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沖刺“國民鹵味”,王小鹵還有多少距離?
2022-04-09 10:46:08

打爆款、做品牌,王小鹵可能還要繼續(xù)“交學費”。

如果說2015各大平臺的寵兒是堅果,那么2021年的單品寵兒一定是王小鹵的“虎皮鳳爪”。

不論是抖音還是淘寶,甚至是微博,你一定買過或者刷到過王小鹵的虎皮鳳爪廣告,作為2021年最成功的單品,早在2020年6月,成為天貓雞肉零食類目Top 1,而在當年雙11銷售額翻倍,突破了2000萬。

2021年上半年業(yè)績則超過了2020年全年的2億元。

沖刺“國民鹵味”,王小鹵還有多少距離?


成立于2016年的王小鹵,在絕味、周黑鴨等一眾鹵味品牌面前,無疑是一個新手小白,但就是憑著“虎皮鳳爪”在激烈的競爭中拿下上億營收,根據(jù)天眼查數(shù)據(jù),王小鹵目前已經(jīng)完成B輪融資。

沖刺“國民鹵味”,王小鹵還有多少距離?


那么王小鹵的運營邏輯是什么?依靠單品打開市場的后續(xù)是什么?王小鹵還能有多少持續(xù)競爭力?

且看下文分解。

一、豬蹄失敗在前,鳳爪在后

王小鹵起先并不押注鳳爪,而是從做豬蹄起家。

2016年,有著戰(zhàn)略投資背景的王雄創(chuàng)業(yè),成立王小鹵,打出精品“膠原蛋白”的鹵豬蹄。于是王雄拿出百萬資金研發(fā)產(chǎn)品、自建工廠并開設(shè)線下門店,但王小鹵的豬蹄生意做得并不火。

沖刺“國民鹵味”,王小鹵還有多少距離?


其一鹵豬蹄分量較大,在當下年輕人一人食場景中較為靠后。

其二鹵豬蹄較為油膩,目標人群較為稀少,使用場景有限。并且在豬蹄領(lǐng)域還有“烤豬蹄”、“醬豬蹄”等品類與之競爭,現(xiàn)烤、現(xiàn)鹵、現(xiàn)做的特征也較之真空封裝更讓消費者放心。

王雄將目光轉(zhuǎn)投零食行業(yè),并將天貓、抖音等消費數(shù)據(jù)作為參考,于是選擇了鹵味食品中的“鳳爪”品類。

在更為細分的品類上,王小鹵選擇避開占據(jù)即時泡椒鳳爪市場份額超50%,且已經(jīng)上市成功的有友,打出“人工去甲、先炸后鹵、一秒脫骨”等特點的王小鹵虎皮鳳爪。

該單品很快就脫穎而出。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,王小鹵入駐天貓一個月,王小鹵僅虎皮鳳爪的銷售額已超100W,月復(fù)購率近30%,2020年618,王小鹵虎皮鳳爪實現(xiàn)營收超1000萬元為雞肉零食類目Top 1。

僅憑改換賽道就能火爆的王小鹵到底怎么玩?

二、流量時代,營銷鋪路

近些年來,隨著抖音、快手、小紅書等眾多內(nèi)容平臺的崛起,起源于淘寶的“流量概念”再一次成為新消費品牌慣用的打法陣地。

首先,王小鹵先通過體量不大的KOL和相關(guān)垂類媒體進行合作投放廣告,并從而在社交媒體上引發(fā)討論熱度,積累用戶心智。

在王小鹵之前,并未有品牌主打“虎皮鳳爪”單品,所以王小鹵的出現(xiàn),那些愿意嘗鮮的年輕人便充當起了第一批體驗官。

待小有名氣之后,王小鹵開始引流至電商渠道,于是2019年4月,王小鹵入駐淘寶。

有了根據(jù)地之后,王小鹵自然而然開始“拜碼頭”,于是找到體量較大的主播陳潔Kiki。2019年12月,王小鹵更是傍上了李佳琦的直播間。

作為淘寶直播的兩大頭部流量,李佳琦在當時的影響力可想而知,王小鹵第一次登上李佳琦直播間的頭一天,就賣完了年貨節(jié)的所有備貨,王小鹵的品牌再次打響。

有了一定知名度之后,王小鹵開始加大營銷力度,抖音、快手等渠道的廣告越來越多,并成為抖快直播間的常客。

在廣告押注的同時,王小鹵還開啟商家自播,時不時的開啟“撒券”活動,王小鹵賺的盆滿缽滿。自2021年3月之后,王小鹵在抖音開啟品牌商家自播之后,其自播單月銷售額超800萬,并位列抖音電商食品飲料類目品牌自播排行榜TOP10。

在流量營銷的策略下,王小鹵已然成為了正紅的網(wǎng)紅零食品牌。

三、不能承受的“雞爪”之輕

王小鹵快速增長的成績有目共睹,但當品牌開始成長至一定體量,王小鹵想要更進一步,需要回應(yīng)的質(zhì)疑還有很多。

其一則是產(chǎn)品單一。

此前“有友”沖擊IPO,就因產(chǎn)品過于單一,超9成營收來源自“泡椒鳳爪”,所以首次沖擊上市失敗。

王小鹵的問題同樣存在,需要回應(yīng)的是“抗風險能力”,單一品類如何應(yīng)對市場競爭。

在諸多購物節(jié)宣傳中,即使王小鹵還有牛肉、豬蹄、腐竹等單品,但以關(guān)鍵詞檢索,在淘寶核心banner和店內(nèi)首頁,不論是營銷重點,還是資源傾斜,“虎皮鳳爪”都是妥妥的C位。

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其二則是,更為重要供應(yīng)鏈。

王小鹵早期擁有工廠,但投入較弱,產(chǎn)品多依賴代工生產(chǎn),品控管理較為薄弱,如果未來想要擴大產(chǎn)能,勢必要將市場環(huán)節(jié)捏在手里。

于是王小鹵投資10億修建工廠,但值得一提的是,王小鹵曾經(jīng)的代工廠是王小鹵的投資方,二者的曖昧關(guān)系使得王小鹵的重資產(chǎn)投入顯得意味深長。

其三則是,市場與渠道的壓力。

“虎皮雞爪”無疑是成功的爆款,但一款產(chǎn)品終究有市場見頂?shù)臅r刻,愿意嘗新的年輕人,不斷涌現(xiàn)的新概念,從氣泡水、新式茶飲再到檸檬茶、劇本殺等,爆款的持久性始終是一個偽命題。王小鹵想要繼續(xù)延續(xù)增長,勢必要走向更為廣大的市場。鹵味食品賽道有絕味、煌上煌、周黑鴨等;休閑零食領(lǐng)域有三只松鼠、良品鋪子。眾多選手帶來的壓力并不小。

此時的王小鹵將目光轉(zhuǎn)向線下。

一則是轉(zhuǎn)移線上的流量焦慮,二是在線下渠道中站穩(wěn)腳跟,才有與眾多競爭對手的一戰(zhàn)之力。

于是,王小鹵進駐便利店、新零售渠道和傳統(tǒng)超市三大業(yè)態(tài),與家樂福、永旺、永輝超市、711等品牌合作。

同樣,布局線下也會與絕味、三只松鼠等對手直接對抗,據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,截至2021年末,絕味鴨脖線下店已經(jīng)突破6000家,良品鋪子線下專賣店突破2700家。

其次,在線下經(jīng)銷中的渠道費、上架費等會進一步壓低王小鹵的毛利率,這對當前尚不穩(wěn)定的王小鹵來說,風險系數(shù)將會進一步提高。

再次,回到產(chǎn)品本身,王小鹵暫不具備較多爆款的生產(chǎn)能力,尚不能打造強有力的單品,也無法向良品鋪子、三只松鼠等依靠較多的SKU,打造產(chǎn)品矩陣,構(gòu)建品牌護城河。

做網(wǎng)紅,王小鹵做到了,但想要持續(xù)發(fā)力,王小鹵還要繼續(xù)“交學費”。

參考資料:

數(shù)據(jù)來源:天眼查

圖片來源:網(wǎng)絡(luò)

參考文章:

觀天下:雞爪也能成頂流?顧均輝評國潮鹵味王小鹵的出圈路

Edu指南:安意如為這家鹵豬蹄背書,“王小鹵”能否做出優(yōu)雅的豬蹄爆品?

新熵:王小鹵到底是“鳳”還是“雞”?

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