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包裝飲用水行業(yè)七種產(chǎn)品戰(zhàn)略大集合
2024-03-27 11:01:31

作者:艾永亮

包裝飲用水產(chǎn)品有什么可做的?

不就是一個瓶子加里面裝的水嗎?

了不起瓶子大小不一樣,包裝不一樣,里面裝的不是純凈水就是礦泉水,還能搞出什么花樣來?

越是簡單的產(chǎn)品越考驗產(chǎn)品戰(zhàn)略的選擇,而不是產(chǎn)品本身的定義。

而這又是一個超過2000億的超大市場,讓很多人都眼紅,又覺得門檻如此之低,插根扁擔(dān)肯定能開花,但是實際情況是僅2021年行業(yè)企業(yè)數(shù)量就減少41.6%。

今天我就把我研究這個行業(yè)的七種典型產(chǎn)品戰(zhàn)略整理在一起,供你學(xué)習(xí)與選擇,如果有什么具體問題,可以在公眾號里搜索艾泊宇找到我

我將這個行業(yè)的七種產(chǎn)品戰(zhàn)略按照段位從低到高逐一展開,文末有我制作的腦圖,未經(jīng)許可不可轉(zhuǎn)載。

青銅產(chǎn)品戰(zhàn)略—靠包裝

靠包裝來體現(xiàn)產(chǎn)品差異化是最簡單一種方式。

包裝飲用水行業(yè)七種產(chǎn)品戰(zhàn)略大集合

比如把瓶子換成袋子,對于傳統(tǒng)包裝水來說,是一個很大的創(chuàng)新和突破,這就像把孩子喜歡吸的果凍換成了水,雖然又比瓶子更好攜帶,但是運輸難度也增大,更關(guān)鍵用戶接受的難度還是更大。

包裝飲用水行業(yè)七種產(chǎn)品戰(zhàn)略大集合

當(dāng)然更聰明的辦法是在現(xiàn)在塑料瓶的基礎(chǔ)上,做一些變化,比如這款娃哈哈最大化的借用了水本身的晶瑩特質(zhì),做成類似鉆石的樣子,比經(jīng)典娃哈哈瓶裝水提升不少檔次。

包裝飲用水行業(yè)七種產(chǎn)品戰(zhàn)略大集合

玻璃瓶通常都用在一些高端水上,而玻璃本身可以做出很多不一樣的效果,比如這個龍年瓶,很容易做成限量版高端產(chǎn)品。

白銀產(chǎn)品戰(zhàn)略—靠定位

這是非常經(jīng)典的打法了,但是按照特勞特和里斯兩個不同的流派,也有兩種不同的做法。

包裝飲用水行業(yè)七種產(chǎn)品戰(zhàn)略大集合

特勞特強調(diào)的心智植入,于是在現(xiàn)有品類中,設(shè)立一個全新的品牌,去占領(lǐng)用戶心智,比如景田這個高端產(chǎn)品“本來旺”就試圖通過高端定位來進(jìn)入用戶心智,成為高端飲用水的一個選擇,但是今天做心智定位,特別是高端的心智定位是很難的,因高端產(chǎn)品植入心智所需要的營銷成本與時間成本都是無限投入的,還不一定又結(jié)果,這里其實景田的犯了一個比較自以為是的錯誤。景田是少數(shù)把純凈水和礦泉水都做起來的企業(yè),在原來純凈水的基礎(chǔ)上,靠新品牌“百歲山”以及密集的“水中貴族”廣告,把礦泉水的銷量做起來了,但是用戶并沒有真的把當(dāng)做“貴族”,只不過是一個更有記憶點的礦泉水而已,但是這樣的成功誤以為“貴族”已經(jīng)植入用戶心智了,那再上一個臺階,做“貴族中的貴族”超高端礦泉水應(yīng)該問題不大,但是顯然很難成功,不僅還沒有成功,就光名字就可以看出這個產(chǎn)品戰(zhàn)略的匆忙與粗糙,之前叫做“奔來旺”,后來不知道什么原因改成了“本來旺”,更可能希望讓“旺”來的更近一點吧,但是無論那個都很土,根本配不上超高端的定位,更關(guān)鍵的是,怎么看這都像旺仔出的礦泉水。

包裝飲用水行業(yè)七種產(chǎn)品戰(zhàn)略大集合

里斯強調(diào)的品類創(chuàng)新,在現(xiàn)有品類中,開創(chuàng)一個新的細(xì)分品類,比如今麥郎搞出的這個“涼白開”,在純凈水、礦泉水之外增加了一個新品類—熟水,也就是不用常規(guī)過濾凈化方法,而是用老百姓習(xí)以為常的把水燒開的方式。這種方式看似順應(yīng)了用戶的認(rèn)知,過去的生活習(xí)慣,但是其實并沒有順應(yīng)人們和瓶裝水的認(rèn)知,人們對瓶裝水的認(rèn)知,就是家里無法獲得的水,無論是多層過濾還是取自山川河流的水都是自己無法輕易獲得的,這也是傳統(tǒng)包裝飲用水的重要的價值,而且人們都喝了那么多年了,并不會覺得涼白開比純凈水礦泉水更健康更適合中國的腸胃,因此市場空間很小。

黃金產(chǎn)品戰(zhàn)略——靠資源

這個就非??简瀸嵙α耍依餂]有礦,想做這種產(chǎn)品還真做不成,但是就算有也不見得就能成。

包裝飲用水行業(yè)七種產(chǎn)品戰(zhàn)略大集合

通常這樣的產(chǎn)品都是在產(chǎn)品上極力展現(xiàn)出自己稀有的珍貴的獨家的特色,像來自西藏冰川、青海昆侖山、長白山、廣西巴馬、新疆天山;又像天然蘇打水、富氫水、低氘水、富鍶水、硅酸水等特殊水質(zhì),還有火山水、自涌泉、山泉水、雪山水、冰川水等一系列概念。雖然火山水去年增長了230%但那是因為本身基數(shù)太小。

但是稀缺帶來的問題也是市場教育成本過高。同時又很難感知稀缺所帶來的實際價值。你拿著一瓶火山水,喝的時候絞盡腦汁去想象這個水在火山口的樣子,但是喝到嘴里,好像并沒有不一樣。

包裝飲用水行業(yè)七種產(chǎn)品戰(zhàn)略大集合

所以這樣的產(chǎn)品戰(zhàn)略帶來的大多是嘗鮮型用戶,體驗一次也就夠了,就像茅臺冰激凌,很少有復(fù)購。于是高溢價和低復(fù)購相互抵消,可能并沒有挖煤礦賺錢。

而更根本的問題是,不應(yīng)該拿資源做主產(chǎn)品戰(zhàn)略,太單薄,它應(yīng)該是一項加成因素,主產(chǎn)品戰(zhàn)略應(yīng)該從以下幾個方向來選。

鉑金產(chǎn)品戰(zhàn)略—靠人群

包裝飲用水行業(yè)七種產(chǎn)品戰(zhàn)略大集合

從傳統(tǒng)的大眾人群中選擇一個精準(zhǔn)人群,來做產(chǎn)品,比如主攻兒童用戶,這種產(chǎn)品既可以通過產(chǎn)品本身的特別營養(yǎng)元素給父母更強的購買理由,也能夠通過瓶身設(shè)計,給到孩子更多好感,從而幫助父母達(dá)成孩子多喝水,喝健康水的目的。這樣的群體還有很多可以選擇的,但是需要做用戶洞察才能確定。

鉆石產(chǎn)品戰(zhàn)略——靠需求

包裝飲用水行業(yè)七種產(chǎn)品戰(zhàn)略大集合

這實際上比人群更加具體,比如已經(jīng)存在于市場的泡茶水,沖奶水,一旦抓住這樣對水的強需求,就能形成很高頻的復(fù)購,還能促成裂變與擴散效應(yīng),實現(xiàn)自增長。

星耀產(chǎn)品戰(zhàn)略——靠場景

包裝飲用水行業(yè)七種產(chǎn)品戰(zhàn)略大集合

場景最大的好處是有一個穩(wěn)定的觸發(fā)環(huán)境,場景本身是可復(fù)制的,這就能夠形成穩(wěn)定銷量和持續(xù)的增長,也更容易圍繞場景把產(chǎn)品的差異化做出來,比如酒店場景、會議場景、專車場景、家庭場景、餐飲場景,像這種無瓶標(biāo)酒店專用水就很能幫助酒店提升逼格,還有火鍋專用水,椰子雞專用水,能夠為菜肴增色添彩,產(chǎn)品價值更容易彰顯。

如果你的產(chǎn)品能夠獨占一個場景,很容易形成用戶依賴,進(jìn)而產(chǎn)生很高的競爭壁壘,別人很難攻入。

王者產(chǎn)品戰(zhàn)略——靠低價

包裝飲用水行業(yè)七種產(chǎn)品戰(zhàn)略大集合

靠包裝來體現(xiàn)產(chǎn)品差異化是最簡單一種方式。

低價是最近幾年商業(yè)的主流趨勢,但是水因為高昂的物流成本,導(dǎo)致“500公里定律”,水源地距離消費者在500公里以內(nèi)就能賺錢,超過就不賺錢,所以做到低價還能賺錢是極其困難的,這有點像汽車行業(yè),做高價是容易的,做低價還能賺錢是極難的,對企業(yè)生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、成本控制、渠道控制要求都極高,20年前各方面成本不高的時候,還有很多企業(yè)能做到,但是到了今天,也就只有可口可樂能做到了,所以我把這個產(chǎn)品戰(zhàn)略排到了最后的王者位置。

總結(jié)

看似簡單包裝飲用水都有至少七種產(chǎn)品戰(zhàn)略可供選擇,其中有一些是先天就容易成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略、比如場景、用戶、需求,也有一些是耗資巨大,但是并非能夠有同等回報的,所以一定要選擇一個清晰的主產(chǎn)品戰(zhàn)略,其他支撐和配套,會更容易取得好成績。

 

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
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