元/瓶、散瓶2690元/瓶；到了12月27日，整箱下降到2290元/瓶、散瓶2210/瓶。
這一對(duì)價(jià)格，分別比年初下跌了670元/瓶、480元/瓶。茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格大幅度下降，正反映出在終端需求下滑背景下，公司強(qiáng)行保業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的后果。
市場(chǎng)需求不足、量?jī)r(jià)矛盾難以兼顧，這些茅臺(tái)公司當(dāng)然十分清楚，但依然選擇在2025年繼續(xù)保持“中個(gè)位數(shù)”的投放量增長(zhǎng)。
據(jù)渠道反饋，2024年茅臺(tái)酒的實(shí)際投放量，也是超額完成的。這說(shuō)明，公司高度看重業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、必要時(shí)會(huì)犧牲一定的價(jià)盤。
如果無(wú)法兼得，那就業(yè)績(jī)優(yōu)先。
明知當(dāng)前市場(chǎng)需求很弱、控制投放量才有利于穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，但茅臺(tái)沒(méi)有其他選擇。
因?yàn)?，茅臺(tái)所要需要承擔(dān)的，還有為地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)的使命。
貴州不算富裕，財(cái)政收入在全國(guó)各省中排名倒數(shù)。茅臺(tái)作為當(dāng)?shù)刎暙I(xiàn)度最高的超大型國(guó)企，支柱地位不言而喻。
以2023年為例，貴州全省財(cái)政收入2078億元、遵義市財(cái)政收入1302億元。同期茅臺(tái)繳納的利稅總額高達(dá)1083億元，貢獻(xiàn)了遵義財(cái)政收入的83%、貴州省財(cái)政收入的52%。
茅臺(tái)的貢獻(xiàn)如此之大，以至于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)稍有波動(dòng)，都將對(duì)地方的財(cái)政支出、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)造成頗大影響。
當(dāng)然，公司也希望通過(guò)其他手段穩(wěn)定價(jià)格。比如增加投放量的，主要是之前本身量就不大的產(chǎn)品；或者新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)，減少主力產(chǎn)品的投放量。
不過(guò)，從2024年實(shí)際情況看，茅臺(tái)酒是一個(gè)整體，各種細(xì)分的產(chǎn)品客戶，也是同一個(gè)群體。所以，雖然產(chǎn)品結(jié)構(gòu)內(nèi)部有調(diào)整，但都屬于茅臺(tái)系列，整體投放量增長(zhǎng)，仍然會(huì)對(duì)價(jià)格形成整體性壓力。
筆者認(rèn)為，茅臺(tái)的選擇對(duì)自身、以及行業(yè)的影響，可以參照上一輪行業(yè)需求波動(dòng)周期。
在2012年開(kāi)始的反腐、限制“三公消費(fèi)”的劇烈萎縮周期中，茅臺(tái)收入保持了穩(wěn)健增長(zhǎng)。并且，在2012年至2014年，茅臺(tái)酒的投放量絲毫沒(méi)有減速。
但財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)的另一面，是茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格大幅下跌。
在那兩三年，茅臺(tái)酒市場(chǎng)批價(jià)從最高2300多元/瓶下跌到800多元/瓶；茅臺(tái)股價(jià)也從260元下跌到120元，幾乎腰斬。
能走出“死亡螺旋”的原因是，市場(chǎng)價(jià)格快速、大幅度下跌，激發(fā)出了居民消費(fèi)和普通商務(wù)消費(fèi)對(duì)茅臺(tái)的需求，彌補(bǔ)了因“三公消費(fèi)”限制減少的部分。
茅臺(tái)是“穩(wěn)了”，但對(duì)行業(yè)其他酒企“殺傷力”巨大。
茅臺(tái)酒是行業(yè)內(nèi)第一品牌，其價(jià)格大幅下跌，相對(duì)性價(jià)比大幅提高，進(jìn)而替代、擠壓了白酒其他品牌消費(fèi)空間。因此，后者不得不跟隨大幅降價(jià)，重新定位自己的客戶。
上一輪需求波動(dòng)周期映射到當(dāng)前，雖然原因不同，但結(jié)果類似。
現(xiàn)在，白酒行業(yè)整體需求萎縮減少。茅臺(tái)作為行業(yè)老大哥，至少在2025年，選擇了類似上一輪周期中的“自保”策略——優(yōu)先保證投放量、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)。
如果歷史重演，2025年茅臺(tái)酒的市場(chǎng)批價(jià)仍然會(huì)承受不小的壓力。跟隨者們同樣會(huì)承受茅臺(tái)價(jià)格下降帶來(lái)的擠壓。當(dāng)然，或許這一次幅度和力度會(huì)有所差異。
作為白酒研究者，我們只能懷著敬畏之心，保持對(duì)行業(yè)的密切關(guān)注。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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