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文 / 五洲
出品 / 節(jié)點商業(yè)組
“營收55.17億元，同比增長13.69%”，這是分眾傳媒（下稱：分眾）剛交出的半年報成績單。
分眾的這一成績著實來之不易。
如果要做業(yè)績歸因分析，理性而言，“這份成績單是行業(yè)β與分眾自身α共振的結(jié)果”。
行業(yè)方面，經(jīng)濟(jì)回暖的勢頭讓企業(yè)找回了營銷投放的信心，許多客戶又重新開啟投放；企業(yè)方面，分眾梯媒龍頭的虹吸效應(yīng)依然強(qiáng)大，“投梯媒選分眾”似乎成了一種營銷共識。
在節(jié)點財經(jīng)看來，上述共振的“α與β”將在下半年得到延續(xù)，也就是說分眾與中國經(jīng)濟(jì)的好日子還在后頭。
經(jīng)濟(jì)列車已經(jīng)駛?cè)胝墶?/p>
這是許多人的感受，留意我們的身邊不論是電影票房，還是外出旅游人次，它們均在創(chuàng)新高。
電影票房方面，據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至7月31日11時，國內(nèi)7月份的總票房破85億元，創(chuàng)歷史新高。
旅游人次方面，據(jù)文化和旅游部統(tǒng)計，上半年國內(nèi)旅游費用2.30萬億元，較上一年接近翻倍。
沒有“口罩”的干擾，大家紛紛走出去消費，從而重新激活了經(jīng)濟(jì)大盤。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年一季度與二季度國內(nèi)GDP增速分別為4.5%，6.3%，兩項數(shù)據(jù)均高于2022年同期水平，且二季度GDP增速已經(jīng)超過2019年同期水平。
經(jīng)濟(jì)回暖之下，一些與之掛鉤的行業(yè)也迎來爆發(fā)，廣告業(yè)即是一例。
CTR媒介智訊此前發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，“今年上半年廣告市場同比上漲4.8%。分廣告渠道看，電梯LCD和電梯海報花費漲幅分別為19.9%和17.5%，領(lǐng)跑行業(yè)；影院視頻、火車/高鐵站、機(jī)場和地鐵廣告花費同比變化均由負(fù)轉(zhuǎn)正。”
有業(yè)內(nèi)人士告訴節(jié)點財經(jīng)：梯媒廣告的復(fù)蘇，說明廣告主對國內(nèi)消費回暖抱有較高的預(yù)期，企業(yè)的營銷預(yù)算也回到了正常水位。其次，這也意味著在碎片化傳播時代，梯媒的獨特傳播價值得到客戶的一致認(rèn)可。
作為國內(nèi)最大的梯媒平臺，分眾傳媒在這股復(fù)蘇浪潮下，也迎來業(yè)績高增。
公司發(fā)布的半年報顯示，上半年其錄得營收55.17億元，同比增長13.69%，歸母凈利潤22.31億元，同比增長59%，從客戶結(jié)構(gòu)看，日用消費品表現(xiàn)依舊突出，娛樂及休閑、交通等行業(yè)投放攀升顯著。
考慮到下半年還有“雙十一大促節(jié)”的存在，消費復(fù)蘇的勢頭會更加迅猛，這就預(yù)示著下半年對分眾及廣告主而言，機(jī)會也更大。
而如何抓住這種機(jī)遇，這對所有廣告主而言都是一件值得思考的事。
近些年，對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，一個明顯的感受是“做投放、做品牌”越來越難了。
“難”背后的本質(zhì)是“公司投了許多錢，但是增量用戶與轉(zhuǎn)化率都遠(yuǎn)不如從前，從而導(dǎo)致公司的獲客成本居高不下”。
舉一個簡單例子，某公司原來花費20元獲客成本，就能帶來100元的銷售額，如今這一獲客成本被抬升到了50元，這種情況下該公司單位產(chǎn)品只能毛賺50元，再扣除成本與雜七雜八的費用，盈利就所剩無幾了。
如此背景下，許多企業(yè)就淪為了流量平臺的“打工人”。
如何改變這一現(xiàn)狀呢？
從表面看上去似乎是“無解”的。這是因為一方面隨著互聯(lián)網(wǎng)增量用戶的銳減，流量紅利已經(jīng)基本消失了；另一方面，無差異化的商品供給卻源源不斷。
但通常悲觀者正確，樂觀者成功。
對于樂觀者而言，“找到實現(xiàn)銷量指數(shù)級增長的‘杠桿’，如打造‘差異化’的品牌，就能突破這種窘境”。
幸運的是，有不少企業(yè)已開辟了先例。
Ulike脫毛儀就是一個經(jīng)典例子。
該公司最早成立于2013年，一開始就專注在家用脫毛儀領(lǐng)域，并于2016年實現(xiàn)銷售破億，Ulike用純線上推廣的方式一直捍衛(wèi)著市場第一名的位置。但礙于脫毛儀產(chǎn)品本身處于早期教育階段，市場規(guī)模并不大，創(chuàng)業(yè)7年后，Ulike的銷售規(guī)模也就10億元出頭。
讓Ulike真正蛻變的事件是，公司管理層決定在分眾傳媒上投放梯媒品牌廣告。
數(shù)據(jù)顯示，2021年1月份，Ulike開始在分眾上預(yù)熱，到2月份時，其旗艦店的訪客數(shù)就已經(jīng)反超競品75%，成交金額則反超16%。此后“三八節(jié)”、“618”與“雙十一”，Ulike脫毛儀的銷售額屢創(chuàng)新高，并最終在當(dāng)年實現(xiàn)25億元，是前一年的2.5倍。
2022年，Ulike繼續(xù)加強(qiáng)在分眾的投放力度，最終全年銷售規(guī)模再創(chuàng)新高，超40億元，鎖定了脫毛儀品類的代名詞。
另一個值得參考的品牌是“空刻意面”。
空刻意面是新消費品牌空刻（AIRMETER）旗下的核心產(chǎn)品，作為國內(nèi)“方便意面”品類開創(chuàng)者，其將經(jīng)典的美食產(chǎn)品意大利面以更方便的形式賣向千家萬戶。
2020年，成立不到1年的空刻意面借助頭部主播直播間，及通過在B站、小紅書、抖音等社交平臺種草引流收獲第一批種子用戶。
積累到一定的用戶后，2022年5月，空刻意面攜手分眾梯媒，在北京、廣州、深圳、成都、杭州等20多個一二線城市，針對城市主流人群進(jìn)行品牌破圈。
通過投放分眾，空刻意面百度搜索指數(shù)迅速攀升；2022年雙十一全周期，空刻在天貓平臺意面類目中的銷售額超過第2名至第5名總和，并在天貓平臺成為方便速食類目TOP1，完成里程碑式跨越。
當(dāng)年，空刻意面銷量破10億元，同比上漲76.81%。
Ulike與空刻意面相似的地方是：兩者都是全新的品類，且早期主要通過線上平臺的種草來實現(xiàn)勢能積累，但真正的爆發(fā)發(fā)生在投放梯媒品牌廣告上。
對此有專業(yè)人士總結(jié)稱：中小規(guī)模的線上品牌從純流量向“品牌+流量”的切換，第一階段的合理媒介購買組合是品牌投放與流量的比例為3:7，而對于線上線下渠道銷量五五開的公司而言，這一比例應(yīng)調(diào)整為5：5。
換言之，不論是純線上的中小品牌，還是線下線上勢均力敵的大品牌，加碼梯媒品牌廣告均是其不能忽視的環(huán)節(jié)。
而在利用梯媒廣告打造品牌的共識下，當(dāng)前的一個機(jī)會窗口是“梯媒尚處于性價比階段”，此時加碼梯媒品牌廣告也是企業(yè)低成本打造品牌的一個好時機(jī)。
打造品牌為什么會有這么大的魅力？這其實有著嚴(yán)密的邏輯支撐。
在營銷上有一個常見公式即“銷售額=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價x復(fù)購率”。這個公式中的四大因子均與品牌有關(guān)。
首先，流量表面上看似來自購買，但凱度研究發(fā)現(xiàn)“一個優(yōu)秀的品牌，能帶來70%的指名購買”，即品牌能形成巨大的免費流量。
其次，轉(zhuǎn)化率、客單價及復(fù)購率，均與品牌勢能呈正相關(guān)關(guān)系。具體而言，轉(zhuǎn)化率來自品牌差異化帶來的吸引力，客單價來自品牌的溢價能力，復(fù)購率則源自消費者對品牌的信任度。
舉個簡單例子，某人要換一款中高端的智能手機(jī)，“蘋果”一定會出現(xiàn)在他選擇范圍的前三位置中，而在其他條件相似的比較中，蘋果就成了最佳選擇。
原因無他，就是“強(qiáng)大的品牌力在引導(dǎo)用戶做消費決策”。
在打造品牌已經(jīng)成了企業(yè)共識的當(dāng)下，疑問在于“打造品牌為什么要選擇梯媒？”
這其實是迫于當(dāng)前主流傳播工具影響力的變化。
很長一段時間，“互聯(lián)網(wǎng)、電視、電梯”被認(rèn)為是國內(nèi)的三大媒體平臺，不過這三大媒體的傳播價值正在發(fā)生微妙的變化。
其中互聯(lián)網(wǎng)傳播呈現(xiàn)出碎片化、粉塵化的狀態(tài)，廣告內(nèi)容像小船一樣被散在信息汪洋中，用戶很難記住某個品牌。
電視廣告則面臨著嚴(yán)重的收視率下滑，以及觀眾偏老齡化的問題，這與品牌們看重的年輕中產(chǎn)群體并不吻合。
電梯廣告看似規(guī)模不大，卻因為“主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾”的優(yōu)勢成了消費者最容易記住廣告內(nèi)容的媒體。
益普索自2019年發(fā)起的一項研究顯示，“2019年-2021年中國的熱門廣告語記憶渠道中，排名第一的渠道均為電梯媒體，其次是互聯(lián)網(wǎng)與電視”。
這項結(jié)果看似意外，卻在預(yù)料之中。
想想，當(dāng)我們每天上班進(jìn)入寫字樓電梯時，由于人群擁擠及手機(jī)信號弱只能關(guān)注電梯廣告，下班后進(jìn)入公寓，同樣的原因使我們再次關(guān)注電梯廣告，這樣周而復(fù)始，電梯廣告內(nèi)容就自然而然地進(jìn)入到我們的記憶庫中，以便在下次消費時發(fā)揮潛意識的引導(dǎo)作用。
在暢銷書《習(xí)慣的力量》中，作者認(rèn)為“當(dāng)習(xí)慣出現(xiàn)時，大腦不再完全參與決策”。這就是為什么，我們?nèi)コ匈I牛奶，會下意識地選擇知名度高的品牌牛奶。
而在電梯媒體固有的傳播優(yōu)勢之外，分眾更進(jìn)一步。其基于平臺上千億元的廣告投放經(jīng)驗上，為廣告主提煉出一套系統(tǒng)的投放方法論，幫助客戶高效地打造品牌。
這套體系化方法論包括“新品破圈、場景觸發(fā)、渠道助攻和社交共振”四部分。
其中“新品破圈”解決的是品牌差異化定位的問題，從源頭上梳理品牌傳播不理想的問題。
“場景觸發(fā)”解決的是傳播因時因地靈活變動的問題，其指導(dǎo)品牌方的廣告語要契合具體節(jié)令與實際場景，喚醒大家的消費欲望。
“渠道助攻”則解決的是電梯廣告助力實際銷售的問題，包括提升品牌方線上種草的轉(zhuǎn)化率，以及完成用戶線下門店消費的臨門一腳。
“社交共振”解決的是用戶對優(yōu)質(zhì)電梯廣告內(nèi)容的社交媒體分享積極性，分眾鼓勵廣告主策劃出易于出圈的好故事，從而形成在社交媒體上的多次傳播。
上述方法論已經(jīng)在飛鶴、君樂寶、農(nóng)夫山泉這樣的成熟品牌，以及元氣森林、認(rèn)養(yǎng)一頭牛這樣的新晉品牌身上得到驗證。
節(jié)點財經(jīng)認(rèn)為，隨著越來越多品牌因為選擇梯媒實現(xiàn)出圈，梯媒的價值也被行業(yè)重新評估。此前，凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO王幸就提出“雙微一抖一分眾已是當(dāng)前品牌打造的核心方式”。
梯媒價值的凸顯，無疑給分眾這樣的行業(yè)龍頭帶來新的增長契機(jī)。
在一個碎片化的傳播環(huán)境中，廣告主對投放的信心越來越低，與其在一些不確定性的媒體上下賭注，不如將錢花在確定性的媒體上。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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