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這杯我請?餓了么解鎖最有“京味兒”的在地化內容營銷
2023-08-11 16:21:13

當下越來越卷的營銷環(huán)境下,在地化傳播似乎成為了品牌新的探索方向之一。將營銷范圍縮小至一個城市,以更垂直方式切入市場,通過建設區(qū)域化的品牌形象,搭建與消費者直接溝通的橋梁,往往能夠以小博大,且創(chuàng)造破圈的可能性。

今夏餓了么「這杯我請」第一次來到了北京,就是在地化傳播中亮眼的一筆。我們不妨一起看看,餓了么是如何在一個城市通過在地化表達,從0開始進行,并用最快的速度贏得消費者的好感的。

01. 把握職場奶茶社交 在地化演繹“這杯我請”

炎炎夏日,怎么能少得了奶茶咖啡?在北京這座超一線城市,無數(shù)的打工人在夏天下午,都會被一種“神秘力量”所驅使——組一個奶茶局,不僅能提神解乏,更能代替語言進行有效職場社交。今天你請,明天我請,職場奶茶搭子的友情就這樣一步步建立起來。

餓了么洞察到辦公室文化中「這杯我請」的使用場景,早在去年就曾以「感謝有你,這杯我請」為主題,發(fā)起6萬杯咖啡免單的活動。今夏,「這杯我請」首次在北京落地。如何在一個城市把一個新的活動心智打透,挖掘專屬于北京職場人的局氣,聯(lián)動線上線下一同進行精準營銷,餓了么北京團隊給出的答案是“這杯我請的100種翻譯”。

沒有明星站隊,沒有復雜玩法,從「這杯我請」的動作出發(fā),以情緒吸引,傳遞“每天下午上餓了么搜這杯我請,搶第二杯0元”的品牌心智,完成了一次品牌與消費者的輕松連接。

02. 這杯我請的100種翻譯 多維全渠道內容,增加品牌聲量

如今多媒體傳播時代,如何才能讓活動心智快速觸達消費者,在這一步上,餓了么圍繞【這杯我請100種翻譯】這一信息內核,以多維內容+全域渠道包圍式打透認知。

首先,餓了么結合北京地域文化詮釋「這杯我請」的主題內涵,邀請北京本地心智達人、抖音博主@抵抗Resistance 就任“北京這杯我請翻譯官”,以極具北京特色的方式解讀什么叫 #當北京人說這杯我請#,既有人情味又有親切感。以社交場景和情緒價值配合促銷利益點,給了用戶更多下單的理由。

 一方面將主kv在北京全城地鐵站150塊電子大屏戶外渠道進行了投放,實現(xiàn)著大眾人群“廣覆蓋”;另一方面進一步關聯(lián)“北京這杯我請翻譯官”@抵抗Resistance,以視頻的形式對“這杯我請”背后的內涵進行更生動的注解。

@抵抗Resistance 濃郁的北京腔,以及以北京人為主要群體的粉絲構成,都緊密關聯(lián)了本地心智。視頻中以經(jīng)典的鯊魚人設、夸張幽默的表情和語言、午休/遲到/面試等職場人熟悉的場景,復刻北京人上班的尷尬瞬間。一個個可愛又真實的職場小故事,喚起了北京打工人極大的共鳴感。

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極具城市特色的劇情橋段,恰到好處的自然流露品牌。也讓視頻的評論區(qū)涌入了不少粉絲實名打call廣告植入的巧妙,進一步驗證了餓了么的達人選擇時內容做深,傳播做廣策略的正確性。

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其次,為了進一步擴散活動訊息,餓了么一方面聯(lián)動微博@機智的何先生 等KOL發(fā)起內容互動,植入傳播主題,快速擴散聲量,號召粉絲曬出自己訂單背后有趣的故事。

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在多重物料的攻勢下,普通素人用戶也積極加入其中,一篇篇用戶故事博文,一次次用戶曬單,濃縮在話題下和評論區(qū)中。他們結合自我感悟和實際情況,分享著這杯我請的100種翻譯。在這個過程中,#當北京人說這杯我請#內容也從品牌倡導,變成大眾主動認知、了解、接受。

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刮刮樂中獎了?這杯我請!

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順利入職了?這杯我請!

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謝謝你陪我吐槽,這杯我請!

另一方面,餓了么深度把控線上社交平臺的傳播布局,將「這杯我請」更深入的滲透到北京用戶的生活中,不僅在小紅書進行話題投放,借助小紅書本身巨大的流量池實現(xiàn)品牌聲量的曝光,更邀請小紅書達人VLOG拍攝日常生活,講述訂單背后的故事。

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餓了么對消費者的洞察加入了北京本地特色,入鄉(xiāng)隨俗,成功挖掘出了北京職場人積極友好的情感交互,也讓傳播聲量達到了爆點。

在種草聲勢匯集之際,餓了么進一步引導網(wǎng)友前往端內會場參與活動。在平臺商戶側,餓了么聯(lián)動北京飲品商戶,通過包裝打造滿滿京味的夏日飲品,店內物料煥新,發(fā)放專屬職場打工人的快樂。

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深諳職場社交文化的餓了么,還用文件圖標貼紙定制了一波專屬周邊:雙關語文件圖標的奶茶小票貼紙,為北京人的職場生活增添了樂趣。這種覆蓋辦公場景的貼紙創(chuàng)意玩法,讓“社交功能”變得更具代入感。既可以用文件溝通工作,用奶茶傳遞情感;也可以用文件傳遞情感,用奶茶溝通工作。

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由此,這一波站外細分圈層的場景化種草匯聚流量,站內活動順勢承接,拉動商戶生意增量,完整搭建“吸引-互動-轉化“的營銷全鏈路。一路看下來,通過在地化達人對「這杯我請」主題的京味演繹,借助線上、線下媒介渠道全域觸達,餓了么成功將“每天下午2點上餓了么搜這杯我請,搶第二杯0元” 的活動利益點,以符合用戶觸媒偏好的方式推送到了用戶面前,由此建立起了清晰的心智滲透與本地化共情。

03. 地鐵變身網(wǎng)紅打卡點全網(wǎng)造勢 氛圍營銷再出圈

餓了么不僅在線上打造多方位傳播矩陣,實現(xiàn)精準的傳播布局;更是在線下打造強互動性的氛圍打卡點。作為時令營銷的引領者,餓了么在立秋當天發(fā)起#北京秋日地鐵里的浪漫#話題活動,把在地化玩成了進階模式。

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地鐵作為各大城市的重要樞紐,覆蓋各個街道。地鐵媒體的流動性較大,接觸率較高,視覺沖擊力大,也往往能給用戶留下更深刻的印象。餓了么此次選擇北京打工人聚集的地鐵10號線國貿站,50米換乘通道+150米站臺,畫面面積約等于一座籃球場。

在最核心人流量最大的區(qū)域,建立與消費者的溝通渠道,以真實的用戶故事拉近品牌與用戶間的距離,引起消費者共鳴,在輸出活動心智的同時建立起深層次的情感連接。活動當日吸引不少人群駐足打卡,用戶生成帶有品牌印記的原創(chuàng)內容,自發(fā)擴散至社交平臺,無形中也推動實現(xiàn)了品牌價值的高效傳播。

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品牌乘勝追擊,借助話題的整體聲量曝光,進一步擴大UGC的影響幅面,邀請小紅書本地達人激發(fā)更多用戶前往現(xiàn)場打卡。用戶在品牌的感召下生成創(chuàng)意內容,品牌在用戶的參與下搭建傳播流量池,最大限度的將傳播效能發(fā)揮到最大。受眾在潛移默化的過程中與品牌實現(xiàn)共鳴,品牌也借此更好地傳遞「這杯我請」的核心話題。

 

這杯我請?餓了么解鎖最有“京味兒”的在地化內容營銷

04. 這杯我請的破圈影響 “這X我X”異業(yè)聯(lián)動

在炎炎夏日基于這杯我請的大主題做延展,面向共同的TA(職場打工人),聯(lián)合北京大廠品牌、結合各自業(yè)務屬性一起玩梗造詞,發(fā)起“這X我X”異業(yè)聯(lián)動,將「這杯我請」的影響力玩出圈,面向職場社交玩出更多可能性。

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餓了么聯(lián)合滴滴出行、知乎、愛奇藝、脈脈、智聯(lián)招聘、酷狗音樂、微博會員、什么值得買、稀土掘金、荒野行動等北京10家大廠以“這X我X”體請客文學,結合各自業(yè)務特點一起喊話打工人送福利。

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大廠微博藍V接龍喊話、大廠APP/公眾號等資源推送/用戶覆蓋、活動物料進駐大廠園區(qū)……品牌在多個平臺大肆互撩、全網(wǎng)造勢。在傳播內容中品牌走進餓了么提供的統(tǒng)一語境,通過「這杯我請」成為用戶身邊有血有肉的朋友。

結語

作為本地生活一站式的吃喝玩樂服務平臺,在滿足用戶生活的同時,餓了么一直以來都在不斷精準挖掘用戶需求。在「這杯我請」長線運營過程中,對用戶情緒價值做創(chuàng)意化、場景化、在地化表達。以“這杯我請的100種翻譯”為創(chuàng)意形式,演繹本地化的職場社交場景,與用戶建立情感紐帶,表達彼此間的陪伴、默契、分享、給予…… 無疑是一次新的探索和升級,進一步為「這杯我請」賦予更多流量價值。

回看這次北京的在地化內容傳播,餓了么確實也斬獲了不俗的關注度和討論度。#當北京人說這杯我請#、#這杯我請的100種翻譯#話題成功吸睛粉絲,#北京人請客到底有多講究#、#北京秋日地鐵里的浪漫#微博雙話題登榜同城熱搜,大量外圍KOC用戶卷入貢獻話題熱度,引發(fā)素人網(wǎng)友圍觀跟帖。

這杯我請?餓了么解鎖最有“京味兒”的在地化內容營銷

 

在地化內容營銷的內核是文化的親切感。盡管當下品牌傳播中從不缺營銷與創(chuàng)意上的好點子,但誠意和切入點會將差距拉開。餓了么「這杯我請」的北京之戰(zhàn),有很多給營銷人帶來啟發(fā)的地方。

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