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企業(yè)做會(huì)員運(yùn)營(yíng)有兩大目的：一是搭建會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力解決門店獲客問(wèn)題，二是搭建商品經(jīng)營(yíng)能力提升單客貢獻(xiàn)。連鎖實(shí)體在線下流量入口具有很大優(yōu)勢(shì)，將顧客從公域轉(zhuǎn)私域后的目標(biāo)是讓客戶形成復(fù)購(gòu)，而會(huì)員運(yùn)營(yíng)的結(jié)果導(dǎo)向是客戶的終身價(jià)值。接下來(lái)，本文將從會(huì)員體系、標(biāo)簽系統(tǒng)、會(huì)員分層及會(huì)員營(yíng)銷幾大部分分析連鎖電商如何進(jìn)行會(huì)員運(yùn)營(yíng)。
連鎖電商會(huì)員運(yùn)營(yíng)
構(gòu)建一套能吸引會(huì)員從“新客戶—老客戶—忠實(shí)客戶—粉絲”的升級(jí)路徑，設(shè)計(jì)會(huì)員生命周期不同階段享受的權(quán)益和激勵(lì)機(jī)制，讓權(quán)益的價(jià)值更強(qiáng)。連鎖電商可以利用會(huì)員體系，劃分出付費(fèi)且忠誠(chéng)用戶，再通過(guò)會(huì)員權(quán)益建設(shè)，守住這群核心流量；進(jìn)而為產(chǎn)品長(zhǎng)線發(fā)展或業(yè)務(wù)延伸提供種子用戶，同時(shí)避免因商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)被加速淘汰。
連鎖會(huì)員成長(zhǎng)體系
會(huì)員成長(zhǎng)軌跡不同階段需要的管理活動(dòng)，分析會(huì)員在不同階段的激勵(lì)活動(dòng)哪些行為需要人工干預(yù)、哪些行為可以借助信息化工具完成。會(huì)員體系的成功與否，權(quán)益設(shè)計(jì)最關(guān)鍵，在構(gòu)建會(huì)員體系中可以考慮實(shí)體連鎖線下實(shí)體店及導(dǎo)購(gòu)優(yōu)勢(shì)，邀約到店體驗(yàn)新品活動(dòng)、通過(guò)線下互動(dòng)溝通線上買單、電話問(wèn)候及回訪，篩選出創(chuàng)造80%利潤(rùn)的20%會(huì)員，對(duì)高質(zhì)量的會(huì)員邀約進(jìn)行連鎖店線下活動(dòng)，通過(guò)不同階段會(huì)員的權(quán)益比較會(huì)加劇價(jià)值感。
會(huì)員的標(biāo)簽體系是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，從不同維度設(shè)計(jì)標(biāo)簽， 比如用戶的來(lái)源，連鎖線下店鋪導(dǎo)購(gòu)、線上的會(huì)員分銷裂變；用戶的行為，用戶比較喜歡在連鎖的線上下單、還是線下門店活動(dòng)；用戶的生命周期，不同用戶在不同的生命周期中的購(gòu)物或者瀏覽規(guī)律；用戶的消費(fèi)維度，用戶的積分比較多是在實(shí)體店積累消費(fèi)還是在線上進(jìn)行…
連鎖電商會(huì)員標(biāo)簽系統(tǒng)
會(huì)員標(biāo)簽系統(tǒng)不是一個(gè)一蹴而就的工程，它需要根據(jù)實(shí)際的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行持續(xù)升級(jí)和不斷完善，不同的品牌行業(yè)規(guī)劃的標(biāo)簽系統(tǒng)也會(huì)有區(qū)別，但最終目的是能清晰描繪會(huì)員的行為和興趣。在設(shè)計(jì)標(biāo)簽系統(tǒng)時(shí)，需要考慮連鎖自身產(chǎn)品的線上線下?tīng)I(yíng)銷及策劃，另外系統(tǒng)除了能自動(dòng)打標(biāo)簽還需要考慮連鎖比較多的線下活動(dòng)設(shè)計(jì)導(dǎo)購(gòu)能比較便捷在多場(chǎng)景手工為客戶打標(biāo)簽。
會(huì)員運(yùn)營(yíng)的過(guò)程就是給會(huì)員不斷打上標(biāo)簽的過(guò)程，就是精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，記錄會(huì)員生命周期。從會(huì)員標(biāo)簽可以分析會(huì)員處在體系中的哪個(gè)階段以及如何激勵(lì)進(jìn)入到下一個(gè)階段。會(huì)員標(biāo)簽越精細(xì)越豐富就越可以幫助到企業(yè)提高會(huì)員營(yíng)銷的精準(zhǔn)度。
為會(huì)員打上不同維度的標(biāo)簽
線下實(shí)體門店的消費(fèi)者購(gòu)買商品后，也需要做到精細(xì)化的標(biāo)簽管理。作為個(gè)體，成為會(huì)員的當(dāng)下本身就會(huì)自帶不同的屬性，這些就需要門店的導(dǎo)購(gòu)人員或是銷售人員手動(dòng)進(jìn)行打簽，進(jìn)而將顧客的標(biāo)簽不斷細(xì)化，我們需要不斷地構(gòu)建并更新用戶畫(huà)像，提供更加精細(xì)化的服務(wù)。
精細(xì)化的標(biāo)簽和深度的用戶畫(huà)像，帶來(lái)的好處就是更了解自己的用戶。根據(jù)這些有效的標(biāo)簽信息，將現(xiàn)有會(huì)員進(jìn)行分類。一個(gè)比較常用的是根據(jù)RFM模型分級(jí)。
連鎖企業(yè)可以通過(guò)對(duì)用戶的消費(fèi)時(shí)間、頻率、客單價(jià)進(jìn)行綜合分析，根據(jù)用戶的消費(fèi)次數(shù)和成交金額，根據(jù)平均值劃分定義會(huì)員等級(jí)。
連鎖電商RFM算法模型
比如：
鐵牌會(huì)員（低于平均）：近一年的消費(fèi)金額1000元以下，消費(fèi)10次以下；
銅牌會(huì)員（處于平均）：近一年的消費(fèi)金額1000-2000元，消費(fèi)10次以上；
銀牌會(huì)員（高于平均）：近一年的消費(fèi)金額2000元以上，消費(fèi)次數(shù)超過(guò)20；
金牌會(huì)員（傳播用戶）：近一年多次消費(fèi)，還推薦新客戶到店消費(fèi)。
這樣劃分會(huì)員等級(jí)，利于連鎖線上系統(tǒng)推送相應(yīng)的活動(dòng)產(chǎn)品及導(dǎo)購(gòu)有針對(duì)性地對(duì)用戶推薦消費(fèi)，對(duì)短時(shí)間內(nèi)貢獻(xiàn)較大或消費(fèi)金額不高但頻次多的用戶，保持營(yíng)銷。
我們要有一個(gè)觀念：消費(fèi)者不討厭推銷，而是在乎推銷的是不是他需要的東西。企業(yè)在用戶運(yùn)營(yíng)這個(gè)環(huán)節(jié)，一定要把用戶看作是人，不是流量。針對(duì)處在不同生命周期的會(huì)員，比如新會(huì)員、沉睡會(huì)員、需要挽回的會(huì)員、已經(jīng)流失的會(huì)員的情況，營(yíng)銷人員要去策劃相應(yīng)的營(yíng)銷方案。尤其是頭部那20%的會(huì)員做出80%的貢獻(xiàn)，連鎖企業(yè)也可以付出更多的資源對(duì)會(huì)員進(jìn)行維系和服務(wù)。
用戶的標(biāo)簽打得越多越精細(xì)，品牌就可以越精細(xì)化地進(jìn)行運(yùn)維，比如連鎖企業(yè)可以根據(jù)頻繁登錄的ip地址判斷用戶常工作或者居住的地址，推送給附近門店的導(dǎo)購(gòu)為用戶提供服務(wù)；復(fù)購(gòu)規(guī)律15天的用戶30天仍未復(fù)購(gòu)提供復(fù)購(gòu)激勵(lì)紅包；針對(duì)價(jià)格敏感的用戶建立快閃群發(fā)送更多優(yōu)惠信息，推出短平快快出單的活動(dòng)；給喜歡看直播的客戶，推送更新直播時(shí)間表；篩選超級(jí)用戶發(fā)展為KOC，深度捆綁;將客戶關(guān)懷的提醒(會(huì)員生日、卡券到期、積分到期…)推送至門店導(dǎo)購(gòu)的企業(yè)微信端，門店導(dǎo)購(gòu)可以借此與會(huì)員聯(lián)系，促進(jìn)購(gòu)買、增進(jìn)感情……
無(wú)論是私域流量，粉絲營(yíng)銷、會(huì)員體系，它的底層邏輯都是顧客的終身價(jià)值。連鎖品牌通過(guò)會(huì)員數(shù)據(jù)對(duì)會(huì)員進(jìn)行分析和分級(jí)，賦能線下導(dǎo)購(gòu)提升營(yíng)銷效率。本文僅拋磚引玉，連鎖電商企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況建立起自己的一套私域運(yùn)營(yíng)方案，運(yùn)營(yíng)會(huì)員，提升用戶的終身價(jià)值。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)