“看過上萬支短視頻，依然寫不出一個(gè)爆量腳本。”是很多編導(dǎo)心中的痛。

很多人把視頻不起量歸結(jié)于命運(yùn)的捉弄，但是恕我直言，市面上的很多短視頻廣告腳本追求的都是邏輯上的完美，而非和市場的真正溝通。

大家的腳本很多都是傳統(tǒng)意義上的好內(nèi)容，卻很難觸發(fā)用戶共鳴。想要寫出一支能夠觸發(fā)用戶共鳴，形成轉(zhuǎn)化的短視頻腳本，我們要完成對(duì)話方式、對(duì)話語境、產(chǎn)品價(jià)值的三重轉(zhuǎn)換。

“內(nèi)容的對(duì)話方式，從公共化轉(zhuǎn)換為私人化?！?/p>

產(chǎn)品的目標(biāo)受眾可以是一群人，但我們短視頻內(nèi)容的對(duì)話語境，應(yīng)該更加私人化、更加有針對(duì)性。一句話，對(duì)一個(gè)人說的時(shí)候，很容易引起他的注意，但一句話對(duì)所有人都可以說的時(shí)候，它很大程度上就會(huì)成為一句廢話。

進(jìn)行對(duì)話受眾轉(zhuǎn)換，我們可以按照以下步驟依次進(jìn)行：

第一，接到腳本Brief后，首先梳理產(chǎn)品賣點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)逆向反推用戶需求痛點(diǎn)。

比如自然堂小紫瓶熬夜精華的產(chǎn)品賣點(diǎn)有：含有4%煙酰胺、二裂酵母、喜馬拉雅紅球藻3種明星成分，可以擊退熬夜肌。逆向反推之下，需要這款產(chǎn)品的人可能處于：經(jīng)常熬夜的場景之下，皮膚可能會(huì)出現(xiàn)暗沉、發(fā)黃等癥狀，可能會(huì)影響到自己的約會(huì)、面試等結(jié)果。

第二，找到用戶需求痛點(diǎn)之后，需要羅列一下用戶屬性。

使用自然堂小紫瓶精華的用戶，他們可能是18歲～28歲的女性、學(xué)生黨、上班族、寶媽等等。羅列完之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，同一個(gè)年齡段、同一個(gè)工作標(biāo)簽下的人，可能過著不同的人生，我們的短視頻內(nèi)容如果想要引發(fā)目標(biāo)受眾的共鳴，要從中提取群體的需求共性。

比如18歲～28歲的女性，可能是學(xué)生黨、上班族、寶媽，但她們可能都是熬夜黨，會(huì)為了擊退自己的熬夜肌，選擇自然堂小紫瓶熬夜精華。

第三：打造對(duì)話私人化的對(duì)話環(huán)境?？s小對(duì)話范圍的原因其實(shí)很簡單，大多數(shù)人其實(shí)對(duì)與自己無關(guān)的事情根本不感興趣，想要在黃金3秒內(nèi)引發(fā)用戶關(guān)注，我們得找和用戶關(guān)聯(lián)度高點(diǎn)，直接與一個(gè)真實(shí)的、具體的用戶對(duì)話。

咱們還是拿自然堂熬夜精華舉例，鎖定了用戶的需求共性，我們是不是還能這么和他們對(duì)話呢：

短視頻腳本中，私人化對(duì)話，不僅包括臺(tái)詞，還包括畫面語言的私人化溝通。在信息流廣告和用戶的對(duì)話中，盡量多打破熒屏的限制，使用主觀鏡頭和用戶個(gè)體互動(dòng)，形成一對(duì)一或者多對(duì)一溝通，可以很好地提升溝通效率。尤其是在下單引導(dǎo)環(huán)節(jié)，一定要用主觀鏡頭和用戶對(duì)話。

“將書面化語境轉(zhuǎn)化為生活化語境?！?/p>

我們的教育體系，習(xí)慣了教學(xué)生書面化語境的內(nèi)容輸出，但是短視頻需要把腳本內(nèi)容轉(zhuǎn)化成語言直接和人直接對(duì)話，寫出的內(nèi)容一定要順嘴，它應(yīng)該適應(yīng)的是生活化語境。

如何將書面化語境轉(zhuǎn)化為生活化語境呢？

1、避免使用專業(yè)復(fù)雜的詞匯，短句為王

過長的語句和專業(yè)復(fù)雜的詞匯，在短視頻內(nèi)容的傳播中有2個(gè)弊端：首先讀起來不順暢；其次，會(huì)增加用戶的理解成本。所以，我們在創(chuàng)作短視頻腳本時(shí)，要盡量避免非常復(fù)雜的詞匯出現(xiàn)，即使是客戶要求一定要闡述出某個(gè)專業(yè)名詞，我們也要對(duì)其進(jìn)行具像化詮釋。

比如很多化妝品中會(huì)添加一個(gè)成分：玻色因，很多用戶其實(shí)根本不清楚它是什么，有哪些作用，那我們在腳本中要怎么對(duì)它進(jìn)行詮釋呢？說清楚它的作用和價(jià)值即可：玻色因是保濕抗衰的明星成分，很多大牌都在用！

除了盡量避免專業(yè)詞匯，還要盡量用口語化、網(wǎng)感強(qiáng)的短句與用戶溝通。能說“這是啥？”就不要說“這是什么？”、能說“絕絕子”就不要說“真厲害！”

2、構(gòu)建畫面減少形容詞用量

前文提到過，短視頻的腳本主要涵蓋臺(tái)詞和畫面描述2大部分。在文學(xué)創(chuàng)作中，形容詞可以讓文章變得更加飽滿有色彩。但在短視頻腳本，尤其是在描述畫面時(shí)，要減少形容詞的用量，因?yàn)樾稳菰~很難激發(fā)畫面靈感，盡量用名詞動(dòng)詞直觀構(gòu)建畫面。這樣做最重要的優(yōu)勢在于：可以降低短視頻導(dǎo)演對(duì)腳本的理解成本，更加精準(zhǔn)地掌握創(chuàng)作者想要表達(dá)的要義。

就拿「美好的生活場景」來說。一千個(gè)人心中可能有一千個(gè)哈姆雷特，拍出各種不同的畫面。如果我們構(gòu)建一個(gè)美好生活場景的畫面，可以寫：全景，夜晚，老爺爺拉著老奶奶的手慢慢向前走，爺爺?shù)氖掷锬弥恢倒寤ǎR頭給到2個(gè)老人的背影。

3、臺(tái)詞要能營造氛圍

信息流短視頻廣告為帶貨服務(wù)，既然是帶貨，咱們得把草種進(jìn)人心里，要想辦法讓人心癢癢。畫面語言直截了當(dāng)，但是臺(tái)詞文案要能制造感覺、氣息、色彩、激活用戶的感官細(xì)胞，永遠(yuǎn)不要妄想干癟的臺(tái)詞能喚醒用戶的購買欲。

咱們再再再拿李佳琪的視頻來舉個(gè)例子，他在介紹一支口紅的時(shí)候，是怎么說的呢：

4、朗讀一遍

怎么確定我們的腳本已經(jīng)完成了書面化語境到生活化語境的轉(zhuǎn)換呢？

建議大家多念一念自己的腳本，并找一個(gè)旁聽者，如果念出來順嘴，聽起來順耳，基本上腳本的語感是OK的。

帶貨短視頻腳本中，引導(dǎo)用戶形成轉(zhuǎn)化是非常重要的一環(huán)。在常規(guī)的信息流廣告中，我們見到最多的就是：介紹完產(chǎn)品賣點(diǎn)，就開始催促用戶趕緊點(diǎn)擊視頻下方購買吧、點(diǎn)擊視頻下方獲取詳情等等，這樣的轉(zhuǎn)化引導(dǎo)不能說沒有力度，但是也可以說不怎么出彩。在轉(zhuǎn)化引導(dǎo)這一環(huán)上，學(xué)會(huì)管理用戶的心理賬戶，做好價(jià)值轉(zhuǎn)換是個(gè)非常好用的技巧。

營銷學(xué)中，每個(gè)顧客心目中都有一個(gè)“心理賬戶”，貴與便宜是個(gè)相對(duì)的概念，可以自由轉(zhuǎn)換。我們要做的，就是管理好顧客的“心理賬戶”，讓顧客覺得產(chǎn)品買了值得，錯(cuò)過了就沒有了！

1、 強(qiáng)化可得利益價(jià)值和時(shí)間緊迫性

讓顧客覺得產(chǎn)品買的值，存在兩種情況：一種是產(chǎn)品單價(jià)比較高的情況，這種情況下，品牌投放信息流廣告要么會(huì)提高贈(zèng)品的數(shù)量，要么會(huì)進(jìn)行打折活動(dòng)，我們要讓客戶覺得買得很值。

• 買一發(fā)XX，不入你就虧大了！

• 從不打折的XX，今天打骨折價(jià)，只要XX就能領(lǐng)回家！

• XXX，打X折，即使月入3000，買了也不吃土！
  

另外一種是產(chǎn)品單價(jià)不高，很難形成高價(jià)值感的情況，如果產(chǎn)品有代言人且品牌獲得了渠道授權(quán)，我們通過明星價(jià)值借代，提高產(chǎn)品價(jià)值感，可以這么說：

還可以這么說：

這里要注意的是：如果產(chǎn)品的單價(jià)在百元以內(nèi)，我們可以說打XX折扣，強(qiáng)調(diào)百分比，因?yàn)槿绻a(chǎn)品售價(jià)100元，即使降價(jià)了60元，用戶在心理上還是會(huì)覺得便宜不了多少，如果強(qiáng)調(diào)打了4折，就會(huì)讓人感覺更優(yōu)惠；但是，如果產(chǎn)品的單價(jià)超過百元，直接說明直降XX元，會(huì)讓大家覺得優(yōu)惠力度更大。

2、強(qiáng)化情緒價(jià)值

引導(dǎo)用戶下單的時(shí)候，我們除了可以強(qiáng)化產(chǎn)品的可得利益價(jià)值，對(duì)于食品快消、服裝、美妝等品類的產(chǎn)品而言。還可以強(qiáng)化它能帶給人的情緒價(jià)值。

拿著美妝類產(chǎn)品舉例，我們可以嘗試下這么說：

3、放大未來價(jià)值

對(duì)于某些擁有長線收益的產(chǎn)品而言，我們還可以通過放大產(chǎn)品的未來價(jià)值，激活產(chǎn)品未來價(jià)值這個(gè)心理賬戶，讓他們覺得不下單就虧了！

比如：

放大產(chǎn)品的未來價(jià)值等同于強(qiáng)化未來收益，如果我們想要在這個(gè)環(huán)節(jié)提高用戶的決策效率，基本上要做到一點(diǎn)：強(qiáng)化未來收益價(jià)值，弱化用戶要付出的成本。高收益和低付出的對(duì)比之下，人們更容易**下單。

結(jié)語：

短視頻已經(jīng)進(jìn)入大浪淘沙的階段。一支短視頻爆火確實(shí)是諸多因素綜合作用的結(jié)果，拋卻不可控因素，腳本作為短視頻內(nèi)容輸出的關(guān)鍵一環(huán)，串聯(lián)視頻產(chǎn)業(yè)鏈上攝像、演員、剪輯等多個(gè)工種，想要輸出能夠和市場形成有效溝通的腳本，我們要跳出書面化內(nèi)容輸出的邏輯，用更加真實(shí)、生活化的內(nèi)容和用戶對(duì)話。

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