“只是打開了小紅書，就不知不覺種草了一套洗護(hù)套裝，或是刷視頻的時(shí)候，就無意間下單了一個(gè)小白鞋清洗神器?！绷?xí)慣了在大熒幕打廣告，在各大商超上搞促銷的日化品牌，如今正快速融入到我們的日常生活，以社交媒體平臺(tái)為核心陣地，影響并改變著消費(fèi)者的消費(fèi)決策路徑和消費(fèi)行為。

近日，微播易和中國(guó)美妝網(wǎng)共同發(fā)布《日化行業(yè)社媒營(yíng)銷報(bào)告》，通過梳理日化行業(yè)現(xiàn)狀、行業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)和核心品類趨勢(shì)，洞察人群需求，精準(zhǔn)鎖定日化行業(yè)目標(biāo)人群，探索總結(jié)日化行業(yè)社媒營(yíng)銷趨勢(shì)，為處于不同發(fā)展階段的日化品牌提供借鑒。

01

搶灘日化行業(yè)新機(jī)，聚焦三大特點(diǎn)、四大機(jī)會(huì)點(diǎn)、五大品類

縱觀我國(guó)日化行業(yè)，大體表現(xiàn)為三大特點(diǎn)：

日化行業(yè)整體增速放緩

日化細(xì)分品類呈現(xiàn)消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)

日化行業(yè)積極擁抱線上渠道

伴隨市場(chǎng)環(huán)境的良性發(fā)展，我國(guó)日化行業(yè)呈現(xiàn)出多元化、精細(xì)化、社交化、直播電商化四大機(jī)會(huì)點(diǎn)：

機(jī)會(huì)點(diǎn)1：多元化趨勢(shì)顯著，身體護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理、口腔護(hù)理等品類線上驅(qū)動(dòng)力較大。

機(jī)會(huì)點(diǎn)2：從“常規(guī)大類目”向“個(gè)性小品類”迭代。

機(jī)會(huì)點(diǎn)3：社媒創(chuàng)意營(yíng)銷成為日化品牌傳播放大器。

機(jī)會(huì)點(diǎn)4：直播電商成日化類消費(fèi)增長(zhǎng)助推器。

日化行業(yè)五大核心品類趨勢(shì)：

頭發(fā)護(hù)理品類：從控油情節(jié)的基礎(chǔ)護(hù)發(fā)需求向精細(xì)化洗護(hù)時(shí)代發(fā)展

身體護(hù)理：產(chǎn)品細(xì)分，兼顧“好聞”和“功效”

口腔護(hù)理；快速接觸尷尬、快速美白等關(guān)乎“個(gè)人形象”產(chǎn)品是新機(jī)

衣物清潔：洗衣時(shí)代個(gè)護(hù)化，體感營(yíng)銷是未來趨勢(shì)

家庭清潔：消殺產(chǎn)品增速迅猛，多元化清潔助推用戶“精致懶”

02 

洞察用戶需求，圈定日化品類核心人群

年輕用戶成主流—— “嗨放派Z世代”

據(jù)尼爾森《2020年度網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，90、95后消費(fèi)群體更樂于網(wǎng)購個(gè)人護(hù)理、家庭清潔等日化商品，占我國(guó)人口總數(shù)18%的Z世代已然成為日化行業(yè)消費(fèi)主力。他們對(duì)新奇好物的接受度高，安利種草強(qiáng)，越來越多的日化品牌開始以跨界、IP等創(chuàng)新營(yíng)銷方式向Z世代靠攏，尋求生意新機(jī)。

下沉市場(chǎng)拓潛能——“小鎮(zhèn)青年新勢(shì)力”

隨著三線、四線城市的快速發(fā)展，下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯著。目前，我國(guó)小鎮(zhèn)青年數(shù)量達(dá)到2.27億人，平均每月支出2150元，更小的生活半徑和相對(duì)緩慢的工作節(jié)奏，讓小鎮(zhèn)青年有了更多的社交、網(wǎng)購和娛樂時(shí)間。因此，日化品牌可以考慮以互動(dòng)活動(dòng)、內(nèi)容種草、直播帶貨等方式拉動(dòng)小鎮(zhèn)青年新勢(shì)力人群。

女性群體是主導(dǎo)——“精致媽媽新力量”

女性對(duì)家庭安全高度敏感，在家中更有消費(fèi)決策權(quán)，因此以精致媽媽為代表的社會(huì)新力量也是日化行業(yè)的核心目標(biāo)群體，更應(yīng)被品牌關(guān)注和觸達(dá)。在我國(guó)，被貼上精致媽媽標(biāo)簽的人群已超過1億人，且92%都是職場(chǎng)女性身份。她們?cè)陉P(guān)愛家庭健康的同時(shí)也關(guān)注自身變美、自我提升。在購買產(chǎn)品時(shí)更容易受經(jīng)驗(yàn)分享、達(dá)人推薦等方面的引導(dǎo)，是品牌種草轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵人群。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)看增長(zhǎng)——“乘風(fēng)破浪新老人”

據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2020年12月，我國(guó)50歲以上銀發(fā)用戶數(shù)占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總用戶數(shù)1/3，規(guī)模已達(dá)2.6億。他們多數(shù)退休或半退休，享受著有錢有閑的生活，社交、視頻、資訊成為銀發(fā)網(wǎng)民線上活躍度最高的三大興趣領(lǐng)域。而更貼近生活所需的日化用品也將依托短視頻和直播電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，激發(fā)新老人群體的購買熱情。

03 

掌握未來營(yíng)銷趨勢(shì)，品牌如何做深社媒營(yíng)銷？

新銳品牌“引爆”打法：入-破-拓-淀

入局：以新銳國(guó)貨品牌pwu樸物大美為例，在品牌建立之初pwu就以“香”為落腳點(diǎn)，選擇“護(hù)衣留香珠”差異化入局洗護(hù)市場(chǎng)，成為消費(fèi)者早期認(rèn)可的經(jīng)典產(chǎn)品。

破局：護(hù)衣留香珠被市場(chǎng)認(rèn)可后，2020年起，pwu以全社媒平臺(tái)集中引爆，除微博以外先后進(jìn)軍抖音、小紅書等平臺(tái)，并啟用明星入場(chǎng)直播，多領(lǐng)域垂類達(dá)人從可信、好用、顏值、賣點(diǎn)等維度輪番種草。在微信朋友圈主推明星產(chǎn)品，以優(yōu)惠廣告吸引用戶注意力。

拓展：在創(chuàng)立不到四年的時(shí)間里，pwu從個(gè)護(hù)到家清進(jìn)行全品類拓展，不僅在留香珠的香味上創(chuàng)新迭代，還陸續(xù)推出小黃油發(fā)膜、護(hù)發(fā)精油噴霧等細(xì)分產(chǎn)品，收獲大批用戶的喜愛，不斷擴(kuò)充自家個(gè)護(hù)家清的商業(yè)版圖。

沉淀： 2021年起，pwu不僅重視平臺(tái)達(dá)人的內(nèi)容種草能力，更強(qiáng)化構(gòu)建起品牌私域陣地，開始在抖音、小紅書平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)，進(jìn)行日常品牌自播。在微信則調(diào)動(dòng)社群活動(dòng)福利，引入專屬IP客服“皮皮醬”與用戶建立信任。

老牌國(guó)貨“煥新”打法：新渠道+熱流量+IN玩法

新渠道：以立白為例，這家1994年成立的老牌國(guó)貨日化品牌，近幾年?duì)I銷動(dòng)作不斷翻新，其中較為突出的就是立白品牌在渠道選擇上的年輕化進(jìn)階。

2013年-2015年，《我是歌手》的官方冠名讓立白洗衣液家喻戶曉，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅《我是歌手第一季》節(jié)目播出后，立白洗衣液的知名度就提升了13%，美譽(yù)度提升了11%。同時(shí)，立白擴(kuò)大傳播陣地，在微博開設(shè)活動(dòng)，在淘寶攜明星新品走近李佳琦、薇婭直播間。2020年開始，立白發(fā)力抖音、B站、小紅書等興趣內(nèi)容平臺(tái)，不斷玩梗造梗，大膽擁抱新渠道。

熱流量：從流量明星到企業(yè)總裁，再到多垂類達(dá)人、素人KOC及種子用戶，為品牌帶來聲量銷量雙效增長(zhǎng)。2018年開始，立白與超人氣組合NinePercent合作，借助9位流量小生的圈粉力收獲大批狂熱粉。2020年，立白總裁與明星聯(lián)動(dòng)下場(chǎng)直播，立白總裁選好物抖音賬號(hào)漲粉環(huán)比增長(zhǎng)近1336%。

2021年開始，立白與Rapper歌手馬思唯聯(lián)合發(fā)布新年主題曲，在微博邀請(qǐng)美食、出行、生活類達(dá)人探店種草，在抖音聚焦女性和Z世代，從金靖到多圈層中腰部達(dá)人，用創(chuàng)意短劇贏得粉絲喜愛，搭建起一套頭腰尾聲量疊加的品牌吸粉矩陣。

IN玩法：年輕人喜歡玩什么，立白就玩什么，開啟年輕化營(yíng)銷新階段。如今的立白在直播種草方面，有總裁和明星的雙向加持。在內(nèi)容種草方面，全面覆蓋精致媽媽群體、Z世代和小鎮(zhèn)青年，以兼顧生活和趣味的內(nèi)容吸引用戶注意力。同時(shí)，立白積極與抖音自有IP聯(lián)合，打造系列趣味短劇，讓大熒幕的宣傳廣告走向小屏幕的創(chuàng)意廣告。最近，再次冠名綜藝《為歌而贊》的立白，更是和年輕人玩在一起，以抖音平臺(tái)大流量收割大批年輕用戶。

外資品牌“逐新”打法：從“新”到“增”

賣點(diǎn)翻新：以外資品牌花王為例，被譽(yù)為日本國(guó)民品牌的花王其業(yè)務(wù)領(lǐng)域覆蓋全球，產(chǎn)品從家庭清潔到美容、健康護(hù)理等領(lǐng)域，并因地制宜的豐富創(chuàng)新各品牌線產(chǎn)品。

在逐新之路上，花王品牌非常討巧的在如樂而雅衛(wèi)生巾、花王蒸汽眼罩等明星產(chǎn)品上大做文章，通過發(fā)布卡通IP的聯(lián)名款、新品新味道的創(chuàng)新產(chǎn)品，將這些復(fù)購率較高的產(chǎn)品賣點(diǎn)翻新，以顏值創(chuàng)新和老牌品質(zhì)吸引受眾。

激活增長(zhǎng)：以翻新賣點(diǎn)為發(fā)力點(diǎn)，花王在多個(gè)社媒平臺(tái)開始進(jìn)行各式內(nèi)容種草。如花王聯(lián)名款蒸汽眼罩圍繞新品、可愛、顏值等關(guān)鍵詞，疊加吸睛的封面圖在小紅書種草。而樂而雅衛(wèi)生巾則在抖音定制挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，融入泡泡和大耳朵狗的主題貼紙，高度貼合產(chǎn)品賣點(diǎn)，直擊用戶心智?；ㄍ跣缕啡景l(fā)棒則通過一秒變裝的炫酷視頻吸引潮男潮女的青睞。

社媒平臺(tái)內(nèi)容趨勢(shì)洞察及優(yōu)質(zhì)日化合作達(dá)人選擇策略

聚焦社交媒體，日化人群特征十分顯著—女性更關(guān)注日化品牌及產(chǎn)品，在中年人逐漸加入網(wǎng)購浪潮的同時(shí)，年輕人群的消費(fèi)主力位置依舊穩(wěn)固。

通過分析抖音、小紅書、B站、微博四大社交媒體平臺(tái)的日化人群及日化內(nèi)容，并結(jié)合達(dá)人的商業(yè)化性價(jià)比數(shù)據(jù)，我們給出日化行業(yè)優(yōu)質(zhì)合作達(dá)人選擇策略。

根據(jù)微播易平臺(tái)多年累積的行業(yè)投放大數(shù)據(jù)，提出優(yōu)質(zhì)達(dá)人的性價(jià)比數(shù)據(jù)參考建議，以曝光量CPM數(shù)據(jù)和互動(dòng)率CPE數(shù)據(jù)雙維度，框定核心型、拓展型和潛力型日化合作達(dá)人。

【抖音】日化人群從31-40歲社會(huì)中堅(jiān)力量人群向輕熟化和中年化發(fā)展，生活化和娛樂化的場(chǎng)景種草是內(nèi)容新機(jī)會(huì)點(diǎn)。

日化行業(yè)在達(dá)人選擇中范圍較廣泛，除美容美妝、家居等與日化相關(guān)度較高的領(lǐng)域外，劇情、搞笑、顏值、影視等泛娛樂達(dá)人及母嬰、日常等相對(duì)生活化的內(nèi)容更易于日化行業(yè)的場(chǎng)景種草。

基于微播易平臺(tái)行業(yè)投放大數(shù)據(jù)，建議日化優(yōu)質(zhì)達(dá)人選擇標(biāo)準(zhǔn)—頭部達(dá)人曝光量大，適合提高品牌聲量，廣覆蓋。中腰部達(dá)人挖掘垂類用戶，深耕圈層。

【小紅書】日化人群從成熟人群向?qū)W生和職場(chǎng)新人的年輕人群發(fā)展，既滿足年輕人展現(xiàn)外在美的需求，又可以幫助輕熟女性追求內(nèi)心滿足的內(nèi)外兼修式內(nèi)容是新機(jī)會(huì)點(diǎn)。

整體日化人群的女性比例高，偏愛生活化及美妝護(hù)膚的內(nèi)容，與小紅書的調(diào)性和貼合度極高，顏值與實(shí)用相結(jié)合傳達(dá)精致化品質(zhì)生活理念的內(nèi)容是小紅書達(dá)人日化合作的優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)微播易行業(yè)投放大數(shù)據(jù)顯示—小紅書的腰尾部達(dá)人在曝光量和互動(dòng)率雙維度的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)顯著。

【Bilibili】B站的原住民Z世代逐漸成年成家，年輕愛玩人群也逐漸成熟居家，而參與Z世代的成長(zhǎng)，沉浸感官愉悅的的內(nèi)容，形成圈層消費(fèi)感知是內(nèi)容新機(jī)會(huì)點(diǎn)。

B站日化人群年齡層偏低，但隨著Z世代逐漸成長(zhǎng)，對(duì)于興趣化內(nèi)容和二次元內(nèi)容的愛好不減的前提下，人群對(duì)于日化、家居、生活等內(nèi)容的偏好呈明顯上升趨勢(shì)，營(yíng)銷中可運(yùn)用B站年輕化、圈層化的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

B站優(yōu)質(zhì)日化合作達(dá)人的選擇標(biāo)準(zhǔn)顯示—頭部達(dá)人的傳播力更強(qiáng)，腰部達(dá)人更適合圈層滲透，少量的頭部達(dá)人和大量的腰部達(dá)人配合，同時(shí)在社交營(yíng)銷的各階段中，適當(dāng)調(diào)整二者的投放比例可實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

【微博】微博平臺(tái)的日化人群從成熟居家向追求品質(zhì)生活的年輕人發(fā)展，且不同性別和年齡的內(nèi)容偏好差異顯著，年輕女性愛美，年輕男性愛娛樂，成熟人群則更注重家庭，輿論導(dǎo)向的家庭生活和育兒內(nèi)容是新機(jī)會(huì)點(diǎn)。

微博作為社交媒體中輿論性質(zhì)較強(qiáng)的平臺(tái)，積極正向的輿論導(dǎo)向是微博品牌傳播的基礎(chǔ)，較適合塑造良好的品牌輿論。辣媽愛美、科學(xué)育兒及家庭責(zé)任的線上輿論聲量較高，是品牌傳播的新機(jī)會(huì)點(diǎn)。

在優(yōu)質(zhì)日化合作達(dá)人的選擇中，中腰部達(dá)人的性價(jià)比高，社交營(yíng)銷中多圈層的達(dá)人投放布局可促進(jìn)圈層共振，高效傳播。

總結(jié)四大社交平臺(tái)優(yōu)質(zhì)日化合作達(dá)人選擇：

【抖音】頭部達(dá)人+娛樂化內(nèi)容/生活化內(nèi)容；腰部達(dá)人+圈層娛樂化/生活化內(nèi)容

【小紅書】腰部達(dá)人+顏值化&實(shí)用化精致生活理念內(nèi)容

【Bilibili】頭部達(dá)人&腰部達(dá)人+圈層化/年輕化的專業(yè)內(nèi)容軟植入

【微博】多圈層中腰部達(dá)人+愛美女性/科學(xué)育兒/家庭責(zé)任內(nèi)容

結(jié)語

無論是傳統(tǒng)日化品牌，還是新銳品牌，都追求品效合一的營(yíng)銷效果。作為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的短視頻KOL交易平臺(tái)，微播易依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘能力、短視頻智能識(shí)別和分析技術(shù)，對(duì)細(xì)分行業(yè)發(fā)展及社媒投放機(jī)會(huì)與趨勢(shì)做出總結(jié)，助力品牌破圈，精細(xì)運(yùn)營(yíng)品牌細(xì)分人群，找到品牌增長(zhǎng)新路徑。