做書店，是一件情懷遠(yuǎn)大于商業(yè)的事情。粘上情懷這兩個(gè)字，也就意味著這件事多半是不賺錢的。所以我們能夠看到如今的線下書店大量倒閉，像風(fēng)入松、北京第三極、上海季風(fēng)書園這樣優(yōu)秀的民營(yíng)書店都無法避免這個(gè)命運(yùn)。即使像誠(chéng)品書店這種名聲在外的品牌，也是在虧損15年后才實(shí)現(xiàn)盈利。但是，有一個(gè)成績(jī)耀眼的異類，它就是西西弗書店。在民營(yíng)書店中，西西弗是收入規(guī)模最大、直營(yíng)門店數(shù)量最多、庫存周轉(zhuǎn)率和微博提及率都位居行業(yè)第一的書店品牌，幾乎在國(guó)內(nèi)每一個(gè)城市的購物中心都能看到它的身影。西西弗擁有近200家門店，超過300萬活躍會(huì)員，覆蓋30多個(gè)省，60多個(gè)城市。2018年全年?duì)I收9億，在國(guó)內(nèi)民營(yíng)書店中位列第一，2019年前10個(gè)月就營(yíng)收12億元。西西弗書店的穩(wěn)健發(fā)展，讓我們看到了另一種可能性：在實(shí)體書店普遍不景氣的大環(huán)境下，它是如何做到持續(xù)盈利的。為什么開書店不賺錢了呢？主要原因有兩點(diǎn)：
一，如今書店的線上化進(jìn)程達(dá)到了60%左右，很多用戶都跑到網(wǎng)上買書去了。書籍線上銷售有很多線下書店不可比擬的優(yōu)勢(shì)：一是買書、選書更加方便了；二是由于線上銷售由于少了房租人力等花銷，線上買書會(huì)更便宜。
二，現(xiàn)在越來越多的人不愛看書了。根據(jù)中國(guó)第16次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示：2018年我國(guó)成年人人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.67本，未成年人8.91本，國(guó)民平均閱讀量遠(yuǎn)低于其他國(guó)家。并且有紙質(zhì)書讀書需求的人只占到20%左右?？梢姡豢磿娜耸呛芏嗟?。
打造超級(jí)產(chǎn)品，是要以用戶為中心做產(chǎn)品。既然西西弗要選擇做線下書店并想要在這個(gè)慘淡的市場(chǎng)中分一杯羹，那必須要另辟蹊徑，這里西西弗雞賊的地方就體現(xiàn)出來了。20%有讀書消費(fèi)習(xí)慣的人群，這是線下書店的存量市場(chǎng)，除了服務(wù)這一批人之外，還有什么辦法實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)呢？于是西西弗打起了那80%的增量市場(chǎng)的主意，也就是要做“不讀書人的生意”。西西弗董事長(zhǎng)金偉竹說過：我們要的是讓“少部分已有閱讀習(xí)慣的人讀更好的書”，還是引導(dǎo)“大部分還沒有進(jìn)入深化閱讀的人培養(yǎng)閱讀習(xí)慣、知道讀什么書？”我們選擇了后者。我們要走大眾路線，為大眾讀者提供有引導(dǎo)性的精品化的圖書，讓更多的人能夠去讀不錯(cuò)的書。不過相信很多人會(huì)感到很疑惑：既然做“不讀書人的生意”，那開店要怎么實(shí)現(xiàn)盈利呢？難道真的是要拼誰的情懷更足嗎？讀書需求消失了嗎？我覺得未必，這群“不讀書的人”還是有很大的讀書需求的。在2018年的第十六次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查中，有一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)：“我國(guó)成年人對(duì)當(dāng)?shù)嘏e辦全民閱讀活動(dòng)的呼聲較高，2018年有67.3%的成年人認(rèn)為有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)舉辦讀書活動(dòng)或讀書節(jié)?！?/span>也就是說有67.3%的成年人內(nèi)心還是希望自己可以多讀點(diǎn)書的，只不過沒有合適時(shí)機(jī)或者沒有書店能夠提供自己想要的氛圍。曾經(jīng)有一大堆潛在用戶分明擺在眼前，可是很多書店卻不懂得珍惜，這“67.3%”就是西西弗一直以來在開拓的市場(chǎng)：一群想讀書卻沒能讀成書的人。基于市場(chǎng)以及商業(yè)的考量，西西弗開始制定了“針對(duì)不讀書的人的書店”這一產(chǎn)品戰(zhàn)略，然后圍繞這一戰(zhàn)略進(jìn)行自己超級(jí)產(chǎn)品的打造。選址：西西弗書店的選址與傳統(tǒng)思路不一樣。按照我們的下意識(shí)的觀念，想要賺錢就得把書店開在學(xué)校附近或者住宅區(qū)附近，這類人群才是讀書的主力軍。但是西西弗摒棄了這個(gè)想法，而是選擇把店開在熱鬧繁華的中心商圈，這樣選址的原因主要有兩點(diǎn)。一，跟它的產(chǎn)品定位有關(guān)。既然是做“不讀書的人”的生意，那就意味著選址就得“投其所好”，商圈滿足了這一個(gè)要求，從某一方面來說，西西弗很大程度上也是靠“流量”賺錢的生意。二，租金便宜。西西弗董事長(zhǎng)曾經(jīng)向媒體提過：如果書店的租金占到20%，基本是虧本的。西西弗絕大部分書店的租金成本都控制在了10%以內(nèi)，這里又有一個(gè)問題，開在商圈租金怎么會(huì)便宜呢？以前可能是這樣，但是近幾年環(huán)境開始變了。由于書店屬于文化產(chǎn)業(yè)，商圈需要這一類的門店來完善購物中心的生態(tài)。入駐購物中心很多時(shí)候會(huì)得到政策扶持，比如入駐租金減免，甚至?xí)峁┭b修補(bǔ)貼，這在一定程度上減輕了運(yùn)營(yíng)成本。門店打造：書店的第一印象非常重要。能夠吸引顧客進(jìn)門已經(jīng)是成功的第一步了。道理我們都懂，可是該怎么吸引顧客呢？西西弗是這樣做的：- 西西弗的裝修采取的是復(fù)古的風(fēng)格。這在商圈中自然是一個(gè)另類，盡管位置可能不是最好的，但是絕對(duì)吸睛。書店外面有一個(gè)非常大的透明的櫥窗，里面放著一些精選書籍或者一些擺設(shè)，達(dá)到吸引顧客進(jìn)店的目的。
- 進(jìn)門之后，地板上印有一個(gè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約的地標(biāo)，書店的布局一目了然。
- 為了讓你減輕一切負(fù)擔(dān)，進(jìn)門處甚至還提供了免費(fèi)存包的服務(wù)。
- 里面的書籍?dāng)[放也非常有講究，按照西西弗董事長(zhǎng)的說法就是：“就算是100本書，也要給你給你營(yíng)造出1000本書的錯(cuò)覺?！?/span>
- 書店里面沒有簡(jiǎn)裝書，全部都是精裝書籍。很多書籍甚至是專門定制的，如今已經(jīng)推出的定制書籍有《月亮與六便士》《小王子》等，這種視覺沖擊吸引了很多潛在的讀者。
解決選書的核心需求。把顧客引進(jìn)門這只是開始，他們是來看書的，假如不解決這個(gè)需求，裝修再豪華也沒用。這部分“不看書”的人，他們有個(gè)很大的需求就是不知道自己應(yīng)該看哪些書，也不知道有哪些好書。如果有產(chǎn)品能夠幫他解決這個(gè)問題，這對(duì)他們來說才是高價(jià)值的產(chǎn)品。為了解決這個(gè)需求，西西弗采取了兩個(gè)辦法。一，打造ERP系統(tǒng)。為了能更好地洞察這些讀者的需求，西西弗耗費(fèi)巨大精力打造了ERP系統(tǒng)，系統(tǒng)里面有一個(gè)讀者閱讀數(shù)據(jù)庫。利用這個(gè)系統(tǒng)就能給不同的消費(fèi)者人提供適合的書了。如果這件事擺到傳統(tǒng)思維里面，這幾乎是不可能完成的任務(wù)，因?yàn)檫@需要對(duì)于每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化了解以及洞察，但是西西弗的大數(shù)據(jù)解決了這個(gè)問題。系統(tǒng)還會(huì)基于以往消費(fèi)者的偏好分析給新來的讀者推出私人訂制的“50本書”。因?yàn)閿?shù)據(jù)做得十分到位，所以不少進(jìn)店的消費(fèi)者會(huì)驚呼：“真的是太懂我了！”二，創(chuàng)辦買手團(tuán)隊(duì)。西西弗在6年前整合買手團(tuán)隊(duì)，并把書籍采集專業(yè)化概念引入圖書采購領(lǐng)域。采購團(tuán)體一般選購個(gè)人細(xì)分領(lǐng)域的圖書，精準(zhǔn)把控圖書質(zhì)量。買書專業(yè)化其實(shí)是一件非常嚴(yán)肅的事情，只不過到了最近才有人意識(shí)到這個(gè)問題。像以往絕大部分書籍采購都是店長(zhǎng)決定的，店長(zhǎng)想要采購什么書、覺得消費(fèi)者需要什么書，很大程度上都是他自己意**出來的。那時(shí)候書店極其糟糕，書店賣什么書，精明的讀者看一下店長(zhǎng)長(zhǎng)什么樣就知道了。組織架構(gòu)。西西弗分為兩大中心：商業(yè)中心以及運(yùn)營(yíng)中心，不同部門各司其職。比如選書進(jìn)書由商品中心負(fù)責(zé)，店員是由運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)的。店長(zhǎng)也不再負(fù)責(zé)新書的選購，而是只關(guān)注于銷售情況以及店面管理。這樣專業(yè)分工，進(jìn)一步提升了團(tuán)隊(duì)運(yùn)作效率。同時(shí)為了進(jìn)一步降低成本，書店減少全職員工，增加兼職人員的比例。盈利模式。西西弗書店分為三大板塊：書店、不二生活、矢量咖啡，綠標(biāo)和紅標(biāo)門店還會(huì)增加一個(gè)兒童閱讀體驗(yàn)空間。其中不二生活區(qū)域主要銷售自主研發(fā)的比如咖啡杯、書簽、臺(tái)歷等文創(chuàng)產(chǎn)品，同時(shí)還會(huì)有一些經(jīng)典的創(chuàng)意產(chǎn)品。不二生活銷售額是門店中占比最高的，占到30%以上，同時(shí)矢量咖啡也是它的重要收入來源。很多書店會(huì)面臨同一個(gè)問題：營(yíng)收大多都是文創(chuàng)、咖啡帶來的，賣書這件事壓根不賺錢！所以很多書店開店的時(shí)候就會(huì)慢慢把重心轉(zhuǎn)向了毛利比較大的部分。店面場(chǎng)地都讓給了咖啡，最終店里只是象征性地往墻角摞幾疊書顯示自己書店的身份。這些門店與其說是開著咖啡館的書店，不如說是有書賣的咖啡館。而圖書始終是西西弗的核心產(chǎn)品，這個(gè)觀點(diǎn)始終保持不變，所以圖書研發(fā)、采購是西西弗花費(fèi)最多、投入精力最大的。這份堅(jiān)守導(dǎo)致西西弗的營(yíng)業(yè)額75%由圖書貢獻(xiàn)，書的空間占80%，咖啡館是15%，不二產(chǎn)品是5%。持續(xù)運(yùn)營(yíng)客戶。很多書店把書賣出去，這件事就結(jié)束了，但是西西弗不一樣，它會(huì)時(shí)常在書店開展各種讀書交流會(huì)，持續(xù)運(yùn)營(yíng)客戶。前面我有提到，有個(gè)報(bào)告顯示有67.3%的人希望展開各種讀書活動(dòng)，這也是用戶的一項(xiàng)需求之一。西西弗開展過非常多的活動(dòng)，比如2017年，因?yàn)椤锻虏鄞髸?huì)》而被人熟知的李誕，也曾在西西弗書店舉辦新書分享會(huì)。活動(dòng)不僅限于作家，還有各種跨界活動(dòng)。比如2015年，馬頔帶著他的火遍大江南北的《南山南》在西西弗書店舉辦了歌迷見面會(huì)。同年，被稱為最具人文的中國(guó)民謠音樂代表人物周云蓬，專程到西西弗書店舉辦了音樂分享沙龍。這些活動(dòng)既豐富了書店的業(yè)態(tài)，滿足了消費(fèi)者的需求，與此同時(shí)，也把部分明星的粉絲導(dǎo)流到了書店里面，一舉三得。由于持續(xù)的運(yùn)營(yíng)，所以西西弗書店的顧客滿意度極高，打造了良好的口碑，最終產(chǎn)生了用戶的裂變。結(jié)語
西西弗能取得自己現(xiàn)在的成績(jī)，我覺得主要有兩點(diǎn)：變與不變。變指的是我們開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候一定要緊抓用戶需求。像是如今的圖書閱讀以及消費(fèi)環(huán)境都發(fā)生了變化，書店本身也應(yīng)當(dāng)積極做出調(diào)整，產(chǎn)品能夠滿足用戶的核心需求，這才算得上是超級(jí)產(chǎn)品。不變指的是要緊跟自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略，不要當(dāng)一顆墻頭草。今天咖啡賺錢，就拼命銷售咖啡，明天文創(chuàng)銷量很好，就一股腦加大投入。應(yīng)當(dāng)像西西弗一樣，始終銘記自己是一家書店。我們只有洞察其中的“變”與“不變”，才能打造出自己的超級(jí)產(chǎn)品。一只蝙蝠帶來的疫情似乎要把線下實(shí)體書店的希望給掐滅了，實(shí)體書店的發(fā)展也被踩了“急剎車”。 很多書店為防疫抗疫，都被動(dòng)或主動(dòng)暫停營(yíng)業(yè)。浙江新華是全國(guó)第一個(gè)做出反應(yīng)全省閉店的新華系書店，很快，江蘇、湖北、江西、上海等省市的書店也紛紛關(guān)門歇業(yè)。 你覺得，現(xiàn)在還有多少人愿意到實(shí)體店去購書看書？疫情下又有哪些挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)？下期預(yù)告：靠一道酸菜魚如何征服中國(guó)人的味蕾？
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)