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仔細(xì)一查，不得了，11月3日那天，從北到南，從東到西，北京、杭州、鄭州、宜昌、西安，甚至漠河北極村，近十個(gè)城市和地區(qū)都同時(shí)響起了馬拉松的起跑槍聲。這場(chǎng)景，想想都讓人熱血沸騰。

馬拉松賽事的火爆，可不是一時(shí)的現(xiàn)象。每年春秋兩季，特別是3月和11月，都是跑友們摩拳擦掌、蓄勢(shì)待發(fā)的黃金時(shí)段。因此，賽事扎堆也就在所難免了。

不過，今年這馬拉松比賽的數(shù)量，確實(shí)是有點(diǎn)“過分”了。

就拿11月2日至3日這兩天來說，全國(guó)范圍內(nèi)舉行的馬拉松和各類路跑賽事竟然超過了30場(chǎng)。按照賽事規(guī)模來估算，參賽跑者的總?cè)藬?shù)竟然達(dá)到了約40萬人。而回想起上半年的高峰，4月21日那一天，全國(guó)竟然有50多場(chǎng)比賽同時(shí)進(jìn)行，近50萬人同時(shí)在賽道上奔跑。

說起來，這些“頭部賽事”的報(bào)名可真是一票難求。就拿北京馬拉松來說吧，3萬個(gè)參賽名額，愣是有超過18萬人擠破了頭想進(jìn)去，報(bào)名人數(shù)創(chuàng)下了歷史新高。朋友們都開玩笑說，這中簽率，簡(jiǎn)直跟中大獎(jiǎng)似的。

去年這時(shí)候，大家見面還都問：“你搶到演唱會(huì)門票了沒？”今年可好，話題直接換成了：“你報(bào)上馬拉松了沒？”這轉(zhuǎn)變，也是挺有意思的。

更讓人覺得好笑的是，這邊馬拉松賽事熱得跟什么似的，那邊古鎮(zhèn)旅游卻好像突然熄火了，曾經(jīng)熙熙攘攘的古鎮(zhèn)街道，現(xiàn)在卻顯得冷冷清清，幾家上市公司的財(cái)報(bào)也是不堪入目，這到底是為啥呢？背后藏著什么樣的趨勢(shì)？

最近，社交媒體上不少人在吐槽：“想去跑馬拉松，竟然都搶不到高鐵票。”“比賽期間，酒店價(jià)格漲得也太離譜了吧！平時(shí)幾百塊一晚，現(xiàn)在居然翻倍，真是讓人難以接受。”

確實(shí)，上周末舉辦馬拉松賽事的一些城市高鐵票被一搶而空，部分地點(diǎn)的酒店價(jià)格也水漲船高，翻了幾番。

但這背后，其實(shí)正好揭示了各地?zé)嶂杂谂e辦馬拉松賽事的原因。

一場(chǎng)大型馬拉松比賽，人山人海，參賽者、游客絡(luò)繹不絕。人來了，總得吃住行吧？這不，住宿、餐飲、交通一系列消費(fèi)活動(dòng)就跟著火起來了，形成了一個(gè)短暫的旅游小高峰。

以2023年玉溪撫仙湖半程馬拉松賽為例，賽事期間，玉溪市共接待了國(guó)內(nèi)外游客9.69萬人次，旅游總收入達(dá)到了9778.20萬元。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上，有一個(gè)“馬拉松周期”。這個(gè)概念是指，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP超過5000美元并不斷提高時(shí)，就會(huì)進(jìn)入以馬拉松為代表的全民公路長(zhǎng)跑體育消費(fèi)周期。而中國(guó)在2011年人均GDP就超越了這一門檻，為馬拉松賽事的普及提供了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

我國(guó)的馬拉松賽事，從去年開始就呈現(xiàn)出了明顯的上升趨勢(shì)?！?023中國(guó)路跑賽事藍(lán)皮書》顯示，去年全國(guó)共舉辦了699場(chǎng)800人以上規(guī)模的路跑賽事，總參賽人次高達(dá)605.19萬。像上海、北京、無錫、廈門、武漢、成都這些城市，更是成為馬拉松賽事的“第一梯隊(duì)”，單馬拉松項(xiàng)目的報(bào)名人數(shù)就能超過10萬，中簽率基本在20%以下。

2024上海蘇州河半程馬拉松

那么，究竟是誰在熱衷于參加這些馬拉松賽事呢？答案可能會(huì)讓你感到意外——他們中的很多人都是“三高人群”，即高收入、高學(xué)歷、高職位。

根據(jù)果動(dòng)科技的《2023中國(guó)跑路賽事藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)，去年公路長(zhǎng)跑賽事的參賽選手中，機(jī)關(guān)事業(yè)單位員工、企業(yè)管理者的人群占比高達(dá)32.13%，本科及以上學(xué)歷的占比更是達(dá)到了61.17%。

根據(jù)尼爾森體育2020年發(fā)布的《中國(guó)馬拉松人群與消費(fèi)洞察報(bào)告》，中國(guó)路跑愛好者年平均花費(fèi)為11418元，主要花在跑步裝備和賽事開銷上。

也就是說，他們不僅有錢，還有閑，愿意為馬拉松這樣的運(yùn)動(dòng)付出時(shí)間和金錢。為什么這么累，還有很多人愿意參加？有幾個(gè)原因。

首先平時(shí)馬拉松賽道路段是無法跑步的，帶來的體驗(yàn)感是特殊的，一般城市馬拉松賽都專門會(huì)封鎖路段進(jìn)行比賽，而且為了宣傳城市名片，通常是風(fēng)景比較好或者有特殊意義的路段，譬如北馬會(huì)經(jīng)過天安門前的長(zhǎng)安街；其次與喜歡跑步的人一起跑步，眾樂樂的感覺和自己?jiǎn)为?dú)跑是不一樣的，最后就是跑步帶來的成就感以及跑完調(diào)整后身體的健康感受，這是普通消費(fèi)和旅游做不到的。

2024杭州馬拉松

這樣的消費(fèi)群體，自然吸引了眾多資本和品牌的關(guān)注。馬拉松賽事的商業(yè)潛力，也因此被不斷挖掘和釋放。

那么，馬拉松賽事舉辦方又是如何盈利的呢？其實(shí)，他們的收益主要來源于三大類：報(bào)名費(fèi)、政府補(bǔ)貼費(fèi)用以及贊助費(fèi)用。報(bào)名費(fèi)用的計(jì)算比較簡(jiǎn)單，算人頭即可。

你看現(xiàn)在國(guó)內(nèi)那些一二線城市的馬拉松比賽，參加的人數(shù)可不少，大都在2萬到5萬之間。報(bào)名費(fèi)呢，一個(gè)人大概100到200元。這么一算，光是報(bào)名費(fèi)就能收個(gè)200萬到1000萬不等。

再來說說政府補(bǔ)貼。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，一般地方政府對(duì)馬拉松比賽都會(huì)給個(gè)100萬到200萬的補(bǔ)貼，如果是國(guó)際賽事，那補(bǔ)貼就更多了，最高能達(dá)到300萬。

接下來，咱們得重點(diǎn)說說贊助費(fèi)這塊。就拿2023年的上海馬拉松來說吧，那贊助商和合作服務(wù)商可不少，一共有22家呢，像蒂芙尼、耐克、沃爾沃這些大品牌都來了。咱們國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌也是不含糊，李寧、安踏、特步這些，幾乎是每場(chǎng)馬拉松的?？?。

特別是特步這個(gè)品牌，它可是中國(guó)贊助馬拉松賽事最多的體育品牌了。到2022年底為止，特步已經(jīng)累計(jì)贊助了超過1000場(chǎng)馬拉松。

說完收益，我們?cè)賮碚f說成本，舉辦馬拉松賽事所需的費(fèi)用并不低，對(duì)于中小型賽事而言，成本往往介于500萬至1000萬元之間；而大型賽事，則輕松突破千萬元大關(guān)。這些成本主要涵蓋賽事的組織管理、市場(chǎng)推廣、場(chǎng)地租借以及設(shè)施保養(yǎng)等多個(gè)環(huán)節(jié)。

譬如，參賽者的參賽包準(zhǔn)備、雇用大量的安保與醫(yī)療人員、邀請(qǐng)頂尖運(yùn)動(dòng)員參賽、場(chǎng)地租賃及設(shè)施維護(hù)，還有媒體宣傳費(fèi)用和賽事保險(xiǎn)等，都是不小的開支。

然而，盡管成本不低，馬拉松賽事所帶來的經(jīng)濟(jì)效益還是相當(dāng)可觀的。畢竟，無論是贊助商、合作伙伴，還是賽事的組織者、參與者，都依賴于這場(chǎng)賽事來獲取收益、實(shí)現(xiàn)發(fā)展?？梢哉f，馬拉松賽事已經(jīng)成為一個(gè)多方共贏的平臺(tái)。

與馬拉松賽事的火熱相比，古鎮(zhèn)的冷清顯得尤為突兀。

曾經(jīng)，古鎮(zhèn)是旅游界的寵兒，像烏鎮(zhèn)2017年全年的游客人次就高達(dá)1031萬。隨著2015年特色小鎮(zhèn)概念的興起，全國(guó)上下掀起了一股打造“古鎮(zhèn)”或“小鎮(zhèn)”的熱潮。

這一時(shí)期，楊橋古鎮(zhèn)、蕩口古鎮(zhèn)，三家店古村、靈水古村、諸葛古鎮(zhèn)、水滸古鎮(zhèn)等古鎮(zhèn)如雨后春筍般冒了出來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)已建成或正在建設(shè)的古鎮(zhèn)數(shù)量超過了2800個(gè)，其中大部分是最近十年才冒出來的。

這股熱潮的背后，一方面是地方對(duì)文旅發(fā)展前景的看好，但更重要的還是房地產(chǎn)市場(chǎng)的火熱。地方房企、城投平臺(tái)紛紛涉足旅游概念，以便更容易地拿地。這也導(dǎo)致了一大批文旅公司走上了高負(fù)債、重資產(chǎn)的地產(chǎn)模式。

然而，時(shí)過境遷，如今的古鎮(zhèn)在旅游黃金周里往往顯得門可羅雀，朋友圈里的古鎮(zhèn)打卡照片也變得越來越稀少。近年來，古鎮(zhèn)頻繁傳出倒閉的消息，似乎只有老年人還會(huì)偶爾光顧，或者是作為跟團(tuán)游的一部分。

以大唐不夜城為例，今年上半年其凈利潤(rùn)僅為23萬，而其所屬的曲江文旅前半年更是虧損高達(dá)1.87億。大雍古城的情況也不容樂觀，總投資約25億元，但最近3年及2024年上半年，其累計(jì)虧損已經(jīng)超過了5億元，甚至拖累了其母公司張旅集團(tuán)，使其上半年暴虧了6000多萬。

河南的孟津文旅更是因一座總投資超過五億的文化小鎮(zhèn)而陷入了破產(chǎn)的境地，成為全國(guó)首個(gè)破產(chǎn)的地產(chǎn)文旅集團(tuán)。孟津文旅在該小鎮(zhèn)上的重資產(chǎn)投資接近9000萬，但破產(chǎn)時(shí)負(fù)債卻高達(dá)9036萬，實(shí)物資產(chǎn)僅值3334萬，這個(gè)差距讓人唏噓不已。

那么，為何花重金打造的古鎮(zhèn)會(huì)落得如此境地呢？

從產(chǎn)品層面來看，古鎮(zhèn)的同質(zhì)化、模式單一是一個(gè)重要原因。這些古鎮(zhèn)除了地名不同之外，其余部分都大同小異。千篇一律的人造景點(diǎn)、相似的商品、如出一轍的表演節(jié)目，讓游客感到缺乏新鮮感和吸引力。

市場(chǎng)方面，疫情的暴發(fā)無疑對(duì)旅游市場(chǎng)造成了巨大沖擊。游客數(shù)量和消費(fèi)意愿都大幅下降，古鎮(zhèn)自然也難以幸免。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，古鎮(zhèn)還面臨著自然景區(qū)、主題公園等強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

管理層面的問題也不容忽視。一些古鎮(zhèn)的經(jīng)營(yíng)者管理能力不足、運(yùn)營(yíng)不善，導(dǎo)致成本過高、營(yíng)收下降。此外，開發(fā)商過分追求利潤(rùn)而忽視文化內(nèi)涵的傳承也是一個(gè)大問題。一些古鎮(zhèn)在設(shè)計(jì)上缺乏歷史文化的氛圍，無法觸動(dòng)游客的心靈，自然也就難以吸引他們駐足。

不少游客表示古鎮(zhèn)的景點(diǎn)已經(jīng)過時(shí)，仿古建筑、人潮擁擠、“義烏造”紀(jì)念品、“三無”特產(chǎn)等成為古鎮(zhèn)的標(biāo)配，同時(shí)，高昂的旅游價(jià)格也讓許多游客望而卻步。他們對(duì)古鎮(zhèn)的門票和景點(diǎn)價(jià)格表示不滿。

此外，部分古鎮(zhèn)內(nèi)部交通擁堵、游客難以暢游以及垃圾過多、水污染等問題也讓游客對(duì)古鎮(zhèn)的印象大打折扣。

總之，古鎮(zhèn)的冷清和倒閉并非偶然現(xiàn)象。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的激烈、經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響、旅游產(chǎn)業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及失敗的管理問題都是導(dǎo)致古鎮(zhèn)陷入困境的重要原因。

近年來，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)似乎進(jìn)入了一個(gè)調(diào)整階段，實(shí)體店鋪、步行街以及商場(chǎng)的同質(zhì)化，對(duì)消費(fèi)人群的吸引力大打折扣。

在這樣的背景下，消費(fèi)者們開始逐漸轉(zhuǎn)向虛擬世界，數(shù)字娛樂領(lǐng)域的消費(fèi)因此變得愈發(fā)火熱。

以《沙威瑪傳奇》這款小游戲?yàn)槔m然只有100M大小，卻因其獨(dú)特的模擬經(jīng)營(yíng)玩法和魔性的主題曲，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了巨大的關(guān)注。玩家們?cè)谏缃黄脚_(tái)上自嘲“白天公司當(dāng)社畜，晚上打工賣沙威瑪”，甚至有人曬出自己因沉迷游戲而患上腱鞘炎的照片。

游戲背景設(shè)定在土耳其，玩家扮演餐廳老板制作烤肉卷餅，簡(jiǎn)單的玩法卻極具吸引力。其主題曲更是讓網(wǎng)友們紛紛模仿，抖音上的播放量已經(jīng)突破了31億次，B站上也涌現(xiàn)出大量與《沙威瑪傳奇》相關(guān)的二創(chuàng)作品，播放量動(dòng)輒數(shù)百萬。

《沙威瑪傳奇》

《沙威瑪傳奇》的出圈，只是虛擬世界消費(fèi)熱潮的一個(gè)縮影。如今，越來越多的年輕人愿意在虛擬世界中投入時(shí)間和金錢，無論是長(zhǎng)短視頻、小說、社交，還是虛擬物品、虛擬偶像等，都成為他們消費(fèi)的新寵。

這種趨勢(shì)的興起，不僅反映了實(shí)體消費(fèi)吸引力的疲軟，更揭示了年輕消費(fèi)者對(duì)于虛擬世界消費(fèi)模式的追求和熱愛。

小結(jié)：去除同質(zhì)化，獨(dú)特體驗(yàn)才能讓消費(fèi)者上癮

與此同時(shí)，旅游業(yè)也在經(jīng)歷著深刻的變化。按照文旅部的數(shù)據(jù)，今年上半年，國(guó)內(nèi)出游人次27.25億，同比增長(zhǎng)14.3%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)2.73萬億元，同比增長(zhǎng)19.0%，宏觀數(shù)據(jù)都在增長(zhǎng)，但國(guó)慶期間民宿的冷感卻讓人感受到了市場(chǎng)的另一面。

很多老板反映，過去搶訂一空的房間如今卻住不滿，機(jī)票價(jià)格也在普遍跳水，攜程數(shù)據(jù)顯示，十一假期國(guó)內(nèi)和出境機(jī)票價(jià)格同比下降均超過20%，節(jié)后更有大量航班跌破一折，僅需花100多塊就能跨越半個(gè)中國(guó)。

圖源：Pixabay

這種變化背后，反映的是旅游者需求的變化和旅游市場(chǎng)的調(diào)整。很多消費(fèi)者對(duì)于旅游的意義有了新的理解，他們不再盲目追隨人流、打卡網(wǎng)紅地點(diǎn)，而是更傾向于尋找能夠讓自己徹底放松和愉悅的方式。

小眾旅游地因此成為新的熱門選擇，如萬寧、淄博、哈爾濱、臨滄、舟山等地備受青睞。

此外，Citywalk也成為消費(fèi)者的新寵。小紅書上的數(shù)據(jù)也顯示，Citywalk相關(guān)話題的瀏覽量超過了21億次，搜索量同比增長(zhǎng)了140倍，這足以說明消費(fèi)者對(duì)于自由、慢節(jié)奏、沉浸式旅游體驗(yàn)的渴望。

至于為什么很多人不住民宿了，這背后也有多重原因。一方面是因?yàn)榻鼛啄辏袼薜墓┙o端太多了，而且風(fēng)格都差不多，沒啥新意。再加上部分民宿經(jīng)營(yíng)者為個(gè)人房東，存在衛(wèi)生環(huán)境不佳，服務(wù)水平不穩(wěn)定等情況，特別是到了節(jié)假日旅游高峰期，民宿價(jià)格猛漲，有的甚至比酒店還貴，但提供的服務(wù)和設(shè)施卻跟不上那個(gè)價(jià)錢。

另外，民宿在安全方面也挺讓人擔(dān)心的。很多民宿沒有專業(yè)的安保人員和安全設(shè)施，門鎖也不太靠譜，總感覺有點(diǎn)不安全。還有隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)，民宿里人來人往的，個(gè)人財(cái)物安全也得不到很好的保障。

久而久之消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者就拋棄了民宿，寧愿去住貴一點(diǎn)安全和服務(wù)更好的酒店，或者是更便宜的青旅，甚至是金色印象這樣的洗浴中心，足浴店，能洗澡能吃自助餐，只要多加上幾十塊錢還能輕松過夜，基本上這些洗浴中心都處于市中心，還省去了交通費(fèi)用。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)變遷，旅游業(yè)也需要因勢(shì)而變。昔日那種粗放式、同質(zhì)化的文旅建設(shè)模式已悄然退場(chǎng)，那些曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的古鎮(zhèn)、小城、步行街，未來已難以滿足游客的需求。

馬拉松游、虛擬消費(fèi)興起，古鎮(zhèn)游衰落，這背后都預(yù)示著，消費(fèi)者對(duì)于獨(dú)特體驗(yàn)的要求越來越高，而同質(zhì)化的場(chǎng)景未來價(jià)值會(huì)越來越低。

一個(gè)新的時(shí)代已經(jīng)到來，那就是由“旅游業(yè)引領(lǐng)旅游者”向“旅游者引領(lǐng)旅游業(yè)”的轉(zhuǎn)變，這不僅是趨勢(shì)，更是旅游業(yè)未來發(fā)展的必由之路。在這個(gè)新時(shí)代里，旅游產(chǎn)業(yè)必須用心去探尋、去實(shí)踐、去完善，想想消費(fèi)者真的需要什么，才能抓住新的發(fā)展機(jī)遇，不被時(shí)代拋棄。