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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
短視頻劇進入IP時代,免費閱讀平臺的機會來了?
2020-09-09 20:00:32

今夏意外出圈的“歪嘴戰(zhàn)神”系列,引發(fā)了大眾對網(wǎng)絡(luò)小說以及短視頻劇的關(guān)注。短視頻劇,絕對是今年最熱的內(nèi)容風口之一。
 
網(wǎng)紅MCN先行,疫情中求生的專業(yè)影視人跟進,長中短視頻網(wǎng)站紛紛入局。天時地利人和之下,2020年短視頻劇的數(shù)量與質(zhì)量都取得了較大提升。
 
比如剛剛過去的七夕節(jié),一部名為《河神的新娘》的民國奇幻短劇登陸快手,上線僅36小時,播放量突破4200萬。這數(shù)據(jù)躥升勢頭,已直追傳統(tǒng)影視平臺的頭部劇集。

 
值得注意的是,這部短劇的出品方并非MCN,也不是視頻平臺、影視公司,而是其原著IP所在平臺、免費閱讀APP米讀小說。
 
利用IP引流是內(nèi)容領(lǐng)域相當常見的做法。過去幾年,影視圈掀起IP熱潮,不僅帶動了網(wǎng)劇、網(wǎng)大、網(wǎng)漫的發(fā)展,令視頻網(wǎng)站逐漸成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的大甲方,也令一批老牌文學(xué)網(wǎng)站身價飛漲。
 
當年的IP熱會在短視頻平臺與免費閱讀平臺之間重演嗎?誰又將是時勢造出的新英雄?
 
短視頻劇成新風口
上游也想分杯羹?
 
之前硬糖君分析過,網(wǎng)絡(luò)小說與短視頻都屬于以低門檻、高度類型化的選題以及爽點的密集分布引領(lǐng)受眾進入“心流模式”的娛樂形式。還原網(wǎng)文精髓這方面,短視頻劇可能比傳統(tǒng)長劇更有優(yōu)勢。
                                                        
現(xiàn)實中,短視頻與免費閱讀平臺之間,也是淵源頗深。二者都是移動互聯(lián)時代的產(chǎn)物,都于2018年左右崛起,引領(lǐng)了各自領(lǐng)域內(nèi)的風暴與變革,并且受眾天然重合。
 
米讀小說內(nèi)容營銷總監(jiān)雷愛琳告訴硬糖君,從2019年下半年起,免費閱讀平臺開始集中在短視頻平臺上投放信息流廣告,主要服務(wù)于平臺拉新。這一類廣告往往以激烈的動作、情緒迅速吸引用戶注意,又在劇情高能反轉(zhuǎn)、主人公成功打臉那一刻戛然而止,令人忍不住想要看后續(xù)。

 
除了贅婿系列,霸總甜寵、穿越宮斗等女頻常見主題也大受網(wǎng)友歡迎。這些廣告不僅引流效果出眾,許多網(wǎng)友還將其做成了合集,搬運到微博、B站等平臺。
 
“大家越來越熟知信息流廣告的形式,也慢慢覺得它雖然好笑,但也非常上頭。B站很多廣告合集都是幾百萬的播放量,彈幕評論也是比較正向的?!崩讗哿照f。

 
對于短視頻平臺而言,短劇也是提升流量與用戶粘性的利器之一,更具設(shè)計感也更有精品化潛質(zhì)的劇情類短視頻,因為懸念迭起的劇情,往往讓人欲罷不能,沉浸式追更。抖音快手等頭部短視頻平臺都在相繼加大在這一領(lǐng)域的布局。
 
產(chǎn)業(yè)上游的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺米讀也嗅到了機會。近日,米讀與快手達成獨家戰(zhàn)略合作協(xié)議,共同將米讀熱門小說IP孵化成短劇,并以快手獨播的形式進行流量資源置換。作為內(nèi)容平臺,米讀有原創(chuàng)作品,剛好滿足了短視頻平臺對于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)劇情類內(nèi)容的需求。
 
之所以選擇快手,雷愛琳表示,一是因為快手的“小劇場”欄目已運行了近一年時間,用戶滲透率較高,在用戶中已經(jīng)建立起足夠認知。二是快手自身也對“小劇場”寄予厚望,希望借此與競爭對手拉開距離。
 
米讀內(nèi)部于2020年初成立了IP孵化部門,截至今年8月底,米讀已經(jīng)推出了10余部IP短劇,全網(wǎng)播放量總和突破8.8億。首部短劇《權(quán)寵刁妃》今年4月開播,多次登頂快手小劇場單日最熱榜單,微博話題#權(quán)寵刁妃#總閱讀量近千萬,還被芒果TV收錄進了電視劇頻道。七夕上線的《河神的新娘》單集吸粉超過百萬,刷新了快手小劇場的歷史漲粉紀錄。
 
短劇長劇,有何不同?
 
和我們熟知的許多上游平臺不同,米讀小說IP生態(tài)布局的第一步就是短視頻,這是基于米讀平臺自身的優(yōu)勢,以及對傳統(tǒng)IP開發(fā)模式痛點的洞察做出的決定。
 
“孵化一個長視頻IP是需要大量時間和資源去籌備?!崩讗哿照f,“我們選擇短視頻方向,也是看中這種方式具有周期短、投入低等特點,可以更加高效地驗證一個還在連載中的網(wǎng)文IP是否具有影視化的潛力,以及初步驗證它的粉絲吸引力。”

 
除此之外,時效性強也是短視頻劇的突出優(yōu)勢。網(wǎng)文隨寫隨發(fā)布,作者可以在作品中融入當時的熱點。比如前段時間《三十而已》大火,小三林有有惹眾怒,很多甜寵文中便增加了手撕綠茶的橋段。不過,很多梗僅僅是一時流行,隔兩年再在劇中看到,熱點或許已經(jīng)變成了爛梗。短視頻劇卻可以有效避免這種情況。
 
目前米讀平均一部短劇的投入在幾十萬上下(傳統(tǒng)長劇的單集成本遠高于此),從立項開發(fā)到與觀眾見面只需4-6周時間。
 
“你可以把我們想象為一個傳統(tǒng)的制作公司。”雷愛琳說,從前期的IP篩選、劇本創(chuàng)作,到主創(chuàng)和演員的選擇,再到后期運營,都由她的團隊負責。她也希望通過作品熱播,逐漸打出“米讀自制”的概念。

 
網(wǎng)絡(luò)小說、短視頻劇常常能給受眾帶來某種智商碾壓的優(yōu)越感。但想將一部長篇網(wǎng)文壓縮到短劇中、還要“有內(nèi)味兒”,其實并不容易,需要主創(chuàng)對這兩種內(nèi)容都有深刻理解。
 
雷愛琳所負責的內(nèi)容營銷部,團隊有10余人,他們并非來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),而是大多為影視科班出身,對于短劇作品篩選、內(nèi)容改編及用戶爽點把控等方面都有著豐富經(jīng)驗。
 
加入米讀之前,雷愛琳曾在新加坡的Netflix亞洲總部任職,她也將許多美劇經(jīng)驗融入到了短劇的制作中。如將項目定位為季播劇,每季在15-16集左右。季與季之間,她們會結(jié)合數(shù)據(jù)與觀眾反饋去摸索短視頻用戶更容易被哪類爽點、哪種套路所吸引,在此基礎(chǔ)上調(diào)整之后的制作思路,促進內(nèi)容不斷改進優(yōu)化。
 
“團隊最核心的工作就是篩選平臺優(yōu)質(zhì)潛力作品,這不是簡單的拍腦袋決定,而是需要綜合平臺算法、用戶互動數(shù)據(jù),短視頻用戶調(diào)研反饋及實際經(jīng)驗等多個維度,再把這些還在連載的網(wǎng)文劇情爽點提煉出來作精編,保證每集都能吊足觀眾口味?!崩讗哿战榻B,比如《大叔,乖乖寵我》這個項目,兩季加起來40集(約60分鐘),涵蓋了小說500多章的內(nèi)容,一、二季總播放量高達1.26億,吸粉140萬,總點贊超過500萬。
 
影視寒冬,大量傳統(tǒng)廣告乃至影視從業(yè)者轉(zhuǎn)投短視頻,謀求新出路。不過這并不意味著他們能在這個領(lǐng)域里形成降維打擊。“拍40分鐘跟拍1分鐘的片子是完全不同的手法和套路,反而需要磨合很長時間?!崩讗哿照J為。
 
更理想的合作對象其實是短視頻劇中的原生團隊。例如,《權(quán)寵刁妃》的主演是快手粉絲過千萬的古風網(wǎng)紅御兒,這個項目是由米讀提供劇本,御兒團隊進行拍攝的,最終作品也在雙方賬號上“聯(lián)播”。

 
對于網(wǎng)紅MCN而言,如果內(nèi)容沒有持續(xù)吸引力,粉絲也是留不住的,因此找尋長期可持續(xù)的內(nèi)容合作伙伴是網(wǎng)紅團隊的一大需求。而對于網(wǎng)文平臺,則可以借助網(wǎng)紅的影響力和宣發(fā)資源,助推短劇IP快速植入人心。
 
免費閱讀下一輪,比拼軟實力?
 
除了寄希望于用好內(nèi)容鍛煉平臺自制劇能力,并在其他流量平臺上實現(xiàn)分發(fā)變現(xiàn),IP短劇對于網(wǎng)文平臺的價值還在于為平臺引流,實現(xiàn)站內(nèi)外聯(lián)動。比如《河神的新娘》在快手上走紅之后,原著的熱度也明顯提升。

 
此外,一如短視頻可以實現(xiàn)高效帶貨,短視頻也是展示IP賣點的一種絕佳方式。一旦一個IP迅速躥紅,獲得用戶廣泛好評,產(chǎn)業(yè)鏈上的各類合作方就會紛紛前來拋出橄欖枝。
 
上半年米讀推出短劇的10余個IP中,不少已經(jīng)接到有聲書、動漫制作團隊的合作邀約。長視頻平臺也看到了豎屏短劇的價值,米讀已有兩部短劇被收錄到頭部在線視頻網(wǎng)站的電視劇板塊中。此舉或?qū)⑦M一步打通網(wǎng)文上下產(chǎn)業(yè)鏈,放大IP價值,探索網(wǎng)文IP+短視頻的新商業(yè)路徑。

 
2018年作為免費閱讀元年,伴隨米讀的首發(fā)而帶動了整個在線閱讀市場的欣欣向榮。來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模平穩(wěn)增長,由2013年2.3億人增長至2020年預(yù)期的5.1億人。其中,免費閱讀領(lǐng)域的迅速發(fā)展帶來了新的增量用戶,用戶規(guī)模由2018Q1的0.5億人增長至2019Q4 的2.5億人。
 
然而,在邁過跑馬圈地的流量獲取時代后,免費平臺也開始面臨增長瓶頸。由于缺乏核心獨家內(nèi)容,用戶對各平臺的忠誠度難以提升,用戶流失難以避免,免費平臺要想長期發(fā)展,仍然需要以內(nèi)容為抓手。
 
雷愛琳告訴硬糖君,今年米讀的整體策略就是從內(nèi)容出發(fā),成為一家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供商。目前平臺現(xiàn)有書籍資源近20萬冊,在平臺排名前100的熱門小說中,原創(chuàng)小說占比已接近三成,且平臺通過數(shù)據(jù)分發(fā)、流量測試后,在今年二季度,達到優(yōu)質(zhì)標準的作品數(shù)量實現(xiàn)了逐月翻倍。同時,平臺已率先孵化出一批優(yōu)質(zhì)作者,以夜幕初垂為代表的頭部作者月收入已突破50萬元大關(guān)。
 
由原創(chuàng)內(nèi)容衍生出的IP版權(quán)開發(fā),則為免費平臺下一階段發(fā)展勾勒出了新的故事線,先一步與快手達成戰(zhàn)略合作、計劃一年推出30部IP短劇的米讀小說,無疑成為了新賽道上的先發(fā)者。
 
不久前的第四屆中國“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+”大會新聞發(fā)布會上,大會組委會與快手簽訂了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品孵化戰(zhàn)略合作協(xié)議,要對100部網(wǎng)文作品進行改編、拍攝、宣發(fā),利用雙方各自的優(yōu)勢打造網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品改編短劇的孵化平臺。對于網(wǎng)文行業(yè)、對于短視頻劇,今年或許都會是一個新的開始,而IP運營過程中的“軟實力”比拼,很可能才是各家拉開差距、形成壁壘的關(guān)鍵。

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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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