來(lái)源：尋空的營(yíng)銷啟示錄

茅臺(tái)的聯(lián)名越來(lái)越多了。

繼與蒙牛合作推出茅臺(tái)冰淇淋，與瑞幸咖啡合作推出醬香拿鐵之后，茅臺(tái)又宣布與德芙巧克力合作，推出酒心巧克力。

如果說(shuō)與瑞幸的合作，大部分人還是以叫好為主的話，在如此快速地與德芙合作官宣之后，不少人開始有一點(diǎn)憂慮：作為一個(gè)奢侈品品牌，這么頻繁地與快消品合作好嗎？這么下去，茅臺(tái)的高端感和尊貴感還何在？

不過(guò)在流量就是一切的今天，一切懷疑都被流量打消了，產(chǎn)品剛剛預(yù)熱，茅臺(tái)和德芙就上了好幾個(gè)熱搜，正式開售后，討論更是熱烈，茅臺(tái)的曝光自然讓其它一種品牌羨慕。

但這種曝光對(duì)茅臺(tái)有價(jià)值嗎？

01 曝光和流量對(duì)茅臺(tái)意義不大

曝光和流量的目標(biāo)無(wú)非兩個(gè)，一個(gè)是提升品牌知名度，另一個(gè)（終極目標(biāo)）是促進(jìn)銷售。

先說(shuō)品牌知名度，對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，你很難想象20多歲以上的人會(huì)不知道茅臺(tái)這個(gè)品牌。

知道茅臺(tái)的自然知道，不知道茅臺(tái)的等他二三十歲的時(shí)候也自然會(huì)知道，他們知道茅臺(tái)大部分不是因?yàn)閺V告、也不是營(yíng)銷，而是因?yàn)槊┡_(tái)是中國(guó)白酒第一品牌，它就是靠人際傳播的口口相傳，來(lái)讓自己擴(kuò)大知名度的。

至于18歲以下基本不喝酒的人群，提升在他們中間的品牌知名度意義不大，因?yàn)樵龠^(guò)幾年，等他們開始接觸酒之后，自然就也會(huì)知道了。

再說(shuō)銷售問題。營(yíng)銷最終要導(dǎo)向銷售，通過(guò)聯(lián)名提升大眾影響力，能促進(jìn)茅臺(tái)在年輕人中的銷售嗎？我認(rèn)為很難。

一個(gè)從來(lái)不是茅臺(tái)消費(fèi)對(duì)象的人，會(huì)因?yàn)楹攘艘槐?0塊錢的咖啡，或者吃了一支幾十塊錢的雪糕，就去花1000多買一瓶茅臺(tái)嗎？不可能，這不符合這類人的消費(fèi)習(xí)慣和理念。

一個(gè)事件營(yíng)銷，可能促進(jìn)普通價(jià)格的快消品在短期內(nèi)銷售上揚(yáng)，但很難對(duì)奢侈品在銷售上有多大幫助。

所以一個(gè)喝酒的人，我們就說(shuō)是年輕人好了，不可能不知道茅臺(tái)，他知道但不買茅臺(tái)，只是因?yàn)橘I不起罷了，他當(dāng)然也不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)營(yíng)銷就突然變得有錢去買茅臺(tái)了。

茅臺(tái)的聯(lián)名讓它把自己的價(jià)格打下去了，打到了屌絲也能買的水平，這對(duì)于奢侈品品牌來(lái)講，是有問題的。

02 奢侈品意味著什么？

我們先來(lái)看看奢侈品品牌的特點(diǎn)。

奢侈品本質(zhì)上是與大眾消費(fèi)品不一樣的品牌，它們多年來(lái)一直通過(guò)“反（大眾消費(fèi)品）市場(chǎng)營(yíng)銷”法則來(lái)建立自己的品牌形象和優(yōu)勢(shì)。

• 奢侈品意味著不平等

大眾消費(fèi)品的代名詞是民主和平等。

大眾消費(fèi)品以提高生產(chǎn)率為主要手段降低價(jià)格，讓大眾都能享受到商品和服務(wù)，最具代表性的商品要數(shù)福特汽車莫屬，它以生產(chǎn)流水線將汽車降低到幾乎人人都可以購(gòu)買的價(jià)格。后來(lái)的歷史一再展現(xiàn)了這種證明，從電視機(jī)、洗衣機(jī)再到計(jì)算機(jī)，這些商品一開始都很貴，隨后以迅速降低的價(jià)格走入尋常百姓家。

而奢侈品的代名詞是階級(jí)和差異。

奢侈品從來(lái)都只為一小部分人服務(wù)，在今天，奢侈品品牌不是沒有能力提升生產(chǎn)效率以降低價(jià)格，而只是不愿這樣做，它更愿意維持一定的生產(chǎn)速度來(lái)控制市場(chǎng)的銷量。就像《奢侈品戰(zhàn)略的作者》Vincent Bastien說(shuō)的，平等是奢侈品的敵人。

• 奢侈品意味著稀缺

如果說(shuō)大眾消費(fèi)品希望人人都是自己的客戶的話，那么奢侈品則只希望富人成為自己的客戶。

法拉利公司生產(chǎn)汽車的數(shù)量常年被刻意保持在6000輛以下，愛馬仕的CEO曾說(shuō)，“當(dāng)一種產(chǎn)品賣得太好時(shí)我們就會(huì)停止生產(chǎn)它”，在2020年的疫情期間，你應(yīng)該看到過(guò)不少奢侈品銷毀商品的新聞。

這些奢侈品可以保持自己商品的稀缺性，以維持價(jià)格的常年上漲，以及品牌價(jià)值的提升。

不少奢侈品牌都有價(jià)格相對(duì)不那么高的入門級(jí)產(chǎn)品，目的是為了讓他們?cè)谖磥?lái)購(gòu)買更高售價(jià)的產(chǎn)品。但它們對(duì)于這些產(chǎn)品是限量的，銷售過(guò)多的入門級(jí)產(chǎn)品，會(huì)讓購(gòu)買更高級(jí)產(chǎn)品的階層感覺自己被冒犯，使自己的價(jià)值被稀釋。因此，當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，LV一方面減少入門款商品的數(shù)量，一方面提高商品的整體價(jià)格，削減”無(wú)收入人群“群體。

奢侈品不是靠數(shù)量取勝，而是靠品牌的增值。品牌的增值來(lái)自于奢侈品品牌制造的專屬感，保時(shí)捷的一位總裁曾說(shuō)過(guò)一句話體現(xiàn)了這種專屬感的重要性：當(dāng)我在同一條道上看見兩輛保時(shí)捷時(shí)，我便開始擔(dān)憂。

• 奢侈品意味著不能輕易得到

普通人購(gòu)買奢侈品的體驗(yàn)總是不那么友好，有時(shí)候要在店鋪門前排隊(duì)進(jìn)入，有時(shí)候看上一款包，被售貨員告知沒貨了，有時(shí)候想定制一輛車，要等幾個(gè)月甚至一兩年，它們總是在人們欲望爆發(fā)之時(shí)設(shè)置一道障礙，阻止他們順利地得到。

奢侈品不讓消費(fèi)者輕易得到與維持稀缺性是有關(guān)系的，稀缺的東西當(dāng)然不那么容易得到，想以原價(jià)購(gòu)買茅臺(tái)？不好意思，要拼手速，要下載官方APP，總之，它們制造一切困難，讓你覺得買到商品是一種天大的幸運(yùn)。

這種無(wú)法輕易得到的特性，維持了奢侈品高高在上的品牌形象。

寶馬美國(guó)的總裁曾說(shuō)：“我的工作是保證美國(guó)十八歲的孩子們都下定決心，日后他們一有錢就要買一輛寶馬。我要保證他們晚上入睡之后也在夢(mèng)想著得到它。”

因?yàn)闊o(wú)法輕易得到，所以才成為很多人的夢(mèng)想。

奢侈品之所以是奢侈品，正是因?yàn)槠涓邇r(jià)、稀缺、不平等、不能輕易得到的特點(diǎn)，茅臺(tái)跟多品牌的聯(lián)名恰恰相反，它讓自己的價(jià)格降低，并且?guī)缀跞巳丝梢暂p易購(gòu)買，因而其奢侈品的特性大大下降，原本消費(fèi)茅臺(tái)的人會(huì)覺得自己的高端品牌標(biāo)簽身份受到影響。

03 奢侈品需要年輕化嗎？

很多人說(shuō)茅臺(tái)做聯(lián)名因?yàn)槠涫杖氤袎?，要吸引年輕人成為自己的客戶。這個(gè)問題并不存在。

茅臺(tái)2020年到2022年，三年的收入都超過(guò)1000億，且凈利潤(rùn)增長(zhǎng)迅猛，2022年茅臺(tái)凈利潤(rùn)達(dá)627.16億元，同比增長(zhǎng)19.43%，創(chuàng)下新高。

雖然消費(fèi)降級(jí)，但茅臺(tái)近幾年依然穩(wěn)健增長(zhǎng)，基本不受大環(huán)境影響。這是奢侈品的典型特點(diǎn)，它們?cè)谀昃昂玫臅r(shí)候能夠保持收入，在年景不好的時(shí)候同樣能夠穩(wěn)定增長(zhǎng)，因?yàn)楦辉Ｈ巳夯静粫?huì)因經(jīng)濟(jì)影響而改變消費(fèi)習(xí)慣，只有中產(chǎn)和以下人群才會(huì)改變。

奢侈品品牌的護(hù)城河夠深，在于它們的銷售和利潤(rùn)很少會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)波動(dòng)而波動(dòng)。

茅臺(tái)的受眾不是中產(chǎn)及以下人群，也不是年輕人，而是富人，源源不斷的富人是保證茅臺(tái)無(wú)論在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)期還是經(jīng)濟(jì)低迷期，都能有穩(wěn)定收入的根基。

前幾年，茅臺(tái)前董事長(zhǎng)曾經(jīng)說(shuō),“年輕人不喝茅臺(tái)，那是因?yàn)闆]長(zhǎng)大”。這句話曾經(jīng)引發(fā)了巨大的爭(zhēng)議，不少人對(duì)這句話表達(dá)嘲諷與不屑。但這句話正體現(xiàn)了茅臺(tái)的定位——不是針對(duì)年輕人，而是針對(duì)富人的高端酒。

年輕人消費(fèi)力不足，喝不起起茅臺(tái)，一旦成為中年人有錢人，并且喝了茅臺(tái)，就停不下來(lái)，一方面由奢入儉難，另一方面喝茅臺(tái)代表高端，代表社會(huì)地位，喝了茅臺(tái)的人為了維持自己這個(gè)形象，很難再回頭去喝便宜酒了。

茅臺(tái)前董事長(zhǎng)這句話里應(yīng)該還有后半句：等你40歲喝過(guò)茅臺(tái)的時(shí)候，你會(huì)回來(lái)感謝我的。

所以茅臺(tái)并不需要什么年輕化，通過(guò)聯(lián)名營(yíng)銷吸引的那些年輕人喝不起茅臺(tái)，還是喝不起，等他到了中年有錢了，也不會(huì)因?yàn)楫?dāng)年的聯(lián)名營(yíng)銷而選擇茅臺(tái)，這時(shí)候，他選擇茅臺(tái)是自然而然的。

作為現(xiàn)在的80和90后，思考一下，那些奢侈品品牌比如LV、Prada等在你20多歲的時(shí)候做過(guò)刻意迎合你的年輕化營(yíng)銷嗎？當(dāng)然沒有。但是即便它們沒有做過(guò)這類營(yíng)銷，你是不是依然知道這些品牌，依然會(huì)在你有錢的時(shí)候購(gòu)買？

04 品牌跨界合作，講究對(duì)等

茅臺(tái)的聯(lián)名還有一個(gè)問題，就是品牌力不對(duì)等，這會(huì)削弱茅臺(tái)的品牌力 ，上文說(shuō)，既有的茅臺(tái)消費(fèi)者之所以覺得自己尊貴是因?yàn)槊┡_(tái)高價(jià)、稀缺的奢侈品品牌獨(dú)特特點(diǎn)，但跟大眾消費(fèi)品合作后，這個(gè)特點(diǎn)就消失了，長(zhǎng)期做這樣的營(yíng)銷，品牌力必然受到削弱。

奢侈品品牌對(duì)等的聯(lián)名合作也有很多。

比如寶馬與路易威登聯(lián)合打造旅行箱包，這套旅行箱包系列體現(xiàn)了路易威登的經(jīng)典元素，如黑色皮革手柄、金屬鎖扣、標(biāo)志性字母圖案等，每件單品也都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，以貼合寶馬i8的流線型輪廓。

高端酒品牌軒尼詩(shī)也曾有過(guò)跨界合作，它和LV曾推出行李箱套裝，售價(jià)高達(dá)20多萬(wàn)美元。

我們熟一點(diǎn)的案例，比如華為和保時(shí)捷的合作，二者各取所需，保時(shí)捷獲得了華為帶來(lái)的流量，華為獲得了保時(shí)捷的高端感，這款手機(jī)售價(jià)1萬(wàn)多，讓華為手機(jī)價(jià)格進(jìn)一步上探，這個(gè)價(jià)格本身也是針對(duì)富裕人群。

這些合作的特點(diǎn)是都是頂級(jí)高端品牌的合作，且合作讓產(chǎn)品的價(jià)格上探而非下降，這與茅臺(tái)的策略正相反。

05 茅臺(tái)的最大問題在于跨界合作太頻了

在營(yíng)銷內(nèi)卷的今天，奢侈品品牌也很難100%保證跨界合作是對(duì)等品牌的合作，偶爾一次跟大眾消費(fèi)品的合作因?yàn)樽屜M(fèi)者感覺新鮮，可能也會(huì)有益處，而且合作快速結(jié)束，賺一波流量也不虧，這算是生活的調(diào)味劑。

但茅臺(tái)的問題是這種合作有點(diǎn)太頻了醬香拿鐵剛過(guò)了沒幾天，醬香巧克力又來(lái)了，如果接下來(lái)真的一個(gè)接一個(gè)的合作，相當(dāng)于它的價(jià)格一次次下探，品牌形象也一次次下探，那么它的品牌力真的要被削弱。

本來(lái)只喝茅臺(tái)的有錢人就不太喜歡醬香拿鐵，好不容易等到醬香拿鐵下線，終于可以給自己倒上一杯，再次體驗(yàn)高端人生，卻聽說(shuō)茅臺(tái)又跟德芙合作了，他放到嘴邊的茅臺(tái)酒直接摔在了地上。