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今天給大家分享的是《福格行為模型》這本書對(duì)我的一些啟發(fā)，如何通過行為模型的三要素，來(lái)改變自己并影響他人。
開始之前，先分享個(gè)案例給大家。幾年前，我曾經(jīng)負(fù)責(zé)某個(gè)海外國(guó)家的支付錢包APP用戶增長(zhǎng)。當(dāng)我們推出來(lái)這個(gè)APP以后，以為一下子可以引爆市場(chǎng)，然后現(xiàn)實(shí)卻啪啪打臉，很少有人下載，很多人會(huì)吐槽APP比較難用，不知道該如何操作。
痛定思痛，我們邀請(qǐng)了一家非常有名的行為設(shè)計(jì)公司，一起做用戶行為分析與調(diào)研：為啥下載了我們APP的用戶，不知道該如何用呢？經(jīng)過用戶的走訪和調(diào)研，我們得到了兩個(gè)洞察。
（一）該國(guó)的教育覆蓋率較低。在很多發(fā)展中落后國(guó)家，很多人的教育程度較低，不要說小學(xué)畢業(yè)，甚至很多人都沒上過學(xué)。所以，當(dāng)我們推出這款A(yù)PP的時(shí)候，毫不夸張說，很多人連支付的交互操作步驟都看不懂。下載了APP不知道如何完成注冊(cè)、充值和支付流程。
（二）用戶擔(dān)心移動(dòng)支付不安全。移動(dòng)支付在當(dāng)?shù)厮闶切迈r事物，很多人一開始接觸移動(dòng)支付，最大的擔(dān)心是支付不安全。比如，如果支付的時(shí)候，我后悔了怎么辦？如何才能發(fā)起退款？這點(diǎn)，和我們的設(shè)計(jì)初衷完全相反。我們當(dāng)時(shí)希望整個(gè)支付足夠便捷、順滑，能夠輸入密碼后立即完成秒付。關(guān)于這點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)，當(dāng)推到下沉市場(chǎng)，或者給到中老年人的時(shí)候，也遇到類似情況。很多老年人在使用移動(dòng)支付的時(shí)候（比如，我爸媽），他們不是覺得移動(dòng)支付的流程流暢越好，而是在支付的那一瞬間，給他們“思考”的時(shí)間，讓他們對(duì)整個(gè)支付過程獲得掌控感。
根據(jù)上面兩個(gè)洞察，我們是如何進(jìn)行行為設(shè)計(jì)，改變用戶的支付習(xí)慣，從而獲得用戶增長(zhǎng)呢？先別著急，等會(huì)我會(huì)告訴大家。讓我們先回到今天要介紹的主題：福格行為模型。
還記得今年年初立的flag是什么嗎？比如全年讀完24本書？健身減掉10公斤？每天至少花一個(gè)小時(shí)陪孩子學(xué)習(xí)和玩耍？又或者，在工作上每天堅(jiān)持做好時(shí)間管理？
轉(zhuǎn)眼，今年已經(jīng)要過完一半了，不知道新年當(dāng)初設(shè)定的目標(biāo)完成了沒有？是不是大概率上，堅(jiān)持做了幾天，然后就放棄了。
為什么有些事情想去完成，但是卻一直沒能做到？很多人會(huì)把自己沒有堅(jiān)持下去的原因歸結(jié)為自己的意志力不夠。甚至，我問有些朋友，為什么愿意交一萬(wàn)多的學(xué)費(fèi)給到健身教練，而不是用keep自己去鍛煉就可以了?；貜?fù)的答案竟是：這樣可以加強(qiáng)我的意志力，讓教練更好督促我鍛煉。
其實(shí)，意志力不足是人類的天性，是千百年來(lái)進(jìn)化的產(chǎn)物。無(wú)法做出有效改變，不是你的錯(cuò)，也不是其他人的錯(cuò)誤。很多時(shí)候，是可以通過行為設(shè)計(jì)來(lái)進(jìn)行改變的。行為設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)這門學(xué)科的一個(gè)分支，主要研究的是如何通過激勵(lì)、機(jī)制和環(huán)境設(shè)計(jì)來(lái)影響和塑造改變我們的行為的。
作為運(yùn)營(yíng)人，對(duì)行為設(shè)計(jì)的概念可能并不陌生，或者至少在潛移默化中使用。我們的工作就是通過機(jī)制、激勵(lì)，及場(chǎng)景的設(shè)計(jì)和運(yùn)用，來(lái)影響改變我們的用戶，從而使他們對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并形成黏性。比如，如果新用戶首次注冊(cè)，我們會(huì)提供一個(gè)新用戶的任務(wù)禮包，只要你在我的APP上產(chǎn)生一些符合我們?cè)O(shè)計(jì)的行為，就可以拿到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)就是在引導(dǎo)用戶朝著我們期待的方向進(jìn)行互動(dòng)，是對(duì)用戶進(jìn)行行為設(shè)計(jì)。
另外一方面，除了影響他人以外，我們還可以通過行為設(shè)計(jì)來(lái)改變自己。從自己內(nèi)在的動(dòng)機(jī)出發(fā)，發(fā)現(xiàn)自己真正想要的東西，然后一步一步引導(dǎo)自己做出行為改變，并成為自己理想中的樣子。
所以，不管是影響他人，還是改變自己，本質(zhì)上都和行為設(shè)計(jì)有關(guān)。這也是我為什么要推薦《福格行為模式》的原因。
如果你曾經(jīng)希望堅(jiān)持改變，但中途放棄過，那么，我希望你能讀一讀《福格行為模型》。
我最早接觸福格行為模型，是在讀了《上癮》這本書。我相信很多運(yùn)營(yíng)人也是讀了這本書，對(duì)行為設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)多少有了那么一些概念，也多少聽說，甚至實(shí)踐過福格教授的研究成果。但是，《福格行為模型》是這個(gè)模型的原創(chuàng)人，B.J. 福格博士親自撰寫的，是基于他多年的理論研究的根基而推出的一個(gè)面向大眾的通俗讀物（大家大可不必因?yàn)槭且粋€(gè)大學(xué)教授寫的書，而望而生畏）。這足以顯示這本書的權(quán)威之處。整本書既有理論的高度，又有很多案例和練習(xí)，幫助你讓改變發(fā)生。
關(guān)于福格博士，他是斯坦福大學(xué)設(shè)計(jì)行為實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)始人，堪稱行為設(shè)計(jì)領(lǐng)域的開山鼻祖。同時(shí)，他在硅谷因?yàn)檩o導(dǎo)過多家非常有名的創(chuàng)業(yè)公司，如Instagram、Clubhouse等，他還獲得了非常多響當(dāng)當(dāng)?shù)姆Q號(hào)。比如，“硅谷億萬(wàn)富翁制造機(jī)”、“世界一線大廠高管發(fā)射器”、“全球企業(yè)追捧的產(chǎn)品導(dǎo)師”等。
這本書，除了本身比較權(quán)威以外，回到這個(gè)模型本身，也是非常的簡(jiǎn)單易用。整個(gè)模型其實(shí)主要有三個(gè)要素：動(dòng)機(jī)、行為、提示，比較容易記憶，淺顯易懂（我會(huì)在后續(xù)的文章中，詳細(xì)帶著大家一起解讀和實(shí)踐）。我曾經(jīng)用這個(gè)模型的方法，堅(jiān)持從改變“微習(xí)慣”出發(fā)，堅(jiān)持鍛煉身體，并取得不錯(cuò)的效果。比如，一開始我并沒有讓自己每次去健身房都要鍛煉一個(gè)小時(shí)，取而代之的是，我告訴自己，每周只要堅(jiān)持去三次健身房就可以，甚至到了以后什么也不做。這個(gè)任務(wù)輕松完成后，我又告訴自己，既然去了健身房，每次能不能堅(jiān)持鍛煉5分鐘就可以？于是，我每次在劃船機(jī)上隨便劃了5分鐘。就是這樣，從小的行為習(xí)慣進(jìn)行改變，慢慢養(yǎng)成了健身的習(xí)慣，不到半年的時(shí)間，我減掉了15斤的脂肪（請(qǐng)不要鄙視我，我知道有些人可以在短短1-2個(gè)月做出這個(gè)成績(jī)）。為什么要從看似不起眼的“微習(xí)慣”開始呢？等我?guī)е泐I(lǐng)略這本書的奧秘，你就會(huì)知道了。
然后，我還再想和大家探討下，為什么大家平時(shí)堅(jiān)持一件事情會(huì)中途放棄的原因？
那是因?yàn)椋芏鄷r(shí)候，我們只關(guān)注了自己的動(dòng)機(jī)，而沒有關(guān)注行為本身讓改變發(fā)生。從進(jìn)化論角度，我們的大腦是一個(gè)逐漸進(jìn)化的過程，可以簡(jiǎn)單分為感性大腦，又叫蜥蜴腦，和理性大腦。顧名思義，感性大腦，接管了你大部分的日常行為決策，比如吃喝拉撒睡。而理性大腦的調(diào)用是非常費(fèi)時(shí)費(fèi)力的，只有在你需要進(jìn)行理論邏輯的判斷，或在你不熟知的領(lǐng)域做出改變的時(shí)候才會(huì)調(diào)用（想想你第一次學(xué)車的時(shí)候，手忙腳亂的場(chǎng)景）。以前，我們關(guān)注內(nèi)在動(dòng)機(jī)，比如，我想，我要。實(shí)際是希望通過理性大腦來(lái)控制感性大腦來(lái)進(jìn)行行為改變。但是，實(shí)際上總是事與愿違的。因?yàn)楦行源竽X也足夠的強(qiáng)大，很多時(shí)候你可能無(wú)法抗拒誘惑，或者不自覺的讓一些事與愿違的行為發(fā)生。因此，行為設(shè)計(jì)，真正要改變的，是教會(huì)不是如何馴服你的感性大腦，而是如何去適應(yīng)它，與它共生。如何通過一步一步誘導(dǎo)，來(lái)讓行為改變，養(yǎng)成好的習(xí)慣，舍棄壞的習(xí)慣。
好了，最后再來(lái)揭曉答案，分享下針對(duì)文章一開始，我們得到的兩個(gè)洞察，如何進(jìn)行行為設(shè)計(jì)的。
1）針對(duì)受教育程度低的用戶，我們?cè)贏PP原有交互鏈路上，推出“語(yǔ)音輔助”支付的功能。用戶在核心的主鏈路，比如注冊(cè)認(rèn)證、余額充值、轉(zhuǎn)賬等交互流程的每一步，增加了語(yǔ)音輔助的功能。當(dāng)用戶進(jìn)入到一個(gè)頁(yè)面的時(shí)候，會(huì)有一段語(yǔ)音播報(bào)，告訴用戶這個(gè)頁(yè)面是做什么的，配合一些交互上的提醒，引導(dǎo)用戶如何進(jìn)行操作。
2）如何讓用戶在完成支付確認(rèn)的時(shí)候更有掌控感？我們重新改造了支付確認(rèn)頁(yè)面，原有的支付頁(yè)面，用戶輸入密碼后，立即完成了支付，并提示用戶支付已完成，整個(gè)過程最長(zhǎng)1-2秒即可完成。新的支付頁(yè)面，經(jīng)過測(cè)試和優(yōu)化，我們推出了一個(gè)“延遲支付”的功能。在訂單的確認(rèn)頁(yè)面，用戶支付的時(shí)候，需要長(zhǎng)按支付的按鈕5秒鐘（長(zhǎng)按的時(shí)候，按鈕會(huì)變成一個(gè)倒計(jì)時(shí)狀態(tài)），然后支付結(jié)果才能得到確認(rèn)。在這個(gè)過程中，如果用戶對(duì)訂單結(jié)果有任何問題，可以隨時(shí)松開按鈕，返回進(jìn)行修改操作等。
通過以上兩個(gè)設(shè)計(jì)改動(dòng)，我們減少了用戶支付的阻力，同時(shí)，也在動(dòng)機(jī)上，讓用戶在支付的過程中更加充滿“安全感”。當(dāng)新的產(chǎn)品功能上線后，在市場(chǎng)上一下子超過了競(jìng)品的體驗(yàn)，獲得了非?？捎^的增長(zhǎng)。你看，我們?cè)谡勥\(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的時(shí)候，不一定非要借助營(yíng)銷補(bǔ)貼這樣的強(qiáng)提示來(lái)完成，很多時(shí)候，回到“福格模型”，我們先思考下用戶的動(dòng)機(jī)，和能力是否足夠？是否有更多的優(yōu)化空間，幫助用戶改變自己的行為。
關(guān)于《福格行為模型》，就先介紹到這里。最后，嘮叨一下，《福格行為模型》這本書對(duì)我的改變和影響很大，我也非常希望能夠借助這個(gè)模型，和更多的人一起做出改變，讓更好的行為發(fā)生。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)