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千瓜數(shù)據(jù)獨(dú)家推出《2021年千瓜11.11行業(yè)投放分析報(bào)告（小紅書(shū)平臺(tái)）》，洞察小紅書(shū)五大品類(lèi)種草數(shù)據(jù)及流量大盤(pán)，分析小紅書(shū)整體用戶(hù)特征及用戶(hù)偏好，通過(guò)品牌投放效果拆解品牌投放策略，并結(jié)合品牌案例回顧2021年小紅書(shū)雙十一行業(yè)投放數(shù)據(jù)，為品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)提供數(shù)據(jù)支撐及方向前瞻。
今年雙十一自9月1日開(kāi)始進(jìn)入蓄水期，各品牌有序地在小紅書(shū)進(jìn)行筆記投放。各行業(yè)在小紅書(shū)依舊呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，服飾穿搭、旅行住宿、萌寵動(dòng)物等行業(yè)都在成倍增長(zhǎng)。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
千瓜數(shù)據(jù)顯示，雙十一小紅書(shū)彩妝行業(yè)推廣流量大盤(pán)相關(guān)筆記增量1908561，筆記互動(dòng)增量5億2634萬(wàn),日均筆記互動(dòng)量超741萬(wàn)。作為女性較多的年輕化平臺(tái)，彩妝行業(yè)在小紅書(shū)的發(fā)展十分穩(wěn)固。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
護(hù)膚行業(yè)推廣流量大盤(pán)顯示，雙十一期間護(hù)膚行業(yè)種草筆記增量1573744，日均種草筆記344萬(wàn)，不間斷產(chǎn)生高聲量及互動(dòng)量峰值。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
查看今年雙十一的商業(yè)筆記數(shù)據(jù)，突出重圍的護(hù)膚行業(yè)位居TOP1，趕超第二名洗護(hù)香氛將近一半。在今年的國(guó)貨品牌中涌現(xiàn)了許多優(yōu)秀的護(hù)膚新銳品牌，例如逐本、LAN蘭、谷雨等。用戶(hù)更加注重成分、功效以及細(xì)分到早C晚A、以油養(yǎng)膚等更深層的護(hù)膚專(zhuān)業(yè)知識(shí)。
而洗護(hù)香氛、母嬰育兒、醫(yī)療養(yǎng)生的商業(yè)筆記數(shù)據(jù)位居前列。多行業(yè)多領(lǐng)域品牌的入局，使得小紅書(shū)平臺(tái)呈現(xiàn)更加多元化的社區(qū)生態(tài)。另外由于小紅書(shū)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容加強(qiáng)管控，品牌更多選擇通過(guò)報(bào)備筆記和信息流廣告等形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投放，并且更方便品牌進(jìn)行關(guān)鍵詞布局等技巧增加筆記搜索曝光量。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
在今年的商業(yè)投放品牌榜TOP100中（按互動(dòng)量排序），國(guó)貨品牌占比46%，比去年雙十一期間增長(zhǎng)7%。可見(jiàn)越來(lái)越多國(guó)貨品牌會(huì)選擇小紅書(shū)平臺(tái)做為打造聲量市場(chǎng)的陣地，能快速地與用戶(hù)直連，從心智的種草甚至到一次觸達(dá)用戶(hù)，在站內(nèi)就能完成種草到拔草的鏈路。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
隨著小紅書(shū)平臺(tái)多元化、泛生活的特質(zhì)逐漸顯現(xiàn)，品牌在選擇入局平臺(tái)投放前可以查看千瓜數(shù)據(jù)的流量大盤(pán)以及各行業(yè)細(xì)分品類(lèi)下的數(shù)據(jù)趨勢(shì)，找準(zhǔn)行業(yè)賽道。
隨著小紅書(shū)各行業(yè)發(fā)展越來(lái)越細(xì)分化，搶占行業(yè)品類(lèi)熱度成為品牌拓寬用戶(hù)市場(chǎng)的首選。分析行業(yè)品類(lèi)種草數(shù)據(jù)，掌握行業(yè)細(xì)分賽道發(fā)展趨勢(shì)。
細(xì)分品類(lèi)詞帶來(lái)的自然流量，能夠?yàn)槠放铺峁┓€(wěn)定的曝光。雙十一期間，彩妝行業(yè)品類(lèi)種草數(shù)據(jù)顯示，底妝、美甲、眼妝三個(gè)品類(lèi)的相關(guān)筆記數(shù)量位居前列。其中，筆記數(shù)量排名第三的眼妝帶來(lái)了1億1028萬(wàn)的互動(dòng)增量，從眼妝這一品類(lèi)入手，布局眼影、眼線(xiàn)筆、睫毛膏等品類(lèi)詞，搶占品類(lèi)熱度值。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
在此次雙十一期間，眾多護(hù)膚品牌黑馬通過(guò)細(xì)分用戶(hù)偏好，精準(zhǔn)觸達(dá)了用戶(hù)的需求。其中“乳液面霜”和“眼部護(hù)理”同比去年雙十一品類(lèi)詞的數(shù)據(jù)都有較大增長(zhǎng)。
結(jié)合護(hù)膚行業(yè)商業(yè)筆記評(píng)論詞云，“皮膚”、“眼霜”、“面霜”、“熬夜”是用戶(hù)多次提到的內(nèi)容，可見(jiàn)，對(duì)于面部、眼部的保養(yǎng)意識(shí)在逐步提升，護(hù)膚成為多數(shù)用戶(hù)關(guān)注的焦點(diǎn)。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
在各行業(yè)搶占大品類(lèi)詞的當(dāng)下，挖掘用戶(hù)關(guān)注的焦點(diǎn)，分析同品類(lèi)競(jìng)對(duì)投放的品類(lèi)詞，提煉出自身產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從精細(xì)角度去切入，慢慢滲透到細(xì)分領(lǐng)域。
例如，雅詩(shī)蘭黛在雙十一期間的內(nèi)容關(guān)鍵詞，品類(lèi)詞“面霜”布局的相關(guān)筆記為8664,占比24.17%，顯然面霜這一品類(lèi)詞的熱度已經(jīng)相當(dāng)高了，如果再去和大品牌搶占這一品類(lèi)詞，勢(shì)必很難搶占更多流量。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
選擇品類(lèi)詞的關(guān)聯(lián)詞進(jìn)行投放，如根據(jù)種草形式選擇，例如“面霜測(cè)評(píng)”、“面霜分享”；根據(jù)產(chǎn)品特性選擇，如“保濕面霜”、“抗老面霜”；根據(jù)使用場(chǎng)景和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)選擇“秋冬面霜”、“面霜 雙十一”。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
在此次雙十一期間，護(hù)膚賽道殺出了一批黑馬，東方芳療護(hù)膚品牌逐本，在今年雙十一，全渠道銷(xiāo)售累計(jì)2.8億元，天貓渠道GMV1.8億元，同比增長(zhǎng)468.5%。作為新銳國(guó)貨品牌以實(shí)力出圈，站穩(wěn)了自身在行業(yè)中的地位。
而在小紅書(shū)平臺(tái)，逐本深諳平臺(tái)玩法，以官方賬號(hào)+護(hù)膚IP賬號(hào)小逐作為品牌陣地，打造全新的1+1>2的DTC模式。官方賬號(hào)主要作為品牌宣發(fā)、理念傳輸?shù)年嚑I(yíng)，而護(hù)膚IP賬號(hào)逐本護(hù)膚則為品牌與用戶(hù)之間直接溝通的渠道，賬號(hào)以產(chǎn)品使用科普，護(hù)膚知識(shí)科普，用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)，用戶(hù)共創(chuàng)產(chǎn)品用法等方向豐富賬號(hào)內(nèi)容。
精細(xì)化的達(dá)人篩選是此次國(guó)貨品牌營(yíng)銷(xiāo)投放的又一大特色，品牌善于找到與產(chǎn)品相契合的達(dá)人，通過(guò)個(gè)性多樣化的內(nèi)容傳輸產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和品牌價(jià)值，讓用戶(hù)感受到品牌的溫度和實(shí)力。
對(duì)于品牌在小紅書(shū)的不同階段進(jìn)行不同的投放策略，更能夠精準(zhǔn)觸達(dá)到用戶(hù)。安踏品牌的形象早已深入人心，品牌在投放中不會(huì)過(guò)多的對(duì)產(chǎn)品的性能、外觀做贅述，而是更多展示產(chǎn)品的“好搭配”、“顏值高”等賣(mài)點(diǎn)，簡(jiǎn)單直白的種草。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
本次雙十一報(bào)告顯示，在本次品牌合作筆記中，初級(jí)達(dá)人和腰部達(dá)人的占比總和高達(dá)95%，其中初級(jí)達(dá)人的占比為54.18%，排名第一。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
在千瓜數(shù)據(jù)9月1日~11月11日期間，安踏筆記互動(dòng)總量貢獻(xiàn)最多的為初級(jí)和腰部達(dá)人，品牌布局頭部KOL+初、腰部KOL投放矩陣，通過(guò)鋪量和曝光能影響用戶(hù)心智以外，還能夠帶動(dòng)更多消費(fèi)者自發(fā)種草。從種草達(dá)人來(lái)看，素人占比達(dá)到59.6%便能說(shuō)明這一點(diǎn)。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
同樣側(cè)重于投放初級(jí)達(dá)人和腰部達(dá)人的新銳品牌INTO YOU，在雙十一期間的報(bào)備筆記中，腰部達(dá)人和初級(jí)達(dá)人投放占比為95.83%，互動(dòng)量貢獻(xiàn)值占比為98%。INTO YOU篩選的達(dá)人中多數(shù)出現(xiàn)了爆文。可見(jiàn)，初級(jí)和腰部達(dá)人的種草能力和內(nèi)容質(zhì)量不容小覷。
在小紅書(shū)多元化、泛生活化發(fā)展的過(guò)程中，逐漸增長(zhǎng)的平臺(tái)體量不容小覷。雙十一期間，護(hù)膚、彩妝仍然是品牌投放的重點(diǎn)，母嬰、家居、美食等行業(yè)也以肉眼可見(jiàn)的速度迅猛地增長(zhǎng)，殺出重圍。
搶占行業(yè)流量，從細(xì)分賽道切入，千瓜數(shù)據(jù)能夠捕捉到細(xì)分流量大盤(pán)和品類(lèi)詞的相關(guān)數(shù)據(jù)，分析其發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)品牌調(diào)研和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化提供更多數(shù)據(jù)支撐。
篩選熱度高的品類(lèi)詞，從小角度切入，慢慢觸及相關(guān)品類(lèi)，再逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
國(guó)貨之勢(shì)發(fā)展迅猛，平臺(tái)玩法多種多樣，選擇最適合品牌發(fā)展已經(jīng)產(chǎn)品定位的營(yíng)銷(xiāo)方法，篩選種草力強(qiáng)的達(dá)人，才能將產(chǎn)品力與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更好的結(jié)合。
初、腰部達(dá)人雙管齊下，已成為諸多品牌的首要投放選擇之一，其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力和種草力能夠幫助品牌獲得更多的流量，高性?xún)r(jià)比投放有利于實(shí)現(xiàn)低CPE和高ROI的效果。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)