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作者|白露
聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。
2017年冬天，服裝專業(yè)科班出身的李三壽在徐悲鴻的雕像下，萌發(fā)了一個決心：做讓中國人驕傲的中國品牌。
冬去春來，經(jīng)過7年的努力，2018年成立的致知ZHIZHI在今天已經(jīng)成為電商行業(yè)高端女裝頭部品牌，也經(jīng)歷了傳統(tǒng)電商到直播電商的轉(zhuǎn)型升級。
從創(chuàng)始人的一個決心，到被用戶認(rèn)可的鮮活品牌，致知ZHIZHI品牌發(fā)展的高光時刻，不是“一招鮮吃遍天”的創(chuàng)富故事，而是在不斷變化的市場環(huán)境下，女裝品牌洞悉用戶需求及時擁抱改變的獨(dú)特發(fā)展思路。
2018年到2019年的女裝電商市場，“爆款邏輯”依舊是百試百靈的主流玩法。有實(shí)力的大品牌，一方面通過品牌營銷動作，圍繞產(chǎn)品打造熱門關(guān)鍵詞，實(shí)現(xiàn)人群種草，另一方面遵循電商平臺規(guī)則，精準(zhǔn)收割流量，完成線上轉(zhuǎn)化成交。即便是小商家，也能夠在“遮肉顯瘦”“舒適百搭”“XX同款”等常見熱門關(guān)鍵詞帶來的巨大流量里撿漏，喝到一口湯。
但在當(dāng)時，已經(jīng)擁有服裝專業(yè)多年積累，且洞悉電商爆款打法的致知ZHIZHI品牌創(chuàng)始人李三壽清醒地看到，爆款有效，但單純追求爆款也無法實(shí)現(xiàn)品牌的長期發(fā)展，更無法成為“讓中國人驕傲的中國品牌”，于是轉(zhuǎn)身創(chuàng)立了定位于高端品牌的致知ZHIZHI女裝。
事實(shí)上，雖然彼時“做爆款”是打開市場的重要方式，但女裝電商市場受用戶需求的影響，也在悄然發(fā)生變化。致知ZHIZHI總經(jīng)理段煉告訴驚蟄研究所，“隨著消費(fèi)者購物習(xí)慣的變化，高凈值、高審美人群的差異化需求逐漸被更多品牌看到，而在女裝領(lǐng)域卻沒有本土原創(chuàng)品牌承接需求。”
換言之，差異化的人群痛點(diǎn)和市場空白，給了致知ZHIZHI足夠的市場空間，也決定了致知ZHIZHI從一開始就選擇高端的品牌定位。憑借出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和富有高級感的視覺表達(dá)，致知ZHIZHI迅速吸引了一批用戶，在電商平臺榜單上的排名緊隨跨國集團(tuán)和本土巨頭之后。但很快，致知ZHIZHI又迎來新的轉(zhuǎn)變。
2022年，直播電商如日中天。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，這一年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到34879億元，同比增長48.21%。直播電商滲透率達(dá)到25.3%。隨著用戶注意力的遷移，致知ZHIZHI開始布局直播電商。
致知ZHIZHI第一次在抖音直播，是與@夢穎melinda 的合作。“當(dāng)時我們覺得夢穎的高知形象很符合我們的品牌定位，她也希望自己所代表的品牌和產(chǎn)品，能夠匹配自身的氣質(zhì)。所以我們雙方都以新手的身份，一起完成了各自的‘第一次’直播嘗試。”據(jù)段煉介紹，致知ZHIZHI在與@夢穎melinda 的合作中感受到，與圖文等的靜態(tài)展示相比，真實(shí)的人物和短視頻、直播電商的形式，在帶動產(chǎn)品銷售方面更具優(yōu)勢。
不難理解，品牌直播間通過主播的實(shí)時展示和講解，能夠讓消費(fèi)者更全面地了解女裝產(chǎn)品的款式、面料、顏色等細(xì)節(jié)，包括主播親自上身試穿，也能直觀展現(xiàn)女裝的實(shí)際效果。同時，消費(fèi)者在直播過程中可以隨時提問，主播也可以即時回答，這種互動性讓直播兼具產(chǎn)品展示和銷售溝通兩種屬性，從而提升直播間消費(fèi)者的購買意愿。
鑒于直播電商在帶動產(chǎn)品銷售方面的獨(dú)特優(yōu)勢，致知ZHIZHI不斷加大直播電商的投入，逐步組建自有直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)核心主播團(tuán)隊(duì)。據(jù)段煉透露，目前致知ZHIZHI品牌的店播團(tuán)隊(duì)人數(shù)已達(dá)40人，旗下?lián)碛?個店鋪賬號，平均每個賬號每天直播三場。而致知ZHIZHI品牌在抖音電商的收入構(gòu)成中，直播占比達(dá)到了80%，其中店播占比超過90%。
對于電商行業(yè)而言，短視頻、直播憑借內(nèi)容形式的差異化，促成了互聯(lián)網(wǎng)流量的遷移，但是內(nèi)容帶來的流量只是直播電商的渠道紅利之一。而致知ZHIZHI在經(jīng)營直播電商的過程中，逐漸摸透了直播電商的渠道優(yōu)勢：內(nèi)容能夠帶來流量，也能幫助品牌搶占用戶心智，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。
作為高端女裝品牌，致知ZHIZHI每次直播上新的產(chǎn)品多達(dá)30-40款，不同產(chǎn)品的類別、款式和風(fēng)格存在差異，目標(biāo)人群也各不相同。而在直播場景下，用戶會因?yàn)閷Ξa(chǎn)品、內(nèi)容感興趣而停留，也會因?yàn)椴桓信d趣而快速離開直播間。
為了精準(zhǔn)解決用戶的產(chǎn)品需求，同時也為了達(dá)到吸引用戶注意力、實(shí)現(xiàn)長時間停留的目的，致知ZHIZHI在抖音平臺的4個直播賬號，會結(jié)合賬號定位與穿搭風(fēng)格調(diào)整出不同的上新貨盤與直播內(nèi)容，以對應(yīng)不同細(xì)分用戶群體的差異化需求。
其次，店播建立的及時溝通機(jī)制，不但能夠給予品牌一手反饋，也能幫助品牌發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。
“有一次我們主播在跟粉絲互動的時候就看到有用戶反饋，真實(shí)生活中有大量場景穿褲裝會更方便，粉絲們也希望可以多一些休閑場景下的穿搭選擇。而之前我們在規(guī)劃貨品結(jié)構(gòu)的時候，并沒有關(guān)注到這一點(diǎn)。后來我們增加了褲裝產(chǎn)品的比例，特別加大了抖音貨盤的投入，最后取得了不錯的品類突破。”
段煉還表示，短視頻、直播等動態(tài)展現(xiàn)形式對褲裝這個品類也有很大幫助，“我們在研究過程中發(fā)現(xiàn)，相對于平面展示，主播的動態(tài)展示包括各種角度的試穿，更有利于展現(xiàn)褲裝的廓形、面料的垂墜感，以及穿著時的體態(tài)。”基于直播間用戶反饋的產(chǎn)品需求，以及直播形式帶來的產(chǎn)品展現(xiàn)優(yōu)勢，致知ZHIZHI同批次上新的褲裝類產(chǎn)品，在直播場次獲得的GMV可實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)貨架場次的1.5倍-2倍。
在段煉看來，直播電商是一個大生態(tài)，不同商品、不同商家都可以在這里找到自己的目標(biāo)消費(fèi)人群，關(guān)鍵是如何利用好平臺提供的環(huán)境，充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢。而抖音電商的優(yōu)勢是從品宣、產(chǎn)品種草到直播、達(dá)人帶貨，包括貨架，形成自閉環(huán)，不同場域鏈路完整可追溯，數(shù)據(jù)優(yōu)勢更加明顯，商家也掌握了更多主動權(quán)。
“抖音的市場足夠大，人群也足夠多，所以首先要解決的問題是你的目標(biāo)人群是否足夠清晰、她們的內(nèi)心訴求是什么。其次，全鏈路的內(nèi)容塑造要一致。我們每條短視頻的內(nèi)容風(fēng)格、每個主播的形象、每一次直播場景的搭建，都要符合當(dāng)下對應(yīng)目標(biāo)人群的審美偏好和個人喜好。最后也是最核心的一點(diǎn)：產(chǎn)品本身是否真實(shí)地解決用戶的需求。”
據(jù)段煉介紹，致知ZHIZHI在抖音電商通過持續(xù)店播和精細(xì)化運(yùn)營，已將店播轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的銷售引擎，品牌店播單日銷售額已突破2000萬元。
在過去很長一段時間，女裝電商的核心競爭邏輯是低單價(jià)、密集型成交和快反上新，然而這種競爭方式導(dǎo)致的結(jié)果是應(yīng)季“爆款”輪流換，品牌卻缺乏存在感。不過最近幾年可以明顯看到，女裝電商從關(guān)注單一媒介或某個頭部主播、達(dá)人的粗放式經(jīng)營階段，逐漸進(jìn)化到了精細(xì)化全鏈路運(yùn)營。而品牌的主動轉(zhuǎn)變，來自于市場環(huán)境的變化。
如同致知ZHIZHI在品牌創(chuàng)立之初洞察到，高凈值、高審美人群的差異化需求在不斷顯現(xiàn)，如今的女裝電商市場上，爆款也不再是低單價(jià)產(chǎn)品，越來越多高品質(zhì)、差異化的產(chǎn)品被消費(fèi)者關(guān)注到。
市場之所以會發(fā)生變化，首先是因?yàn)橄M(fèi)者對“低價(jià)誘惑”已經(jīng)審美疲勞，“省到就是賺到”的消費(fèi)心態(tài)被“不買立省100%”取代，而電商大促的活動也越來越“返璞歸真”，一件立減、官方直降等促銷方式得到了消費(fèi)者的青睞。
其次，消費(fèi)者雖然越來越理性，但對高品質(zhì)商品的需求并未減少。體驗(yàn)了“買得便宜用起來貴”，轉(zhuǎn)而更看重質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)者，甚至開始主動發(fā)掘優(yōu)質(zhì)商品，而品牌則通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)得以出位。這也解釋了為什么致知ZHIZHI布局抖音平臺以來，盡管商品單價(jià)較高，但每年仍然能夠保持50%的增速，同時還能夠?qū)崿F(xiàn)較高的復(fù)購率。
在回顧品牌的成功經(jīng)驗(yàn)時，段煉也提到，致知ZHIZHI的核心壁壘是知道自己的核心人群是誰，同時以優(yōu)質(zhì)的貨品解決消費(fèi)者的實(shí)際需求，用全鏈路的內(nèi)容塑造一致的品牌形象。而具體到每一件產(chǎn)品的銷售，背后可能還有著更進(jìn)一步的精細(xì)策劃和布局。
2024年雙11，致知ZHIZHI通過重點(diǎn)優(yōu)化搜索體驗(yàn)，成功在搶跑期實(shí)現(xiàn)搜索GMV同比增長440%。段煉在向驚蟄研究所復(fù)盤這次活動時，提到了兩個重要環(huán)節(jié)，第一是更加重視話題的打造。
“去年我們了解到有消費(fèi)者會覺得羽絨服穿起來臃腫、外出在公共場合也不太好收納，所以我們推出了一款穿起來非常輕便的羽絨服，并且取名為‘輕雪’。后來在短視頻、直播中，我們也反復(fù)強(qiáng)調(diào)這個名字，在消費(fèi)者心里形成對產(chǎn)品的具體記憶點(diǎn)。”
第二，致知ZHIZHI更加關(guān)注平臺的引導(dǎo)及其自然產(chǎn)生的趨勢。“因?yàn)槎兑舯旧碛泻軓?qiáng)的制造趨勢的能力，比如‘大女主’‘極簡靜奢’風(fēng)，我們會訓(xùn)練運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對這類熱詞的敏感度，嘗試找到可以和品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生連接的方式，然后快速反應(yīng)針對性地優(yōu)化標(biāo)題頁、詳情頁以及直播話術(shù)，捕捉內(nèi)容趨勢中的搜索流量。”
基于抖音電商在全鏈路內(nèi)容塑造方面的獨(dú)特優(yōu)勢，以及致知ZHIZHI品牌在店播領(lǐng)域獲得的寶貴經(jīng)驗(yàn)，段煉表示，2025年致知ZHIZHI將繼續(xù)完善矩陣賬號建設(shè)，用差異化的內(nèi)容風(fēng)格，承接未來更豐富、多元的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
公開數(shù)據(jù)顯示，在抖音電商GMV大盤里，店播的占比已經(jīng)連續(xù)兩年超過達(dá)人直播。這得益于品牌商家越來越重視官旗店的直播，而中小商家為了節(jié)省達(dá)人的中間成本，開播率也持續(xù)走高。
實(shí)際上，店播比例的升高也意味著商家在經(jīng)營方面掌握了更多主動權(quán)，同時反映出商家對確定性增長的迫切渴望。而在提高店播場次和比例的同時，商家還需要重視店播的質(zhì)量。
從致知ZHIZHI的身上也可以看到，店播不僅是商家的核心生意場景，也是構(gòu)建品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)長期增長的重要舞臺。而隨著越來越多商家在直播間直面粉絲，并且開始重視和掌握店播技巧，充分發(fā)揮直播電商的渠道優(yōu)勢，直播間里也將走出更多令人眼前一亮的品牌。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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