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這杯我請(qǐng)?餓了么解鎖最有“京味兒”的在地化內(nèi)容營(yíng)銷
2023-08-11 16:21:13

當(dāng)下越來(lái)越卷的營(yíng)銷環(huán)境下,在地化傳播似乎成為了品牌新的探索方向之一。將營(yíng)銷范圍縮小至一個(gè)城市,以更垂直方式切入市場(chǎng),通過建設(shè)區(qū)域化的品牌形象,搭建與消費(fèi)者直接溝通的橋梁,往往能夠以小博大,且創(chuàng)造破圈的可能性。

今夏餓了么「這杯我請(qǐng)」第一次來(lái)到了北京,就是在地化傳播中亮眼的一筆。我們不妨一起看看,餓了么是如何在一個(gè)城市通過在地化表達(dá),從0開始進(jìn)行,并用最快的速度贏得消費(fèi)者的好感的。

01. 把握職場(chǎng)奶茶社交 在地化演繹“這杯我請(qǐng)”

炎炎夏日,怎么能少得了奶茶咖啡?在北京這座超一線城市,無(wú)數(shù)的打工人在夏天下午,都會(huì)被一種“神秘力量”所驅(qū)使——組一個(gè)奶茶局,不僅能提神解乏,更能代替語(yǔ)言進(jìn)行有效職場(chǎng)社交。今天你請(qǐng),明天我請(qǐng),職場(chǎng)奶茶搭子的友情就這樣一步步建立起來(lái)。

餓了么洞察到辦公室文化中「這杯我請(qǐng)」的使用場(chǎng)景,早在去年就曾以「感謝有你,這杯我請(qǐng)」為主題,發(fā)起6萬(wàn)杯咖啡免單的活動(dòng)。今夏,「這杯我請(qǐng)」首次在北京落地。如何在一個(gè)城市把一個(gè)新的活動(dòng)心智打透,挖掘?qū)儆诒本┞殘?chǎng)人的局氣,聯(lián)動(dòng)線上線下一同進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷,餓了么北京團(tuán)隊(duì)給出的答案是“這杯我請(qǐng)的100種翻譯”。

沒有明星站隊(duì),沒有復(fù)雜玩法,從「這杯我請(qǐng)」的動(dòng)作出發(fā),以情緒吸引,傳遞“每天下午上餓了么搜這杯我請(qǐng),搶第二杯0元”的品牌心智,完成了一次品牌與消費(fèi)者的輕松連接。

02. 這杯我請(qǐng)的100種翻譯 多維全渠道內(nèi)容,增加品牌聲量

如今多媒體傳播時(shí)代,如何才能讓活動(dòng)心智快速觸達(dá)消費(fèi)者,在這一步上,餓了么圍繞【這杯我請(qǐng)100種翻譯】這一信息內(nèi)核,以多維內(nèi)容+全域渠道包圍式打透認(rèn)知。

首先,餓了么結(jié)合北京地域文化詮釋「這杯我請(qǐng)」的主題內(nèi)涵,邀請(qǐng)北京本地心智達(dá)人、抖音博主@抵抗Resistance 就任“北京這杯我請(qǐng)翻譯官”,以極具北京特色的方式解讀什么叫 #當(dāng)北京人說(shuō)這杯我請(qǐng)#,既有人情味又有親切感。以社交場(chǎng)景和情緒價(jià)值配合促銷利益點(diǎn),給了用戶更多下單的理由。

 一方面將主kv在北京全城地鐵站150塊電子大屏戶外渠道進(jìn)行了投放,實(shí)現(xiàn)著大眾人群“廣覆蓋”;另一方面進(jìn)一步關(guān)聯(lián)“北京這杯我請(qǐng)翻譯官”@抵抗Resistance,以視頻的形式對(duì)“這杯我請(qǐng)”背后的內(nèi)涵進(jìn)行更生動(dòng)的注解。

@抵抗Resistance 濃郁的北京腔,以及以北京人為主要群體的粉絲構(gòu)成,都緊密關(guān)聯(lián)了本地心智。視頻中以經(jīng)典的鯊魚人設(shè)、夸張幽默的表情和語(yǔ)言、午休/遲到/面試等職場(chǎng)人熟悉的場(chǎng)景,復(fù)刻北京人上班的尷尬瞬間。一個(gè)個(gè)可愛又真實(shí)的職場(chǎng)小故事,喚起了北京打工人極大的共鳴感。

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極具城市特色的劇情橋段,恰到好處的自然流露品牌。也讓視頻的評(píng)論區(qū)涌入了不少粉絲實(shí)名打call廣告植入的巧妙,進(jìn)一步驗(yàn)證了餓了么的達(dá)人選擇時(shí)內(nèi)容做深,傳播做廣策略的正確性。

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其次,為了進(jìn)一步擴(kuò)散活動(dòng)訊息,餓了么一方面聯(lián)動(dòng)微博@機(jī)智的何先生 等KOL發(fā)起內(nèi)容互動(dòng),植入傳播主題,快速擴(kuò)散聲量,號(hào)召粉絲曬出自己訂單背后有趣的故事。

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在多重物料的攻勢(shì)下,普通素人用戶也積極加入其中,一篇篇用戶故事博文,一次次用戶曬單,濃縮在話題下和評(píng)論區(qū)中。他們結(jié)合自我感悟和實(shí)際情況,分享著這杯我請(qǐng)的100種翻譯。在這個(gè)過程中,#當(dāng)北京人說(shuō)這杯我請(qǐng)#內(nèi)容也從品牌倡導(dǎo),變成大眾主動(dòng)認(rèn)知、了解、接受。

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刮刮樂中獎(jiǎng)了?這杯我請(qǐng)!

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順利入職了?這杯我請(qǐng)!

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謝謝你陪我吐槽,這杯我請(qǐng)!

另一方面,餓了么深度把控線上社交平臺(tái)的傳播布局,將「這杯我請(qǐng)」更深入的滲透到北京用戶的生活中,不僅在小紅書進(jìn)行話題投放,借助小紅書本身巨大的流量池實(shí)現(xiàn)品牌聲量的曝光,更邀請(qǐng)小紅書達(dá)人VLOG拍攝日常生活,講述訂單背后的故事。

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餓了么對(duì)消費(fèi)者的洞察加入了北京本地特色,入鄉(xiāng)隨俗,成功挖掘出了北京職場(chǎng)人積極友好的情感交互,也讓傳播聲量達(dá)到了爆點(diǎn)。

在種草聲勢(shì)匯集之際,餓了么進(jìn)一步引導(dǎo)網(wǎng)友前往端內(nèi)會(huì)場(chǎng)參與活動(dòng)。在平臺(tái)商戶側(cè),餓了么聯(lián)動(dòng)北京飲品商戶,通過包裝打造滿滿京味的夏日飲品,店內(nèi)物料煥新,發(fā)放專屬職場(chǎng)打工人的快樂。

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深諳職場(chǎng)社交文化的餓了么,還用文件圖標(biāo)貼紙定制了一波專屬周邊:雙關(guān)語(yǔ)文件圖標(biāo)的奶茶小票貼紙,為北京人的職場(chǎng)生活增添了樂趣。這種覆蓋辦公場(chǎng)景的貼紙創(chuàng)意玩法,讓“社交功能”變得更具代入感。既可以用文件溝通工作,用奶茶傳遞情感;也可以用文件傳遞情感,用奶茶溝通工作。

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由此,這一波站外細(xì)分圈層的場(chǎng)景化種草匯聚流量,站內(nèi)活動(dòng)順勢(shì)承接,拉動(dòng)商戶生意增量,完整搭建“吸引-互動(dòng)-轉(zhuǎn)化“的營(yíng)銷全鏈路。一路看下來(lái),通過在地化達(dá)人對(duì)「這杯我請(qǐng)」主題的京味演繹,借助線上、線下媒介渠道全域觸達(dá),餓了么成功將“每天下午2點(diǎn)上餓了么搜這杯我請(qǐng),搶第二杯0元” 的活動(dòng)利益點(diǎn),以符合用戶觸媒偏好的方式推送到了用戶面前,由此建立起了清晰的心智滲透與本地化共情。

03. 地鐵變身網(wǎng)紅打卡點(diǎn)全網(wǎng)造勢(shì) 氛圍營(yíng)銷再出圈

餓了么不僅在線上打造多方位傳播矩陣,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的傳播布局;更是在線下打造強(qiáng)互動(dòng)性的氛圍打卡點(diǎn)。作為時(shí)令營(yíng)銷的引領(lǐng)者,餓了么在立秋當(dāng)天發(fā)起#北京秋日地鐵里的浪漫#話題活動(dòng),把在地化玩成了進(jìn)階模式。

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地鐵作為各大城市的重要樞紐,覆蓋各個(gè)街道。地鐵媒體的流動(dòng)性較大,接觸率較高,視覺沖擊力大,也往往能給用戶留下更深刻的印象。餓了么此次選擇北京打工人聚集的地鐵10號(hào)線國(guó)貿(mào)站,50米換乘通道+150米站臺(tái),畫面面積約等于一座籃球場(chǎng)。

在最核心人流量最大的區(qū)域,建立與消費(fèi)者的溝通渠道,以真實(shí)的用戶故事拉近品牌與用戶間的距離,引起消費(fèi)者共鳴,在輸出活動(dòng)心智的同時(shí)建立起深層次的情感連接?;顒?dòng)當(dāng)日吸引不少人群駐足打卡,用戶生成帶有品牌印記的原創(chuàng)內(nèi)容,自發(fā)擴(kuò)散至社交平臺(tái),無(wú)形中也推動(dòng)實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的高效傳播。

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品牌乘勝追擊,借助話題的整體聲量曝光,進(jìn)一步擴(kuò)大UGC的影響幅面,邀請(qǐng)小紅書本地達(dá)人激發(fā)更多用戶前往現(xiàn)場(chǎng)打卡。用戶在品牌的感召下生成創(chuàng)意內(nèi)容,品牌在用戶的參與下搭建傳播流量池,最大限度的將傳播效能發(fā)揮到最大。受眾在潛移默化的過程中與品牌實(shí)現(xiàn)共鳴,品牌也借此更好地傳遞「這杯我請(qǐng)」的核心話題。

 

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04. 這杯我請(qǐng)的破圈影響 “這X我X”異業(yè)聯(lián)動(dòng)

在炎炎夏日基于這杯我請(qǐng)的大主題做延展,面向共同的TA(職場(chǎng)打工人),聯(lián)合北京大廠品牌、結(jié)合各自業(yè)務(wù)屬性一起玩梗造詞,發(fā)起“這X我X”異業(yè)聯(lián)動(dòng),將「這杯我請(qǐng)」的影響力玩出圈,面向職場(chǎng)社交玩出更多可能性。

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餓了么聯(lián)合滴滴出行、知乎、愛奇藝、脈脈、智聯(lián)招聘、酷狗音樂、微博會(huì)員、什么值得買、稀土掘金、荒野行動(dòng)等北京10家大廠以“這X我X”體請(qǐng)客文學(xué),結(jié)合各自業(yè)務(wù)特點(diǎn)一起喊話打工人送福利。

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大廠微博藍(lán)V接龍喊話、大廠APP/公眾號(hào)等資源推送/用戶覆蓋、活動(dòng)物料進(jìn)駐大廠園區(qū)……品牌在多個(gè)平臺(tái)大肆互撩、全網(wǎng)造勢(shì)。在傳播內(nèi)容中品牌走進(jìn)餓了么提供的統(tǒng)一語(yǔ)境,通過「這杯我請(qǐng)」成為用戶身邊有血有肉的朋友。

結(jié)語(yǔ)

作為本地生活一站式的吃喝玩樂服務(wù)平臺(tái),在滿足用戶生活的同時(shí),餓了么一直以來(lái)都在不斷精準(zhǔn)挖掘用戶需求。在「這杯我請(qǐng)」長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)過程中,對(duì)用戶情緒價(jià)值做創(chuàng)意化、場(chǎng)景化、在地化表達(dá)。以“這杯我請(qǐng)的100種翻譯”為創(chuàng)意形式,演繹本地化的職場(chǎng)社交場(chǎng)景,與用戶建立情感紐帶,表達(dá)彼此間的陪伴、默契、分享、給予…… 無(wú)疑是一次新的探索和升級(jí),進(jìn)一步為「這杯我請(qǐng)」賦予更多流量?jī)r(jià)值。

回看這次北京的在地化內(nèi)容傳播,餓了么確實(shí)也斬獲了不俗的關(guān)注度和討論度。#當(dāng)北京人說(shuō)這杯我請(qǐng)#、#這杯我請(qǐng)的100種翻譯#話題成功吸睛粉絲,#北京人請(qǐng)客到底有多講究#、#北京秋日地鐵里的浪漫#微博雙話題登榜同城熱搜,大量外圍KOC用戶卷入貢獻(xiàn)話題熱度,引發(fā)素人網(wǎng)友圍觀跟帖。

這杯我請(qǐng)?餓了么解鎖最有“京味兒”的在地化內(nèi)容營(yíng)銷

 

在地化內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)核是文化的親切感。盡管當(dāng)下品牌傳播中從不缺營(yíng)銷與創(chuàng)意上的好點(diǎn)子,但誠(chéng)意和切入點(diǎn)會(huì)將差距拉開。餓了么「這杯我請(qǐng)」的北京之戰(zhàn),有很多給營(yíng)銷人帶來(lái)啟發(fā)的地方。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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