來源：尋空的營銷啟示錄

茅臺的聯(lián)名越來越多了。

繼與蒙牛合作推出茅臺冰淇淋，與瑞幸咖啡合作推出醬香拿鐵之后，茅臺又宣布與德芙巧克力合作，推出酒心巧克力。

如果說與瑞幸的合作，大部分人還是以叫好為主的話，在如此快速地與德芙合作官宣之后，不少人開始有一點憂慮：作為一個奢侈品品牌，這么頻繁地與快消品合作好嗎？這么下去，茅臺的高端感和尊貴感還何在？

不過在流量就是一切的今天，一切懷疑都被流量打消了，產(chǎn)品剛剛預(yù)熱，茅臺和德芙就上了好幾個熱搜，正式開售后，討論更是熱烈，茅臺的曝光自然讓其它一種品牌羨慕。

但這種曝光對茅臺有價值嗎？

01 曝光和流量對茅臺意義不大

曝光和流量的目標無非兩個，一個是提升品牌知名度，另一個（終極目標）是促進銷售。

先說品牌知名度，對于茅臺來說，你很難想象20多歲以上的人會不知道茅臺這個品牌。

知道茅臺的自然知道，不知道茅臺的等他二三十歲的時候也自然會知道，他們知道茅臺大部分不是因為廣告、也不是營銷，而是因為茅臺是中國白酒第一品牌，它就是靠人際傳播的口口相傳，來讓自己擴大知名度的。

至于18歲以下基本不喝酒的人群，提升在他們中間的品牌知名度意義不大，因為再過幾年，等他們開始接觸酒之后，自然就也會知道了。

再說銷售問題。營銷最終要導(dǎo)向銷售，通過聯(lián)名提升大眾影響力，能促進茅臺在年輕人中的銷售嗎？我認為很難。

一個從來不是茅臺消費對象的人，會因為喝了一杯20塊錢的咖啡，或者吃了一支幾十塊錢的雪糕，就去花1000多買一瓶茅臺嗎？不可能，這不符合這類人的消費習(xí)慣和理念。

一個事件營銷，可能促進普通價格的快消品在短期內(nèi)銷售上揚，但很難對奢侈品在銷售上有多大幫助。

所以一個喝酒的人，我們就說是年輕人好了，不可能不知道茅臺，他知道但不買茅臺，只是因為買不起罷了，他當然也不會因為一個營銷就突然變得有錢去買茅臺了。

茅臺的聯(lián)名讓它把自己的價格打下去了，打到了屌絲也能買的水平，這對于奢侈品品牌來講，是有問題的。

02 奢侈品意味著什么？

我們先來看看奢侈品品牌的特點。

奢侈品本質(zhì)上是與大眾消費品不一樣的品牌，它們多年來一直通過“反（大眾消費品）市場營銷”法則來建立自己的品牌形象和優(yōu)勢。

• 奢侈品意味著不平等

大眾消費品的代名詞是民主和平等。

大眾消費品以提高生產(chǎn)率為主要手段降低價格，讓大眾都能享受到商品和服務(wù)，最具代表性的商品要數(shù)福特汽車莫屬，它以生產(chǎn)流水線將汽車降低到幾乎人人都可以購買的價格。后來的歷史一再展現(xiàn)了這種證明，從電視機、洗衣機再到計算機，這些商品一開始都很貴，隨后以迅速降低的價格走入尋常百姓家。

而奢侈品的代名詞是階級和差異。

奢侈品從來都只為一小部分人服務(wù)，在今天，奢侈品品牌不是沒有能力提升生產(chǎn)效率以降低價格，而只是不愿這樣做，它更愿意維持一定的生產(chǎn)速度來控制市場的銷量。就像《奢侈品戰(zhàn)略的作者》Vincent Bastien說的，平等是奢侈品的敵人。

• 奢侈品意味著稀缺

如果說大眾消費品希望人人都是自己的客戶的話，那么奢侈品則只希望富人成為自己的客戶。

法拉利公司生產(chǎn)汽車的數(shù)量常年被刻意保持在6000輛以下，愛馬仕的CEO曾說，“當一種產(chǎn)品賣得太好時我們就會停止生產(chǎn)它”，在2020年的疫情期間，你應(yīng)該看到過不少奢侈品銷毀商品的新聞。

這些奢侈品可以保持自己商品的稀缺性，以維持價格的常年上漲，以及品牌價值的提升。

不少奢侈品牌都有價格相對不那么高的入門級產(chǎn)品，目的是為了讓他們在未來購買更高售價的產(chǎn)品。但它們對于這些產(chǎn)品是限量的，銷售過多的入門級產(chǎn)品，會讓購買更高級產(chǎn)品的階層感覺自己被冒犯，使自己的價值被稀釋。因此，當經(jīng)濟下行時，LV一方面減少入門款商品的數(shù)量，一方面提高商品的整體價格，削減”無收入人群“群體。

奢侈品不是靠數(shù)量取勝，而是靠品牌的增值。品牌的增值來自于奢侈品品牌制造的專屬感，保時捷的一位總裁曾說過一句話體現(xiàn)了這種專屬感的重要性：當我在同一條道上看見兩輛保時捷時，我便開始擔憂。

• 奢侈品意味著不能輕易得到

普通人購買奢侈品的體驗總是不那么友好，有時候要在店鋪門前排隊進入，有時候看上一款包，被售貨員告知沒貨了，有時候想定制一輛車，要等幾個月甚至一兩年，它們總是在人們欲望爆發(fā)之時設(shè)置一道障礙，阻止他們順利地得到。

奢侈品不讓消費者輕易得到與維持稀缺性是有關(guān)系的，稀缺的東西當然不那么容易得到，想以原價購買茅臺？不好意思，要拼手速，要下載官方APP，總之，它們制造一切困難，讓你覺得買到商品是一種天大的幸運。

這種無法輕易得到的特性，維持了奢侈品高高在上的品牌形象。

寶馬美國的總裁曾說：“我的工作是保證美國十八歲的孩子們都下定決心，日后他們一有錢就要買一輛寶馬。我要保證他們晚上入睡之后也在夢想著得到它。”

因為無法輕易得到，所以才成為很多人的夢想。

奢侈品之所以是奢侈品，正是因為其高價、稀缺、不平等、不能輕易得到的特點，茅臺跟多品牌的聯(lián)名恰恰相反，它讓自己的價格降低，并且?guī)缀跞巳丝梢暂p易購買，因而其奢侈品的特性大大下降，原本消費茅臺的人會覺得自己的高端品牌標簽身份受到影響。

03 奢侈品需要年輕化嗎？

很多人說茅臺做聯(lián)名因為其收入承壓，要吸引年輕人成為自己的客戶。這個問題并不存在。

茅臺2020年到2022年，三年的收入都超過1000億，且凈利潤增長迅猛，2022年茅臺凈利潤達627.16億元，同比增長19.43%，創(chuàng)下新高。

雖然消費降級，但茅臺近幾年依然穩(wěn)健增長，基本不受大環(huán)境影響。這是奢侈品的典型特點，它們在年景好的時候能夠保持收入，在年景不好的時候同樣能夠穩(wěn)定增長，因為富裕人群基本不會因經(jīng)濟影響而改變消費習(xí)慣，只有中產(chǎn)和以下人群才會改變。

奢侈品品牌的護城河夠深，在于它們的銷售和利潤很少會隨著經(jīng)濟波動而波動。

茅臺的受眾不是中產(chǎn)及以下人群，也不是年輕人，而是富人，源源不斷的富人是保證茅臺無論在經(jīng)濟增長期還是經(jīng)濟低迷期，都能有穩(wěn)定收入的根基。

前幾年，茅臺前董事長曾經(jīng)說,“年輕人不喝茅臺，那是因為沒長大”。這句話曾經(jīng)引發(fā)了巨大的爭議，不少人對這句話表達嘲諷與不屑。但這句話正體現(xiàn)了茅臺的定位——不是針對年輕人，而是針對富人的高端酒。

年輕人消費力不足，喝不起起茅臺，一旦成為中年人有錢人，并且喝了茅臺，就停不下來，一方面由奢入儉難，另一方面喝茅臺代表高端，代表社會地位，喝了茅臺的人為了維持自己這個形象，很難再回頭去喝便宜酒了。

茅臺前董事長這句話里應(yīng)該還有后半句：等你40歲喝過茅臺的時候，你會回來感謝我的。

所以茅臺并不需要什么年輕化，通過聯(lián)名營銷吸引的那些年輕人喝不起茅臺，還是喝不起，等他到了中年有錢了，也不會因為當年的聯(lián)名營銷而選擇茅臺，這時候，他選擇茅臺是自然而然的。

作為現(xiàn)在的80和90后，思考一下，那些奢侈品品牌比如LV、Prada等在你20多歲的時候做過刻意迎合你的年輕化營銷嗎？當然沒有。但是即便它們沒有做過這類營銷，你是不是依然知道這些品牌，依然會在你有錢的時候購買？

04 品牌跨界合作，講究對等

茅臺的聯(lián)名還有一個問題，就是品牌力不對等，這會削弱茅臺的品牌力 ，上文說，既有的茅臺消費者之所以覺得自己尊貴是因為茅臺高價、稀缺的奢侈品品牌獨特特點，但跟大眾消費品合作后，這個特點就消失了，長期做這樣的營銷，品牌力必然受到削弱。

奢侈品品牌對等的聯(lián)名合作也有很多。

比如寶馬與路易威登聯(lián)合打造旅行箱包，這套旅行箱包系列體現(xiàn)了路易威登的經(jīng)典元素，如黑色皮革手柄、金屬鎖扣、標志性字母圖案等，每件單品也都經(jīng)過精心設(shè)計，以貼合寶馬i8的流線型輪廓。

高端酒品牌軒尼詩也曾有過跨界合作，它和LV曾推出行李箱套裝，售價高達20多萬美元。

我們熟一點的案例，比如華為和保時捷的合作，二者各取所需，保時捷獲得了華為帶來的流量，華為獲得了保時捷的高端感，這款手機售價1萬多，讓華為手機價格進一步上探，這個價格本身也是針對富裕人群。

這些合作的特點是都是頂級高端品牌的合作，且合作讓產(chǎn)品的價格上探而非下降，這與茅臺的策略正相反。

05 茅臺的最大問題在于跨界合作太頻了

在營銷內(nèi)卷的今天，奢侈品品牌也很難100%保證跨界合作是對等品牌的合作，偶爾一次跟大眾消費品的合作因為讓消費者感覺新鮮，可能也會有益處，而且合作快速結(jié)束，賺一波流量也不虧，這算是生活的調(diào)味劑。

但茅臺的問題是這種合作有點太頻了醬香拿鐵剛過了沒幾天，醬香巧克力又來了，如果接下來真的一個接一個的合作，相當于它的價格一次次下探，品牌形象也一次次下探，那么它的品牌力真的要被削弱。

本來只喝茅臺的有錢人就不太喜歡醬香拿鐵，好不容易等到醬香拿鐵下線，終于可以給自己倒上一杯，再次體驗高端人生，卻聽說茅臺又跟德芙合作了，他放到嘴邊的茅臺酒直接摔在了地上。