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文 | Rita Zeng、Claire Zhang
今年六一八，躺平在沙發(fā)。
打開(kāi)某電商，一直刷刷刷。
拼個(gè)滿減單，還差五塊錢(qián)。
左思右苦想，還是算了吧。
趕緊洗洗睡，再看要崩潰。
可以說(shuō)這首打油詩(shī)，是今年“618”大促期間，當(dāng)代消費(fèi)者的真實(shí)寫(xiě)照?！敖衲?18雖然買(mǎi)了東西，但覺(jué)得套路太多，不是很劃算”，一位小鎮(zhèn)護(hù)士告訴Morketing。
與她有同樣感受還有一位來(lái)自浙江的驛站工作者，“買(mǎi)倒是買(mǎi)了，不過(guò)不多，湊湊熱鬧，對(duì)我來(lái)說(shuō)618這種促銷沒(méi)什么大用處，因?yàn)槲移綍r(shí)想買(mǎi)就買(mǎi)，不會(huì)特意去囤貨啊，關(guān)鍵是我不會(huì)算折扣......”
原來(lái)消費(fèi)者在大促之際，往往會(huì)做好“功課”，提前想好要買(mǎi)什么，在618或者雙11一起下單，但現(xiàn)在消費(fèi)者的意識(shí)已然發(fā)生了變化?！敖衲?18我沒(méi)有買(mǎi)東西，雖然優(yōu)惠力度比平常大一些，但也沒(méi)有便宜多少，而且在日常生活中，有需求就直接買(mǎi)了，加上優(yōu)惠要湊單，我沒(méi)有特意湊單的意識(shí)”，一位90后文案工作者對(duì)Morketing說(shuō)。
那么，為何消費(fèi)者在電商節(jié)購(gòu)買(mǎi)欲望開(kāi)始逐漸下滑？
首先，電商平臺(tái)的促銷節(jié)點(diǎn)越來(lái)越密集，消費(fèi)者接受到的大促?gòu)V告信息十分飽和，甚至溢出。據(jù)悉，2021年淘寶五花八門(mén)的促銷節(jié)點(diǎn)預(yù)計(jì)會(huì)有64個(gè)。其中，除了618和雙十一兩大“狂歡節(jié)”之外，年貨節(jié)、38節(jié)、520、雙十二也是一年中宣傳力度較大的促銷節(jié)點(diǎn)。剩余的促銷則會(huì)依照不同的節(jié)日或者較為集中的市場(chǎng)需求而定，比如7月盛夏里的啤酒節(jié)，9月的開(kāi)學(xué)季活動(dòng)等。
等于說(shuō)，520的余溫尚在，618預(yù)售就緊鑼密鼓地開(kāi)始；“雙11”沒(méi)搶到低價(jià)優(yōu)惠，一個(gè)月后就又可以在“雙12”撿漏。
如此高密度的促銷分散了消費(fèi)者的注意力，加之現(xiàn)在促銷日的優(yōu)惠力度變得越來(lái)越一致，像年貨節(jié)、520等，消費(fèi)者在日常中已經(jīng)被滿足了的需求。
其次，電商平臺(tái)戰(zhàn)弓拉滿，每年大促時(shí)間線越來(lái)越長(zhǎng)，今年618大促期從5月24日一直持續(xù)到6月20日。并且在大促期間，每個(gè)階段的玩法也不同，從滿減到換成x件85折，再到品類券等。不同的階段的玩法，導(dǎo)致消費(fèi)者剛剛選完商品湊好單，隔天付款，卻發(fā)現(xiàn)規(guī)則改變了。
這也從而導(dǎo)致，消費(fèi)者難以算出，今天買(mǎi)更便宜還是明天買(mǎi)更便宜。因此，如今復(fù)雜的優(yōu)惠政策和獲取優(yōu)惠券的方式對(duì)消費(fèi)者的吸引力已經(jīng)不復(fù)從前，加之平臺(tái)方強(qiáng)行湊單的購(gòu)買(mǎi)模式，使得部分消費(fèi)者感到更加“疲憊”，當(dāng)你“一通操作猛如虎，結(jié)果省了20塊”，你說(shuō)氣人不氣人。
但消費(fèi)者面臨復(fù)雜的玩法可以“遠(yuǎn)走”，平臺(tái)和商家卻無(wú)法如此“自由”。
根據(jù)今年的數(shù)據(jù)來(lái)看，京東618累計(jì)下單金額超3438億元，創(chuàng)下新的歷史紀(jì)錄；淘寶直播618開(kāi)場(chǎng)僅1.5小時(shí)成交額就破20億；蘇寧發(fā)貨量較去年同期增長(zhǎng)5倍......
這些不斷攀升的618成交額，是平臺(tái)與商家牟足勁，再創(chuàng)了“新高”。而這個(gè)新高背后，也有無(wú)奈。事實(shí)上，每年的618與雙11是大量品牌全面銷售的重要爆點(diǎn)。在這種趨勢(shì)下，品牌對(duì)于電商造節(jié)已無(wú)選擇，不參加就等于把市場(chǎng)拱手相讓。
所以就算有部分消費(fèi)者“遠(yuǎn)離”大促，商家依舊要加入到戰(zhàn)局中，進(jìn)行“廝殺”，獲取更好的銷量。與此同時(shí)，不單是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化對(duì)商家來(lái)說(shuō)是更大的“挑戰(zhàn)”。
目前，不管是購(gòu)買(mǎi)渠道，還是觸媒渠道變得更加分散。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者的觸媒渠道也繼續(xù)豐富，這也直接影響了他們的購(gòu)物方式。
消費(fèi)者先在長(zhǎng)視頻、短視頻、微博、小紅書(shū)、知乎等不同渠道被種草，隨后進(jìn)入電商平臺(tái)或落地頁(yè)直接購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)旅程不再是產(chǎn)生需求后，進(jìn)入電商平臺(tái)搜索購(gòu)買(mǎi)，而是逐漸變成了先在內(nèi)容平臺(tái)或者社交平臺(tái)種草后，再到電商平臺(tái)拔草的趨勢(shì)。
“現(xiàn)在我都是在刷內(nèi)容、視頻的時(shí)候被種草，然后去淘寶、京東這些地方買(mǎi)”，多位消費(fèi)者對(duì)Morketing說(shuō)道。
一方面是消費(fèi)者購(gòu)物行為發(fā)生變化；另一方面是購(gòu)買(mǎi)渠道日漸多元化。新興電商渠道迅速發(fā)展，如抖音、快手等短視頻平臺(tái)開(kāi)始賣(mài)貨。
購(gòu)物渠道增多，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分散，導(dǎo)致傳播觸達(dá)的環(huán)境變得復(fù)雜而割裂。同時(shí)在流量成本攀升、營(yíng)銷玩法繁多的影響下，使得商家制定投放策略的難度急劇增加。正因如此，商家也開(kāi)始重新審視618這樣的傳統(tǒng)線上購(gòu)物節(jié)對(duì)他們的意義，并且在消費(fèi)環(huán)境發(fā)生變化的同時(shí)作出改變，調(diào)整大促期策略。
面對(duì)當(dāng)下的環(huán)境，商家們?cè)诖蟠俨呗陨弦舶l(fā)生了一些改變。為了更加了解這些變化，Morketing分別采訪到Nativex、GrowingIO、Mindworks和新潮傳媒，它們從自身服務(wù)的客戶出發(fā)，講述了現(xiàn)在行業(yè)的一些投放變化。
具體來(lái)看主要有2大投放趨勢(shì)變化。
第一，隨著興趣電商的崛起，618期間各家品牌除了常規(guī)的站內(nèi)直播帶貨外，也在嘗試更多的渠道和內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者，包括直播連麥、小程序直播等。
“對(duì)于電商客戶來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在更大的趨勢(shì)是興趣電商，也就是通過(guò)內(nèi)容+精準(zhǔn)推薦的方式來(lái)引起消費(fèi)者興趣，使之下單”，Nativex說(shuō)道。正如上文所訴，現(xiàn)在的線上消費(fèi)行為正在發(fā)生改變，從過(guò)往的有了購(gòu)物需求才到平臺(tái)上搜索，到被平臺(tái)吸引，在消費(fèi)內(nèi)容時(shí)對(duì)產(chǎn)品感興趣，從而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
因此依靠短視頻、直播這種信息密度極高的方式，再加上算法精準(zhǔn)推薦的支持，消費(fèi)者能夠很快完成從種草到拔草的過(guò)程。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，618更多是“造聲量”的節(jié)點(diǎn)。
第二，商家即便是沖銷量也迫切希望將數(shù)據(jù)集中及再次利用。“商家不僅希望在618賣(mài)貨，還要做有價(jià)值的數(shù)據(jù)沉淀，從之前完全看收入到對(duì)用戶旅程整個(gè)過(guò)程進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。”，第三方服務(wù)商GrowingIO對(duì)Morketing分享。
比如，某零食品牌在大促期間投放時(shí)，“第一步，先對(duì)自己全渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，篩選出不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景建模和運(yùn)營(yíng)策略；第二步，在活動(dòng)中通過(guò)預(yù)測(cè)模型為篩選出人群包（包括單品預(yù)測(cè)模型、高意向消費(fèi)人群、營(yíng)銷活動(dòng)敏感度等），針對(duì)不同觸達(dá)場(chǎng)景（包括朋友圈投放、天貓、企微等），進(jìn)行實(shí)時(shí)的運(yùn)營(yíng)策略（包括數(shù)據(jù)包怎么用、賬戶怎么搭建、營(yíng)銷活動(dòng)怎么配、營(yíng)銷話術(shù)怎么說(shuō)等）；第三步，用科學(xué)的ABtest測(cè)試方式，衡量最終效果?！盙rowingIO舉例。
除了投放趨勢(shì)外，落到投放形式與投放渠道變化來(lái)看值得關(guān)注的有2點(diǎn)：
首先，廣告素材成為商家主要發(fā)力點(diǎn)。
廣告素材作為傳播鏈條中的關(guān)鍵一環(huán)，是近年來(lái)商家的主要發(fā)力點(diǎn)。在創(chuàng)意工作室Mindworks看來(lái)，想要牽動(dòng)買(mǎi)家神經(jīng)，讓消費(fèi)者心甘情愿地“剁手”，大促營(yíng)銷中投放素材對(duì)于用戶的“新鮮感”十分關(guān)鍵。
“在內(nèi)容上，要保證促銷優(yōu)惠吸引力，提高市場(chǎng)敏銳度，留意目標(biāo)流量池中能有效‘吸睛’的熱點(diǎn)；在素材形式上，除了banner及普通的視頻廣告，電商廣告主可以嘗試可玩廣告、創(chuàng)意視頻等更生動(dòng)、新穎的廣告形式進(jìn)行包裝。”Mindworks說(shuō)。
其次，雙微一抖+梯媒成為今年618大促的營(yíng)銷標(biāo)配。
現(xiàn)在很多商家618期間，借助雙微一抖+梯媒做品牌建設(shè)。新潮傳媒表示，“一方面，在線上通過(guò)通過(guò)雙微一抖小紅書(shū)等，利用KOL種草、直播帶貨、話題互動(dòng)等引發(fā)用戶關(guān)注，將流量轉(zhuǎn)化為銷量；另一方面，在線下，投放梯媒再次觸達(dá)消費(fèi)者，品牌擴(kuò)大聲量，快速破圈，從而影響消費(fèi)決策。”
綜上來(lái)看，不同渠道、產(chǎn)品、目標(biāo)、內(nèi)容、用戶群、營(yíng)銷方式組合起來(lái)的投放策略多種多樣，但最根本的還是，商家需要根據(jù)自身需求出發(fā)，結(jié)合不同電商平臺(tái)的特點(diǎn)，有意識(shí)的調(diào)整或者制定投放策略。
而盡管策略不同，商家618投放現(xiàn)階段的核心主要還是，注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，借助大促建立更為成熟的品牌建設(shè)體系、加快多元渠道布局，以及利用大數(shù)據(jù)不斷深化精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。
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6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)