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©?深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏
2024年行至尾聲，快時(shí)尚行業(yè)的劇烈變革仍在繼續(xù)。
承壓多時(shí)的幾個(gè)老牌快時(shí)尚巨頭相繼復(fù)蘇——12月11日，ZARA母公司Inditex集團(tuán)公布三季度報(bào)，前三季度總營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.1%至274億歐元，凈利潤(rùn)則同比增長(zhǎng)8.5%至44億歐元，多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)均有所改善。優(yōu)衣庫(kù)母公司2024財(cái)年年報(bào)也不乏亮點(diǎn)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)12.2%至3.1萬億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是同比大漲31.4%至5009億日元。
SHEIN、Temu等電商平臺(tái)也仍然兇猛。外媒The Information的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年SHEIN總收入180億美元，同比增長(zhǎng)23%。雖然收入增速有所放緩，但市場(chǎng)規(guī)模仍然不容小覷。
這幾年，快時(shí)尚行業(yè)頻繁傳出壞消息，關(guān)店、換血、告別黃金時(shí)代。經(jīng)歷了痛苦的起伏后，快時(shí)尚似乎迷霧散盡，截然不同的兩條路徑清晰地?cái)[在面前——要么漲價(jià)走高端；要么極致性價(jià)比。
趨勢(shì)已經(jīng)明顯——優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M為首的老牌快時(shí)尚巨頭，正在高端化這條路上做大量的布局。
一方面，調(diào)整開店策略，關(guān)閉標(biāo)準(zhǔn)店、小店，增開大型旗艦店，建立高端品牌形象。
眾所周知，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M、GAP等品牌靠線下發(fā)家，直到目前，其線下渠道銷售占比仍遠(yuǎn)高于線上。線下不僅是它們的業(yè)績(jī)支柱，更是品牌的門面，是展現(xiàn)新形象的重要渠道。從門店開始往高端改造，無疑是最合理的選擇。
財(cái)報(bào)顯示，截至今年三季度末，ZARA母公司Inditex集團(tuán)在全球擁有5659家門店，同比減少63家，其中ZARA品牌的門店同比減少36家至1791家。但在門店數(shù)減少的情況下，門店總面積和平均面積卻保持增長(zhǎng)。2023財(cái)年末，Inditex門店平均面積則達(dá)到歷史最高的801平方米。最新財(cái)報(bào)則指出，集團(tuán)的目標(biāo)是在2024-2026年期間，將實(shí)體店面積每年提高約5%。
被唱衰多年的GAP也從去年開始加速調(diào)整開店策略。以中國(guó)市場(chǎng)為例，今年二季度，GAP新開9家門店，除了上海、廣州等一線城市外，也布局了多個(gè)新一線城市。
從門店選址來看，城市熱門商圈、高檔購(gòu)物中心的黃金鋪位是GAP的心頭好，意在鎖定城市中產(chǎn)、白領(lǐng)等優(yōu)質(zhì)客戶，比如新進(jìn)駐的貴州方圓薈海豚廣場(chǎng)、沈陽(yáng)大悅城等。GAP預(yù)計(jì)今年全年在中國(guó)新開50+家門店，新店平均面積則達(dá)到500-600平方米，專注于大店模式。
其他幾個(gè)品牌也有著相似的開店策略：優(yōu)衣庫(kù)在今年11月宣布了2025財(cái)年全新策略，當(dāng)中明確指出以大型、優(yōu)質(zhì)地段門店替代小規(guī)模、低利潤(rùn)門店。H&M也在歐洲、美國(guó)、中國(guó)等重點(diǎn)市場(chǎng)抓緊落子，開出多家大型旗艦店。在中國(guó)，今年一季度已有成都合生匯、紹興銀泰城、北京悅薈廣場(chǎng)等地門店開業(yè)；5月，位于上海黃金商圈南京東路的H&M旗艦店煥新亮相，集團(tuán)大中華區(qū)總裁司懿德也親自到場(chǎng)站臺(tái)。
除了這些老玩家，中國(guó)本土新銳品牌URBAN REVIVO（下文簡(jiǎn)稱UR）在開店方面也頗有心得。
在創(chuàng)始人李明光看來，“門店就是最好的廣告”。因?yàn)殚T店是直接鏈接品牌與消費(fèi)者的場(chǎng)所，消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象和認(rèn)知，很多時(shí)候也是建立在門店基礎(chǔ)上的。
區(qū)別于傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌千篇一律的門店設(shè)計(jì)，UR的旗艦店不僅會(huì)根據(jù)所在城市、商圈的特色來設(shè)計(jì)門店，更以不同的主視覺色調(diào)、陳列、空間布局，打造差異化場(chǎng)景。
而在選址上，UR聚焦城市核心商圈，店面也是越開越大。其第一家旗艦店就選在了廣州人氣最旺盛的正佳廣場(chǎng)，面積高達(dá)1000平方米；同樣位于廣州體育西路商圈的廣晟旗艦店面積更是達(dá)到4400平方米，是UR全球最大的門店。
另一方面，各大品牌也在重塑價(jià)格體系，主要手段是降低折扣力度（甚至取消折扣）和大范圍漲價(jià)。
快時(shí)尚品牌的漲價(jià)原因不外乎原材料、物流成本上升和通脹壓力等老問題。不過除開這些宏觀因素，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA們并沒有停下漲價(jià)的步伐，而且除了現(xiàn)有產(chǎn)品線之外，還推出了更多高端產(chǎn)品線。
最近幾年，優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA的高單價(jià)聯(lián)名系列上新頻率和占比都有所提高。其中，諸如H&M和法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Rabanne聯(lián)名系列、優(yōu)衣庫(kù)和芬蘭設(shè)計(jì)師品牌Marimekko的聯(lián)名系列都取得不小熱度。
至于折扣力度的縮水，在優(yōu)衣庫(kù)、GAP、ZARA身上都體現(xiàn)得相當(dāng)突出。在社交平臺(tái)上，有關(guān)上述品牌折扣減少的吐槽帖子越來越多。針對(duì)ZARA，有消費(fèi)者抱怨APP和小程序的打折信息越來越少，補(bǔ)貨時(shí)間也變得不確定，已經(jīng)很難搶到熱門打折商品了。寶尊電商更是在今年二季度財(cái)報(bào)中直接表明，自從去年2月完成對(duì)GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)的收購(gòu)后，一直致力于擺脫以往長(zhǎng)期依賴折扣促銷的情況。
兩大關(guān)鍵策略調(diào)整下，快時(shí)尚品牌們的利潤(rùn)水平肉眼可見地上升。
優(yōu)衣庫(kù)、ZARA的情況上文已有介紹不再贅述，GAP雖然營(yíng)收增長(zhǎng)依舊緩慢，但利潤(rùn)端的進(jìn)步有目共睹。今年三季度，GAP凈利潤(rùn)2.74億美元，同比大漲25.7%。
除了眼前的利潤(rùn)，往高端方向發(fā)展可以沉淀品牌調(diào)性，擺脫固有形象，為未來創(chuàng)造更多可能。一旦高端形象立住了，漲價(jià)的阻力就會(huì)減少，并形成漲價(jià)-利潤(rùn)增長(zhǎng)的正向循環(huán)。
然而，高端化這條路也不會(huì)一帆風(fēng)順。
其一，高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，想通過高端化找到第二春沒有那么容易。尤其需要注意的是，ZARA、H&M們本就不缺高端子品牌。以H&M為例，除了主品牌之外，ARKET、& Other Stories等高端子品牌目前也處于擴(kuò)張期，COS則正大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，在北上廣深等一線城市開設(shè)多家門店。如今主品牌也在往高端方向發(fā)展，不僅可能分薄資源，更要提防形成內(nèi)耗。
其次，漲價(jià)和減少折扣必然會(huì)造成部分價(jià)格敏感形客戶的流失。優(yōu)衣庫(kù)的財(cái)報(bào)就指出，今年前三季度約有150家門店客流量不足，并坦陳目前正遭受平價(jià)服裝品牌的沖擊。
必須要承認(rèn)的是，快時(shí)尚巨頭在低價(jià)市場(chǎng)的地盤持續(xù)萎縮，既有自身的主動(dòng)選擇，也有被動(dòng)的一面——卷價(jià)格，它們是卷不過電商的——在國(guó)內(nèi)卷不過淘天、抖音電商上的白牌/小牌商家，在國(guó)外卷不過SHEIN、Temu。
優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M挺進(jìn)高端市場(chǎng)，通過開大店、漲價(jià)、推新產(chǎn)品線重塑品牌形象；SHEIN、Temu深耕線上渠道、拼供應(yīng)鏈拼流量做到極致低價(jià)，兩種路徑都沒有錯(cuò)。
但如果在升級(jí)或下沉的路上，所有人都采取相似的策略，追求一樣的目標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)到最后，大家就會(huì)發(fā)現(xiàn)可以發(fā)力的點(diǎn)并不多。圍繞價(jià)格無論是上漲還是下降，都很難和對(duì)手拉開質(zhì)的差距，繼而陷入無意義的內(nèi)卷。
而要擺脫內(nèi)卷，最有效的方法還是在相似中找不同——即建立自身的差異化優(yōu)勢(shì)。
首先，無論走高端還是低價(jià)路線，品牌都應(yīng)將主流消費(fèi)群體進(jìn)行更精準(zhǔn)的劃分，錨定自己的核心客戶或消費(fèi)場(chǎng)景，打造有別于其他競(jìng)品的品牌形象。
來自韓國(guó)的CHUU，是在過去幾年逆勢(shì)增長(zhǎng)的典型案例，其重要取勝秘訣就是差異化定位。該品牌瞄準(zhǔn)的是Z世代年輕消費(fèi)者，包括學(xué)生黨、初入職場(chǎng)的年輕白領(lǐng)等，尤其是女性用戶，最突出的品牌標(biāo)簽是一個(gè)“酷”字。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，CHUU遵循甜美、個(gè)性等關(guān)鍵詞，喜歡采用鮮艷的色彩和獨(dú)特圖案，并且非常善于融合蕾絲、褶皺和刺繡等輕量元素。其風(fēng)格比ZARA、優(yōu)衣庫(kù)更前衛(wèi)，但又不至于標(biāo)新立異，既能適應(yīng)日常通勤和辦公場(chǎng)景的調(diào)性，也能滿足約會(huì)、打卡的著裝需求。
在品牌營(yíng)銷上，無論是線下門店還是線上渠道，CHUU都把“酷辣”、“個(gè)性化”、“自由”這些關(guān)鍵詞貫徹到方方面面。門店基本以抓眼的綠色為主色調(diào)，墻面上會(huì)張貼大量穿搭海報(bào)，完美切中熱衷追逐潮流又缺乏經(jīng)驗(yàn)的Z世代痛點(diǎn)。在線上，CHUU則和走酷、辣風(fēng)格的藝人、明星頻繁互動(dòng)，借助名人效應(yīng)引流，打透品牌標(biāo)簽。
其次，品牌需要擺脫快時(shí)尚就是“賣衣服”的陳舊觀點(diǎn)，通過產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)場(chǎng)景的組合拳，為消費(fèi)者提供一種獨(dú)特的生活方式。
沉寂多時(shí)的美國(guó)快時(shí)尚品牌Abercrombie & Fitch（下文簡(jiǎn)稱A&F）在最近幾年可謂涅槃重生，今年一季度營(yíng)收同比大漲22%至10.21億美元，創(chuàng)下歷史同期新高，過去一年股價(jià)累計(jì)漲幅更是高達(dá)271%。A& F能打贏這場(chǎng)翻身仗，靠的是“舒適”這個(gè)關(guān)鍵詞。
A&F首席營(yíng)銷官Carey Collins Krug曾表示，經(jīng)過疫情之后，整個(gè)世界都傾向于更舒適、放松的生活方式。A&F基于對(duì)這一消費(fèi)需求的精確洞察，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門店布局和品牌打造方面共同發(fā)力，為用戶提供返璞歸真、舒適自在的消費(fèi)體驗(yàn)。
比如在門店設(shè)計(jì)上，A&F拋棄了過往的標(biāo)準(zhǔn)店模式，其新一代旗艦店采用所謂的“Getaway”理念，采用大量暖色調(diào)木材，加以綠植點(diǎn)綴，并設(shè)置可以讓消費(fèi)者休憩的吧臺(tái)，還將試衣間設(shè)計(jì)成類似酒店房間的寬闊空間，絲毫沒有傳統(tǒng)時(shí)尚店鋪的緊湊感和花哨感，給人一種包容、放松的感覺。
而在產(chǎn)品端，A&F的產(chǎn)品不僅十分注重細(xì)節(jié)，比如旗下的Hollister品牌自帶打底的短裙，還會(huì)根據(jù)不同國(guó)家、地區(qū)消費(fèi)者的體型和穿著習(xí)慣因地制宜調(diào)整設(shè)計(jì)，一切都以用戶的舒適度為大前提。
第三，在產(chǎn)品用料和適用場(chǎng)景上，品牌也可以進(jìn)一步細(xì)化。尤其是針對(duì)當(dāng)下年輕消費(fèi)者十分重視的實(shí)用性、功能性需求，不少快時(shí)尚品牌找到了新發(fā)力點(diǎn)。
UR旗下品牌“本來（BENLAI）”就主打科技+環(huán)保雙重理念，通過性能科技和可持續(xù)利用面料，推出了一系列比一般快時(shí)尚服飾功能性更強(qiáng)，又比傳統(tǒng)功能服飾更具設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在實(shí)用和好看之間找到更好的平衡。
比如近期發(fā)布的2024秋冬新款沖鋒衣系列，采用了“特氟龍三防”技術(shù)，在面料表層構(gòu)筑分子屏障，以實(shí)現(xiàn)更好的防水、防油污效果。“絨燚系列”則使用遠(yuǎn)紅外蓄熱技術(shù)，靠吸收并轉(zhuǎn)化短波能量來改善保暖效果，并內(nèi)置導(dǎo)電絲，解決靜電問題。
近來不少快時(shí)尚品似乎已不滿足于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的性能、面料進(jìn)行創(chuàng)新，近年來紛紛殺向運(yùn)動(dòng)服飾、內(nèi)衣等賽道，渴望進(jìn)一步打開市場(chǎng)。比如ZARA推出了高級(jí)運(yùn)動(dòng)服飾品牌AthleticZ，H&M旗下的時(shí)尚輕運(yùn)動(dòng)子品牌“H&M Move”在2023年開始涉足滑雪服領(lǐng)域。
而這也算得上行業(yè)的好消息，快時(shí)尚市場(chǎng)并沒有如傳聞中冷卻，巨頭也好，新銳也罷，品牌們都在對(duì)抗自身重力，探索新的出路。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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