消費者是喜新厭舊與忠誠的綜合體，他們追逐新的消費趨勢與商品，《2021新品消費調(diào)查報告》顯示，近9成消費者日常會購買新品，還有27.6%的消費者買新已經(jīng)形成一種習(xí)慣。但與此同時，他們對認同的品牌保有高度的忠誠。

能否將忠誠與喜新厭舊有機統(tǒng)一，取決于品牌們是否具備持續(xù)的創(chuàng)新力，并能將潮流新品，轉(zhuǎn)化為明星單品，以此沉淀用戶資產(chǎn)與品牌力。

據(jù)《2021線上新品消費趨勢報告》數(shù)據(jù)，2021年天貓新品成交金額占天貓大盤比例超35％，618期間有1300萬款商品上架，其中140萬款是新品，新品更是占據(jù)預(yù)售排行榜前百名爆款中的四成。

《2021線上新品消費趨勢報告》

于是，基于新品全生命周期的經(jīng)營力，成了品牌們在當(dāng)下飽和競爭的中國市場，乃至全球市場，經(jīng)營的生命線。而對平臺來說，新品同樣是深耕存量用戶價值，持續(xù)拉攏新用戶的突破口。

如何經(jīng)營好新品，是當(dāng)下品牌和平臺的共同命題?；诖耍衲?18期間，阿里媽媽運用其整合新品經(jīng)營能力、創(chuàng)新內(nèi)容能力、廣告產(chǎn)品資源等，推出首個“618王牌新品計劃”，聯(lián)合上新需求商家，助推其經(jīng)營。

新品日常蓄水大促爆發(fā)

「電商在線」觀察到，不同于以往扎堆在大促節(jié)點發(fā)布新品，如今的品牌們，更有自己的節(jié)奏：

1、杜蕾斯在今年4月推出003新品，采用創(chuàng)新高延伸水性聚氨酯材質(zhì)，達成003品類薄度的突破。此后在“男人節(jié)”、55大促、品牌年度會員日等重要營銷節(jié)點持續(xù)發(fā)力，累積聲量，直至如今天貓618大促開啟；

2、舒適內(nèi)衣品牌ubras基于品牌定位的轉(zhuǎn)變，向全品類矩陣化拓展，新品密集地分布于#李佳琦超級618#、520網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)，乃至5月13日新簽約明星春夏、5月14日小涼風(fēng)節(jié)日等自創(chuàng)營銷節(jié)點，一路蓄水至大促；

3、手機廠商OPPO旗下Reno7系列、Find X5 Pro水藍與天貓大牌日合作，Reno8系列與天貓王牌新品計劃合作。與此同時， 結(jié)合搭載首款自研影像NPU芯片馬里亞納MariSilicon X芯片的多款手機終端產(chǎn)品發(fā)布，打造一系列營銷熱點及流量高峰。

品牌新品經(jīng)營開始提前蓄水

不難發(fā)現(xiàn)，品牌們的共性體現(xiàn)在，其基于自身行業(yè)、品類特性，結(jié)合品牌周年慶、新代言人、品牌升級等自創(chuàng)節(jié)點，配合平臺活動，找到自身的新品經(jīng)營節(jié)奏。而行業(yè)差異，也帶來了節(jié)點設(shè)置的區(qū)別：決策周期更長的消費電子，需要在大促前3個月就開始蓄水；美妝、快消行業(yè)蓄水周期一般為2個月；食品行業(yè)，則要在大促前的1個月里，不斷地刷存在感。

對于這種趨勢的把握，阿里媽媽曾提出2022年經(jīng)營力關(guān)鍵詞——平蓄促收。阿里媽媽總裁家洛對此總結(jié)：“日常壘高樓，大促刮臺風(fēng)。多目標、多節(jié)點的策略，讓日常經(jīng)營與大促形成共振，可以產(chǎn)生新節(jié)奏、新增長?！?/p>

平臺與品牌經(jīng)營理念的變革，始于對“人貨場”三要素變革的敏銳感知：

1、消費者變了，不僅更理性，同時也更難以捉摸。他們的決策鏈路不斷碎片化、娛樂化、圈層化。以致價格優(yōu)勢只能帶來短期的消費，品牌只有讓消費者產(chǎn)生好感，甚至忠誠，才能收獲穩(wěn)定復(fù)購；

2、品牌競爭趨于白熱化。以美妝行業(yè)舉例，天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年新成立的企業(yè)數(shù)突破了400萬家，每天都有超1萬家化妝品企業(yè)誕生。美妝行業(yè)獲得的總投資額從2017年的不足25億元，增至2021年前三季度的超200億元；

3、過去品牌們習(xí)慣依賴平臺大促——平常不開張，大促吃一年。但隨著消費者理念和市場競爭格局的變化，品牌在平臺的經(jīng)營策略上，必須要相應(yīng)轉(zhuǎn)變。

據(jù)阿里媽媽的洞察數(shù)據(jù)，平常注重蓄水經(jīng)營的品牌，大促更有望迎來高峰，而大促爆發(fā)越強，下半年的生意規(guī)模往往越大，日均商品交易總額提升幅度可高達147.3%。

“平蓄促收”強調(diào)日常蓄水，自造節(jié)點，擴大人群規(guī)模，加深人群關(guān)系，實現(xiàn)大促更高爆發(fā)。這是阿里媽媽對2022年消費市場的階段性的經(jīng)營力新詮釋，也是對“人貨場”新變革給出的解法。

但對品牌來說，每一次新品開發(fā)都包含市場洞察、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)線搭建、單品營銷等巨大的金錢與時間成本，且往往進展緩慢。平蓄促收是新時期下品牌應(yīng)當(dāng)秉持的經(jīng)營理念，以新理念經(jīng)營新品，有助于提高新品的成功率。

火爆新品背后的平臺能力加持

去年博世和阿里媽媽共同打造了“凍齡冰箱” 概念，組織了一場與明星跨界合作營銷的“新品云發(fā)布”。去年618，博世1個小時的成交額就超過了去年同期一天。

之后阿里媽媽又協(xié)助博世和上海國際藝術(shù)節(jié)跨界合作，推出作品《初見》:作者想象洗衣機里藏著另一個時空，洗衣機滾筒旋轉(zhuǎn)，承載記憶、自我和選擇的衣服有了靈魂，在關(guān)開之間，完成了穿越。該作品中，引出了博世的熱賣單品洗烘一體機。

上海國際藝術(shù)節(jié)中心攜手博世聯(lián)袂打造的展覽“時·空 THE MOMENTS”

博世家電表示，今年新品規(guī)劃銷售額2億，占店鋪整體的24%，洗烘套裝、冰箱都是上新的核心品類。

西門子品牌經(jīng)過調(diào)研，深入分析中國家庭在使用油煙機過程中的種種痛點，比如吸力小，經(jīng)常跑煙；噪音過大，影響下廚心情；清潔困難，手動拆洗費時費力；造型傳統(tǒng)，無法和廚房家居環(huán)境相得益彰等。

針對上述用戶痛點，西門子于2022年5月推出5D環(huán)吸油煙機——25立方米颶風(fēng)吸力、1100pa超強靜壓值、一鍵熱風(fēng)自清潔技術(shù)、星云灰品質(zhì)顏值與廚房更百搭。

新品上市期間借助阿里媽媽萬相臺、特秀、引力魔方等工具，首發(fā)一周內(nèi)，第一波庫存即售罄。西門子預(yù)計下半年，還將有3款新品油煙機上市。

這些看似簡單的營銷背后，涉及消費者洞察、需求反向定制生產(chǎn)的快速傳導(dǎo)、全域媒體觸達、站內(nèi)智能廣告投放等多項能力。涉及阿里媽媽旗下的萬相臺、UD、新享等新產(chǎn)品組合，及“天貓618王牌新品計劃”的一系列扶持舉措：

1、商業(yè)化經(jīng)營策略的提升：

放大免費、付費場流量結(jié)合效應(yīng)，整合手淘主搜新品云發(fā)布資源、618大促會場資源、官方資源反哺、阿里媽媽廣告資源、創(chuàng)新元宇宙內(nèi)容營銷。

元宇宙、NFT，都是消費者的新關(guān)注點所在。此前，阿里媽媽相繼推出數(shù)字人AYAYI、锘亞Noah，及國內(nèi)首個元宇宙雜志MO Magazine。本次618天貓將為商家量身定制屬于自己的多元宇宙，及相應(yīng)NFT數(shù)字藏品。

國內(nèi)首個元宇宙雜志MO Magazine

2、阿里媽媽數(shù)智能力深度應(yīng)用：

以達摩盤作為蓄力王牌，提出長效經(jīng)營方法論升級，及人貨聯(lián)動全域鏈接的數(shù)智解決方案。本次活動中，頭部商家通過達摩盤白金版、新品洞察、品牌全域資產(chǎn)分析等能力，實現(xiàn)深鏈人群資產(chǎn)和貨品長效價值的耦合。

據(jù)悉，達摩盤上線的達摩盤貨品運營中心1.0，會重點聚焦和賦能新品的成長，向商家提供分析-洞察-投放-結(jié)案體系的能力。

今年618期間，聯(lián)想推出針對網(wǎng)課的千元價位段平板；奶粉品牌啟賦針對疫情下父母對奶粉在免疫力方面價值的關(guān)注，做出了相應(yīng)的產(chǎn)品升級；三得利今年推出了無糖茉莉烏龍、無糖橘皮烏龍兩款新品，無糖的趨勢，正在席卷一切水飲品牌。以上品牌的新品開發(fā)，或多或少都有阿里媽媽的人群資產(chǎn)、新品洞察等能力參與。

同時，阿里媽媽聯(lián)手CBNData在618期間發(fā)布“2022天貓年度王牌新品榜”，從科技/美感/性能/體驗四個維度，洞悉消費偏好，引領(lǐng)新品趨勢。

2022天貓年度王牌新品榜

3. 商業(yè)化產(chǎn)品工具優(yōu)化與提效：

萬相臺「百萬新品計劃」確定性加速新品冷啟動；AI智投助力縮短新品打爆時間；品牌特秀ExtraView破框掛件模板首發(fā)，王牌新品頭部大客尊享，突破首頁焦點圖限制，增加首焦視窗氛圍感。

值得一提的是，萬相臺的“超級袋貨官”貨品解決方案，推出了“上新快”和“貨品加速”兩大場景，通過阿里媽媽算法智能精選新品，加以智能跨渠道實時投放，實現(xiàn)貨品加速成長。數(shù)據(jù)顯示，“超級袋貨官”可幫助新品冷啟動時間縮短一半，貨品加速提效超過20%。

該計劃還包括：推出降本增效、創(chuàng)意保效的特色玩法；IP內(nèi)容營銷及新品全生命周期經(jīng)營策略升級。

新品的長期主義

天貓618王牌新品計劃，活動周期為6月1日-6月20日，據(jù)悉目前已有超70位商家的新品，參與了本次活動。包括小米、OPPO、華為、萊珀妮、ubras、杜蕾斯、西門子、vivo、雷士、啟賦、博世、聯(lián)想、喜臨門、三得利等各類目的頭部品牌。

迎合消費趨勢、滿足消費需求、實現(xiàn)消費價值的新品，對消費者、平臺、商家三方來說顯然是共贏。而面對不斷變化的外部環(huán)境，商家、平臺都需要找到確定增長點。平蓄促收是新時期的方法論，新品是試驗方法論的最佳抓手。

接下來，阿里媽媽將完成全生命周期的承接，阿里媽媽平臺營銷策劃中心也將用豐富的經(jīng)營場景，包括大客戶、行業(yè)品類、跨行業(yè)跨品類經(jīng)營，在大促后全方位解決日銷增長問題。

通過ubras等新品牌的崛起，及小米在國內(nèi)手機市場密集地推陳出新，最終坐穩(wěn)行業(yè)頭部等案例，已證明助推新品成長為明星單品，最終夯實品牌力的可行性。以長期主義經(jīng)營新品，而不是追求短期內(nèi)的銷量爆發(fā)，也已成為如今品牌和平臺的共識。