來(lái)源：首席商業(yè)評(píng)論

距離李佳琦發(fā)表“打工人沒(méi)認(rèn)真漲工資”的言論已過(guò)去數(shù)日，輿論依舊持續(xù)發(fā)酵。讓人意外的是，李佳琦一句“國(guó)貨很難的”委屈怨懟意外促成了一場(chǎng)“國(guó)貨大團(tuán)建”，“只要79元”的揶揄蔓延到美妝以外的領(lǐng)域，多個(gè)國(guó)貨品牌或主動(dòng)或被動(dòng)地承接了這波天降流量。

如果現(xiàn)在打開(kāi)短視頻應(yīng)用，你將會(huì)看到鴻星爾克的主播在用蜂花洗頭，彈幕里網(wǎng)友正搖人去活力28直播間，而蜂花的臺(tái)子上則擺滿了白玉牙膏、蜜雪冰城和白象方便面…

但是這一波潑天的富貴流量過(guò)去之后，國(guó)貨們靠情懷又能維持多久呢？

蜂花撿百萬(wàn)粉絲

“哪里貴了”？頂流帶貨“一哥”李佳琦口中這句原本力挺花西子的話，不僅沒(méi)能讓大眾心甘情愿地接受花西子79元的眉筆，反而讓不少平價(jià)的國(guó)貨品牌撿了漏。

連日來(lái)，網(wǎng)友們對(duì)國(guó)貨們紛紛開(kāi)啟了放大鏡模式，將原本在表現(xiàn)平平的國(guó)貨們紛紛抬上了流量桌。潑天流量不平均地撒給了白玉、蓮花、郁美凈、鴻星爾克、活力28等品牌，品牌直播間也迎來(lái)熱賣。

其中，最具代表性的是創(chuàng)立于1985年的老牌日化品牌蜂花。蜂花的抖音直播間，再次迎來(lái)了新一輪的“野性消費(fèi)”，網(wǎng)友的熱情也瞬間轉(zhuǎn)化為了用真金白銀換來(lái)的訂單。

11日晚，蜂花在抖音直播間連夜上架3款售價(jià)為79元的洗護(hù)套裝，包含相同的2瓶1L的護(hù)發(fā)素和1瓶750ML不同功效的洗發(fā)水。并有主播聲稱：79元在這里可以買5斤半——樸實(shí)無(wú)華的商戰(zhàn)就此開(kāi)打。

而"蜂花官方旗艦店"的抖音直播間也開(kāi)啟了多天連播模式。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)在線直播累計(jì)銷售額達(dá)2500-5000萬(wàn)，超過(guò)3095萬(wàn)人走進(jìn)過(guò)直播間，熱度最高時(shí)同時(shí)有6.8萬(wàn)人在線。另一個(gè)數(shù)據(jù)可以用來(lái)對(duì)比此番的熱鬧，近一月內(nèi)蜂花直播間賣得最好的時(shí)候是在七夕的返場(chǎng)福利中，累計(jì)銷量500-750萬(wàn)，最高場(chǎng)觀不足千人。

而蜂花此前“沒(méi)有錢進(jìn)日本原料”和“撿別家紙箱寄快遞”的熱梗也開(kāi)始在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，并被官方認(rèn)領(lǐng)，相關(guān)閱讀量在1700多萬(wàn)到1.4億不等。在李佳琦相關(guān)事件之前，蜂花已經(jīng)喜提數(shù)個(gè)熱搜。

隨著此番李佳琦痛失輿論場(chǎng)后，蜂花除了極力表現(xiàn)，還在評(píng)論區(qū)留言道，“對(duì)不起，弱弱的問(wèn)一下可以撿粉絲嗎？”。9月12日，#蜂花商戰(zhàn)#的相關(guān)話題沖上微博熱搜第一。

當(dāng)李佳琦微博掉粉超百萬(wàn)的同時(shí)，蜂花的抖音賬號(hào)直接漲粉超百萬(wàn)。數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月蜂花官方旗艦店漲粉超過(guò)147萬(wàn)，其中近一周內(nèi)新增的粉絲便超過(guò)135萬(wàn)。9月12日、9月13日、9月14日，蜂花官方旗艦店分別新增粉絲49萬(wàn)、50.9萬(wàn)、34.1萬(wàn)。

于是有網(wǎng)友調(diào)侃稱，“李佳琦掉的粉，被蜂花撿走了”。

國(guó)貨品牌團(tuán)建直播

回過(guò)頭看這場(chǎng)潑天富貴，更像是氣氛到這兒了，蜂花順勢(shì)帶頭舉了一下杯。此番被李佳琦風(fēng)波意外“喂飽”的同時(shí)，蜂花還不忘推薦自己的國(guó)貨朋友圈。

在蜂花官方旗艦店的評(píng)論區(qū)，蜂花就留下這樣的評(píng)論——“謝謝大家的支持和認(rèn)可，大家也可以多多關(guān)注花花的朋友圈，也是老老實(shí)實(shí)的國(guó)貨，不止花花一家，大家理性消費(fèi)”。

而諸多國(guó)貨品牌，也互相借力營(yíng)銷。在多個(gè)其他國(guó)貨直播間里，不僅79元鏈接成為“標(biāo)配”，桌面上和購(gòu)物車?yán)锏?ldquo;國(guó)貨大亂燉”更成為顯眼的存在。

比如，蜂花就與鴻星爾克夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)直播。鴻星爾克旗下的其中一個(gè)直播間，主播面前不僅擺著蜂花的產(chǎn)品，包括白象、匯源、大白兔奶糖等在內(nèi)的眾多主打親民價(jià)格的國(guó)貨品牌的商品也統(tǒng)統(tǒng)被展示了出來(lái)。“鴻星爾克主播拿鞋用蜂花洗頭發(fā)”的話題，更是一度沖上微博熱搜榜首，收獲1.4億的閱讀。

除此之外，蜂花的走紅出圈，也引來(lái)一大波品牌有樣學(xué)樣。除了學(xué)蜂花留言、用79元產(chǎn)品去"撿粉絲”，不少品牌也跟蜂花積極互動(dòng)起來(lái)在蜂花的熱點(diǎn)下分割流量。許多品牌涌到了蜂花的視頻下方留言：有的品牌稱蜂花太卷了、有的則表示申請(qǐng)自己產(chǎn)品賣79元被老板罵了、有的則調(diào)侃蜂花撿箱子、還有的說(shuō)一起撿粉絲的……

因?yàn)檫@次李佳琦花西子眉筆風(fēng)波后，一直未在抖音正式開(kāi)展品宣活動(dòng)的郁美凈，也迅速注冊(cè)了抖音賬號(hào)，隨即“郁美凈通網(wǎng)”的話題也沖上熱搜。

截至目前，包括上海硫磺皂、蜜雪冰城、匯源、精心、白象、白玉、白貓、滿婷等在內(nèi)的多家品牌或其授權(quán)店鋪，加入了這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的國(guó)貨抱團(tuán)取暖的“商戰(zhàn)”之中。

有網(wǎng)友調(diào)侃，蜂花以一己之力帶火了整個(gè)國(guó)貨圈子。

造梗玩流量，蜂花有一套

作為第一代洗護(hù)發(fā)國(guó)貨品牌，蜂花曾經(jīng)是許多消費(fèi)者心中的“國(guó)貨之光”。這兩年，蜂花卻屢屢出圈。每一次的上熱搜，都給蜂花帶來(lái)了巨大的流量，銷量也屢創(chuàng)新高。

2021年11月，一則"蜂花疑似倒閉"的視頻刷爆短視頻平臺(tái)。就在倒閉傳聞傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的同時(shí)，“蜂花10年僅漲價(jià)2元”、“蜂花成立36年無(wú)任何處罰記錄”等話題讓蜂花博得了不少消費(fèi)者的好感。于是，大批的消費(fèi)者涌入蜂花的直播間掀起了新一輪的“野性消費(fèi)”風(fēng)潮。之后在2022年接受采訪時(shí)，蜂花董事長(zhǎng)顧錦文曾透露，2021年11月火了之后，蜂花的抖音銷售額達(dá)到1500萬(wàn)元，比前一個(gè)月足足翻了7倍。

2022年5月，“蜂花董事長(zhǎng)含淚直播”的視頻又在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。由于這條假消息蘊(yùn)含了太多能夠煽動(dòng)情緒的細(xì)節(jié)，消息爆出后次日晚上，蜂花直播間涌入16萬(wàn)觀眾，場(chǎng)均銷售額較之前番了5倍，超過(guò)20萬(wàn)。

不久前女星宋祖兒卷入偷逃稅風(fēng)波之際，蜂花也在抖音發(fā)布視頻稱，“沒(méi)錢請(qǐng)代言人，我就不會(huì)塌房”。而此次李佳琦引來(lái)輿論圍攻之際，蜂花還一度傳出要靠撿箱子才能發(fā)貨的傳聞。

不得不說(shuō)，作為老牌的蜂花是懂互聯(lián)網(wǎng)和年輕人玩梗的。

在蜂花屢次靠著流量翻紅之際，也有人質(zhì)疑，哭窮、賣慘、蹭流量只是蜂花營(yíng)銷的一種方式。但消費(fèi)者之所以樂(lè)此不疲配合官方賬號(hào)的“哭窮”、“示弱”，關(guān)鍵就在于蜂花的確提供了物美價(jià)廉的產(chǎn)品——將性價(jià)比做到了極致。董事長(zhǎng)顧錦文曾透露，蜂花的產(chǎn)品平均毛利率為15%，而洋品牌的毛利率普遍在40%左右。

身處酒香也怕巷子深的年代，適當(dāng)?shù)匦麄鳟?dāng)然必不可少。相比諸多品牌瘋狂砸錢的花式營(yíng)銷，蜂花起碼立住了品牌的內(nèi)核：一切營(yíng)銷都要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)。而這一點(diǎn)，花西子們顯然沒(méi)有看清。

結(jié)語(yǔ)

事實(shí)上，蜂花今天的境況，也是很多國(guó)貨品牌的縮影。

一些曾經(jīng)用戶耳熟能詳?shù)膰?guó)貨品牌，像隆力奇、拉芳、兩面針等，早已經(jīng)在生存的邊緣掙扎。另一些，則依然在想盡一切辦法煥發(fā)“第二春”。如老牌鞋企鴻星爾克，憑借對(duì)河南的一次捐款喚起大眾了的野性消費(fèi)。以及一直堅(jiān)持雇傭殘障人士員工的白象方便面，因?yàn)闆](méi)有與315晚會(huì)曝光的酸菜供應(yīng)商合作，被譽(yù)為“國(guó)貨之光”，成為了人們的放心之選。

甚至這次被意外惠及到的蜂花、郁美凈等國(guó)貨品牌，都在主動(dòng)或被動(dòng)的市場(chǎng)選擇下，努力喚起品牌的“第二春”。

這幾年隨著國(guó)民消費(fèi)理念日漸成熟，大家不再無(wú)腦迷戀國(guó)外大牌，反而對(duì)物美價(jià)廉的國(guó)貨老品牌日益開(kāi)始關(guān)注起來(lái)。但這種通過(guò)大眾輿論和情緒觸發(fā)的消費(fèi)熱潮，畢竟只能維持一時(shí)，讓老國(guó)貨品牌從被遺忘的角落再次被看見(jiàn)，想要持續(xù)挽留住消費(fèi)者，仍然要靠過(guò)硬的產(chǎn)品和與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新。

畢竟，巨大的流量只是助推器，擁抱變化，找到差異化競(jìng)爭(zhēng)的突破口，才是國(guó)貨老品牌延伸生命力的必要條件。

無(wú)論漲不漲工資，都不影響大家為合理的產(chǎn)品和價(jià)格買單。