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在這個老齡化成為全球性話題的今天，我們對于“養(yǎng)老”的理解，似乎仍籠罩在一層薄霧之中。許多人往往將“如何養(yǎng)老”簡單地歸結(jié)為了子女的贍養(yǎng)責(zé)任，對于現(xiàn)代養(yǎng)老服務(wù)的多元化、專業(yè)的養(yǎng)護知識以及老年人深層次的需求，似乎都還知之甚少。

這種認(rèn)知的模糊性，無形中構(gòu)筑了一道供需雙方溝通的壁壘。在需求層面，大眾往往難以觸及全面且精準(zhǔn)的養(yǎng)老服務(wù)信息，更難以為自己量身定制一份滿意的養(yǎng)老規(guī)劃。而在供給一側(cè)，提供養(yǎng)老服務(wù)的品牌與商家，也苦于缺乏一個真誠、高效的溝通平臺，以展現(xiàn)自身的專業(yè)優(yōu)勢與服務(wù)特色。

近期，騰訊視頻與京東健康的攜手合作，就為我們帶來了一種新范式——合作的《前浪》番外篇《氣球》，播出后迅速吸引了眾多關(guān)注目光。同時騰訊視頻還攜手上海市社會科學(xué)事業(yè)發(fā)展研究中心、上海廣播電視臺紀(jì)錄片中心，共同舉辦了線下的展映活動。活動中，來自上海市民政局、上海廣播電視臺的領(lǐng)導(dǎo)，上海師范大學(xué)天華學(xué)院社會保障與政策研究中心的專家學(xué)者、上海市第一福利院的專業(yè)護理工作者，以及紀(jì)錄片的制作團隊與京東健康的代表齊聚一堂，共探養(yǎng)老照護之困與解。

深入了解后，我們也不難發(fā)現(xiàn)，這次合作已悄然超越了傳統(tǒng)商業(yè)營銷的范疇，它更像是一座連接用戶，乃至整個社會的橋梁。在這座橋梁之上，情感與責(zé)任的交織，溫暖與希望的傳遞，都顯得更為真摯且深刻。

01 從真實故事到社會議題，與用戶、社會連接

今年夏天，一部聚焦老年人生活的紀(jì)錄片《前浪》跨越圈層界限，贏得了廣泛共鳴。該片不僅在站內(nèi)拿下了紀(jì)錄片熱播榜、熱搜榜TOP1，在微博的相關(guān)話題閱讀量也成功破億，在抖音的相關(guān)話題總播放量達(dá)到了4345萬+。好內(nèi)容背后，是個“強強聯(lián)合”的金牌制作組——曾打造出《十三邀》《解釋鴻溝》等熱門節(jié)目的騰訊視頻尤里卡工作室，與上海廣播電視臺紀(jì)錄片中心《人間世》的導(dǎo)演團隊攜手，花費長達(dá)兩年時間跟蹤拍攝，用鏡頭捕捉老年人生活的真實瞬間，用細(xì)膩的情感和深刻的洞察力，將老年人的生活狀態(tài)與內(nèi)心世界，以真摯且真實的模樣呈現(xiàn)給了每一位觀眾。

《前浪》的熱播也成為了京東健康前來合作的契機。

在展映會上，京東健康市場營銷部廣告銷售與運營部負(fù)責(zé)人表示，自去年年初京東健康細(xì)分人群發(fā)展業(yè)務(wù)線，在布局養(yǎng)老賽道時，一是發(fā)現(xiàn)話題非常嚴(yán)肅，二是“購用分離”，子女購買產(chǎn)品后父母常選擇退貨。而這背后，意味著京東健康不宜采用常規(guī)或偏向娛樂性的推廣策略，但同時又要找到一種能有效傳達(dá)信息、增進幾代人互相理解的表現(xiàn)方式。

在觀看了《前浪》的第一期內(nèi)容后，京東健康便認(rèn)定“這是個絕佳的載體”。這部作品，將老年人從被敘述的“群體”中解構(gòu)出來，變成了鮮活生動的個體，故事中都自然流露著子女與父母間相處細(xì)節(jié)，也直接展現(xiàn)了老年人真實的生活狀態(tài)。

京東健康與騰訊視頻快速達(dá)成合作，由紀(jì)錄片《前浪》原班人馬打造番外篇《氣球》，為京東健康找到了一個與用戶、業(yè)務(wù)以及社會緊密聯(lián)系的連接點。

《氣球》講述了60歲的錢瑋蕻打造“家庭養(yǎng)老院”，在家中照護患阿爾茲海默病的父母的故事。五年間她也經(jīng)歷了癌癥，氣球是她術(shù)后康復(fù)訓(xùn)練的工具，也意外成為了臥病在床的母親和她互動的小玩具，為原本沉重的生活增添了幾分輕盈。

在這個觸動人心的故事里，京東健康以一種極為細(xì)膩且不打擾的方式融入了故事之中——當(dāng)主人公為“家庭養(yǎng)老院”細(xì)心挑選家用護理用品時，自然而然出現(xiàn)在了真實溫馨的場景之中，既保證了故事的真實與完整，又讓觀眾始終沉浸于情感波瀾中。這樣的融入，更潤物無聲，讓人在不經(jīng)意間感受到了京東健康的溫度與關(guān)懷。

其次，紀(jì)錄片的獨特之處就是足夠“真實”。當(dāng)失能老年人的生活這個現(xiàn)實被呈現(xiàn)了出來，問題的復(fù)雜多面、主角面臨的困境、遺憾與最終的頓悟，都能引發(fā)觀眾對自己“是否能夠應(yīng)對、應(yīng)該如何更好應(yīng)對”的深刻反思。

此時，京東健康正好以一種細(xì)膩不突兀的方式給出了回答。在片中，錢瑋蕻從京東購買到了吸氧機和霧化器，京東健康專業(yè)服務(wù)人員在送貨上門時還幫助安裝、指導(dǎo)使用，這恰如其分地成為了對主人公如何解困、對觀眾所反思問題的直接回應(yīng)。京東健康有什么、能做什么，不用多說也已經(jīng)一目了然。

此外，紀(jì)錄片相比其他影視內(nèi)容更具獨特性的體現(xiàn)在于其更為深刻而觸動人心的價值觀。

片中主人公錢瑋蕻，在照護父母的過程中逐漸對生命及衰老有了更深刻的思考：雖然衰老和死亡都不可避免，但照護的意義在于可以做些事，來提高照護者和被照護者的幸福感。這份體悟，與京東健康所秉持的“讓照護者更輕松，讓被照護者更幸福”的理念不謀而合，兩者在價值觀上產(chǎn)生了美妙共鳴，如此一來品牌與故事、與觀眾之間，便建立起了情感橋梁，讓大家能夠在觀看時，共同感悟和銘記這份關(guān)于照護的深刻思考。

在紀(jì)錄片的尾聲，一個溫馨彩蛋真實再現(xiàn)了京東采銷人員親自上門為眾多失能老人家庭細(xì)心提供產(chǎn)品與服務(wù)的溫情場景。從個體細(xì)微關(guān)懷到廣大群體服務(wù)的廣闊視角轉(zhuǎn)換，深化了敘事層次，也使京東“致力于為中國4400萬失能老人及其家庭提供全面支持”的目標(biāo)在最終以文字形式呈現(xiàn)時，更能讓觀眾體現(xiàn)到品牌的社會責(zé)任感與值得信賴的堅實力量。

事實上，《氣球》是一個“時代故事”，錢瑋蕻的生活經(jīng)歷是你我都可能在生活中面對的挑戰(zhàn)，它照見現(xiàn)實，有普遍性，亦有參考價值。

這也是騰訊視頻舉辦線下展映會的價值所在——平臺主動“搭臺”，邀請多方專家和代表，從當(dāng)前的養(yǎng)老政策，到城市社區(qū)建設(shè)，再到以京東健康為代表的商業(yè)化服務(wù)機構(gòu)及商家如何布局養(yǎng)老賽道，多維度、深層次去探討“養(yǎng)老”這個議題。讓我們在感動之余，對如何養(yǎng)老有了更為全面而深刻的認(rèn)識，也讓我們看到了在老齡化大環(huán)境中，社會各界正攜手并進，照亮大眾的養(yǎng)老前路。

這些專業(yè)討論也如同投入湖面的石子一般，激起全網(wǎng)話題的漣漪，不斷擴散開來，將更多人拉入這個話題中，意識到國內(nèi)存在著大量“照護老人家庭”，需要個人及社會各界力量的關(guān)注和投入。

此時，好內(nèi)容在實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)之外產(chǎn)生了強虹吸效應(yīng)。你會看到，“騰訊紀(jì)錄片”官方賬號在視頻號發(fā)布了《氣球》，還有一些視頻號大V轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)友們也留下了如“讓我看到了希望”、“更加珍惜和家人在一起的時光”等眾多評論。同時在微博、抖音、小紅書等平臺上，也有不少關(guān)于《氣球》的個人感悟在持續(xù)傳播，有不少人對養(yǎng)老資訊、對京東健康的了解意愿都有提升。

02 養(yǎng)老業(yè)務(wù)深度布局，價值深遠(yuǎn)的長期探索

當(dāng)廣泛的社會討論轉(zhuǎn)變?yōu)榱诵袆恿?，京東健康也迅速響應(yīng)了觀眾的需求與期待，在京東APP里專門為老年打造的健康頻道——長輩專區(qū)，巧妙融合《前浪》紀(jì)錄片做設(shè)計，用戶不僅能看到《氣球》紀(jì)錄片內(nèi)容，也能一站式購齊片中展現(xiàn)的各類助老設(shè)施。這相當(dāng)于是把IP拉入到了京東自己的“主場”，承接因短片而涌入的用戶需求。

這種行動力并非一蹴而就。首先平臺深耕養(yǎng)老賽道的目標(biāo)是始終清晰明確的，京東健康市場營銷部廣告銷售與運營部負(fù)責(zé)人表示，京東健康在持續(xù)努力打造覆蓋全生命周期的健康管理平臺，養(yǎng)老賽道作為重點發(fā)力方向之一，希望能幫助無數(shù)個《氣球》中這樣的家庭，成為他們的照護寶典，提供專業(yè)、豐富、物美價廉的適老產(chǎn)品。

京東健康在養(yǎng)老賽道上也已有持續(xù)布局，這也讓平臺“專業(yè)助老，做時光的守護者”的理念更具像化呈現(xiàn)了出來。今年上半年，京東健康就上線了養(yǎng)老專屬頻道，圍繞助行助浴、起居護理、監(jiān)測治療、中醫(yī)理療、慢病用藥、食療滋補等細(xì)分場景，持續(xù)打造著全面專業(yè)的養(yǎng)老助老產(chǎn)品供給池，并構(gòu)筑了線上專業(yè)的服務(wù)體系，包括專屬客服團隊、購物咨詢、售后服務(wù)和使用指導(dǎo)等等。

與騰訊視頻的此次合作，也充分展現(xiàn)了電商平臺的獨特優(yōu)勢所在——可以細(xì)致入微地從照護者的實際需求與被照護者的真切困擾出發(fā)，精心準(zhǔn)備一系列高品質(zhì)的適老化產(chǎn)品及服務(wù)，為老年人的生活帶來更多的便利與舒適，讓每一份關(guān)懷都能真正落地在生活中。

京東健康醫(yī)療器械、適老用品板塊負(fù)責(zé)人提到，在《氣球》開拍前就和主創(chuàng)團隊一同拜訪了多位老人，發(fā)現(xiàn)了差異化的產(chǎn)品需求，也洞察到了老人在安裝、使用方面的難點，京東健康便安排了專業(yè)人員上門服務(wù)，線上也有視頻版本的安裝說明。而在與錢阿姨的溝通中，京東健康還發(fā)現(xiàn)了照護者對于制氧機有報警功能的需求，平臺隨后便將這一反饋傳達(dá)給了廠家，推動產(chǎn)品升級迭代。

放大視角來看，京東健康正以實際行動，深度介入并優(yōu)化老年人的生活圖景，致力于滿足去這一群體多元化、個性化的需求。作為電商平臺，是完全有能力去站在老年人的立場，以真誠的態(tài)度和專業(yè)的眼光，為他們挑選安全、便捷、實惠的產(chǎn)品，確保他們在享受物質(zhì)便利的同時，也能獲得精神上的尊重與滿足。

當(dāng)前養(yǎng)老服務(wù)市場仍存在資源分配不均的問題，京東健康也是在著力去跨越傳統(tǒng)養(yǎng)老服務(wù)的局限，拓寬“普惠”養(yǎng)老照護的可能性。憑借電商平臺能力去積極整合線上線下的優(yōu)質(zhì)資源，為老年人提供多樣化的養(yǎng)老產(chǎn)品和服務(wù)，讓更多老年人能夠根據(jù)自己的實際情況，選擇到合適的養(yǎng)老服務(wù)，讓關(guān)愛與幫助觸手可及，也讓每一份照護之心都能找到歸宿。

而正如上海廣播電視臺紀(jì)錄片中心副主任周全所說：“老年人并不只是三個字。特別是在中國這樣一個以尊老為美德的文化體系當(dāng)中，老年人這三個字背后，代表的更多是家庭和社會的責(zé)任。”騰訊視頻與京東健康展開合作，并攜手多方直面社會痛點，這也體現(xiàn)平臺作為社會責(zé)任踐行者的擔(dān)當(dāng)。

據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，我國60歲及以上人口已達(dá)到29697萬人，占全國人口的21.1%。目前我國養(yǎng)老模式已形成“9073”格局，即90%左右的老年人都在居家養(yǎng)老，只有7%老年人依托社區(qū)、3%的老年人入住機構(gòu)。

因此，當(dāng)我們從宏觀視角審視，提升居家養(yǎng)老服務(wù)水平，已經(jīng)是積極應(yīng)對人口老齡化挑戰(zhàn)的一道必答題。而當(dāng)我們將目光從宏大的敘事中抽離，轉(zhuǎn)而聚焦于日常生活的細(xì)微之處，也會發(fā)現(xiàn)每一次深入的討論與關(guān)懷，都是在不斷累積，共同為養(yǎng)老體系的完善與進步貢獻實質(zhì)性助推力。騰訊視頻與京東健康圍繞養(yǎng)老主題展開的合作，并非一次簡單的商業(yè)活動，而是一場蘊含著深遠(yuǎn)意義的探索之旅。