作者：張逸

美食，從來(lái)都是俘獲當(dāng)代年輕人的利器。

從堅(jiān)果到鹵味，從網(wǎng)紅雪糕到自熱鍋，治愈年輕人的從來(lái)不是雞湯，而是美食。

哪怕是這場(chǎng)如火如荼的618年中大促，電商平臺(tái)、品牌商家臺(tái)前廝殺的背后，必定有著吃貨們瘋狂剁手的助推。

前兩天，天貓發(fā)布618預(yù)售榜單，其中即食火鍋預(yù)售榜出現(xiàn)了一個(gè)“熟悉”又“陌生”的身影——王小鹵。

●  榜單截取自：2022年5月31日18:00

熟悉的是，“連續(xù)三年全國(guó)虎皮鳳爪銷(xiāo)售額第一”的王小鹵屢屢登上電商平臺(tái)各類(lèi)零食榜單前列。

陌生的是，作為虎皮鳳爪賽道的佼佼者，王小鹵這次不僅位列即食火鍋預(yù)售榜TOP1，還登上了即食火鍋妙享日熱賣(mài)榜TOP1。

跨界登頂，新品即爆，在一片紅海的自熱鍋賽道，新玩家王小鹵到底有什么殺手锏？又做對(duì)了什么？

跨界創(chuàng)新：自熱食品賽道里的“程咬金”

財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾說(shuō)：在中國(guó)的創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)，幾乎所有的行業(yè)顛覆都來(lái)自跨界打擊，本行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)通過(guò)自主轉(zhuǎn)型而成功的，罕有先例。

這話在新消費(fèi)市場(chǎng)同樣適用。天貓618預(yù)售榜單一出，王小鹵的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)讓整個(gè)自熱食品賽道一片嘩然，老玩家們本以為對(duì)手都在本賽道，半路卻殺出個(gè)“程咬金”——王小鹵。

“即將擊敗微信的肯定不是下一個(gè)微信。”很多年前K.K對(duì)馬化騰講的這句話給我留下了很深的印象。面對(duì)這樣一份榜單，我想此時(shí)此刻自熱食品賽道的玩家們也一定能深切體會(huì)這句話的含義。

在筆者看來(lái)，這背后反映的是王小鹵超級(jí)單品的超硬實(shí)力。眾所周知，虎皮鳳爪是王小鹵的超級(jí)單品，在消費(fèi)者心智中早已形成了穩(wěn)固的“虎皮鳳爪＝王小鹵”心智認(rèn)知。某種程度上來(lái)說(shuō)，正源于此，讓王小鹵新品自熱虎皮鳳爪年糕鍋登頂618預(yù)售榜有了某種必然性。在筆者看來(lái)，是王小鹵在虎皮鳳爪這一鹵味零食賽道所積淀的品牌勢(shì)能產(chǎn)生了強(qiáng)大的衍生能力，不斷拓寬著品牌影響力的邊界，從而為王小鹵以自熱鍋方式跨界圈粉、登頂，積蓄了初始能量。因?yàn)橛趶V大消費(fèi)者而言，這種源于品牌的價(jià)值延展在任何領(lǐng)域都是共通的。

用戶共創(chuàng)：王小鹵的爆品創(chuàng)新法則

王小鹵自熱虎皮鳳爪年糕鍋之所以出道即巔峰，在紅海中創(chuàng)造品牌藍(lán)海，除了來(lái)自王小鹵品牌本身的勢(shì)能沉淀，更重要的一點(diǎn)來(lái)自用戶層面。從宏觀的賽道視角下沉到整個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新過(guò)程，我們可以明顯感知到，在自熱虎皮鳳爪年糕鍋誕生過(guò)程中處處伴隨著用戶的身影。

首先是產(chǎn)品靈感來(lái)源的用戶驅(qū)動(dòng)，從用戶需求發(fā)掘新吃法。王小鹵在用戶運(yùn)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)很多用戶反饋“虎皮鳳爪加熱更好吃”，在小紅書(shū)、微博、抖音等社媒平臺(tái)上，不少用戶把虎皮鳳爪放在螺獅粉、小火鍋、米線中，自創(chuàng)神仙吃法，并倍加推崇。

比起品牌單向的產(chǎn)品創(chuàng)新，去激發(fā)用戶的共創(chuàng)力才能讓品牌產(chǎn)品的輸出更有吸引力。正是依托于這份“用戶導(dǎo)向”的產(chǎn)品創(chuàng)新法則，王小鹵迅速洞察了這個(gè)用戶反饋的機(jī)會(huì)點(diǎn)，將鳳爪加熱更好吃的用戶自發(fā)行為，直接升級(jí)為“自熱”鳳爪的品牌行為。于廣大用戶而言，不僅有效解決了虎皮鳳爪加熱的需求點(diǎn)，更以在年輕人中頗為流行的自熱鍋形式落地，解鎖全新吃法。在食材搭配上，也充分考慮并結(jié)合了用戶的反饋建議，最終敲定為韓式甜辣口味，將虎皮鳳爪與年糕、魚(yú)餅搭配，這一創(chuàng)新的確擊中了不少人的味蕾。

其次在于產(chǎn)品研發(fā)和測(cè)試中的用戶共創(chuàng)。作為王小鹵運(yùn)營(yíng)一個(gè)龐大的外部“神秘”組織——“千人用戶測(cè)評(píng)團(tuán)”在此次自熱虎皮鳳爪年糕鍋誕生的過(guò)程中發(fā)揮了重要作用。測(cè)評(píng)團(tuán)成員對(duì)食物的口味非常挑剔，不會(huì)輕易被滿足。王小鹵在每一款產(chǎn)品上市前，都會(huì)選擇邀請(qǐng)部分測(cè)評(píng)團(tuán)成員進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試，只有超過(guò)70分的產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)上市。

據(jù)筆者了解，這次自熱虎皮鳳爪年糕鍋整個(gè)研發(fā)過(guò)程有超過(guò)200人參與了建議、產(chǎn)品反饋，其中18-30歲用戶超過(guò)76%，產(chǎn)品以92分的超高分通過(guò)內(nèi)測(cè)，遠(yuǎn)高于王小鹵對(duì)產(chǎn)品上線的要求——70分。

從用戶發(fā)掘新吃法，到用戶共創(chuàng)新產(chǎn)品，一款單品從用戶中來(lái)，經(jīng)過(guò)品牌創(chuàng)新改良又到用戶中去，能把產(chǎn)品研發(fā)玩得這么開(kāi)的品牌不多見(jiàn)。這也不難理解為何自熱虎皮鳳爪年糕鍋一經(jīng)上市即成爆品了。

產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造，雙輪驅(qū)動(dòng)創(chuàng)造新增量

觀察一個(gè)好的品牌，如同讀一部懸疑推理小說(shuō)，總能看到了開(kāi)頭，卻很難猜到結(jié)尾的驚喜。對(duì)于我來(lái)說(shuō)，把一個(gè)品牌的底層邏輯理清楚，本身就是一件很有趣味的事情，然后，一頁(yè)一頁(yè)地翻下去，看他到底要把我們帶進(jìn)哪一個(gè)充滿驚喜的場(chǎng)景里。

能把一款新品玩成爆品，王小鹵顯然就是這樣一個(gè)充滿驚喜的品牌。

“流量時(shí)代的流字正在從流入的‘流’向留存的‘留’轉(zhuǎn)變?！?月20日，阿里巴巴創(chuàng)始人之一、“國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)”板塊負(fù)責(zé)人戴珊在2022年淘寶天貓-商家線上交流會(huì)上如是說(shuō)。的確，當(dāng)下整個(gè)電商平臺(tái)已然進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，以整個(gè)行業(yè)對(duì)于天貓等老牌電商平臺(tái)流量見(jiàn)頂?shù)恼撜{(diào)早已喧囂塵上。

但王小鹵似乎總能在逆勢(shì)中頻頻取得亮眼成績(jī)，創(chuàng)造出新的品牌增量。從開(kāi)始到快速起量，屢獲佳績(jī)。從2019年4月入駐天貓開(kāi)店，到雙十一初露頭角，再到2020年雙十一同比增長(zhǎng)3300%，年銷(xiāo)售額破億，2020年6月至今持續(xù)穩(wěn)居天貓雞肉零食第一，2021年雙十一雞肉零食TOP1、鹵味零食TOP2、天貓零食大榜TOP8……

大促期間屢戰(zhàn)屢勝，驚人的增長(zhǎng)速度背后，是王小鹵對(duì)市場(chǎng)時(shí)機(jī)的精準(zhǔn)捕捉與把控。

可能少有人知道王小鹵以鹵豬蹄起家，2016-2018年鹵豬蹄一直是其核心單品。但豬蹄作為熟食，食用場(chǎng)景有限，很難做大。于是2018年底王小鹵果斷決定轉(zhuǎn)型，經(jīng)過(guò)在天貓的數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在天貓搜索鴨脖、肉脯、雞爪的用戶特別多，但鴨脖和肉脯都已經(jīng)有了非常出名的品牌，很難再打出自己的一片天地，雞爪賽道仍然有機(jī)會(huì)。

但王小鹵在決定轉(zhuǎn)型鳳爪賽道時(shí)，整個(gè)天貓的鳳爪交易額不到3億，是一個(gè)連資方都不看好的賽道，王小鹵卻很篤定。為了打造出產(chǎn)品的差異化與整個(gè)賽道的新增量，王小鹵依托于用戶洞察在產(chǎn)品上下足了功夫。

不僅在口味上將川鹵和潮汕鹵兩個(gè)鹵味派系的特點(diǎn)融會(huì)貫通打造品牌特色，采用12小時(shí)先炸后鹵工藝使虎皮鳳爪更入味；王小鹵更針對(duì)雞爪肉少的“弱點(diǎn)” ，選用40g左右的長(zhǎng)柄大鳳爪，確保個(gè)大、肉多。

為了創(chuàng)造最佳的用戶食用體驗(yàn)，王小鹵更是不惜人力物力，增加行業(yè)內(nèi)玩家都不愿意做的事——人工為雞爪去甲。

王小鹵對(duì)產(chǎn)品的把控不止停留在消費(fèi)者端，還延伸到了產(chǎn)業(yè)鏈端。通過(guò)自建工廠的方式從產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)維度齊發(fā)力，從而增強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力，提供更高品質(zhì)的原料、更自動(dòng)化、更高效的生產(chǎn)線，打造更強(qiáng)的品控能力，更高效的產(chǎn)品研發(fā)能力。

在保證下游價(jià)值達(dá)到基準(zhǔn)點(diǎn)之下，加大上游的經(jīng)營(yíng)能力，塑造下游價(jià)值能力，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。今年3月，王小鹵投資10億元在江蘇靖江經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)建廠，用于建立鹵味零食研發(fā)中心、智能化自動(dòng)化生產(chǎn)線、檢測(cè)中心等配套設(shè)施，預(yù)計(jì)明年上半年投產(chǎn)。

正是這種極致的產(chǎn)品主義精神，讓王小鹵在消費(fèi)者層面擁有極好的口碑，在微博、小紅書(shū)等平臺(tái)上，非常多用戶自發(fā)安利王小鹵虎皮鳳爪，夸贊最多的就是“個(gè)大”“肉多”“一抿就脫骨”“沒(méi)指甲”。

于是才有了后來(lái)我們看到的屢屢創(chuàng)造增長(zhǎng)奇跡，不斷創(chuàng)造虎皮鳳爪新的巔峰成績(jī)。

如果說(shuō)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察，產(chǎn)品的極致堅(jiān)持是王小鹵精準(zhǔn)把脈用戶消費(fèi)需求，撬開(kāi)極速增長(zhǎng)的第一把“鑰匙”；那么對(duì)當(dāng)下流量密碼的把握則是其精準(zhǔn)把脈用戶情感需求，驅(qū)動(dòng)品牌增量的另一串“密碼”。

王小鹵自誕生之日起就極具“互聯(lián)網(wǎng)基因”。在營(yíng)銷(xiāo)上以極具網(wǎng)感的營(yíng)銷(xiāo)玩法與用戶共創(chuàng)品牌。

2021接連發(fā)布兩部沙雕風(fēng)創(chuàng)意宣傳片，從《生活向我出手了》將品牌玩梗放大到極致，到沙雕廣告2.0中在舊元素里玩出新創(chuàng)意，王小鹵不僅為品牌表達(dá)本身注入了當(dāng)下極具網(wǎng)感的基因，更激活了王小鹵娛樂(lè)廠牌的特質(zhì)。

羅振宇說(shuō)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌就是基于其人格魅力帶來(lái)的信任與愛(ài)。”王小鹵這些沙雕風(fēng)的傳播本身自始至終都有意識(shí)地將“王小鹵”塑造成一個(gè)有性格、有態(tài)度、有情緒、有親和力、有網(wǎng)感的人格化形象，讓人不知不覺(jué)沉浸其中，增強(qiáng)了傳播的穿透力。

這既是王小鹵為自己選擇了一個(gè)與年輕人對(duì)話的方式，也是在為互聯(lián)網(wǎng)文化做出自己的詮釋。過(guò)程中與用戶產(chǎn)生情感紐帶，從而將品牌的精神價(jià)值觀更好地傳遞給用戶，讓品牌成為了王小鹵最大的流量池和最深的護(hù)城河。

總而言之，任何時(shí)候，創(chuàng)新的、會(huì)玩的品牌都有較大空間和機(jī)會(huì)。無(wú)論是產(chǎn)品上的爆款還是營(yíng)銷(xiāo)上的熱議，都是王小鹵的產(chǎn)品創(chuàng)新的勝利和品牌建設(shè)的勝利。

錨定虎皮鳳爪“主軸”，王小鹵的長(zhǎng)期主義

在定位理論經(jīng)典名著《品牌的起源》中，里斯和勞拉曾說(shuō)：消費(fèi)者往往“以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)”。的確，潛在顧客感興趣的是品類(lèi)，而不是品牌，品類(lèi)才是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量。

回顧王小鹵的崛起之路，可謂深諳此道。自2019年初推出虎皮鳳爪，到2021年底，王小鹵僅虎皮鳳爪一款產(chǎn)品的年銷(xiāo)售額就已超過(guò)7億元人民幣，復(fù)購(gòu)率超過(guò)20%。正是其對(duì)于鹵味零食賽道的深度思考，在將虎皮鳳爪打造成超級(jí)單品的過(guò)程中，始終遵循“以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌進(jìn)行表達(dá)”的思路。

這樣做的好處就在于賦予了品牌產(chǎn)品極強(qiáng)的品類(lèi)延展性。正如此次推出的虎皮鳳爪年糕鍋，它是王小鹵探索式的限定產(chǎn)品，相信品牌未來(lái)依然會(huì)錨定虎皮鳳爪賽道和虎皮鳳爪專(zhuān)家的身份進(jìn)行品類(lèi)深耕。在筆者看來(lái)，背后蘊(yùn)含的是王小鹵長(zhǎng)期主義的品牌密碼，旨在用戶中心和產(chǎn)品創(chuàng)新中始終保持品牌的新鮮感、吸引力。

從爆品品牌成為品類(lèi)代表，王小鹵已然實(shí)現(xiàn)了“虎皮鳳爪=王小鹵”的心智打造，形成了抓住消費(fèi)者心智的第一個(gè)壁壘。此次新品的推出展現(xiàn)了王小鹵打造以產(chǎn)品和用戶雙驅(qū)動(dòng)超級(jí)品牌的野心。而虎皮鳳爪年糕鍋的推出無(wú)疑是王小鹵不斷滿足用戶期待，拓展新用戶并始終和核心客戶緊密關(guān)聯(lián)的一個(gè)起點(diǎn)。接下來(lái)，用戶所創(chuàng)新和期待的其他做法——虎皮鳳爪配螺螄粉、虎皮鳳爪配米線等等，王小鹵是否會(huì)通過(guò)自熱鍋或其他方式幫用戶實(shí)現(xiàn)，值得期待。

誠(chéng)然，任何品牌，創(chuàng)新才是真正有價(jià)值、有意義的。對(duì)于王小鹵來(lái)說(shuō)，在錨定了虎皮鳳爪賽道，一直堅(jiān)持“虎皮鳳爪=王小鹵”的品牌定位的過(guò)程中，始終以貼近用戶的創(chuàng)新方式構(gòu)建護(hù)城河。如今，王小鹵已然跨越了網(wǎng)紅品牌的周期，在不斷踐行持續(xù)給國(guó)民帶來(lái)幸福感的鹵味零食的使命中，邁上了走向長(zhǎng)紅品牌的路。